左展圖

(天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 天津 300202)

自21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)居民生活水平提高，對(duì)物質(zhì)和精神生活條件也有了更高的要求。國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)利于居民消費(fèi)和社會(huì)休閑方式的轉(zhuǎn)變。作為符號(hào)和意義的休閑實(shí)體，食物具有豐富的社會(huì)和文化內(nèi)涵，消費(fèi)者更容易對(duì)飲食品牌生產(chǎn)出某些地理想象和認(rèn)同。[1]歐美的休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早，較為成熟，創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品品牌已經(jīng)擁有穩(wěn)定的消費(fèi)者群體基礎(chǔ)。星巴克在1999年進(jìn)入中國(guó)大陸，是最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外餐飲企業(yè)之一。而中國(guó)的休閑產(chǎn)業(yè)還處于快速發(fā)展階段，這種外來(lái)的咖啡文化也給中國(guó)餐飲業(yè)帶來(lái)巨大的影響。星巴克將飲食和休閑文化有機(jī)地形成一個(gè)整體，也充分滿足了消費(fèi)者對(duì)歐美文化和休閑文化的幻想。

一、星巴克跨文化營(yíng)銷中的馬太效應(yīng)

美國(guó)社會(huì)學(xué)家默頓引用《圣經(jīng)》中“馬太福音”的一個(gè)故事來(lái)反映社會(huì)中強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的現(xiàn)象。直到現(xiàn)在，馬太效應(yīng)已經(jīng)在教育、科技和心理學(xué)等領(lǐng)域生根發(fā)芽。中國(guó)思想家老子也曾提到相似的觀點(diǎn)：“天之道，損有余而補(bǔ)不足。人之道則不然，損不足以奉有余?！?/p>

馬太效應(yīng)是多種力量合力的結(jié)果。最基本的要素是核心趨勢(shì)。而核心趨勢(shì)是借助自身的巨大努力來(lái)實(shí)現(xiàn)完成的，是一種乘法效應(yīng)。其次是集中取向，這種力量來(lái)自于外界，是一種被動(dòng)的相加的結(jié)果。最后的力量為“弱肉強(qiáng)食”，資源是有限的，強(qiáng)者很容易積累優(yōu)勢(shì)，獲取更多資源，以至于剝奪了弱者的資源。

二、星巴克的跨文化營(yíng)銷

(一)文化的定義

文化與文化之間的差異存在于人類社會(huì)的各個(gè)層面，這不僅限于語(yǔ)言，還有意識(shí)、非語(yǔ)言溝通、現(xiàn)實(shí)主義、宗教、世界觀價(jià)值觀、審美、個(gè)人偏好和思維等。2外來(lái)公司在他國(guó)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷時(shí)，也要考慮到文化多樣性和文化間的差異，把握好尺寸，在利潤(rùn)和口碑間做出權(quán)衡，充分認(rèn)識(shí)別國(guó)文化特點(diǎn)和消費(fèi)狀況，以此來(lái)制定合適的營(yíng)銷策略。

中國(guó)擁有五千年的歷史，文化博大精深，而文化價(jià)值觀是中華文化的重要組成部分。[2]其中，中國(guó)文化價(jià)值觀中的人與人、人與社會(huì)的聯(lián)系存在于大多數(shù)中國(guó)人的日常行為之中。這種“關(guān)系”也導(dǎo)致我們文化中出現(xiàn)格外注重臉面、服從權(quán)威等種種文化現(xiàn)象。

(二)星巴克在華經(jīng)營(yíng)概況

1971年，星巴克誕生于美國(guó)西雅圖。1999年，星巴克開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2001年，中國(guó)政府在加入世界貿(mào)易組織時(shí)承諾，零售和分銷領(lǐng)域?qū)⒃谌陜?nèi)向外資開(kāi)放，政府政策的制定更加透明，同時(shí)也受限于世界貿(mào)易組織的規(guī)定。這也為星巴克發(fā)展提供良好契機(jī)。2014年，星巴克平均每天新開(kāi)一家門(mén)店，而截止到2015年底，星巴克在中國(guó)擁有1811家門(mén)店。全世界咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約為12萬(wàn)億人民幣，美國(guó)占據(jù)3萬(wàn)億人民幣，中國(guó)僅有700多億人民幣。[3]星巴克總裁馬丁·克爾斯也曾表明中國(guó)具有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)潛力，中國(guó)分店數(shù)量有望僅次于美國(guó)，居于世界第二位。

三、馬太效應(yīng)在星巴克跨文化營(yíng)銷中的體現(xiàn)

(一)核心趨勢(shì)(乘法效應(yīng))

核心趨勢(shì)是指?jìng)€(gè)人通過(guò)自身努力以此來(lái)實(shí)現(xiàn)自我的成長(zhǎng)。星巴克進(jìn)入中國(guó)后，游刃有余地徘徊于西方咖啡文化和中國(guó)傳統(tǒng)飲食之間，這一切也要得益于其擅長(zhǎng)利用中國(guó)傳統(tǒng)文化來(lái)詮釋產(chǎn)品核心價(jià)值的跨文化營(yíng)銷策略和能力。

自古以來(lái)，“外來(lái)和尚好念經(jīng)”的觀念深入人心，但對(duì)星巴克這樣的外國(guó)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想真正地念好自己的經(jīng)卻并不容易。馬斯洛提出人有生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。其中，歸屬與愛(ài)的需要是指?jìng)€(gè)人要求與其他人建立情感聯(lián)系，而尊重的需要是指自尊和受到他尊重。[4]星巴克抓住消費(fèi)者心理和自身需求，在跨文化營(yíng)銷方面做出了很多改變。

首先，成語(yǔ)是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。星巴克的咖啡名也會(huì)從中國(guó)成語(yǔ)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)。例如，星巴克在2018年春季推出“桃花漫漫抹茶拿鐵”，而這款咖啡的名字就來(lái)自于“桃花依舊笑春風(fēng)”。該咖啡名一方面借助成語(yǔ)表現(xiàn)出對(duì)春天的細(xì)微描繪，充滿浪漫情懷；另一方面，成語(yǔ)又為星巴克咖啡增添不少文化底蘊(yùn)，吸引中國(guó)顧客的目光。除此之外，星巴克在2016年新春佳節(jié)推出“吉栗飄香白摩卡”，而這款咖啡名字中的“吉栗”與中國(guó)文字“吉利”讀音相似，給人一種好彩頭的感覺(jué)，適合新春歡聚一堂、祥和美好的氣氛。之后星巴克推出了“核桃曲奇味拿鐵”，該款咖啡的名稱也有著“核核美美”和“奇開(kāi)得勝”的寓意。星巴克利用成語(yǔ)來(lái)為咖啡命名，可謂是合理利用傳統(tǒng)文化的典范。星巴克看準(zhǔn)中國(guó)顧客注重“好彩頭”的心態(tài)，用一個(gè)個(gè)“中西合璧”的產(chǎn)品既讓顧客容易記，更加愿意買(mǎi)。

(二)集中取向

集中取向是指借助來(lái)自外界的力量來(lái)幫助自身的成長(zhǎng)。星巴克在中國(guó)的發(fā)展也得益于不少外界因素，例如中國(guó)的政策、經(jīng)濟(jì)和人文環(huán)境因素等。這些因素為星巴克帶來(lái)商機(jī)，為其發(fā)展提供了重要的基礎(chǔ)。

從中國(guó)政策方面來(lái)看，上世紀(jì)90年代初期中國(guó)對(duì)外資開(kāi)放零售業(yè)，于2001年加入世界貿(mào)易組織，并向世貿(mào)組織成員國(guó)拋出橄欖枝，表明中國(guó)政府遵守世貿(mào)組織規(guī)則。外商可以利用規(guī)則進(jìn)行公平地競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也享受著中國(guó)政府提供的降低關(guān)稅等優(yōu)惠。2005年，中國(guó)全面對(duì)外資開(kāi)放零售業(yè)，取消了各項(xiàng)限制。這些政策讓星巴克看到了投資的有利條件和環(huán)境，也為星巴克之后拓展對(duì)華業(yè)務(wù)起到了難以磨滅的作用。

從經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看，中國(guó)在21世紀(jì)成為重要的新興經(jīng)濟(jì)體。中國(guó)也逐漸完成計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值位居世界第二，人均可支配收入顯著提高。生活條件提升的同時(shí)，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷變化著。這些有利的經(jīng)濟(jì)因素也在表明著中國(guó)有著巨大的吸引力，外商也逐漸擴(kuò)大對(duì)華投資。

(三)“弱肉強(qiáng)食”

當(dāng)強(qiáng)者在某一領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)后，這種優(yōu)勢(shì)就會(huì)越來(lái)越大，但是資源始終是有限的，以至于最后強(qiáng)者剝奪了弱者的資源，這也就是所謂的“弱肉強(qiáng)食”。星巴克通過(guò)西方咖啡文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化的融合取得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種營(yíng)銷不僅獲得顧客一致好評(píng)，提升了顧客滿意度和忠實(shí)度，還帶來(lái)了其他方面的影響。

首先，在跨文化營(yíng)銷和廣告之下，顧客的消費(fèi)價(jià)值觀可能會(huì)隨之改變，進(jìn)而影響他們對(duì)外來(lái)品牌的感知和實(shí)踐。[5]星巴克強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和文化，在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店越來(lái)越多，品牌知名度越來(lái)越高，品牌和咖啡緊密地結(jié)合，以至于當(dāng)人們提起星巴克時(shí)，人們很難將咖啡以外的食物和星巴克相聯(lián)系在一起。[6]消費(fèi)者的固化印象也也可能導(dǎo)致盲目從眾，過(guò)度追求星巴克的限定產(chǎn)品而揮霍時(shí)間和金錢(qián)，造成消費(fèi)者價(jià)值觀念的扭曲，對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)造成消極影響。

其次，促進(jìn)其他咖啡品牌的發(fā)展。雖然星巴克的強(qiáng)大可能會(huì)重創(chuàng)其他咖啡品牌，但是在星巴克入駐中國(guó)之前，我國(guó)咖啡連鎖市場(chǎng)幾乎處于一片空白。多年之后，太平洋咖啡、上島咖啡等品牌紛紛崛起，意欲與星巴克一爭(zhēng)高下。例如，因速溶咖啡具有快捷、便利特點(diǎn)，中國(guó)顧客多選擇速溶咖啡，而在國(guó)外常見(jiàn)的現(xiàn)磨咖啡卻未得到中國(guó)顧客的青睞。但上島咖啡獨(dú)辟蹊徑，提出現(xiàn)磨咖啡改變的不僅僅是制作方式，它更能為現(xiàn)代都市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)提供一種休閑方式，讓他們也能體會(huì)到西方式的休閑文化，緩解工作壓力，得到身心愉悅和滿足。這樣新穎的觀念讓跟多人拋掉速溶咖啡，選擇現(xiàn)磨咖啡，進(jìn)一步改變了顧客的消費(fèi)觀念。[7]除此之外，星巴克提倡的營(yíng)銷方式也受到其他品牌的紛紛效仿，例如在產(chǎn)品中加入傳統(tǒng)文化元素、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和注重和顧客的交流等。其他咖啡品牌在與星巴克進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也從中得以成長(zhǎng)和保持了自身的獨(dú)特性。由此可知，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)欣欣向榮的局面也得益于此。

總而言之，星巴克利用跨文化營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)固了中國(guó)市場(chǎng)。這樣的成功既要?dú)w功于自身對(duì)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)的正確把握和優(yōu)秀的企業(yè)文化，同時(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)政策和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等都為其發(fā)展提供了重要的有利條件。面對(duì)市場(chǎng)的種種挑戰(zhàn)，星巴克也需采取靈活的商業(yè)模式，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律合理規(guī)劃，提升服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)避經(jīng)營(yíng)中遇到的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，星巴克的跨文化營(yíng)銷也對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)“走出去”提供了重要的借鑒，提高對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的了解，做到“入鄉(xiāng)隨俗”，鞏固自身的企業(yè)文化，吸收他國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升品牌影響力和文化內(nèi)涵。