張以芳

（南方醫(yī)科大學 南方醫(yī)院《中華創(chuàng)傷骨科雜志》編輯部，廣東 廣州 510515）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及IT技術(shù)的“噴井式”發(fā)展，以微信、微博等為代表的新媒體以其高效率、強互動、信息海量等特征推動著傳統(tǒng)閱讀方式和傳播狀態(tài)發(fā)生越來越深刻的變化［1-2］.人們獲取信息的方式更為便捷，人類本身已經(jīng)信息化，每個人都可以發(fā)表信息、轉(zhuǎn)載信息，個人即媒體.然而互聯(lián)網(wǎng)上信息紛繁蕪雜，很多沒有經(jīng)過篩選和論證的偽信息鋪天蓋地，全媒體時代下如何穩(wěn)定并優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的主流信息平臺和權(quán)威信息源泉是每個傳統(tǒng)媒體人，包括醫(yī)學期刊編輯所要思索的問題.醫(yī)學期刊是廣大醫(yī)務工作者掌握該學科的現(xiàn)狀和動態(tài)，傳播和交流學術(shù)思想，溝通專業(yè)信息的紐帶和橋梁.作為這些學術(shù)專業(yè)信息的篩選者和加工者，醫(yī)學期刊編輯更應該思考如何在保持編輯力優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，優(yōu)化自身并成功轉(zhuǎn)型.

以“新媒體+醫(yī)學期刊編輯”為關(guān)鍵詞搜索萬方數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)分析期刊編輯、尤其是醫(yī)學期刊編輯在全媒體時代下轉(zhuǎn)型的文獻并不多.本文通過探討全媒體時代下醫(yī)學期刊編輯轉(zhuǎn)型的必要性和轉(zhuǎn)型策略，旨在為廣大醫(yī)學期刊編輯工作者更好地思考相關(guān)問題和投身期刊編輯轉(zhuǎn)型提供參考.

1 全媒體時代醫(yī)學期刊編輯轉(zhuǎn)型的必要性

1.1 醫(yī)學期刊編輯的新媒體工作任務

隨著新媒體登上信息傳播的大舞臺，傳統(tǒng)媒體市場占有率越來越低.盡管作為學術(shù)專業(yè)性強的醫(yī)學期刊，與其他大眾期刊有所不同，有穩(wěn)定的醫(yī)生、研究學者群體作為讀者群，本身就有自成體系的傳統(tǒng)運營模式，但是其具有高度細分和高黏性的受眾特點，往往是造成其讀者群和傳播范圍較局限的窘境［3］.因此，醫(yī)學期刊如何在全媒體時代挖掘更多的潛在讀者，擴大傳播效應，最大化發(fā)揮學術(shù)價值是其一直追求的終極目標.目前，越來越多醫(yī)學期刊也開始學習使用并適應新的介質(zhì)形態(tài)，嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在紙質(zhì)期刊出版基礎(chǔ)上，不僅建立期刊網(wǎng)站、實現(xiàn)數(shù)字出版，還申請創(chuàng)立各自的微博、微信公眾號等，嘗試將紙媒內(nèi)容上的傳統(tǒng)優(yōu)勢與新型介質(zhì)結(jié)合起來，探尋合理的商業(yè)模式和全媒體發(fā)展的新思路.2014年中國科技協(xié)會主管的科技期刊中，尚且只有36.2%（245本）啟用了新媒體，其中開通微信公眾平臺的僅占5.9%（40本）［4］.2020年2月通過微信的搜索公眾號功能查找中華醫(yī)學會系列雜志132種期刊，顯示已有超過98.5%（132/134）的雜志開通自己的微信公眾號.《中華創(chuàng)傷骨科雜志》也2014年3月正式啟用了微信公眾號，領(lǐng)先于國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)學期刊.

全媒體時代衍生出了一種新的職業(yè)叫“新媒體編輯”，其職業(yè)要求與傳統(tǒng)的媒體編輯幾乎大相徑庭.傳統(tǒng)醫(yī)學期刊編輯的工作任務更多的是對醫(yī)學稿件進行初審、編輯、排版和校對，而新媒體編輯的工作內(nèi)容主要是負責新媒體平臺的日常維護運營，不僅包含內(nèi)容編輯，還包括提升新媒體粉絲活躍度、互動率和黏性等.傳統(tǒng)醫(yī)學專業(yè)期刊的經(jīng)費來源主要包括版面費、廣告費和雜志訂閱費，但往往入不敷出，不少期刊甚至需要靠主管部門撥款補貼才能正常運營.因此，多數(shù)期刊并不能聘請專門新媒體編輯來日常維護和運營新媒體平臺.況且，當前我國醫(yī)學編輯從業(yè)人員的缺編情況比較普遍，據(jù)調(diào)查，中華預防醫(yī)學會系列期刊和從全國隨機抽查的醫(yī)學期刊的缺編率均在40%以上［5］.這就要求傳統(tǒng)醫(yī)學期刊編輯學習數(shù)字化技能、了解新媒體運營方法，熟悉掌握視頻、音頻等制作方式和傳播方式等.為了適應新媒體的工作任務，醫(yī)學期刊編輯應重新審視自身的工作內(nèi)容與角色定位，快速轉(zhuǎn)型升級自身的思維模式與工作方式.盡管《中華創(chuàng)傷骨科雜志》不存在缺編現(xiàn)象，且發(fā)行量、廣告量未減少，目前也只能由編輯兼職運營雜志官方網(wǎng)站和微信公眾號.

1.2 全媒體時代讀者信息獲取方式的改變

全媒體時代，醫(yī)學科研人員可以通過移動終端等新媒體平臺隨時隨地交流與分享醫(yī)學前沿知識.利用新媒體平臺，越來越多中青年醫(yī)生、學者傾向于純粹網(wǎng)絡(luò)搜索、下載和閱讀醫(yī)學文獻.2014版中文核心期刊要目總覽統(tǒng)計臨床醫(yī)學/特種醫(yī)學類核心期刊的Web下載量（9 919萬余）幾乎是2011版統(tǒng)計的20倍（513萬余），涉及刊數(shù)也由原來的3 894種增加到6 786種.新媒體時代人們的閱讀方式由傳統(tǒng)的紙質(zhì)版閱讀轉(zhuǎn)換為數(shù)字化閱讀、由深度化閱讀轉(zhuǎn)換為碎片化閱讀、淺閱讀和超鏈接閱讀［2］.有研究調(diào)查顯示，73.6%的受眾希望期刊能有網(wǎng)絡(luò)版或電子版，43.0%希望通過微信接收到雜志推送的文章［1］.據(jù)萬方數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計結(jié)果顯示，截至2019年底，《中華創(chuàng)傷骨科雜志》發(fā)表論文的下載次數(shù)≥200次的文章達98篇，單篇最高下載達1 086次.

手機等移動終端的運用徹底改變了讀者獲取信息的渠道和方式，人們注意力集中在一本雜志、甚至一篇文章的時間越來越短.有針對閱讀習慣的調(diào)查研究也顯示，62.2%的讀者是針對個人需要閱讀個別的文章，僅有8.9%的讀者是每篇文章都閱讀［1］.《中華創(chuàng)傷骨科雜志》定期會將由責任編輯整理撰寫的“本期導讀”和當期目錄放在微信公眾平臺上，讀者可以根據(jù)編輯的推薦和自己的需求，選讀自己感興趣的文章閱讀.

1.3 醫(yī)學期刊肩負科普責任

全媒體時代，越來越多醫(yī)院、醫(yī)生和醫(yī)學工作者在微博、微信開通官方賬號或微信公眾號用于發(fā)布健康保健知識、醫(yī)藥信息、科研成果等.新浪微博活躍的醫(yī)學專家微博粉絲多在6位數(shù)、甚至7位數(shù)，如微博號“急診科女超人于鶯”的粉絲數(shù)達312萬余、“協(xié)和張羽”達70萬余.致力于專業(yè)醫(yī)生寫的健康科普文發(fā)布和疾病、醫(yī)藥、醫(yī)院查詢的“丁香醫(yī)生”微信公眾號，多數(shù)推送文章的閱讀量都在10萬以上.由此可見，普通大眾對醫(yī)學知識的渴求度日益高漲.

醫(yī)學期刊是醫(yī)學專業(yè)信息最密集的知識載體，不僅具有向?qū)I(yè)人員傳播科研成果與先進技術(shù)的職責，也同樣應該肩負向公眾推廣普及醫(yī)學知識的社會責任［6］.醫(yī)學期刊編輯是僅次于一線臨床醫(yī)學與科研工作者接觸、了解最新醫(yī)學診療進展和科研成果的一個群體，具有知識來源豐富、資源整合能力強和傳播平臺權(quán)威專業(yè)等得天獨厚的優(yōu)勢.然而，醫(yī)學專業(yè)期刊屬學術(shù)專業(yè)期刊，醫(yī)學論文俗稱為“書呆子”文體，專業(yè)性較強，如何將專業(yè)的醫(yī)學信息轉(zhuǎn)化為大眾都感興趣的科普類文章是醫(yī)學期刊編輯轉(zhuǎn)型的一個突破點.《中華創(chuàng)傷骨科雜志》創(chuàng)新設(shè)立的“骨科新視點欄目”每期會從海量的網(wǎng)絡(luò)信息中精心挑選一些“醫(yī)學前沿”和“科技前沿”知識與廣大讀者分享.但是，版面有限，其人文情懷和科普價值尚未得到充分體現(xiàn).充分利用新媒體專業(yè)而又客觀地向公眾宣傳醫(yī)學知識，系統(tǒng)地推廣、普及科學知識是接下來的工作方向.

2 全媒體時代醫(yī)學期刊編輯轉(zhuǎn)型的有效策略

由于發(fā)展環(huán)境限制及傳統(tǒng)媒介的固定思維影響，醫(yī)學期刊編輯的轉(zhuǎn)型需從以下幾個方面有所突破.

2.1 轉(zhuǎn)換編輯理念和思維方式

新媒體時代編輯應該同時具備5種新思維：轉(zhuǎn)型升級思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、跨界思維、大數(shù)據(jù)思維、大版權(quán)思維.然而，目前我國科技期刊仍未走出傳統(tǒng)出版的思路，經(jīng)營模式創(chuàng)新較少，整體數(shù)字出版水平仍然較薄弱［7］.國內(nèi)很多期刊編輯部盡管認識到新媒體平臺的重要性，但行動上仍然擔心期刊內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化會影響紙制印刷版的發(fā)行量收益.事實上，以微信公眾平臺為首的新媒體平臺若能良好經(jīng)營，不僅不會影響紙版期刊的發(fā)行量，還能挖掘更多的潛在讀者［8］.

首先，醫(yī)學期刊編輯應該走出傳統(tǒng)出版模式的象牙塔，撩開新媒體形態(tài)的面紗，向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換.基于互聯(lián)網(wǎng)思維，期刊編輯應全方位利用新媒體平臺獲取讀者信息大數(shù)據(jù)，挖掘領(lǐng)域價值內(nèi)容，注重增值服務，吸引更多學者的關(guān)注力.這些潛在讀者通過關(guān)注微信公眾號和網(wǎng)站等新媒體，從而追蹤期刊學術(shù)論文的全文，不僅拓寬了醫(yī)學期刊內(nèi)容的傳播范圍、提高大數(shù)據(jù)環(huán)境下論文的顯示度，還大大增強了醫(yī)學信息和科研成果的傳播效應.《中華創(chuàng)傷骨科雜志》微信公眾號的后臺數(shù)據(jù)顯示，近1個月內(nèi)圖文頁閱讀次數(shù)多達7 000余次.

其次，編輯應該變被動讀者意識為主動讀者意識，總結(jié)全媒體時代下的讀者、作者需求的基本變化規(guī)律，從文字、圖片編輯轉(zhuǎn)換為資源整合營銷專家，提高醫(yī)學期刊多媒體傳播方向與傳播對象的準確性.以往，醫(yī)學期刊都是作者主動投稿，讀者主動訂閱，現(xiàn)在強調(diào)讀者意識，就是與作者、專家、讀者借助微博或微信公眾號平臺搭建良性的溝通平臺.編輯可通過這一全新溝通途徑進行市場調(diào)研、跟蹤熱點報道，獲取更多的優(yōu)質(zhì)稿源，提升期刊的學術(shù)價值.通過《中華創(chuàng)傷骨科雜志》微信公眾號與讀者的討論與互動，發(fā)現(xiàn)讀者對每期的“本期導讀”非常感興趣.他們通過編輯推薦知道本期有哪些亮點文章，也可以進一步抓住文章的精髓.因此，為提升醫(yī)學期刊的生存力和競爭力，醫(yī)學期刊編輯應投其所好，發(fā)布讀者感興趣的精選內(nèi)容、聚焦學術(shù)前沿，聚合受眾，形成固定的讀者群.

2.2 提升新媒體技術(shù)能力

傳統(tǒng)醫(yī)學期刊編輯對計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的要求較低，掌握office辦公軟件、基本的圖表繪制軟件和文獻檢測系統(tǒng)就能勝任文稿編輯日常工作.與作者、讀者、審稿專家的交流溝通一般靠電子郵件、短信和QQ等.但在全媒體時代，這些計算機網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)遠遠不夠，這也是直接導致醫(yī)學期刊數(shù)字化發(fā)展緩慢的一個瓶頸.

由于新媒體有交互性和及時性、海量性和共享性、個性化和社群化、多媒體與超文本4大特點，為提高工作效率、適應新的工作角色和要求，期刊編輯在提高專業(yè)學術(shù)修養(yǎng)、發(fā)揮經(jīng)驗優(yōu)勢的同時，還應兼顧網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)能力的提升.醫(yī)學期刊編輯應主動學習新媒體技術(shù)，包括網(wǎng)絡(luò)編輯、照片、音頻和視頻處理、網(wǎng)頁設(shè)計與制作、論壇管理等應用.目前，越來越多的學者對于科技期刊新媒體運營模式進行了深入的探討［3，9］.結(jié)合自身辦刊經(jīng)驗，以微信公眾平臺為例，發(fā)布的文章中既可以插入圖片、音頻、音樂和視頻，還可以插入投票設(shè)置，文字的大小、顏色、字體均可以根據(jù)需要進行多樣化設(shè)置.這使得醫(yī)學期刊的內(nèi)容更生動，對讀者更具吸引力.

全媒體時代，醫(yī)學期刊編輯成功轉(zhuǎn)型需要充分認識到新媒體并不是對傳統(tǒng)數(shù)字出版的簡單延伸，不是簡單地將傳統(tǒng)期刊上的內(nèi)容復制、粘貼到新媒體平臺，而是挖掘大眾關(guān)心的熱點問題，收集專業(yè)性、權(quán)威性信息和觀點予以發(fā)布，形成資源配置上的有效互動、“個性化”內(nèi)容的精準送達.醫(yī)學期刊編輯應充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，擴大網(wǎng)絡(luò)社交，組建并細分自己專業(yè)的作者群、讀者群、審稿專家群、發(fā)掘潛在的受眾群體.

2.3 重組編輯知識結(jié)構(gòu)

學術(shù)價值是醫(yī)學期刊的生命，醫(yī)學期刊編輯專業(yè)知識的儲備和專業(yè)素質(zhì)直接關(guān)系到期刊的學術(shù)質(zhì)量.醫(yī)學又是一門晦澀深奧的科學，醫(yī)學期刊編輯往往需要建構(gòu)自己的專業(yè)知識和術(shù)語語料庫.為了緊跟全媒體時代步伐，追蹤新時期醫(yī)學研究熱點，醫(yī)學編輯應該充分利用新媒體為自己充電，不僅掌握該領(lǐng)域的基本知識，還要了解和積累其他相關(guān)的專業(yè)知識，增加跨學科溝通交流，如骨科專業(yè)的編輯，除了積累骨科學知識，還要有影像、統(tǒng)計、病理等方面的知識［10］.全媒體時代，信息技術(shù)更新很快.醫(yī)學無國界，醫(yī)學期刊編輯應學好外語，盡可能閱讀英文同專業(yè)期刊的文獻，開闊自己的視野，了解該學科的國際發(fā)展大趨勢.《中華創(chuàng)傷骨科雜志》每年都會與多家雜志進行期刊交換，同時訂閱國外相關(guān)專業(yè)的優(yōu)秀期刊，比如骨科類英國的《The Bone & Joint Journa》、美國的《The Journal of Bone & Joint Surgery》等等.

如今是全媒體信息爆炸與冗余的海量信息時代，人們并不缺少醫(yī)學知識來源，而是缺乏對準確信息的甄別、整合和深度挖掘.醫(yī)學期刊作為較權(quán)威的知識傳播、學術(shù)導向、專業(yè)引領(lǐng)和成果發(fā)布的載體，更容易取得大眾的信任.作為醫(yī)學專業(yè)知識的篩選者、優(yōu)化者和傳播者，期刊編輯需秉持一種質(zhì)疑精神和專業(yè)精神“取其精華，去其糟粕”，培養(yǎng)自身過濾、壓縮、優(yōu)化信息的能力，整合專題信息、撰寫有關(guān)評論，從海量信息中深度挖掘有關(guān)內(nèi)容以饗讀者.醫(yī)學編輯應該充分利用大眾媒體、新媒體和社交軟件擴大醫(yī)學知識的宣傳途徑，以創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多領(lǐng)域、不同層次和學科背景的作者和讀者，同時及時與讀者進行交流互動，既體現(xiàn)醫(yī)學科研成果專業(yè)載體的特點又發(fā)揮科普作用，從而提升期刊的發(fā)行量、社會影響力和經(jīng)濟效益［6］.

3 結(jié)語

不管新媒體如何發(fā)展，全媒體時代的競爭焦點依然是內(nèi)容資源的競爭，數(shù)字轉(zhuǎn)型沒有改變醫(yī)學期刊“內(nèi)容為主、質(zhì)量至上”的大原則.醫(yī)學期刊雜志要想在醫(yī)療服務全媒體時代為自己的品牌爭得一席之地，繼續(xù)履行學術(shù)載體的導向、傳播及科普職能，必須涉及不同新媒體平臺，以應對新的競爭與挑戰(zhàn).為應對新媒體的工作任務，全媒體時代醫(yī)學期刊編輯既要不斷挖掘自身學術(shù)質(zhì)量和深度報道優(yōu)勢，又要轉(zhuǎn)換編輯思維、掌握互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，謀求自身的轉(zhuǎn)型升級，我國傳統(tǒng)醫(yī)學期刊編輯的轉(zhuǎn)型任重道遠.