王風(fēng)國

（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山東 濰坊 261011）

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中明確指出：創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。隨著信息化時(shí)代的到來，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)融為一體已成為當(dāng)今發(fā)展的潮流，線上線下融合發(fā)展成為必然，在新媒體流行的情況下實(shí)施企業(yè)營銷的新策略，是很多企業(yè)積極追求的營銷變化趨勢(shì)。

企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營銷過程中，以往傳統(tǒng)的營銷思維方式越來越難以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，有必要加強(qiáng)分析新媒體的特點(diǎn)，抓住新媒體運(yùn)行的規(guī)律，為企業(yè)提供優(yōu)越的運(yùn)行條件。新媒體的核心是網(wǎng)絡(luò)，線上交易是其營銷最大的特點(diǎn)。新媒體會(huì)和其它傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生較大的差異，消費(fèi)者通過新媒體獲得良好溝通、體驗(yàn)，也能獲得創(chuàng)造力的啟發(fā)。從這個(gè)意義上說，新媒體營銷在依托互聯(lián)網(wǎng)開展銷售活動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過借助媒體來表達(dá)輿論觀點(diǎn)，能夠促使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的概念或企業(yè)宣傳的觀點(diǎn)，從而達(dá)到企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、促進(jìn)銷售的目的。

1 對(duì)新媒體的理解

隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的快速發(fā)展和信息技術(shù)的變革，新媒體主要利用信息技術(shù)，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，通過電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等，向用戶提供信息和服務(wù)。“新媒體”對(duì)比“傳統(tǒng)媒體”，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升的情況下，往往能夠利用其廣闊的容量、迅速快捷與強(qiáng)大的交互能力，跨越遙遠(yuǎn)的地理界線得以實(shí)現(xiàn)交流互通的區(qū)域及全球化。歷史上，發(fā)生了數(shù)次信息傳播媒介的巨大變革，每一次變革都給人們帶來了思考方式、生活方式的很大改變。新媒體條件下發(fā)生的變革同樣影響著人們的生產(chǎn)生活方式的改變。

2 新媒體條件下企業(yè)營銷特點(diǎn)

當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響下，隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)溝通交流方式的選擇越來越多，新媒體的出現(xiàn)對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生了重大影響，企業(yè)營銷的方式也發(fā)生了很大變化，出現(xiàn)了許多新的特點(diǎn)。

2.1 有覆蓋面廣的受眾

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2020 年6 月，我國網(wǎng)民達(dá)到9.40 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到67.0%。同期我國持有手機(jī)的用戶達(dá)到9.32 億，利用手機(jī)移動(dòng)上網(wǎng)的比例已經(jīng)達(dá)到99.2%。同時(shí)，調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)在許多固定區(qū)域或場(chǎng)所下選擇接入方式時(shí)首選Wi-Fi，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的用戶已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體，呈現(xiàn)出處于主要地位的趨勢(shì)，消費(fèi)者日益認(rèn)同銷售平臺(tái)的強(qiáng)大影響力，各企業(yè)也越來越重視像網(wǎng)絡(luò)媒體這樣的銷售渠道。

2.2 富有娛樂性

企業(yè)往往通過新媒體營銷活動(dòng)加入有吸引力的游戲，廣告往往也嵌入其中，年輕用戶群體非常喜歡這種方式，在這樣游戲中不斷互動(dòng)，不知不覺接受和喜歡了某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或者產(chǎn)品概念，由于擁有這樣的娛樂性，使得年輕的現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)群體成為了新媒體營銷的主要群體。

2.3 很強(qiáng)的互動(dòng)性

從市場(chǎng)變化的情況看，新媒體比傳統(tǒng)媒體在營銷手段的運(yùn)用上有更強(qiáng)的互動(dòng)性。人們喜歡探討一些話題，喜歡交流，許多話題比較容易在新媒體平臺(tái)上展開，能夠激起討論者或同伴的興趣和共鳴，同時(shí)在許多企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的策劃方案的制定與實(shí)施方面，都可以比較方便的進(jìn)行，這些都體現(xiàn)出很明顯的互動(dòng)性。在這種不斷的互動(dòng)交流活動(dòng)中，企業(yè)比較容易抓住消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者更容易、更快速地認(rèn)識(shí)相關(guān)產(chǎn)品，逐漸培養(yǎng)成目標(biāo)消費(fèi)群體的忠誠顧客。

3 新媒體條件下企業(yè)營銷的方式

3.1 廣告宣傳

廣告在傳統(tǒng)促銷方式中占有優(yōu)勢(shì)地位，同樣在新媒體營銷中作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的重要方式也起著舉足輕重的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)將人們的距離大大的縮小，人們的交流越來越快捷，企業(yè)也越來越重視新媒體的運(yùn)用。在新媒體上做商品廣告具有直接宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，能夠獲得消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知，喜歡自己企業(yè)的產(chǎn)品。有的企業(yè)通過實(shí)施品牌運(yùn)作，將產(chǎn)品主題突出表現(xiàn)在一些網(wǎng)站、視頻等的片頭中，希望用很短的時(shí)間引起消費(fèi)者注意并了解其內(nèi)容；有的企業(yè)主要是以廣告植入的方式呈現(xiàn)商品主題，通過潛移默化的方式影響消費(fèi)者，目前主要的做法是把企業(yè)要推廣的產(chǎn)品或品牌所要表達(dá)的內(nèi)涵結(jié)合文字、視頻、游戲等，以消費(fèi)者更喜歡的方式推送企業(yè)產(chǎn)品宣傳和概念，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，能在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生持久的影響，有利于培養(yǎng)越來越多的忠誠客戶，達(dá)到企業(yè)宣傳和銷售的目的。目前，植入廣告是一種比較流行的廣告方式，這種廣告方式借助游戲、視頻突出表現(xiàn)商品主題，具有很強(qiáng)吸引力，操作執(zhí)行起來花費(fèi)少、成本低，但也存在缺陷，主要是想有效影響消費(fèi)者的心理和購買行為，需要付出較大的精力、花費(fèi)較長的時(shí)間，產(chǎn)生良好營銷效果的速度也比較慢。

3.2 新媒體口碑營銷

隨著新媒體越來越廣泛的運(yùn)用，雖然企業(yè)營銷宣傳的速度越來越快，但有時(shí)候企業(yè)營銷活動(dòng)出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：產(chǎn)品質(zhì)量很好但賣的不好或賣不過雜牌。究其原因，主要集中在以下幾種情況：一是很多時(shí)候是因?yàn)楫a(chǎn)品或品牌的口碑建設(shè)不到位，用戶選擇時(shí)沒有可靠的參考信息，在做購買決策的時(shí)候難以選擇；二是有一定的信息但都是幾年以前的陳舊信息，客戶懷疑企業(yè)是否還存在，業(yè)務(wù)是否還在持續(xù)；三是網(wǎng)上一查到處是失實(shí)甚至差評(píng)信息；四是“酒香也怕巷子深”，有些顧客看不到相關(guān)產(chǎn)品信息，即使有些顧客看到產(chǎn)品之后感覺到不錯(cuò)，但從網(wǎng)絡(luò)上很難找到企業(yè)產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，從而產(chǎn)生疑慮，甚至無奈放棄。

3.3 新媒體平臺(tái)營銷

如今網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和借助的平臺(tái)已經(jīng)多種多樣，像平臺(tái)發(fā)布廣告、微博、微信、公眾號(hào)、小程序、抖音等。網(wǎng)絡(luò)營銷借助這些新媒體平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)推廣和銷售，它的特點(diǎn)呈現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)介質(zhì)，另一方面從本質(zhì)上來說它還是企業(yè)營銷的一種方式，包括了線上產(chǎn)品推廣與電子商務(wù)活動(dòng)，能夠形成一個(gè)完整的宣傳推廣和銷售交易系統(tǒng)。

4 新媒體條件下營銷策略分析

4.1 新媒體條件下的營銷精確定位

新媒體條件下營銷時(shí)企業(yè)要結(jié)合消費(fèi)者的心理和不同需求特點(diǎn)，做針對(duì)性的營銷設(shè)計(jì)。首先要通過市場(chǎng)調(diào)查了解產(chǎn)品市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者需求，其次按一定標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者進(jìn)行分類，確定消費(fèi)者目標(biāo)顧客群體，從而確定企業(yè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，然后選擇合適的新媒體平臺(tái)，制定以顧客為導(dǎo)向的合適的營銷推廣策略。

4.2 改善新媒體口碑營銷

在很多情形下，企業(yè)可以憑借新媒體實(shí)施口碑化營銷，根據(jù)企業(yè)自身分析找出最佳營銷平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，客戶無論怎么搜都能精準(zhǔn)展現(xiàn)對(duì)我們的有效信息。通過社群話題制造，問答，評(píng)論引導(dǎo)、頭條熱點(diǎn)等植入品牌信息，提升品牌在網(wǎng)絡(luò)上的活躍度。任何不實(shí)信息對(duì)企業(yè)品牌的影響都是巨大的，好產(chǎn)品擁有好的評(píng)價(jià)，就會(huì)有更多的客戶愿意買單。產(chǎn)品或品牌在全網(wǎng)持續(xù)的信息輸出，并保持一定熱度，讓網(wǎng)上顧客隨時(shí)能夠查詢到企業(yè)，提升顧客對(duì)企業(yè)的信任度和滿意度?？诒枰L期的價(jià)值塑造和積累，隨著口碑建設(shè)的優(yōu)化，顧客用戶量的提升，產(chǎn)品或品牌在業(yè)界和消費(fèi)者中的口碑效應(yīng)也會(huì)隨之增大。企業(yè)的產(chǎn)品或品牌信息內(nèi)容建設(shè)，將在很長一段時(shí)間在全網(wǎng)存在，后續(xù)的顧客進(jìn)行信息檢索查詢都可以得到持續(xù)的支持和引導(dǎo)。

4.3 網(wǎng)紅直播

目前，網(wǎng)紅直播或直播帶貨已逐漸成為一種時(shí)尚潮流，如何運(yùn)用直播促進(jìn)產(chǎn)品推廣銷售，獲取利潤，成為當(dāng)今營銷方式中重要的一個(gè)選項(xiàng)，除此之外，還帶來了另外一個(gè)效果，就是網(wǎng)紅人物、網(wǎng)紅商品的出現(xiàn)，隨著人氣和商品知名度的不斷上漲，也進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

對(duì)網(wǎng)紅直播或直播帶貨而言，除了可能的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以為，還有顧客和企業(yè)產(chǎn)品之間的心理博弈過程，這些需要直播技巧，盡可能讓顧客感到通過直播而購買的商品物有所值甚至物超所值，達(dá)到讓顧客滿意或愉悅的目的。

4.3.1 設(shè)計(jì)活動(dòng)

以突出產(chǎn)品效果為背景，通過選擇和企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)風(fēng)格相匹配的時(shí)尚模特，二者結(jié)合來實(shí)施商品的展示。為了提高展示效果，可以通過模特適宜的形象氣質(zhì)和對(duì)應(yīng)視頻背景，來突出產(chǎn)品美感，有效地刺激顧客的購買欲望和購買行為。

4.3.2 針對(duì)顧客心理

在直播盛行的今天，可能從模特到企業(yè)產(chǎn)品，給消費(fèi)者會(huì)留下什么樣的第一印象非常重要。往往在直播時(shí)，有些企業(yè)會(huì)將商品價(jià)格設(shè)置的高一點(diǎn)，然后以較低的價(jià)格標(biāo)價(jià)，顧客會(huì)馬上產(chǎn)生購物非常實(shí)惠的心理，對(duì)產(chǎn)品從缺乏判斷變成物美價(jià)廉，完成購買行為。

4.3.3 制造一些驚喜活動(dòng)

在一些電視購物中，時(shí)尚主播往往會(huì)采用一些手段“制造”超出顧客心理預(yù)期的銷售活動(dòng)，讓顧客感到驚喜。這種方式可以直接移植到新媒體網(wǎng)紅直播中，特別是商品價(jià)格的意外刺激活動(dòng)更加能夠調(diào)動(dòng)場(chǎng)景氣氛，帶動(dòng)商品銷量提升。

4.3.4 砍價(jià)

借鑒以往電視購物中的砍價(jià)模式，精心設(shè)計(jì)砍價(jià)場(chǎng)景和環(huán)節(jié)，從維護(hù)顧客利益角度出發(fā)，利用顧客貪便宜的心理，與產(chǎn)品或品牌負(fù)責(zé)人發(fā)生不斷升級(jí)的砍價(jià)活動(dòng)，給顧客的印象是為顧客著想，讓顧客獲得了非常優(yōu)惠的價(jià)格，進(jìn)而帶動(dòng)了商品銷量的提升。

在今天的新媒體快速發(fā)展背景下，企業(yè)要積極運(yùn)用新媒體的力量，通過不同方式、不同渠道的整合運(yùn)作，結(jié)合媒體廣告植入、社交媒體平臺(tái)的交流互動(dòng)等，最大程度的獲得消費(fèi)群體的關(guān)注，得以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在城市、國內(nèi)、全球的商品推廣銷售，從而迎來企業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。