王嬌，杜純

摘 要 在中國的互聯(lián)網(wǎng)市場中，短視頻依托媒介技術的發(fā)展，成為新興主流媒體之一，其行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長，網(wǎng)民結構呈現(xiàn)年輕態(tài)，“短視頻+”跨行業(yè)創(chuàng)新成為熱潮，但隨著用戶紅利漸消，市場下沉基本完成，平臺競爭更加激烈。雖然短視頻平臺整體上呈現(xiàn)良性發(fā)展態(tài)勢，但是在內(nèi)容質量、版權保護、算法機制以及娛樂屬性等方面存在問題，不利于行業(yè)的長期發(fā)展。基于此，文章提試圖提出相關對策建議，以期促進我國短視頻平臺的優(yōu)化與發(fā)展。

關鍵詞 短視頻平臺；內(nèi)容生產(chǎn)；算法機制；平臺優(yōu)化

中圖分類號 G206.2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）21-0051-04

2012年，短視頻開始萌芽。截至2020年3月，我國短視頻用戶規(guī)模達7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%[ 1 ]。短視頻憑借其強參與性、強互動性、“短視頻+”連接延展性以及“短平快”“平均接觸時間”居于四種視頻化媒體（短視頻、網(wǎng)絡視頻、電視、網(wǎng)絡直播）之首（52.4%）[2]。從數(shù)據(jù)可以看出，短視頻平臺在短短幾年內(nèi)迅速成長為新興主流媒體之一。一方面，短視頻以碎片化、即時性、移動傳播，記錄著情緒表達、生活細節(jié)、社會事件等，拓展了視聽的時空范圍；另一方面，又以其娛樂性、豐富性、包容性、共享性，推動著商業(yè)模式創(chuàng)新。

1 我國短視頻行業(yè)發(fā)展概況

1.1 行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長

2019年以來，短視頻行業(yè)規(guī)模增速加快，截至2020年3月，短視頻用戶規(guī)模達7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%[ 1 ]，實現(xiàn)穩(wěn)步增長（見圖1）。根據(jù)《2019年中國短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢報告》，2019年末，中國互聯(lián)網(wǎng)MCN機構超過6 700家，超六成已經(jīng)入駐短視頻平臺；而且，短視頻App日均啟動次數(shù)達26.1億次，觀日均觀看時長穩(wěn)定在3億小時左右；近七成用戶來自三線及以下城市，下沉市場獲客進程基本完成。

互動視頻成為行業(yè)關注熱點，主要有兩方面原因：一是平臺推動互動視頻發(fā)展，愛奇藝、騰訊等多家平臺在互動電視劇、互動綜藝、互動電影等領域實現(xiàn)了多點開花，設立創(chuàng)作基金，鼓勵優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容，促進互動內(nèi)容走向大眾視野；二是技術促進互動視頻發(fā)展，互動視頻一站式平臺陸續(xù)出臺，創(chuàng)作者可以使用通用模板上傳、發(fā)布作品。

1.2 網(wǎng)民結構呈現(xiàn)年輕態(tài)

短視頻用戶主力聚集于“80后”“90后”，占比55.2%，網(wǎng)民結構更顯年輕態(tài)[3]。50歲及以上的用戶對于信息的需求較強，更傾向于獲得外部咨訊、生活知識，相比之下，20～49歲的用戶社交動機更強，傾向于通過短視頻尋找聊天話題、分享信息。此外，短視頻在未成年群體中日益普遍，調查顯示，2019年未成年網(wǎng)民經(jīng)常收看短視頻的比例達到46.2%，小學生網(wǎng)民占比為38.3%，初中生占比52.7%，高中生占比52.4%，中職學生達到70.3%[ 4 ]（見圖2）。在內(nèi)容偏向上，10～19歲的年輕用戶比較喜歡明星、萌寵、個人秀、舞蹈等內(nèi)容。

短視頻為用戶提供了一種記錄生活與表達自我的方式和載體，越年輕的用戶參與性越高，20～39歲用戶是主力軍，占比為62.1%，10～19歲用戶積極性高[3]。就這些年輕群體的參與動機而言，有的用戶將制作與分享短視頻當做一種娛樂休閑方式，希望建立起與外部的連接從而滿足社交需求，也有部分用戶希望通過短視頻獲取收益。用戶不同的參與動機為內(nèi)容生產(chǎn)的社交化、大眾化提供了內(nèi)生動力。

1.3 平臺競爭進入白熱化

隨著短視頻功能成為標配，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的獲客之爭已轉變?yōu)槠脚_之爭[5]。數(shù)據(jù)顯示，抖音（45 939萬）和快手（37 909萬）的用戶規(guī)模遙遙領先，基本坐穩(wěn)龍頭位置，呈現(xiàn)二者爭霸的局面，且霸主地位難以撼動，后入局的百度好看視頻（10 225萬）、騰訊微視（5 495萬）等位居第二梯隊（見圖3）。抖音、快手、好看視頻瓜分了近七成短視頻新增用戶，其中，好看視頻的發(fā)展尤為迅速，2019年12月，活躍用戶規(guī)模超1億，App日啟動次數(shù)超4億，僅次于抖音和快手[6]。流量競爭過后，平臺圍繞“留量運營”和“商業(yè)變現(xiàn)效率”進行競爭[5]。抖音、快手都開始圍繞用戶偏好，開展一系列活動，比如“藍V生態(tài)計劃”“光合計劃”，構建豐富而立體的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，為用戶提供更加優(yōu)質的短視頻內(nèi)容，優(yōu)化平臺體驗，達到提高用戶活躍度、實現(xiàn)多元營收變現(xiàn)的目的。

此外，主流媒體開始進軍短視頻市場。2019年11月，中央廣播電視總臺“央視頻”5G新媒體平臺正式上線，成為第一個“視頻社交主流媒體”，它以短視頻為主，兼顧長視頻和移動直播，對泛資訊、泛知識、泛文體三大品類，進行優(yōu)質社會資源整合[ 7 ]。在商業(yè)平臺過度娛樂化的競爭中，主流媒體的加入，有可能扭轉短視頻平臺的競爭格局，引發(fā)新的行業(yè)變革。

1.4 “短視頻+”跨行業(yè)創(chuàng)新

短視頻運營發(fā)展至今，其典型商業(yè)模式已經(jīng)呈現(xiàn)“短視頻+”的趨勢[ 8 ]，“短視頻+旅游”“短視頻+電商”“短視頻+招聘”等跨行業(yè)創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)。其中，旅游博主的出現(xiàn)，助力了文旅短視頻的崛起，催生了“打卡經(jīng)濟”，傳遞了不同的地域文化，拉動了旅游城市的經(jīng)濟增長；同時，短視頻傳播速度快、轉化效果好、用戶黏性高，以直觀的體驗優(yōu)勢創(chuàng)造出新的消費場景，使現(xiàn)實生活與虛擬場景無縫銜接，人們很容易被“種草”，“帶貨”成為了變現(xiàn)亮點?！岸桃曨l+電商”的模式不僅影響了人們的購物習慣，為電商平臺帶來巨大收益，還帶動了貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，推動了鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)產(chǎn)品銷售，使短視頻鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)、扶貧等活動取得了較好成果；此外，在短視頻招聘方面，快手先行出擊，為行業(yè)開辟了新的視野，之后趕集網(wǎng)、釘釘、58同城等紛紛進軍短視頻招聘平臺，以迎合大眾的方式展開了新一輪競爭?？傊岸桃曨l+”的模式為多個行業(yè)創(chuàng)造了相互滲透、包容、共享、協(xié)作、互動的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

1.5 行業(yè)監(jiān)管日益嚴格

作為一個新興產(chǎn)業(yè)，短視頻行業(yè)的相關各方依然在摸索如何建立起完善且成熟的市場秩序，在其監(jiān)管方面做出了努力。2018年，短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重點整頓對象，同年4月，國家新聞出版廣電總局約談了抖音、快手等在內(nèi)的多家短視頻企業(yè)，責令問題企業(yè)進行整改并要求加強自身監(jiān)管，提高版權保護。各短視頻平臺采取了相應的整改措施，以抖音為例，自2018年5月起，抖音開始自查違規(guī)賬號與內(nèi)容，采取了清理內(nèi)容、下架視頻、封號等措施。隨后宣布上線“時間管理系統(tǒng)”和“風險提示系統(tǒng)”，用于提醒用戶使用時間以及具有潛在風險的視頻。

2019年1月，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡短視頻內(nèi)容評審標準規(guī)則》和《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》，針對短視頻領域的現(xiàn)存問題，出臺了操作審核標準，對并對平臺的一般規(guī)范、內(nèi)容管理、賬戶管理以及技術管理做出要求。大部分短視頻平臺企業(yè)參與了此次文本的起草和擬定，從規(guī)范和機構兩方面對短視頻平臺做好監(jiān)管。

2 短視頻平臺發(fā)展面臨的現(xiàn)實困境

2.1 版權保護困難，侵權問題不斷

短視頻版權保護之所以困難，與短視頻制作特征以及侵權行為特征有關[9]。短視頻侵權的制作方式在自媒體作品中較為常見，一般可分為五種，分別是微加工轉發(fā)、秒盜、二次創(chuàng)作、長拆短、畫中畫。從短視頻侵權特征來看，主要有利用平臺漏洞，委托第三方機構以及采用新技術上傳侵權視頻。從短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方面來看，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）來自于法人或非法人組織，版權主體明確，根據(jù)《著作權法》，其內(nèi)容版權屬于PGC內(nèi)容生產(chǎn)者；而UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的創(chuàng)作主體具有海量化、匿名化、復雜化的特點，所以其版權歸屬認定較為復雜，在一定程度上，加劇了版權保護難題。

短視頻體量龐大、制作周期短，制作者難以快速獲得授權，這使得侵權風險陡增。尤其是一些有創(chuàng)意的視頻在走紅后，短時間內(nèi)會有大量用戶跟進和模仿。除此以外，“搬運工”也存在于各大短視頻平臺，對于這類群體，網(wǎng)絡上有這樣一句話形容：“我們不生產(chǎn)內(nèi)容，我們只做內(nèi)容的搬運工”，依靠搬運擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅大有人在。比較典型的搬運視頻侵權案例是，一條視頻搬運了2分鐘的短視頻用于廣告宣傳但未署名原作者，最終賠償作者50萬元，成為短視頻領域因侵權而獲賠金額最高的案例。此外，版權問題的另一熱點是混剪視頻，因其涉及電影、電視劇等影視版權作品，存在很大侵權隱患。

2.2 內(nèi)容良莠不齊，造成用戶流失

從抖音和快手的熱門視頻來看，大多為同質性的娛樂性話題，平臺根據(jù)流量導向和算法機制，迎合用戶的愛好并推送吸引眼球的內(nèi)容，不乏涉及惡搞、暴力、炫富、色情等低俗化的獵奇內(nèi)容。隨著短視頻平臺的網(wǎng)民結構更加年輕，用戶畫像日益偏向青少年，初中及以下學歷用戶熱情高漲，規(guī)模持續(xù)增長，而高學歷用戶正快速逃離短視頻平臺[6]（見圖4）。相比于成年人，算法根據(jù)興趣偏好推送的內(nèi)容，更容易使得青少年沉迷上癮甚至模仿?！?4歲早戀生子”“最小二胎媽媽”等話題曾獲得很高熱度，引起廣泛討論，但卻對青少年群體傳遞了不正確的價值觀念，產(chǎn)生一定的誤導作用，影響青少年群體的成長。

2.3 過度依賴算法，加劇圈層固化

目前，短視頻平臺都是算法中心論的擁躉[10]。“算法推薦”是平臺進行人群劃分的基本邏輯，根據(jù)不同的偏好、行為而生成對應的推薦界面，點擊就可以獲取相似內(nèi)容的短視頻。算法機制可以幫助平臺快速獲得用戶和流量，用戶也能在個性化服務中獲得滿足。然而，當類似內(nèi)容曝光到一定程度，用戶就會被設置“關鍵詞”，平臺根據(jù)關鍵詞熱度進行大量推送，而未對質量進行篩選，由此一來，很多有可能被用戶看到的內(nèi)容被過濾掉了，留下的是品類單一、良莠不齊的作品。長期以往，算法會被強化，用戶變得很難接觸到“不感興趣”的領域，從而被封閉在“信息繭房”之中。

用戶沉溺在算法所創(chuàng)造的世界里，并且大多數(shù)人不自知，他們會不斷固化已有的信息認知，以為自己看到的就是全世界，從而在類似內(nèi)容中形成對現(xiàn)實世界的狹隘認識與自我滿足，重復信息越來越多，興趣也越來越窄。在碎片化的時間里，用戶快速獲得精神解壓，甚至是逃避現(xiàn)實生活的渠道，無法獲取真正具有理性、邏輯性的深刻內(nèi)容，無法進行精神解讀與批判。久而久之，就會形成圈層固化，并不斷加強，又會引發(fā)傳播局限、需求偏差等一系列問題，導致用戶潛力得不到充分挖掘。

2.4 經(jīng)濟利益導向，忽略文化價值

短視頻行業(yè)的發(fā)展離不開其背后的商業(yè)邏輯，平臺KOL和普通用戶逐漸在自我賦權中積累起巨大的商業(yè)力量，這一過程蘊含著經(jīng)濟利益導向，這一導向的結果就是理性表達的缺失和傳統(tǒng)話語的消解[5]。短視頻的精神實質是泛娛樂化，“好玩”就得以廣泛流行，反之就沒有市場，真正推動文化發(fā)展或討論社會現(xiàn)實的內(nèi)容很少，這使文化價值、社會效益被弱化、邊緣化。不可否認，短視頻創(chuàng)造出了更多的消費場景，以更快、更準確、更直觀地方式向用戶展示產(chǎn)品，帶來極大的營銷價值，但若短視頻行業(yè)一味主打泛娛樂化，不斷延伸商業(yè)觸角，就無法引導用戶進行理性化表達，不能凸顯文化價值，難以進行良性延續(xù)。

3 短視頻平臺發(fā)展的對策建議

3.1 解決侵權問題，完善版權治理

面對短視頻領域復雜的版權問題，應運用系統(tǒng)性思維予以解決，從法律、平臺、用戶多方面發(fā)力[9]。

從法律角度出發(fā)，首先要充分發(fā)揮司法引領作用，定期針對短視頻版權保護進行宣傳與指導，提升公眾的知識產(chǎn)權保護意識，通過提高司法公開水平，充分發(fā)揮司法公信力與示范作用。其次，完善《著作權法》，短視頻發(fā)展迅猛而法律具有一定的滯后性。學者孫山指出，針對短視頻版權保護，需要首要明確的是短視頻的獨創(chuàng)性，獨創(chuàng)性高低與有無、創(chuàng)作者的主體身份，直接決定了短視頻受到何種保護。對于無法達到一定“創(chuàng)作高度”，不符合視聽作品獨創(chuàng)性要求的作品，只要其中包含了人的表演，可以通過表演者權主張獲得著作者權法上的救濟，對于那些不具備獨創(chuàng)性也不包含人的表演的短視頻，著作權法不能提供任何保護。

從平臺角度出發(fā)，首先，平臺要做好律己律人。在律己方面，積極利用新技術保護自有版權，建立黑名單共享機制，約束侵權行為；在律人方面，平臺要向用戶宣傳版權保護的必要性。其次，明確平臺的法律責任。平臺作為用戶上傳、運營視頻的“中介”，有責任對“侵權亂象”進行有效規(guī)制，應用法律手段規(guī)范平臺舉報功能與懲處機制，對屢教不改、多次侵權的行為予以嚴厲處罰。

從用戶角度出發(fā)，喚醒全民短視頻版權保護意識。加大版權案件的宣傳力度，引導人們樹立尊重版權、保護版權、打擊盜版的意識，尤其加大對青少年的版權教育，培養(yǎng)未來的版權人才。

3.2 深耕優(yōu)質內(nèi)容，增加用戶黏性

“內(nèi)容為王”是媒體行業(yè)的生存之道，優(yōu)質內(nèi)容的持續(xù)供給才能使短視頻平臺形成良性循環(huán)。海量UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是短視頻平臺的主要內(nèi)容生產(chǎn)者，但囿于專業(yè)性，此類創(chuàng)作者產(chǎn)出的優(yōu)質視頻較少，難以維系穩(wěn)定的粉絲群體，加劇了平臺用戶流失。反觀PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），大多具備某領域的專業(yè)知識，可以持續(xù)產(chǎn)出有深度、垂直化的內(nèi)容，逐漸形成一定的知名度和影響力，用戶的黏度與忠誠度較高并最終成為PGC商業(yè)變現(xiàn)的資本。

UGC模式問題頻出，短視頻平臺也已從流量之爭轉向內(nèi)容價值之爭，因此，平臺應當改變原有內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，進入PGC模式。積極扶持MCN機構，整合PUG生產(chǎn)者，加速全產(chǎn)業(yè)鏈布局，打通孵化、生產(chǎn)、推廣、運營、變現(xiàn)等環(huán)節(jié)，構建完善的配套服務體系。通過多類型的KOL（關鍵意見領袖）拓展短視頻垂直內(nèi)容，保證優(yōu)質內(nèi)容的持續(xù)輸出，滿足不同用戶群體的需求，增強黏性，最終形成高品質內(nèi)容聚集高知用戶以及內(nèi)容和流量反哺的良好局面。

3.3 改進算法機制，破除圈層壁壘

解決算法所造成的“信息繭房”與“圈層固化”，主要有兩點建議，第一提升算法透明度，第二完善算法的公益訴訟救濟。在涉及用戶的個人信息收集與使用、算法推薦原理時，要尊重用戶的隱私，平臺可主動公開算法邏輯，避免“數(shù)字勞工現(xiàn)象”，允許用戶自行刪除、添加、修改關鍵詞甚至拒絕某類視頻推薦。此外，普通用戶在維護個人信息權利時，大部分人由于缺乏專業(yè)知識無法從網(wǎng)絡技術中獲取充分證據(jù)，在信息不對稱的情況下，用戶無法獲悉被采集的全部信息以及使用程度，無法對數(shù)據(jù)風險進行有效評估。因此，檢察機關和社會公益組織要監(jiān)督短視頻平臺的算法運行機制，推進算法合規(guī)，在算法取證中賦予檢察機關一定的司法取證能力，增強司法權力剛性，保障用戶數(shù)據(jù)權利。

3.4 把握5G賦能，創(chuàng)新應用模式

作為全新網(wǎng)絡，5G將為短視頻平臺發(fā)展帶來更多可能性，助力短視頻開拓新型應用模式，如“5G+物聯(lián)網(wǎng)+短視頻”“5G+人工智能+短視頻”“5G+虛擬現(xiàn)實+短視頻”[ 1 1 ]。智能家具、移動醫(yī)療、車聯(lián)網(wǎng)等物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與短視頻平臺的合作，不僅可以推動物聯(lián)網(wǎng)應用的發(fā)展，也會開發(fā)短視頻領域的應用模式，使短視頻的商業(yè)空間更加廣闊，變現(xiàn)途徑更加多元；今日頭條機器人可以同時撰寫多種文案標題，淘寶機器人可以在一秒鐘制作上萬張海報，在5G技術的支撐下，新聞、資訊、娛樂、體育等短視頻短都有可能與人工智能相結合，利用智能優(yōu)勢為用戶帶來全新的體驗，甚至帶來新的產(chǎn)業(yè)。虛擬現(xiàn)實（VR）技術對短視頻發(fā)展意義重大，但受制于網(wǎng)速與清晰度的限制，當下VR技術在短視頻中應用不多，然而5G技術將有可能解決這一弊端，為短視頻行業(yè)發(fā)展增添新機遇。

3.5 重視文化屬性，實現(xiàn)社會價值

短視頻在促進物質生產(chǎn)力發(fā)展的同時精神生產(chǎn)力沒有得到同步發(fā)展，當在服務、技術、內(nèi)容等方面較量過后，最終競爭點必然回歸到精神文化層面，否則短視頻火爆降溫后，也終將回歸寂寞。因此，短視頻要重視自身的文化屬性，發(fā)揮文化價值，積極承擔社會責任，注重社會效益的實現(xiàn)。在一定程度上，短視頻對價值觀念、輿論氛圍、社會風氣產(chǎn)生影響，這就意味著短視頻“娛樂化”不能等同于“內(nèi)容娛樂化”，要堅決抵制低俗、庸俗、媚俗的文化現(xiàn)象，運用娛樂化的形式把符合主流價值觀念的人物、事件、社會風情等表達出來，通過短視頻實現(xiàn)與中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的連接，為人們與社會帶來正向影響力。

4 結語

在具有無限可能的新媒體時代，短視頻已成為傳媒行業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一，而對于短視頻平臺而言，如何改進現(xiàn)存問題，構建完善的平臺規(guī)則，是實現(xiàn)良性發(fā)展重要前提。完善版權保護，激勵優(yōu)質創(chuàng)作，改進算法機制，運用5G賦能，開發(fā)文化價值等措施將進一步推動平臺發(fā)展，助力短視頻在新興主流媒體和傳媒競爭中構筑新的媒體格局。

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