■ 白洋

產(chǎn)業(yè)低走 逐漸高開

今年的疫情措不及防，整體經(jīng)濟受到影響和打擊。第一季度，我國GDP的增長為-6.8%，到了第二季度，經(jīng)濟情況整體呈現(xiàn)反彈，正增長3.2%。

而從房地產(chǎn)市場情況來看，整個行業(yè)呈現(xiàn)出了斷崖式的下跌，但值得注意的是，期房市場表現(xiàn)要好于現(xiàn)房市場。具體而言，2020年1-5月。我國現(xiàn)房累計銷售0.46億平方米，同比下降25.9%。期房累計銷售3.8億平方米，同比下滑9.8%。

從消費需求來看，實際上整個第一季度，消費需求處于一種被壓抑的狀態(tài)。到了第二季度，消費需求得到釋放，消費市場也就呈現(xiàn)出放量態(tài)勢，走勢逐漸趨好。

另外一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是PMI，即經(jīng)理人采購指數(shù)。雖然前兩個月，PMI幾乎處于停滯階段，但進入3月份，直到5月份，PMI的上升速度超過50%。這實際上也發(fā)出了經(jīng)濟發(fā)展向好的訊號。

根據(jù)中怡康在疫情期間的消費市場調(diào)研顯示，相比一二線市場，三線直到五線市場的消費者，對市場恢復更具信心。

同時，對于產(chǎn)品而言，健康家居和個人護理類的產(chǎn)品，正在經(jīng)歷一場市場的洗禮。從臨時購買需求的提升到現(xiàn)在的習慣性使用，乃至后續(xù)的持續(xù)升級，都是一次歷練和推動。

細化來看，受疫情帶來的健康意識提升，帶有殺菌、消毒、健康功能的家電產(chǎn)品如消毒柜、空氣凈化器、凈水器等將可能乘勢而上，迎來逆勢增長。

因此，綜合來看，今年上半年，整個凈水市場的綜合表現(xiàn)比較亮眼。相對來說，凈水市場的增速提升了9.9%，同時也印證了消費需求導向，以及臨時消費意愿的產(chǎn)生對市場的推動這一論點。

同時，尤其值得注意的是，凈水市場的整體零售金額呈現(xiàn)大幅度的下滑。與其他家電品類市場一樣，越來越多的廠家在同時做著同一件事，即“以價換量”。

按照月度表現(xiàn)來看，一般，進入3月也就進入了凈水市場的銷售旺季，但今年3月整體市場依然呈下滑走勢。今年上半年，凈水市場真正的增長實際從4月份開始，5月和6月，則顯現(xiàn)出不錯的市場表現(xiàn)。

多維度的市場表現(xiàn)

在進行渠道細分中可見，區(qū)域零售和百貨商場渠道的表現(xiàn)，優(yōu)于全國連鎖賣場。

今年上半年，全國連鎖零售渠道表現(xiàn)差強人意，甚至一些連鎖渠道下降幅度超過了50%。相比之下，區(qū)域連鎖或者區(qū)域零售賣場因為扎根于本地市場，尤其是在三四級市場，反而受到的影響稍弱。從而，三四級市場渠道也要好于一二級市場。

針對凈水品類，線下依然是純水機的天下，占據(jù)著主要零售份額，并且占比有所增長。

而線上渠道則是一種多元化競爭的態(tài)勢。

值得注意的是，線上龍頭凈水產(chǎn)品的份額有著一個非常大的提升。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，實際上得益于“易開得”這一產(chǎn)品的高定價和高定位，均價在1800元左右，加上其較好的市場表現(xiàn)。由此也拉動了凈水龍頭這一產(chǎn)品在線上的整體走勢，包括份額的增長。

從價格上看。

零售量增長伴隨零售額下降同時進行，再次印證了除了龍頭凈水器之外，其他品類的凈水產(chǎn)品市場價格均在下滑。

線下，純水機的份額和均價都有所增長，而其他品類的零售價和均價同樣呈現(xiàn)出走低。而純水機的增長，主要來自于產(chǎn)品的升級和替換。

價格段分布和消費者愿意購買的價位段方面，線上價格競爭依然激烈，下行趨勢非常明顯。線下消費市場呈現(xiàn)出兩端發(fā)展。

何為兩端發(fā)展，為什么會出現(xiàn)兩端購買曲線？

高端市場實際得益于品牌的拉動，包括A.O.史密斯和COLMO等品牌的高開。而500加侖乃至更大通量的產(chǎn)品依然為銷售主力，包括線上，也是同樣比例。線上，以600加侖和800加侖的產(chǎn)品為主，但同樣值得注意的是。線上大通量產(chǎn)品的暢銷，依然是以“放價”為代價，產(chǎn)品的暢銷實際上是擠壓了200～400加侖的銷售市場。

線下，400加侖，600加侖和800加侖的產(chǎn)品銷售有所提升。其中，400加侖產(chǎn)品的市場份額上升明顯加速，究其原因同樣是價格走低的拉動。

同時，在低端價格市場，也呈現(xiàn)出擴容狀態(tài)。一方面，得益于超濾、納濾等產(chǎn)品的持續(xù)下沉；另一方面，也源于產(chǎn)品的進一步“放價”。

銷售的上漲，除了價格因素之外，功能的升級也是原因之一。

從大通量產(chǎn)品的暢銷和主推來看，能效是非常重要的指標之一，越來越多的品牌廠商在這方面下功夫，找到大通量和能效的平衡點。這也是更多來自消費市場的需求心聲。

同時，凈水加熱一體，自動換芯等功能也受到了越來越多消費者的關(guān)注和青睞，這些功能關(guān)乎產(chǎn)品使用的便捷度?？梢哉f，越智能，越傻瓜，相比繁復的智能化嵌入，如何化繁為簡，最大限度的滿足消費者簡單、直接、便捷、省心的訴求，才是關(guān)鍵核心。

以A.O.史密斯為例，其將產(chǎn)品形成體系化和系列化進行銷售，除了凈水產(chǎn)品本身，將加熱一體化的產(chǎn)品納入整體銷售方案，進行搭配銷售，在市場上的反響良好。而針對同一品牌的套系購買和使用，后續(xù)提供統(tǒng)一服務(wù)，也是滿足省心消費訴求的一種銷售模式。

關(guān)注市場關(guān)注消費，始終是凈水品牌發(fā)展的重要方向參考。

線上成主要支撐力 但更需打造長久力

再看線上線下的表現(xiàn)。

實際上，線上和線下的市場表現(xiàn)對行業(yè)的作用完全不同?？梢哉f，今年凈水市場的良好表現(xiàn)，很大程度上取決于線上，因線下受疫情影響，今年掀起了一場關(guān)店閉店潮，毫無疑問的對線下市場的銷售起到了負作用。

所以，今年凈水線上市場的表現(xiàn)，可以用“非常亮眼”來形容。但對于線上線上，存在著不同聲音。

對于線上低價，緩解一時但不可持續(xù)。對于品牌而言，價格戰(zhàn)抑制了品牌和行業(yè)的上升空間。價格戰(zhàn)導致品牌無利潤可言。針對線上渠道，需要明確渠道最終定位和作用，即引導和教育消費，對凈水產(chǎn)品的認知和轉(zhuǎn)化。線上可以作為入門級產(chǎn)品的試驗田，做規(guī)模和份額占比。

線下，才是謀取利潤和樹品牌形象的主戰(zhàn)場。產(chǎn)品優(yōu)化和升級，是線下發(fā)展的關(guān)鍵詞。即引導新用戶和已經(jīng)擁有凈水產(chǎn)品的用戶進行新一輪的產(chǎn)品升級，產(chǎn)生新一輪的購買和銷售。

接下來，凈水市場的發(fā)展如何，是漲是跌，這是一個行業(yè)普遍關(guān)注的話題。

受上半年疫情的影響，初步判斷市場零售額將持續(xù)下跌，價格戰(zhàn)也依然繼續(xù)持續(xù)，同比預(yù)計下滑16%。以價換量，價格競爭也依然存在。同時，零售量也會保持持續(xù)上漲，同比增長預(yù)計在19.5%。

這一數(shù)據(jù)判斷靠何支撐？主要支撐力來自于線上。

目前，線上市場依然是凈水產(chǎn)品銷售態(tài)勢良好的渠道，預(yù)計零售量的增長可以達到60%以上，零售額可以達到25.3%。

相比之下，線下銷售的影響依然還會持續(xù)，無論零售額還是零售量，預(yù)計還是有一定幅度的下滑。

大環(huán)境下，經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)策略同樣適用于凈水行業(yè)，把握產(chǎn)業(yè)導向，精準定位品牌，未來凈水行業(yè)的發(fā)展依然可期。