陳 一

（1．武漢大學(xué) 城市設(shè)計學(xué)院，湖北 武漢 430070；2．中南民族大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430074）

一、引言

立足于文化固有屬性以及文化經(jīng)濟學(xué)的視角，文創(chuàng)驅(qū)動地域旅游視覺形象設(shè)計的作用機制主要包括六個方面，融合性使文創(chuàng)與旅游視覺形象的結(jié)合成為可能，美化性使得文創(chuàng)在應(yīng)用于視覺形象構(gòu)建之后能夠提升其附加值，多樣化使得城市能夠基于文化創(chuàng)意設(shè)計出多元視覺形象模式，社會性使得文創(chuàng)在應(yīng)用過程中能夠推動旅游生產(chǎn)與消費的進行，個性化使得旅游視覺形象具備與其他城市形象相區(qū)別的獨特性，創(chuàng)造性則為文創(chuàng)應(yīng)用于旅游視覺形象構(gòu)建提供可能。城市的文化要素主要取決于其在歷史發(fā)展過程中所積淀的元素，而文化創(chuàng)意則能夠使元素得以擴展為無盡的發(fā)展動力。文創(chuàng)旅游在視覺形象構(gòu)建中的應(yīng)用越來越重要，它能夠推動旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級以及產(chǎn)業(yè)要素的整合，使得兩者的發(fā)展更為順暢與靈活。越來越多的城市在地域旅游視覺形象的構(gòu)建中重視文化創(chuàng)意的推動力，它使得地域旅游視覺形象所產(chǎn)生的后續(xù)效力更加持久而強大。

二、文創(chuàng)旅游與地域旅游視覺形象

（一）文創(chuàng)旅游的概念與價值

從定義上來說文創(chuàng)旅游是指文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。在當前創(chuàng)造性得到大力推崇的時代，利用文化的特有屬性與其他產(chǎn)業(yè)相融合，能夠催生更多的新生產(chǎn)業(yè)。文創(chuàng)利用無盡的智慧資源與文化精神財富，產(chǎn)生大量的物質(zhì)財富。每一座城市都有其特有的文化，而文化又是旅游資源的重要靈魂，因此文創(chuàng)旅游是文化創(chuàng)意與旅游深度結(jié)合的體驗。文創(chuàng)旅游轉(zhuǎn)變了以往旅游資源同質(zhì)化的傾向，它更強調(diào)受眾在旅游過程中參與到當?shù)氐奈幕w驗之中，用智慧去吸引消費者的視線，通過打造多元旅游項目使得地域旅游資源得以有效發(fā)揮，并推動城市文化的進一步生成。

（二）地域視覺形象概念與構(gòu)成

地域旅游在發(fā)展過程中需要借助特有的地域視覺形象來使受眾產(chǎn)生獨特的記憶點，這是因為視覺是我們接收外部信息最重要的來源，相對于嗅覺來說，視覺是我們認識一所城市更重要的判斷方式。城市旅游環(huán)境中所有一切能夠被我們視覺所捕捉到的存在就屬于城市旅游視覺形象。地域視覺形象的構(gòu)建目的在于使城市的旅游產(chǎn)業(yè)能夠以更系統(tǒng)的模式運轉(zhuǎn)，使城市形象能夠以獨特的氣質(zhì)在受眾間傳播。地域旅游視覺形象通過圖形、色彩、文字、動畫等要素，并借助不同的傳播途徑，使城市名片得以輸出，使得地域在旅游產(chǎn)業(yè)的競爭中聚焦更多旅游者的視線，推動城市旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）文創(chuàng)旅游與城市視覺形象的符號化塑造

所謂符號化塑造主要包括兩個部分的內(nèi)容，其一是文創(chuàng)旅游與城市視覺形象的符號能指，其二則是所指。從比喻學(xué)的角度來說，前者可以指代本體，后者可以指代為喻體。從符號化塑造來看，文創(chuàng)旅游與城市視覺形象的結(jié)合是具象形象與創(chuàng)新文化的結(jié)合，這也正是它的本體所在。而從喻體來看則表示為隱性精神[1]。譬如城市歷史、工業(yè)、風(fēng)俗等多元文化的融合最終將在旅游業(yè)中形成獨特的精神，而這種精神必定由某種符號表示，從而來使地域旅游視覺形象具備符號形式。譬如將曹雪芹、李大釗等歷史名人通過文化創(chuàng)意進行符號化塑造，并融入城市視覺形象之中，就正是一種塑造方式，它能夠?qū)崿F(xiàn)文化創(chuàng)意與城市視覺形象的有機結(jié)合，將具象或抽象的文化通過創(chuàng)意的手段在視覺形象中表現(xiàn)出來。

三、文創(chuàng)旅游驅(qū)動地域旅游視覺形象構(gòu)建的作用機制

在探討文化創(chuàng)意旅游驅(qū)動地域旅游視覺形象構(gòu)建的作用機制時，主要從文化本身的特性出發(fā)，基于六個方面來探討文創(chuàng)旅游在驅(qū)動視覺形象構(gòu)建中的六種動力。文化創(chuàng)意的創(chuàng)造性以及融合性是其最顯性的特征，也是驅(qū)動地域視覺形象構(gòu)建最基本、最強大的助力，與其他四種機制共同發(fā)揮作用。

（一）融合機制促進轉(zhuǎn)型

文化創(chuàng)意并不能單獨地體現(xiàn)出來，它需要載體加以依托，幫助它與其他領(lǐng)域更有效的融合。在城市地域旅游視覺形象的設(shè)計之中，文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，推動旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級。文化創(chuàng)意是文化與科技、服務(wù)等融合的結(jié)果，能夠運用到各個領(lǐng)域中發(fā)揮強大的創(chuàng)造力。當文化創(chuàng)意與信息技術(shù)、文化娛樂相融合時便生成了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，當文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)雜技相融合時，便產(chǎn)生了創(chuàng)意藝術(shù)表演產(chǎn)業(yè)，當文化與科技相融合時則能夠衍生智慧旅游、網(wǎng)絡(luò)視頻等新型產(chǎn)業(yè)。如果文化創(chuàng)意在與旅游業(yè)融合的過程中能夠使得視覺形象的設(shè)計特色鮮明，將能夠使得兩者的融合結(jié)果更為強大，也必然能夠推動城市旅游的轉(zhuǎn)型升級。

此外，在文化創(chuàng)意所創(chuàng)造的價值上，當文化與旅游相融合時，不僅能夠為原本能夠產(chǎn)生經(jīng)濟價值的旅游產(chǎn)業(yè)注入文化要素，還能使其旅游經(jīng)濟價值更為穩(wěn)固。原本城市的旅游經(jīng)濟價值是普遍存在于其他城市的旅游屬性之中的，但當獨具個性的文化創(chuàng)意要素匯入后，旅游經(jīng)濟價值則也具備了獨特性，甚至還能夠在其原本具備的經(jīng)濟性的基礎(chǔ)上發(fā)揮更大的效力，這正是文化創(chuàng)意的美化機制在與融合機制共同發(fā)揮作用下的結(jié)果。

（二）美化機制提升附加值

一般來說文化能夠美化事物，給人帶來積極的審美情趣，從感官以及精神上洗滌受眾對美的情趣。像音樂、美術(shù)、舞蹈等都是文化的美的表現(xiàn)，建筑、工業(yè)同樣如此，它們的作品必定存在美的內(nèi)涵與價值。雖然現(xiàn)實生活中仍然存在一些低俗的文化現(xiàn)象，但我們將文化創(chuàng)意應(yīng)用到地域旅游視覺形象的設(shè)計中要運用的是具有美化作用的文化，這使得文化能夠在創(chuàng)意的手段下與旅游實現(xiàn)更為完美的結(jié)合，從而使旅游視覺形象的附加值更高。

文化創(chuàng)意的美化機制既包括表露于人前的作用，又包括深藏于事物肌理深處的作用。顯性的美化作用主要體現(xiàn)在文化創(chuàng)意與環(huán)境設(shè)計等的融合之中，這使得城市的空間、地標等更具高級美學(xué)價值，而后者的美化作用則主要體現(xiàn)在文化創(chuàng)意與建筑設(shè)計的深層意蘊之中，需要受眾發(fā)揮審美情趣仔細品味才能得知。文化創(chuàng)意憑借文化的美化機制使得旅游視覺形象更具美學(xué)與象征價值，對于城市旅游文化形象以及社會形象來說意義重大，能夠吸引更多的旅游者的目光，還能夠增強當?shù)鼐用駥Τ鞘新糜蝺r值的認同感。在一些不具備旅游特色資源的城市和地域，文化的美化機制則更為突出，可以通過“講故事”等藝術(shù)手法賦予當?shù)氐穆糜钨Y源更高級的美，使得它在地域旅游視覺形象的構(gòu)建中能夠塑造更特色的形象與更高的知名度[1]。

譬如，芬蘭首都赫爾辛基在文化創(chuàng)意的手段下打造城市“光”的旅游形象，使得光成了當?shù)氐穆糜翁厣幕?，在借助文化?chuàng)意的美化功能的作用下使得當?shù)卦疽月谝篂橹鞯牡乩碣Y源轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛱嵘糜胃郊又档奶厣糜钨Y源，構(gòu)建出獨特的旅游視覺形象并大力地提升了其附加值。黑白兩個季節(jié)原本給當?shù)氐木用駧砭衽c身體上的無盡困擾，但文化創(chuàng)意的引入使得“光之力”得以成為特色，“光之力”燈光節(jié)活動不僅使得該城市與其他地域的交流合作更為密切，而且使得光更為該城市的獨特旅游地標。文化是旅游得以持續(xù)健康發(fā)展的精髓，對于旅游產(chǎn)業(yè)來說如果文化不能發(fā)揮其美的作用，那么它將缺失靈魂，而文化所具備的美學(xué)價值則能夠更好地賦予旅游資源強大的發(fā)展動力。

（三）多樣化機制改善城市文化基礎(chǔ)

文化具備多樣化的內(nèi)涵，這使得文化創(chuàng)意在應(yīng)用到視覺形象的構(gòu)建中能夠發(fā)揮多元效果，這種效果使得城市的文化基礎(chǔ)更為豐富。文化本身是極具包容性的，它能夠接納不同的文化的生成與發(fā)展，這使得文化創(chuàng)意的形成更為可能。文化創(chuàng)意的多樣化機制正是旅游視覺形象得以有效構(gòu)建的基礎(chǔ)，視覺形象的構(gòu)建需要新思維與新方法，而多樣性則正是它所需要的關(guān)鍵因素。對于視覺形象來說如果其沒有多樣化的元素作為創(chuàng)作的根基，那么它在旅游元素的提取上將不能選擇更能突顯其地域特色的要素。除此之外，文創(chuàng)旅游的多樣化機制能夠使城市的文化更加多元，這對于文化本身來說意義十分重大。

文化創(chuàng)意的多樣化機制使得地域旅游視覺形象在構(gòu)建之中能夠充分實現(xiàn)不同領(lǐng)域文化的碰撞與交流，使得每一種潛在的可能性都得到實現(xiàn)的基礎(chǔ)，設(shè)計師能夠以更充沛的活力與思維將文化轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)建旅游形象的方案與元素。此外文創(chuàng)的多樣性與融合性能夠共同推動旅游產(chǎn)業(yè)的多元模式的生成，從而使得地域旅游經(jīng)濟的發(fā)展更為順暢，使地域旅游視覺形象的生成具備更多可能性[3]。譬如“設(shè)計之都”神戶市其地域旅游視覺形象就不僅定位于時尚，更是拓展到休閑度假、創(chuàng)意等多元模式。而像東京、倫敦等都市則充分地發(fā)揮了文化創(chuàng)意的多樣性與融合性，使得文化創(chuàng)意能夠應(yīng)用到不同的產(chǎn)業(yè)之中，創(chuàng)造出多元化的文創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)。這不僅能夠推動城市旅游視覺形象的多元模式生成，更能夠增加城市的文化基礎(chǔ)，這正是一個城市得以持續(xù)發(fā)展的重要源泉。

（四）社會化機制促進生產(chǎn)和消費

城市文化同樣具備社會化屬性，正是因為文化是社會現(xiàn)象，從而使得其內(nèi)在本質(zhì)中能夠通過社會化機制發(fā)揮效用。以藝術(shù)和科學(xué)兩類文化為例，首先究竟如何確定藝術(shù)或科學(xué)的主題是由現(xiàn)實生活所決定的，其次藝術(shù)或科學(xué)的實現(xiàn)需要人類在社會活動中完成，再次藝術(shù)或科學(xué)的傳播同樣需要個體之間或群體之間的溝通交流，從而形成統(tǒng)一的理解與認同感，此外藝術(shù)或科學(xué)的消費同樣在社會中進行。總的來說，文化是具備社會屬性的，這種社會化屬性能夠推動產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與消費，因此當文化創(chuàng)意應(yīng)用到城市旅游視覺形象之中時，它能夠憑借社會化的內(nèi)在肌理推動旅游業(yè)的發(fā)展，使整個社會參與到旅游的發(fā)展之中，形成復(fù)雜的層次網(wǎng)絡(luò)[4]，從而引導(dǎo)從推動旅游業(yè)的運轉(zhuǎn)，使得當?shù)鼐用裨诼糜萎a(chǎn)業(yè)中的參與積極性更高，能給旅游者帶來極佳的城市旅游環(huán)境享受。并且對于城市居民來說，當整個城市為旅游產(chǎn)業(yè)而服務(wù)時，必定要為了構(gòu)建良好的城市旅游形象而加大對環(huán)境以及基礎(chǔ)設(shè)計的建設(shè)力度，這對于城市的居住環(huán)境來說提供了很大的發(fā)展空間。此外文創(chuàng)旅游能夠拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為其他產(chǎn)業(yè)提供強大的扶持力度，對于整個城市的業(yè)態(tài)來說意義重大。

文化創(chuàng)意需要將不同的產(chǎn)業(yè)進行融合并再次創(chuàng)造，因此需要跨越不同的邊界線來實現(xiàn)跨域的交流與合作，而文化的社會化機制能夠為其融合提供渠道與平臺。完整的社會化機制能夠使得文化創(chuàng)意得以順暢運轉(zhuǎn)，落地生根，當其利用到旅游視覺形象構(gòu)建之中，則能夠為旅游業(yè)的發(fā)展提供巨大的推動力。紐約是典型的代表，相對于其他城市而言紐約的社會網(wǎng)絡(luò)十分健全，特別在文化領(lǐng)域各種創(chuàng)意人所形成的社會網(wǎng)絡(luò)使得紐約文化創(chuàng)意得到了極大的發(fā)展，反映在經(jīng)濟層面則是推動了生產(chǎn)與消費的進行，使得文化創(chuàng)意在推動經(jīng)濟發(fā)展上具備了強大的內(nèi)生動力。

此外還有一些城市文化屬性較為鮮明的城市，譬如神戶、南都等，它們在旅游業(yè)的發(fā)展上也能夠充分的調(diào)動文化創(chuàng)意的社會化屬性，使社會各方以更大的興趣投入到旅游業(yè)的生產(chǎn)與消費之中。神戶在旅游業(yè)的發(fā)展上開展了大量的體驗互動文化活動。南都則充分發(fā)揮了人民的創(chuàng)造性，由政府出資收集民間的文創(chuàng)項目，使得居民積極參與到旅游業(yè)的發(fā)展之中。此外，南都的文化項目所形成特色“艾羅模式”又進一步推動了當?shù)芈糜我曈X形象的形成。地域旅游文化所具備的社會屬性，使得人們能夠通過生產(chǎn)與消費推動旅游業(yè)的發(fā)展，在文化借助社會屬性應(yīng)用到視覺形象構(gòu)建的過程中，不僅能夠使地域居民的生活方式得以向旅游休閑活動延伸，更是憑借當?shù)鼐用衽c旅游者的消費而推動了旅游經(jīng)濟的發(fā)展。此外在一些城市中，文化創(chuàng)意憑借其社會化屬性應(yīng)用到地域旅游視覺形象的構(gòu)建中，從而使得旅游業(yè)的生產(chǎn)與消費更為繁榮，推動了就業(yè)率的上升，文創(chuàng)與旅游領(lǐng)域吸收了大量的就業(yè)人員，并且由于文化與旅游行業(yè)的環(huán)境更為優(yōu)質(zhì)，使得工作者的滿足感更為強烈。

（五）個性化機制打造核心競爭力

文化或城市規(guī)劃類的專家都在強調(diào)地域與文化形成之間的獨特聯(lián)系，不論哪個城市只要有人類的聚集，都會形成鮮明特色的個性化文化，從而使其與不同的地域區(qū)分開來。譬如紐約、東京、巴黎等世界著名城市，它們的獨特城市文化正是城市旅游視覺形象構(gòu)建的原生動力，城市文化的個性化使得其能夠構(gòu)建出具備高度競爭力的旅游形象。地域旅游視覺形象是難以復(fù)制的，即便被復(fù)制也難以發(fā)揮原有的效果。城市的個性化與典型文化譬如非遺、地方風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣等使得城市的魅力十分顯著，避免城市在發(fā)展過程中陷入同質(zhì)化境遇。個性化的城市文化能夠吸引旅游者的目光，使城市的旅游產(chǎn)品競爭力更為強大，幫助城市旅游產(chǎn)品給受眾留下深刻的記憶點，推動城市旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

城市文化能夠突顯城市特有的精神，這一精神同樣反映在旅游業(yè)中。譬如洛杉磯的旅游業(yè)主要定位于后中產(chǎn)階級，它借助當?shù)靥赜械年柟?、海浪、棕櫚樹來?gòu)建輕松的旅游視覺形象，反映出洛杉磯如夢如幻、隨意自然的地域色彩；而巴黎的旅游形象則給受眾精致、奢華的感官，它通過巴洛克時代的優(yōu)良技術(shù)與奢華藝術(shù)、典雅文化構(gòu)建了當?shù)貍€性化的旅游視覺形象。地域旅游文化的個性化越明顯，它應(yīng)用當視覺形象設(shè)計中所產(chǎn)生的效應(yīng)也將更為顯著，甚至可以使城市憑借“地點壟斷力量”使消費者產(chǎn)生忠誠感，在再一次遇到相關(guān)視覺形象時將首先產(chǎn)生對該城市的記憶點[5]。

（六）創(chuàng)造性機制提供創(chuàng)新動力

人類最具表現(xiàn)力的行為正是創(chuàng)造性，文化同樣可以發(fā)揮創(chuàng)造性，它所生成的結(jié)果譬如藝術(shù)、建筑、美術(shù)、音樂等所蘊含的創(chuàng)新價值是無窮的。文化所具備的創(chuàng)新價值與旅游經(jīng)濟價值可以在文化創(chuàng)意的手段中實現(xiàn)整合，文化所特有的美學(xué)、精神、象征等價值能夠在文創(chuàng)的輔助下激發(fā)旅游的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，通過與科技、服務(wù)等各領(lǐng)域的融合使旅游同時具備文化與經(jīng)濟價值，從而為城市的旅游經(jīng)濟與城市文化提供源泉，同時為相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)提供輔助，為城市的發(fā)展提供動力。文化在文創(chuàng)手段下與旅游相結(jié)合，從而助推城市形成新業(yè)態(tài)、新體系、新產(chǎn)業(yè)[6]。但同時需要注意的是，文化同樣也可能因為其約束性與傳統(tǒng)性而制約城市或區(qū)域旅游的創(chuàng)新，從而導(dǎo)致在旅游視覺形象的設(shè)計上落入窠臼。

四、文創(chuàng)旅游融合于地域旅游視覺形象設(shè)計的構(gòu)建方法

（一）分析當?shù)氐赜蛭膭?chuàng)旅游特色

城市的文化創(chuàng)意旅游特色在一定程度上體現(xiàn)了該地域的內(nèi)在文化精神，每一個地區(qū)都有其特有的文化，正是這些文化才使城市擁有了區(qū)別其他地域的要素。世界上知名度高的城市都必定有特色旅游資源為依托，轉(zhuǎn)化為地域特色旅游文化，從而給受眾留下深刻印象。地域文化是一座城市或某一地域在歷史發(fā)展過程中不斷匯集、積聚的資源。地域中特色文化能夠成為旅游的資源依托，當它與文化創(chuàng)意相結(jié)合時便更能發(fā)揮巨大的創(chuàng)造力[7]。地域文創(chuàng)旅游資源體現(xiàn)在城市的方方面面之中，主要可以從自然、人文、歷史、民俗、建筑、飲食等六個方面來剖析其特色，最后提煉出最能集中反映地域旅游特色的資源，將其與文化創(chuàng)意相結(jié)合。

自然方面主要可以從地域的地理環(huán)境進行資源提取；人文方面則基于人類活動提煉能集中反映當?shù)厝松钆c發(fā)展的要素；歷史方面則可以提取代表性文物或故事等；民俗方面則可以從傳統(tǒng)節(jié)日或地域服裝等入手；飲食方面則從特色美食或聞名菜肴中提取元素。通過六個方面提取旅游特色，進而借助文化創(chuàng)意手段使當?shù)氐穆糜钨Y源能夠集中反映當?shù)氐某鞘形幕?，譬如城市性格、生活態(tài)度、處世方式等，才能更好地為地域旅游視覺形象提供特色資源。對于不同的城市來說其地域文創(chuàng)旅游資源是各異的，因此需要提取相對于其他城市來說本地域最具特色的文創(chuàng)旅游資源，才能避免在旅游形成的構(gòu)建中出現(xiàn)同質(zhì)化問題。選取地域文化旅游資源是實現(xiàn)文創(chuàng)旅游應(yīng)用于地域視覺形象設(shè)計的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)，如果這一環(huán)節(jié)中不能有效地發(fā)揮文創(chuàng)旅游的個性化特色，那么在后期的符號提取中將很難實現(xiàn)創(chuàng)造性。

（二）地域旅游視覺元素符號的提取

1．具象形象與理性思維的碰撞

所謂具象形象主要是指將地域旅游要素轉(zhuǎn)換為客觀存在的物體，譬如文化元素中特色的圖形以及圖案；典型建筑紋樣；地域信仰符號等，都可以借助文化創(chuàng)意實現(xiàn)對文化符號的具象提取[8]。譬如以保定為例，當?shù)厥⑿械母媒ㄖy樣就可以應(yīng)當?shù)轿膭?chuàng)與視覺形象的結(jié)合之中。此外，保定的地道戰(zhàn)元素、狼牙山形象等在全國范圍內(nèi)都極具特色，將其以視覺元素符號提取出來識別性較高。當?shù)鬲毺氐拈L信宮燈墓葬元素、定瓷等工藝元素都能夠以視覺元素符號提取出來。因此從保定的案例中可以看出在具象形象的提取中一定要充分發(fā)揮獨特性，才能使得兩者的結(jié)合意義更為深重。事實上不僅是現(xiàn)實存在的具體事物，并且精神等隱性要素都能夠通過符號化塑造為具象形象，因此在提取地域旅游視覺元素符號的過程中要整合各方面的要素，確保能夠選取出最特色的資源。

在地域旅游視覺元素符號提取之后，僅僅具備感性上的認識是不夠的，設(shè)計師需要以理性的思維對具象符號進行合理取舍。具象形象可以通過特定的造型、鮮明的色彩以及象征性語言來表達深層語義，在視覺設(shè)計中應(yīng)用較為廣泛。現(xiàn)如今，全域旅游概念盛行，旅游區(qū)在地域視覺形象的設(shè)計上投入了較大心思以吸引客流量。以銀川永寧縣的地域旅游視覺形象為例，它通過水墨手法來表達永寧特有的山水意蘊。將回鄉(xiāng)文化園、黃河大橋等壯麗風(fēng)情匯聚一堂，展現(xiàn)了永寧生動別致的視覺形象。山東日照在地域視覺形象的設(shè)計上則結(jié)合了中國的毛筆書法，以“日”為創(chuàng)作源泉借此表達日照的太陽文化，英文書法則融合了當?shù)靥厣臏厝?、銀杏、綠茶、日出等文化要素，使受眾能夠在有限的視覺形象設(shè)計中感知到日照無限的美，形象簡潔而內(nèi)涵深厚。總的來說，在地域旅游視覺形象的規(guī)劃中，可以提取旅游地的文化要素，以文化創(chuàng)意表達地域旅游故事，將故事應(yīng)用到旅游視覺形象的設(shè)計之中。

2．傳統(tǒng)色彩與個性創(chuàng)意的疊加

在人類對色彩與情感的認知過程中，逐漸將兩個事物進行了關(guān)聯(lián)，認為受到地域文化的影響，不同的色彩將表達不同意義，流露出不同個體或民族情感[9]。一般來說色彩所表達的情感與地域文化環(huán)境密切相關(guān)，因而在地域旅游視覺形象設(shè)計中可以通過挖掘地域文化中的表征色彩，并科學(xué)交融不同色彩，以藝術(shù)手段表達地域旅游視覺形象的情感特性。一個地域所使用的色彩，會通過旅游標識或地標建筑等給予受眾別樣的情感體驗。譬如當受眾初到某一城市，對于該地域的旅游標識，他會被色彩吸走第一觀感，進而對該地域的旅游文化展開聯(lián)想。不同地域的色彩給受眾的情感體驗是不一致的，譬如江南由于其蒙蒙煙雨而形成藍綠色基調(diào)，而北京則給人莊嚴大氣的紅色體驗。因此可以發(fā)現(xiàn)一座城市會形成其特有的城市色彩，這對于旅游視覺形象來說能夠提供強有力的色彩選擇參考。

然而，對地域文化所蘊藏的色彩進行提取僅是進行地域旅游視覺形象設(shè)計的策略之一，而將個性創(chuàng)意進行疊加則能夠更創(chuàng)造出完美的色彩情感視覺。以嘉興旅游視覺形象設(shè)計中的色彩為例，從大眾普遍印象來說，我們記憶中的嘉興應(yīng)當是恬淡的清麗城市，但其在旅游標識設(shè)計中選擇以大紅色渲染南湖上的那座小船，則與其城市原本所固有的城市色彩相異，突破受眾想象從而抓住受眾視線，引發(fā)對嘉興旅游環(huán)境的全新想象。因而，在當前追求審美個性化與差異性的社會來說，不僅需要在地域旅游視覺形象構(gòu)建中提取城市本有的色彩，更需要設(shè)計者賦予其個性創(chuàng)意。譬如貴州邑沙苗族部落視覺形象設(shè)計，由于其地理位置的偏遠，當?shù)厝匀灰栽紕谧鳛橹?，以太陽神為尊，充斥著傳統(tǒng)而原始的氣息。而當?shù)卦谝曈X形象設(shè)計上則通過提取當?shù)氐湫偷尼鳙C元素、太陽神等，并以當?shù)刈畛Ｒ姷耐咙S色為色彩制作，同時通過個性設(shè)計賦予利用后期設(shè)計功能，使具象造型更為突出，給人渾然天成而又顯眼的感受。

3．地域材質(zhì)與現(xiàn)代科技的對話

在設(shè)計地域旅游視覺形象中，不可避免的需要用到二維或三維的圖形或動畫對視覺形象進行表現(xiàn)。傳統(tǒng)的紙媒能夠使地域旅游視覺形象更為質(zhì)感，而網(wǎng)絡(luò)媒體則更能體現(xiàn)地域旅游特征。在地域旅游視覺形象接觸材質(zhì)中，關(guān)聯(lián)度最大的在于旅游區(qū)的導(dǎo)覽系統(tǒng)，因此在導(dǎo)覽系統(tǒng)的設(shè)計使可以創(chuàng)造性地將傳統(tǒng)材質(zhì)與現(xiàn)代科技相結(jié)合，充分利用各地域獨特文化特質(zhì)，并提取地域中特色文化元素以應(yīng)當?shù)皆O(shè)計之中，才能避免各個地域設(shè)計的同質(zhì)性[10]。每個地域都有其特有的材質(zhì)，譬如云南的大理石。不同的材質(zhì)能夠為旅游導(dǎo)覽設(shè)計注入不同的感染力，使地域視覺形象的設(shè)計與自然環(huán)境以及人文風(fēng)情更為融洽。

多數(shù)地域材質(zhì)在設(shè)計中不能直接應(yīng)用，這需要現(xiàn)代科技加以輔助從而幫助其更好地發(fā)揮效用。在旅游導(dǎo)覽設(shè)計中不僅僅需要選擇恰當?shù)牟馁|(zhì)，還有文字、圖案等信息也將使影響受眾的識別。借助現(xiàn)代科技從地域環(huán)境中提取特色的材質(zhì)，從而使地域視覺形象設(shè)計更為自然的事例較多。譬如安徽的徽城鎮(zhèn)，此處漁梁壩老街的導(dǎo)覽設(shè)計中，正是利用了當?shù)靥厣嗍?，使?dǎo)覽與周邊環(huán)境的貼合度更強，在青石板上摹刻“魚”的形狀，使導(dǎo)覽設(shè)計更為自然，在古老中透露出淳樸之美。地域材質(zhì)與現(xiàn)代科技的融合能夠使地域旅游視覺形象在應(yīng)用的過程中能夠以最突顯地域特色的形式呈現(xiàn)在受眾視覺中。特別是當?shù)赜蚵糜我曈X形象應(yīng)用到線下時，地域材質(zhì)的重要性不言而喻，如果優(yōu)秀的地域旅游視覺形象不能在特色材質(zhì)上呈現(xiàn)，其效用將大打折扣。

（三）城市文創(chuàng)旅游視覺形象的創(chuàng)新設(shè)計

1．多樣的視覺形象表現(xiàn)手法

（1）直觀繪制法。此種表現(xiàn)手法主要突顯具象事物的現(xiàn)實特征，將其轉(zhuǎn)為二維平面從而進行設(shè)計。在繪制之中需要發(fā)揮創(chuàng)造者的思維創(chuàng)新性與創(chuàng)作理性，選擇更適合視覺形象的表現(xiàn)手法，譬如線描、水墨、大筆觸等都能應(yīng)當?shù)街庇^繪制法之中。不同的設(shè)計定位以及不同的視覺表現(xiàn)對象，產(chǎn)生的效果是多樣化的。此外在繪制過程中為了突顯某一特征可以通過適當?shù)娜∩崾挂曈X形象的特色更為明顯。譬如安徽歙縣雄村，這里人才輩出，薈集縣中，風(fēng)景優(yōu)美，它所設(shè)計的視覺形象就是通過直觀繪制法所表現(xiàn)的，使得村落原本的特色被留存，同時又充滿了藝術(shù)氣息。

（2）攝影攝像法。主要是借助攝影機等外部設(shè)備對地域旅游視覺形象進行拍攝創(chuàng)造的過程。攝影攝像是對地域客觀存在的事物進行記錄，并借助攝影攝像手法進行后期藝術(shù)處理，從而使受眾能夠在感官上最真實的感知到當?shù)氐穆糜我?，從而激發(fā)受眾興趣與共鳴[11]。在后期處理上可以根據(jù)地域旅游視覺形象的傳播渠道進行多樣化設(shè)計，尤其當視覺形象上傳到旅游官網(wǎng)或者軟件時，很有時候單一的圖形或者文字并不能清晰完整的表達地域旅游特色，這時攝影攝像法便能夠使受眾在直觀感覺上形成對旅游地的印象，同時借助留白的藝術(shù)手法使受眾產(chǎn)生聯(lián)想與想象的感覺。大多數(shù)設(shè)計者在借助攝影攝像法構(gòu)建地域旅游視覺形象時會充分利用裁剪、遠景、近景等方式，使視覺形象的意蘊更為深厚，從而增加受眾的興趣。

（3）概括抽象法。本文主要是指通過將具象事物以抽象概括的手法來表達深層情感與意蘊。概括抽象法能夠在圖像、顏色、文化等要素的輔助之下達到形不似而神似的效果，主要通過受眾的聯(lián)想與意會能力來使他們對于地域旅游視覺形象的理解更為有趣。譬如海南五指山市在旅游視覺形象的設(shè)計中，繪制了三條抽象的寬線條，從內(nèi)涵上來說它既指五指山，又可以代表海南的三條江河。而山東沂蒙的旅游標志設(shè)計也是通過抽象的圖案對地名進行了表達同時也隱喻著沂蒙山的形象。因此可以看出概括抽象法主要是通過對地理標志或者地名的提取、抽象、概括而形成地域旅游視覺形象。

2．統(tǒng)一的地域旅游形象調(diào)性

旅游視覺形象的設(shè)計中應(yīng)當基于地域旅游特征，從而保證在視覺形象構(gòu)建中地域旅游風(fēng)貌與旅游形象的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，通過著重強調(diào)旅游區(qū)域的關(guān)鍵要點，使受眾對旅游視覺形象的感知更為深刻，擴大地域旅游形象感染力。譬如從嘉興設(shè)計的旅游視覺形象設(shè)計中，它所構(gòu)建的“心游嘉興”標識圖通過在設(shè)計代表中國共產(chǎn)黨歷史性時刻的船，并且巧妙地將圖形轉(zhuǎn)換為笑臉，使得地域旅游標識的延展性得到更好發(fā)揮，對于地域旅游形象來說構(gòu)建了統(tǒng)一的調(diào)性。

此外，地域旅游形象調(diào)性要求在設(shè)計整體視覺形象與局部視覺形象時，要保證兩者的風(fēng)格一致，對其標識以及導(dǎo)覽設(shè)計等要求統(tǒng)一。如果在單獨使用時可以有效地發(fā)揮局部視覺形象的特色與創(chuàng)造性，但當需要體現(xiàn)整體面貌時就需要制定規(guī)范使用標準。并且，在進行旅游地域的視覺形象宣傳時要謹慎使用，避免受眾由于在同一時間段內(nèi)多次見到旅游標識而感到審美疲勞[12]。在地域旅游宣傳中適當?shù)拇蛟斐龅赜蛱厣曈X形象，能夠使受眾對該地域形成獨特認知，引導(dǎo)受眾在某一時刻由于獨特的記憶點而喚醒他們對該地域旅游的情懷。這不僅有利于該地域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更有利于地域旅游視覺形象的宣傳。

五、結(jié)語

文創(chuàng)驅(qū)動地域旅游視覺形象設(shè)計的作用機制主要包括六個方面，融合性使文創(chuàng)與旅游視覺形象的結(jié)合成為可能，美化性使得文創(chuàng)在應(yīng)用于視覺形象構(gòu)建之后能夠提升其附加值，多樣化使得城市能夠基于文化創(chuàng)意設(shè)計出多元視覺形象模式，社會性使得文創(chuàng)在應(yīng)用過程中能夠推動旅游生產(chǎn)與消費的進行，個性化使得旅游視覺形象具備與其他城市形象相區(qū)別的獨特性，創(chuàng)造性則為文創(chuàng)應(yīng)用于旅游視覺形象構(gòu)建提供可能?？梢詮淖匀弧⑷宋?、歷史、民俗、建筑、飲食等六個方面來剖析地域文創(chuàng)旅游資源特色，最后提煉出最能集中反映地域旅游特色的資源，將其與文化創(chuàng)意相結(jié)合。在地域旅游視覺元素符號提取之后，設(shè)計師需要以理性的思維，通過特定的造型、鮮明的色彩以及象征性語言對具象符號進行合理取舍。通過挖掘地域文化中的表征色彩，并科學(xué)交融不同色彩，以藝術(shù)手段表達地域旅游視覺形象的情感特性，會通過旅游標識或地標建筑等給予受眾別樣的情感體驗。使用特色材質(zhì)為旅游導(dǎo)覽設(shè)計注入不同的感染力，使地域視覺形象的設(shè)計與自然環(huán)境以及人文風(fēng)情更為融洽。以多樣的視覺形象表現(xiàn)手法和統(tǒng)一的地域旅游形象調(diào)性，使受眾對該地域形成獨特認知，喚醒他們對該地域旅游的情懷，有利于地域旅游視覺形象的宣傳。