□ 陳麗麗

面對(duì)傳播迅速、更新實(shí)時(shí)、互動(dòng)高能、使用便捷的新媒體、自媒體的崛起，一向安穩(wěn)度日的地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)不得不被迫轉(zhuǎn)型。但是，近幾年各地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)的融媒體建設(shè)耗資不少卻收獲甚微。那么，分析地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型融媒體的問(wèn)題癥結(jié)并為其尋找出路就顯得尤為迫切。

一、當(dāng)前地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)融媒體發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）簡(jiǎn)單融入，有名無(wú)實(shí)

縱觀近幾年地方傳媒機(jī)構(gòu)的融媒體建設(shè)，最普遍的方式是生硬地將新媒體做成傳統(tǒng)電視傳播的另一個(gè)版本，簡(jiǎn)單粗暴地把內(nèi)容從電視端直接搬到移動(dòng)端。并且，在“受眾主導(dǎo)”的新型傳播模式下，地方電視臺(tái)依然延用“主導(dǎo)受眾”的傳統(tǒng)思維，沒(méi)有研究不同介質(zhì)的傳播特性，沒(méi)有研究受眾的差異需求，也沒(méi)有研究傳播內(nèi)容的排他特征，因此，未能真正實(shí)現(xiàn)新媒體“差異化、個(gè)性化、交互化、移動(dòng)化”的傳播特點(diǎn)。所以，地方傳統(tǒng)傳媒的“融媒體”建設(shè)基本處于有名無(wú)實(shí)的狀態(tài)。

（二）生硬模仿，契合度低

2009年迄今，風(fēng)起云涌的媒體變革倒逼原本高冷的地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)不得不敞開(kāi)懷抱，向新媒體傳播轉(zhuǎn)型。于是，它們對(duì)照人民日?qǐng)?bào)、新華社等成功轉(zhuǎn)型的上游王者，開(kāi)始了從形式到內(nèi)容的全面效仿。短視頻、音頻、圖文報(bào)道等等，上游做什么，地方也跟著做什么。至于上游為什么要這么做，地方卻不深入思考與研究，所以自然也不會(huì)在內(nèi)容及敘事上做出契合收視人群觀看心理的調(diào)整和改變。這便形成了當(dāng)前中國(guó)傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)上游風(fēng)生水起，地方跟風(fēng)不止的狀況，不僅造成資源浪費(fèi)，更有損地方傳統(tǒng)傳媒長(zhǎng)久形成的良好口碑。

（三）從業(yè)人員新媒體素養(yǎng)差

除了以上兩個(gè)原因，地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)從業(yè)人員擁抱新媒體的積極性與新媒體素養(yǎng)也是制約其轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要原因之一。比起體制之外的媒體人，地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)工作安逸平穩(wěn)，員工學(xué)習(xí)熱情相對(duì)欠缺，視野開(kāi)拓、理念更新、專業(yè)轉(zhuǎn)型、思維轉(zhuǎn)換等方面也就相對(duì)滯后。因此，他們的新媒體素養(yǎng)整體較低，并且在工作中使用新媒體的積極性也不高。而當(dāng)創(chuàng)作只為完成工作量時(shí)，自然地他們就更喜歡重復(fù)老套路，或生硬模仿，甚至是直接搬套上游媒體的內(nèi)容。

二、地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)融媒體轉(zhuǎn)型的機(jī)遇在“地方”

在群雄逐鹿、風(fēng)云變幻的融媒體時(shí)代，要清醒認(rèn)識(shí)周遭并改變自己，并非易事。但是，也有許多成功的案例可以借鑒。B站近幾年的成功就為地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型提供了可資參考的視角。根據(jù)業(yè)界研究，B站成功的主要原因包括：了解并尊重自己最主要的用戶——年輕人；對(duì)自身定位有清晰的認(rèn)知；對(duì)用戶需求有精準(zhǔn)的研究；恰當(dāng)運(yùn)用技術(shù)對(duì)內(nèi)容做差異性挖掘并進(jìn)行創(chuàng)新性重塑的開(kāi)拓力。

借鑒B站的差異化、精準(zhǔn)化傳播，地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)要轉(zhuǎn)型成功至少要明確三個(gè)問(wèn)題：用戶是誰(shuí)？用戶需求是什么？怎么滿足用戶需求？以下以閩南地區(qū)地方電視臺(tái)為例，討論地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)如何從這三個(gè)方面進(jìn)行成功的轉(zhuǎn)型。

（一）定位用戶

牛津大學(xué)路透新聞研究所2018年發(fā)布的一份研究報(bào)告指出，比起嘗試新技術(shù)，受眾，“你所服務(wù)的人”，才是傳媒人應(yīng)該置于專業(yè)創(chuàng)新的中心位置①。B站2019—2020跨年晚會(huì)之所以會(huì)成為當(dāng)年“黑馬”，是因?yàn)锽站在策劃階段就先用數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確定位了自己的用戶群體，并對(duì)這個(gè)群體的文化屬性和興趣方向做了深入細(xì)致的梳理，然后再以此為基礎(chǔ)，對(duì)內(nèi)容與文化的視覺(jué)呈現(xiàn)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

近一二十年間，中國(guó)的媒體受眾發(fā)生了巨大的改變。新媒體的崛起，催生了多樣化、個(gè)體化和私人化的受眾需求，建立在受眾共同愛(ài)好及趨同價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的“圈層傳播”也因此形成，并很快取代大眾傳播時(shí)代的“區(qū)域傳播”，成為融媒體時(shí)代分眾傳播的新趨勢(shì)②?！暗赜颉睕](méi)有了圍墻，內(nèi)容資源隨時(shí)隨地移動(dòng)共享。這是地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的最大沖擊。融媒體時(shí)代，地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)用戶的定位需要化整為零，圍繞“圈層”和“區(qū)域”重新考量。

閩南方言區(qū)生活著大量不識(shí)漢字、不懂普通話的老年人。雖然我們屢屢談?wù)摻袢盏男畔鞑o(wú)邊界，但其實(shí)“不識(shí)字”這道無(wú)形的高墻還是將他們與信息前沿隔絕了開(kāi)來(lái)。比如，關(guān)于新型冠狀病毒肺炎疫情的實(shí)時(shí)進(jìn)展與應(yīng)對(duì)措施等，他們都要家中懂普通話的親人第二手的講解才能知道。事實(shí)上，作為一個(gè)富有主體性的人，他們也十分想在第一時(shí)間了解與掌握這些信息，但很遺憾的是，在這兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，從移動(dòng)端到電視端，始終都沒(méi)有面向他們、易于為他們這一圈層使用的知情渠道。

值得注意的是，全國(guó)有不少方言地區(qū)為了讓不識(shí)字的老年人了解疫情相關(guān)信息，竟用上了二三十年前廣播大喇叭等熟人社會(huì)時(shí)的宣傳方式。這再一次提醒我們，老年人是地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)在進(jìn)行新媒體建設(shè)時(shí)應(yīng)該重視與挖掘的用戶群體。他們甚至可能成為其最穩(wěn)定的用戶群。并且有研究顯示，70歲以下的老年人中，使用智能產(chǎn)品的占比高達(dá)82%，而智能產(chǎn)品的使用越順利，其使用智能手機(jī)的比例也越高③。

另外，根據(jù)全國(guó)1%人口變動(dòng)情況抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，廈門市人口分布顯示出了橄欖狀，中間大的是外來(lái)人（占比六成以上），兩頭尖的是老人和0—14歲的小孩（分別為14.5%和18%）。也就是說(shuō)，外來(lái)人、老人和青少年兒童這三個(gè)群體成為廈門電視臺(tái)等地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)的主要用戶群：老人圈層，穩(wěn)定在電視端的同時(shí)，要努力拓展到移動(dòng)端；外來(lái)人和青少年兒童圈層，則要實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)端的精準(zhǔn)化爭(zhēng)奪。

2019年，中國(guó)的城市化率達(dá)到60.6%，且目前仍以超過(guò)1.2%的數(shù)字在增長(zhǎng)。其他三四線地方城市，即使目前外來(lái)人口不如廈門占比，但在城市化快速擴(kuò)張的中國(guó)，外來(lái)人口融入當(dāng)?shù)爻鞘校瑢?duì)當(dāng)?shù)匚幕牧私馀c學(xué)習(xí)需求都是地方媒體人所不能忽視的。

（二）挖掘需求

同樣徘徊于邊緣媒體的B站突破邊緣尷尬處境的策略，給了地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)以借鑒的“新思”：滿足用戶需求，需要先讀懂用戶的價(jià)值取向與審美喜好。因此，在“受眾主導(dǎo)”的時(shí)代，地方傳媒人不能因循守舊，延用“主導(dǎo)受眾”的傳播理念，一味輸出一廂情愿的內(nèi)容，而是要分析自己精準(zhǔn)定位的用戶的消費(fèi)需求與審美喜好。根據(jù)上述牛津大學(xué)的研究報(bào)告，受眾主導(dǎo)的傳播時(shí)代，受眾的需求已從“生存模式”轉(zhuǎn)向“解決問(wèn)題模式”，換句話說(shuō)，今天的內(nèi)容傳播不是關(guān)于“哪里有問(wèn)題”，而是關(guān)于“可以怎樣變得更好”④。

不同于B站的用戶，地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)用戶的需求顯然根植于“區(qū)域”。區(qū)域既是限制，也是優(yōu)勢(shì)。融媒體時(shí)代，地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)要突圍，就要深入研究不同圈層用戶對(duì)區(qū)域內(nèi)容的需求與喜好。從媒體的傳播過(guò)程來(lái)看，文化是受眾和媒體緊密聯(lián)系的紐帶。在受眾日益細(xì)分的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地方傳統(tǒng)媒體應(yīng)該精準(zhǔn)聚焦本地與受眾有共同心理體驗(yàn)的區(qū)域信息和歷史文化，深入開(kāi)掘，找到區(qū)域文化與時(shí)代主旋律呼應(yīng)的點(diǎn)并放大傳播，使之成為生活于其中的人的生活的一部分⑤。而所謂區(qū)域文化，首先應(yīng)該是時(shí)刻活動(dòng)著的人群文化，其來(lái)源及需求都應(yīng)該是當(dāng)下活生生的生活⑥。

閩南方言區(qū)的老年人用戶日常生活多是居家做飯幫子輩甚至是孫輩帶小孩，因此，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)應(yīng)該在移動(dòng)端多生產(chǎn)一些他們能夠看得懂的關(guān)于烹飪、教育、家居等的內(nèi)容，使移動(dòng)端成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，讓他們也能享受“?shù)字社會(huì)主義”。而根據(jù)這些老年用戶不識(shí)字、不會(huì)說(shuō)普通話的特點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)他們與網(wǎng)絡(luò)的親密接觸，便需從尊重他們的方言使用開(kāi)始。

另外，除了老年人，外來(lái)人和青少年兒童也是閩南地區(qū)地方傳統(tǒng)傳媒重要的用戶群體。

作為文化存在的必要條件，語(yǔ)言習(xí)得深刻影響文化認(rèn)同。方言傳播，既是保護(hù)文化傳承的重要途徑，也是促進(jìn)外來(lái)人員與城市社會(huì)和諧相處，提升區(qū)域文化認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)需求。地方電視人可以從琳瑯滿目的外語(yǔ)教學(xué)軟件中尋找靈感，在新媒體上用方言傳播區(qū)域文化的魅力，增強(qiáng)對(duì)外來(lái)人的吸引力和凝聚力。

而作為傳統(tǒng)文化、區(qū)域文化最基本的載體和最直接的表現(xiàn)形式，方言又是一個(gè)特定族群情感認(rèn)同的精神紐帶。當(dāng)以方言傳播為代表的區(qū)域傳統(tǒng)文化進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，遇到開(kāi)放性及參與性極高的青少年以及接受力很強(qiáng)的少兒群體，便一舉突破了原先方言認(rèn)知與地域認(rèn)同的限制，以高度的趣味性和娛樂(lè)性在融媒體世界實(shí)現(xiàn)了空間傳播的極大拓展。

可以預(yù)見(jiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的融媒體時(shí)代，針對(duì)專屬觀眾的排他需求，用自帶文化基因的方言節(jié)目帶動(dòng)區(qū)域文化內(nèi)容的傳播，不僅將填補(bǔ)傳媒市場(chǎng)日趨細(xì)分的空缺，也會(huì)更加有效地推動(dòng)城市化過(guò)程中的新時(shí)代區(qū)域文化構(gòu)建。

（三）技術(shù)賦能

發(fā)展空前的數(shù)字技術(shù)發(fā)展，催生著藝術(shù)表現(xiàn)手段在新媒體運(yùn)用中的豐富與成熟，藝術(shù)欣賞過(guò)程變得可互動(dòng)、可參與，感受更立體、更真實(shí)，傳統(tǒng)文化正在“復(fù)活”。這是傳統(tǒng)文化的機(jī)遇，也是地方傳媒人的機(jī)遇。但技術(shù)運(yùn)用的關(guān)鍵不在于“炫”，而在于要恰當(dāng)。

前不久，閩南地區(qū)一家電視臺(tái)發(fā)布了一支宣傳片，聲畫技術(shù)的運(yùn)用夠炫酷、夠華麗、夠現(xiàn)代，然而，閩南文化的排他性瑰寶閩南語(yǔ)、閩南語(yǔ)歌曲、薌劇、木偶戲等鄉(xiāng)音鄉(xiāng)曲，卻未得到該有的濃墨重彩的呈現(xiàn)。

美國(guó)新媒體記者Kim Bui曾說(shuō)，當(dāng)前的媒體可能普遍患上了一種“炫酷科技綜合癥”（Shiny Things Syndrome），喜歡追逐最新的、看起來(lái)閃閃發(fā)光的新技術(shù)，但卻忘記了另一些更根本的東西。這支宣傳片的創(chuàng)作者就忽視了最根本的東西——地方特色，迷失在對(duì)視聽(tīng)技術(shù)外在形式的過(guò)度追求中。

作為藝術(shù)實(shí)踐的主要手段，新媒體領(lǐng)先的技術(shù)要從切合區(qū)域?qū)嶋H需求出發(fā)，為內(nèi)容服務(wù)。仍以閩南地區(qū)老年人的日常網(wǎng)絡(luò)社交生活需求為例。因?yàn)椴粫?huì)說(shuō)普通話，當(dāng)?shù)乩夏耆说纳缃恍旅襟w使用僅限于閩南語(yǔ)。實(shí)際上，只要借助方言轉(zhuǎn)換軟件，這些老年人就可以徹底打破語(yǔ)言壁壘。而地方媒體只需成立一個(gè)視聽(tīng)編輯部，對(duì)適合老年圈層的新媒體節(jié)目進(jìn)行翻譯編輯，就能帶領(lǐng)這個(gè)圈層的老人們暢通無(wú)阻地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界，隨時(shí)隨地與時(shí)代共享“數(shù)字社會(huì)主義”。這樣的方言傳播移動(dòng)化也能幫助外來(lái)人融入當(dāng)?shù)?，消除文化隔閡。此外，記者采訪、學(xué)者研究、游客旅行等等，移動(dòng)端的方言傳播都有用武之地。

對(duì)于中國(guó)的地方傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，除了開(kāi)拓移動(dòng)平臺(tái)的本土戰(zhàn)場(chǎng)，電視端口也依然有戲可唱。泉州電視臺(tái)早在2007年就成立了大陸第一個(gè)閩南語(yǔ)頻道，迄今已有民生、文化、綜藝等多類型的閩南話節(jié)目設(shè)置。2020年春節(jié)，該頻道又推出首部泉州腔閩南語(yǔ)譯制劇《包青天之七俠五義》，將方言傳播向影視劇領(lǐng)域拓展，圈了一大波本土粉，連祖籍福建的知名媒體人程鶴麟都為之發(fā)朋友圈叫好。事實(shí)上，譯制爆款影視劇、自制鄉(xiāng)土影視劇、本土文化紀(jì)錄片和方言新聞、談話、綜藝、真人秀，甚至地方文化動(dòng)畫創(chuàng)意節(jié)目等，都可以成為地方電視臺(tái)的主打產(chǎn)品。用恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)，量身打造鄉(xiāng)土文化產(chǎn)品，救活的將不僅是地方電視臺(tái)，還有傳統(tǒng)戲劇演藝行業(yè)，甚至整個(gè)地方文旅產(chǎn)業(yè)。

三、結(jié)語(yǔ)

一方水土養(yǎng)一方人，地方電視臺(tái)的出路在“地方”。綜上所述，媒體融合不是簡(jiǎn)單粗暴的技術(shù)拷貝，而是傳播理念、創(chuàng)作思維、內(nèi)容解讀、技術(shù)運(yùn)用等全方面的深度交融。在自媒體競(jìng)相崛起的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地方傳媒機(jī)構(gòu)要從低谷中重新站起，需要更新理念，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，清醒地分析局勢(shì)、審視自身，踏實(shí)地研究受眾，用當(dāng)代視角研究本地區(qū)域文化中排他的特質(zhì)，確定“差異化”所在，鎖定突圍方向，靈活發(fā)揮不同傳播介質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，用對(duì)的方式為對(duì)的用戶傳播對(duì)的內(nèi)容，在致力于將老年人穩(wěn)定在電視端口的同時(shí)，帶領(lǐng)他們加入移動(dòng)端。與此同時(shí)，拓展外來(lái)人和年輕人在移動(dòng)端學(xué)習(xí)分享本地文化，爭(zhēng)奪可能的市場(chǎng)。抓住了機(jī)遇，地方電視臺(tái)在融媒體浪潮中要占據(jù)一席之地仍為時(shí)不晚，畢竟，“地方”就是其最強(qiáng)大的“不可替代”。

注釋：

①方可成.2018的全球傳媒業(yè)：悲情之下，待解的難題 [EB/OL].創(chuàng)事記，2019-01-08.https://tech.sina.com.cn/csj/2019-01-08/doc-ihqfskcn5022455.shtml.

②黨李丹.圈層傳播：新媒體時(shí)代分眾傳播的新趨勢(shì)[J].青年記者，2018(14):6-7.

③王麗梅，俞婕，朱海清，宗曉翊.老年人在智能時(shí)代的生存策略研究——基于政府、社區(qū)和下一代視角[J].科技創(chuàng)新與生產(chǎn)力，2019(02):32-34.

④余文靜.論區(qū)域傳播的發(fā)展[EB/OL].萬(wàn)方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，2014-01-22.http://www.wanfangdata.com.cn/details/detail.do?_type=degree&id=D377939#.

⑤吳衛(wèi)華.地方媒體在區(qū)域文化建設(shè)中的功能探析[J].聲屏世界，2012(02):51-52.

⑥陳文紅.城市電視臺(tái)對(duì)區(qū)域文化的影響[J].科技傳播，2019(24):158-159.