柳 帆 蓋頤帆

1.2.中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院 北京市 100000

鄉(xiāng)村振興是習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出的重要戰(zhàn)略，在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的過程中，對(duì)農(nóng)廣播也發(fā)揮著重要作用。一方面，作為媒體，對(duì)農(nóng)廣播是信息傳播和對(duì)農(nóng)村文化的宣傳、傳承的渠道，另一方面，在鄉(xiāng)村治理和公共服務(wù)上，對(duì)農(nóng)廣播也是重要的資訊和服務(wù)平臺(tái)。因此，新時(shí)代大力發(fā)展對(duì)農(nóng)廣播對(duì)于我國(guó)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，全面建設(shè)小康社會(huì)具有重要意義。

一、對(duì)農(nóng)廣播融合發(fā)展的必要性

對(duì)農(nóng)廣播在我國(guó)起步于2003年，當(dāng)年開播的陜西農(nóng)村廣播是我國(guó)首個(gè)專業(yè)對(duì)農(nóng)廣播電臺(tái)。隨后山東、吉林、黑龍江、河南、河北等地也紛紛開設(shè)對(duì)農(nóng)廣播頻率，成為服務(wù)“三農(nóng)”和宣傳“三農(nóng)”的主要陣地。2012 年9月26日，中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)鄉(xiāng)村之聲正式開播，是我國(guó)首個(gè)面向全國(guó)播出的對(duì)農(nóng)廣播頻率。目前，我國(guó)共有超過7 億農(nóng)村人口，對(duì)農(nóng)廣播逐漸成為農(nóng)村地區(qū)重要的輿論和服務(wù)平臺(tái)，但也面臨著新媒體發(fā)展的挑戰(zhàn)。

（一）對(duì)農(nóng)廣播與鄉(xiāng)村治理模式

在城鄉(xiāng)發(fā)展一體化的背景下，農(nóng)村的發(fā)展與主流媒介的變遷相輔相成，鄉(xiāng)村治理模式的演進(jìn)和人們的媒介使用習(xí)慣息息相關(guān)。曾擔(dān)負(fù)傳播信息和引導(dǎo)輿論重任的廣播，因其信息傳播的時(shí)效性、應(yīng)急性和隨身性，成為了村民們重要的信息接收工具。

在今年新冠肺炎疫情期間，農(nóng)村村頭的“大喇叭”也成為防疫宣傳的重要工具，對(duì)農(nóng)廣播頻率也積極利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)向聽眾傳達(dá)防疫知識(shí)。山東鄉(xiāng)村廣播從疫情對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的發(fā)展影響入手，就蔬菜和水果滯銷、春耕、企業(yè)復(fù)工等問題進(jìn)行了解讀。可以看出，無論是鄉(xiāng)村大喇叭還是傳統(tǒng)廣播都成為了當(dāng)前鄉(xiāng)村治理的重要工具。

（二）對(duì)農(nóng)廣播融合發(fā)展的需要

大眾傳媒不僅是農(nóng)村社會(huì)發(fā)展重要的信息中介和助力器，也是社會(huì)責(zé)任和公共文化服務(wù)的承擔(dān)者?！秶?guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》提出了繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化的要求，并要求積極發(fā)揮新媒體作用，為宏觀上的鄉(xiāng)村治理和對(duì)農(nóng)廣播制播提供了總體的發(fā)展方向。

雖然收音機(jī)已不再是每家每戶必需的常用設(shè)備，但人們?cè)谌粘Ｉ钪幸廊挥薪柚找魴C(jī)或其他設(shè)備接收聽覺信息的需求，包括音箱、有存儲(chǔ)功能的播放器也成為大家喜愛的收聽工具，而這也從一定意義上拓寬了廣播媒體的邊界。另一方面，村民遇到的現(xiàn)實(shí)問題其實(shí)非常多，但常常找不到合適渠道來維權(quán)，僅有少數(shù)村民傾向于聯(lián)系廣播等媒體幫助自己解決實(shí)際困難，另有相當(dāng)一部分村民會(huì)選擇撥打政府工作熱線等更直接的渠道來反映問題?？傊?，在信息接收與互動(dòng)溝通層面，對(duì)農(nóng)廣播的服務(wù)與用戶需求之間仍然存在著隔斷或間離，需要根據(jù)社會(huì)的變遷和發(fā)展做出創(chuàng)新。

1.村民信息接收的多渠道化

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 的報(bào)告顯示，截至2019 年6 月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25 億，較2018 年底增長(zhǎng)了305 萬。在互聯(lián)網(wǎng)普及程度持續(xù)提升的農(nóng)村，其信息傳播也同城市一樣呈現(xiàn)出了渠道多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。不過，在城市電視開機(jī)率走低之時(shí)，農(nóng)村“電視為王”的時(shí)期還未完全翻篇，村民對(duì)網(wǎng)絡(luò)與廣播電視的接觸程度表現(xiàn)出較為均衡的態(tài)勢(shì)。這種均衡的內(nèi)部也會(huì)表現(xiàn)出年齡段的差異分布，比如，許多老年人會(huì)因“不識(shí)字”和“學(xué)不會(huì)”而無法接觸互聯(lián)網(wǎng)，村里年輕人接觸網(wǎng)絡(luò)與新媒體的頻率顯然要高于中老年人。在農(nóng)村新媒體的受眾當(dāng)中，“今日頭條”“趣頭條”等手機(jī)應(yīng)用有著相當(dāng)一部分的高粘度用戶，較好地滿足了人們接觸外界信息的需求。而微信等即時(shí)通訊工具逐步走上歷史舞臺(tái)，QQ、微信、抖音等也是媒體、政府、志愿者和村干部之間進(jìn)行資源對(duì)接、線上交流的主要渠道。不難看出，社交媒體正深刻影響著與對(duì)農(nóng)傳播相關(guān)的方方面面。

2.仍待拓寬的城鄉(xiāng)用戶面

在城市化與城鄉(xiāng)共同發(fā)展的進(jìn)程中，人口整體上向城市方向遷移，然而伴隨城鄉(xiāng)界限的消融，許多人的身份更趨向于一種模糊化的樣態(tài)。所以，對(duì)農(nóng)廣播的聽眾群體不僅僅是長(zhǎng)期居住在農(nóng)村的農(nóng)民，也涉及了在城市打工、經(jīng)營(yíng)和居住的農(nóng)民群體、與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)、關(guān)心農(nóng)業(yè)發(fā)展的群體等。對(duì)農(nóng)廣播作為傳統(tǒng)媒體，更是需要把握機(jī)會(huì)，用優(yōu)質(zhì)、易得的內(nèi)容，積極參與媒體融合的進(jìn)程，吸引并留下這部分希望離鄉(xiāng)土更近的潛在用戶，順應(yīng)并推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展。

二、對(duì)農(nóng)廣播融合發(fā)展的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)化

Web2.0對(duì)城市和農(nóng)村都有著深刻影響，“用戶主導(dǎo)”的模式反過來也促使大眾傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)逐漸向受眾喜好方面遷移，對(duì)農(nóng)廣播頻率亦是如此。在媒體融合的浪潮中，傳統(tǒng)媒體不僅要向新媒體學(xué)習(xí)其重視用戶聲音、受眾參與生產(chǎn)的多中心傳播模式，同時(shí)還應(yīng)貫徹必要的需求側(cè)分析，從而達(dá)到“彎道超越”的目的。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)立足于受眾特征

在城鄉(xiāng)發(fā)展一體化的今天，城鄉(xiāng)間的差異仍明顯存在，部分對(duì)農(nóng)廣播節(jié)目對(duì)于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的宣傳和傳播定位還是有著相當(dāng)?shù)那啡?。而新農(nóng)村建設(shè)中，對(duì)農(nóng)廣播應(yīng)明確和保障農(nóng)民的主體參與地位，構(gòu)建平衡的話語表達(dá)機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)民話語體系回歸。所以，對(duì)農(nóng)廣播優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，要進(jìn)一步體現(xiàn)受眾在傳播參與中的地位。對(duì)于定居城市且向往質(zhì)樸鄉(xiāng)村生活的人們，山東鄉(xiāng)村廣播開設(shè)了兩檔面向城市受眾的欄目——主打農(nóng)產(chǎn)品銷售的《我愛鄉(xiāng)播播》和旅游類節(jié)目《美麗鄉(xiāng)村游》?！班l(xiāng)播播”諧音“香餑餑”，作為一檔購(gòu)物節(jié)目，其發(fā)揮了一定的知識(shí)科普功能。《美麗鄉(xiāng)村游》用聊天的形式推薦、介紹景點(diǎn)，結(jié)合著天氣狀況、交通提醒、傳統(tǒng)文化、地域差異與地理資源等知識(shí)信息，也是大眾傳播“教育”功能的體現(xiàn)。

（二）內(nèi)容文本服務(wù)“三農(nóng)”發(fā)展

對(duì)農(nóng)廣播現(xiàn)今面臨兩大問題，首先是缺失必要的受眾研究，對(duì)用戶組成等指標(biāo)未能具體把握，故其內(nèi)容依然有著濃厚的精英傳播色彩，難以滿足潛在聽眾，由此致使對(duì)農(nóng)廣播在本該是其“主陣地”的鄉(xiāng)村反而沒有想象中多的用戶。對(duì)農(nóng)廣播的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)立足于受眾特征，根據(jù)知識(shí)文化水平、年齡職業(yè)等描繪用戶群像，對(duì)受眾組成做到心中有數(shù)。其次要從用戶喜好和農(nóng)村主體地位出發(fā)，及時(shí)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)模式，補(bǔ)充“三農(nóng)”視角，增添親農(nóng)話語。如提供農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)、進(jìn)行科普教育時(shí)，應(yīng)盡量減少專業(yè)用語，轉(zhuǎn)而使用田間地頭的“土話”進(jìn)行接地氣的解釋，也可以嘗試在輿論監(jiān)督或農(nóng)風(fēng)展示等類型節(jié)目中，突出村民的表述與感想，努力拉近用戶與傳媒之間的心理距離。從山東鄉(xiāng)村廣播的節(jié)目設(shè)置看，《美麗鄉(xiāng)村游》《我愛鄉(xiāng)播播》《現(xiàn)代鄉(xiāng)村12316 熱線》等節(jié)目均植根于最原始的農(nóng)村生活，展示當(dāng)前鄉(xiāng)村振興的發(fā)展，解答群眾的問題。以《現(xiàn)代鄉(xiāng)村12316 熱線》節(jié)目為例，該節(jié)目以“掌握農(nóng)情 解讀政策”為宗旨，與山東省農(nóng)業(yè)廳、海洋與漁業(yè)廳、水利廳等單位合作播出，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，就農(nóng)民們關(guān)心的種植和養(yǎng)殖問題進(jìn)行熱線答疑和支招，以聲音為載體支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。

三、對(duì)農(nóng)廣播融合發(fā)展的傳播方式優(yōu)化

當(dāng)前，以微信、抖音為代表的新型手機(jī)社交程序已經(jīng)逐漸滲透到城鄉(xiāng)用戶的生活，積極拓展傳播渠道，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體參與媒體融合的重要路徑。山東鄉(xiāng)村廣播近年打出“齊魯三農(nóng)服務(wù)融媒體，山東對(duì)農(nóng)服務(wù)‘信’平臺(tái)”的口號(hào)，旨在建立以對(duì)農(nóng)服務(wù)為核心的融媒體服務(wù)平臺(tái)。

（一）內(nèi)容與播出渠道的拓展

目前，山東鄉(xiāng)村廣播通過傳統(tǒng)廣播與“兩微一端”進(jìn)行全媒體平臺(tái)宣發(fā)，同時(shí)通過蜻蜓FM等客戶端拓展播出渠道，用戶可以極為方便地從手機(jī)終端實(shí)時(shí)接收節(jié)目，還可任意回聽已播出的內(nèi)容。在微博、微信和抖音號(hào)平臺(tái)上，頻率定期進(jìn)行推送，內(nèi)容包括對(duì)節(jié)目與活動(dòng)的預(yù)告和總結(jié)，對(duì)部分新聞信息進(jìn)行新媒體思維的再加工，積極借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決對(duì)農(nóng)廣播“最后一公里”的問題。例如：微博《緊急！濟(jì)南發(fā)布查找公告急尋到過燕山銀座的顧客》（2020 年2 月5日），以顯著的新聞標(biāo)題對(duì)新冠肺炎疫情信息進(jìn)行了緊急傳播，更符合微博的傳播規(guī)律；山東鄉(xiāng)村廣播的抖音號(hào)也設(shè)置了“粉碎謠言”“硬核大喇叭”等主題，對(duì)受眾進(jìn)行防疫科普和宣傳，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播非可視化的不足。

（二）受眾互動(dòng)的技術(shù)革新

傳統(tǒng)廣播的互動(dòng)更多借助于熱線的形式進(jìn)行，而新媒體環(huán)境下，即時(shí)通信和互動(dòng)讓廣播在媒體融合過程中有了更多的互動(dòng)路徑。除了頻率本身微博和微信粉絲的互動(dòng)，節(jié)目和主持人的官方微博也都是新型的互動(dòng)方式，既拉近了節(jié)目和聽眾的距離，也為獲取新聞線索進(jìn)行了有益的嘗試。山東鄉(xiāng)村廣播還在和部分媒體合作中引入了視頻直播的形式，還原了直播間主持人的工作狀態(tài)。

（三）探索發(fā)揮線下服務(wù)功能的途徑

目前對(duì)農(nóng)廣播頻率正處于一個(gè)多種媒介共生的過渡時(shí)期，對(duì)于專門化的生產(chǎn)框架仍處在探索的階段。技術(shù)的高速發(fā)展已深度介入對(duì)農(nóng)廣播信息公共服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的過程，這點(diǎn)為社會(huì)信息公共服務(wù)機(jī)制變革提供了新的理念空間和實(shí)踐場(chǎng)域。要改進(jìn)或重構(gòu)信息公共服務(wù)的機(jī)制，應(yīng)從內(nèi)容與渠道兩方面“雙管齊下”，不僅要借助新媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)來開辟對(duì)農(nóng)服務(wù)的新路徑，也應(yīng)該在線下讓聽眾共享廣播在對(duì)農(nóng)公共服務(wù)當(dāng)中做出的貢獻(xiàn)。

從潛在與現(xiàn)有受眾的角度看，在媒體產(chǎn)品生產(chǎn)方面，對(duì)農(nóng)廣播應(yīng)當(dāng)以提供對(duì)農(nóng)服務(wù)為核心，選擇市場(chǎng)開發(fā)型的產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)策略，即同時(shí)向城鄉(xiāng)目標(biāo)市場(chǎng)播送與“三農(nóng)”緊密相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)開發(fā)新市場(chǎng)。對(duì)農(nóng)廣播頻率需在做好現(xiàn)有輿論監(jiān)督、知識(shí)科普、文化傳播類節(jié)目的同時(shí)，繼續(xù)探索其發(fā)揮對(duì)農(nóng)服務(wù)的可能路徑，既要打造線上新聞與服務(wù)推送，也要注意線下服務(wù)的呼應(yīng)，形成可操作性強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)框架，從而營(yíng)造對(duì)農(nóng)廣播的品牌效應(yīng)。2019年8 月，山東鄉(xiāng)村廣播組織“脫貧攻堅(jiān)鄉(xiāng)村振興成果”參加了首屆山東國(guó)際精品旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，農(nóng)民手中的木耳、罐頭、蜂蜜等農(nóng)村特產(chǎn)在博覽會(huì)上進(jìn)行展覽，鄉(xiāng)村旅游和文化得到了宣傳。另外，山東鄉(xiāng)村廣播也通過舉辦“齊魯故事大賽”、組織“好品山東”等活動(dòng)擴(kuò)大了部分地區(qū)影響力，打造了山東農(nóng)村的品牌。

四、總結(jié)：對(duì)農(nóng)廣播助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)

2020年年初，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作 確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見》的中央一號(hào)文件，文件從堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、加快補(bǔ)上農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)短板、保障重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給和促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收等5個(gè)方面提出明確要求。對(duì)農(nóng)廣播在融合發(fā)展中，要與鄉(xiāng)村振興政策以及不斷發(fā)展的鄉(xiāng)村治理模式緊密接合，并留意傳媒市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)，依托我國(guó)廣播市場(chǎng)結(jié)構(gòu)區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)和專業(yè)化傳播的特點(diǎn)，對(duì)用戶需求、接收信息的場(chǎng)景與心理進(jìn)行精準(zhǔn)把握。在多終端傳播成為標(biāo)配，媒體融合不斷深入的背景下，確保其生產(chǎn)與傳播方式在平穩(wěn)中轉(zhuǎn)型，認(rèn)準(zhǔn)發(fā)展趨勢(shì)，更好地服務(wù)于脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，助力鄉(xiāng)村振興。