李亞欣

（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院在職人員高級課程研修班學(xué)員，北京 100029）

隨著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的迅速成長，在20世紀(jì)90年代時品牌思想逐漸形成健全的理論制度。在《管理品牌資產(chǎn)》一書里，大衛(wèi)·艾克在深入研究品牌管理的基礎(chǔ)上，從多個角度總結(jié)了品牌管理的概念。簡言之，品牌戰(zhàn)略指的是明確戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，通過戰(zhàn)略管理的手段來確定品牌的市場定位和發(fā)展流程。其目標(biāo)為基于企業(yè)戰(zhàn)略來設(shè)計合理的品牌成長道路，與此同時發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部資源的作用，提高品牌的競爭力，最終實現(xiàn)企業(yè)的健康成長。

企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略指的是將設(shè)計好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行貫徹落實，比如組織人員、設(shè)計制度、籌集資金、企業(yè)資源利用、成果管控等多個方面，除此之外還需要進行品牌資產(chǎn)的管控工作。品牌戰(zhàn)略能否達到預(yù)期效用的關(guān)鍵就在于落實的程度，因此品牌戰(zhàn)略落實環(huán)節(jié)在很大程度上直接決定了企業(yè)戰(zhàn)略以及成長空間。

1 品牌戰(zhàn)略的特點

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有下述五方面特點：第一是整體考慮。品牌戰(zhàn)略能夠給企業(yè)帶來更多的品牌價值，使企業(yè)的無形資產(chǎn)得到增加，保證企業(yè)產(chǎn)品的營銷效率。品牌戰(zhàn)略不會以單個環(huán)節(jié)作為切入點，重點在于從整體進行思考來分析企業(yè)今后的總體成長方案。第二是實施時間長。當(dāng)前市場競爭的激烈程度不斷上漲，企業(yè)為了更好地發(fā)展，務(wù)必要擁有良好的品牌競爭力。品牌戰(zhàn)略以企業(yè)長期成長為基礎(chǔ)，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是企業(yè)在分析品牌戰(zhàn)略的過程中更要看重企業(yè)的長遠利益，將其作為品牌戰(zhàn)略的重要依據(jù)。第三是體系化。品牌戰(zhàn)略和企業(yè)所有的經(jīng)營管理活動都息息相關(guān)，而且與企業(yè)自身的管理體系有著密切的聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)體系化，能夠在短時間內(nèi)察覺企業(yè)運營管理中出現(xiàn)的不足之處。第四是信息開放。企業(yè)所設(shè)計的品牌戰(zhàn)略需要充分結(jié)合市場環(huán)境，在考慮該行業(yè)其他競爭對手的基礎(chǔ)上來打造自身的品牌戰(zhàn)略。信息開放一方面使競爭者相互學(xué)習(xí)進而造成更激烈的競爭，另一方面有助于企業(yè)完成自身的品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化工作，提高企業(yè)自身的品牌競爭力。第五是協(xié)作性。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中肯定要依靠員工的力量，也就是說品牌戰(zhàn)略在實施過程中需要做到團體協(xié)作，只有當(dāng)員工齊心協(xié)力才能確保品牌戰(zhàn)略能夠得到落實。

2 企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的價值

品牌總體而言是比較抽象的，很難去具體衡量，但是其可以讓企業(yè)在市場競爭中得到良好的競爭力。如今，經(jīng)濟全球化步伐的不斷加快，再加上品牌戰(zhàn)略很大程度上影響到企業(yè)的成長空間，而倘若企業(yè)沒有足夠的實力和資源來落實品牌戰(zhàn)略，則會導(dǎo)致企業(yè)缺乏競爭力，最終破產(chǎn)。企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略的價值主要體現(xiàn)在三個方面：第一是品牌屬于無形資產(chǎn)，可以提供企業(yè)價值。相關(guān)研究報告表明，消費者在挑選商品的過程中會更喜愛擁有良好品牌信譽的企業(yè)。而且，當(dāng)企業(yè)擁有完美的品牌形象時，其得到合作的機會也更多一些。品牌可以間接地提高企業(yè)的利潤空間，進而使企業(yè)在塑造品牌的過程中擁有更多的資源。第二是品牌能夠幫助企業(yè)打造良好的競爭力。如今，一個企業(yè)無法僅僅通過技術(shù)來實現(xiàn)市場壟斷，企業(yè)之間的較量在很大程度上是品牌方面的競爭，而市場經(jīng)濟也使顧客形成了全新的購物理念，消費者更期望個性化的產(chǎn)品。良好的品牌在使顧客的實際需要得到滿足時，也體現(xiàn)出企業(yè)良好的市場競爭力。第三是品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。這是和一般產(chǎn)品進行對比而言。擁有良好品牌的產(chǎn)品，大部分其品質(zhì)、服務(wù)都有著較高的保障，進而吸引更多購買者。所以品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)擁有更多的利潤空間，企業(yè)企業(yè)助力企業(yè)發(fā)展。

3 企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題

3.1 品牌戰(zhàn)略的觀念不足

當(dāng)前產(chǎn)品迭代速度不斷加快，產(chǎn)品生命周期也隨之縮短，一系列同質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)導(dǎo)致企業(yè)面臨十分激烈的市場競爭。市場中大部分企業(yè)開始采用降低價格、加大廣告力度等方式保證市場占有率，優(yōu)化營銷策略，保證產(chǎn)品效率。然而這會導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌方面重視程度不足。倘若產(chǎn)品品質(zhì)和顧客實際需要不匹配，甚至品牌形象損毀，必然會導(dǎo)致企業(yè)喪失競爭力，而且顧客數(shù)量也會減少。大部分企業(yè)由于品牌創(chuàng)新意識不足，再加上沒有維護好良好的品牌形象，最后只能退出市場。

3.2 品牌延伸戰(zhàn)略的過度應(yīng)用

在企業(yè)所有的品牌戰(zhàn)略中，延伸戰(zhàn)略屬于比較重要的戰(zhàn)略形式。如今延伸戰(zhàn)略開始變成企業(yè)提高市場份額的主要手段。科學(xué)地發(fā)揮品牌延伸戰(zhàn)略的作用，能夠使企業(yè)在進軍新市場的過程中，迅速提高市場份額，增加產(chǎn)品銷量。一些企業(yè)在新產(chǎn)品發(fā)展良好時，就迅速發(fā)布多種無關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而無法在消費者心中塑造良好穩(wěn)定的形象。還有一些企業(yè)在單個品牌取得較好發(fā)展后，迅速進入其他市場，并未明確該市場是否與企業(yè)品牌形象相匹配。企業(yè)以多元化為目標(biāo)，有著很多的產(chǎn)品品類，使得品牌定位不清晰，影響企業(yè)發(fā)展。

3.3 品牌戰(zhàn)略管控思想?yún)T乏

部分企業(yè)在管控品牌過程中沒有形成良好的品牌管理觀念，另外管控能力不強。主要體現(xiàn)在三個方面。第一是企業(yè)產(chǎn)品尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使得品牌有著較高的風(fēng)險。第二是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者只關(guān)注了產(chǎn)品價值以及為企業(yè)創(chuàng)造的利益，尚未認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略能夠在很大程度上實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢。第三是企業(yè)員工之間沒有良好的團隊觀念，各個部門只重視自身工作的完成，并未和其余部門進行溝通協(xié)作，難以打造科學(xué)的品牌管控思想。

3.4 危機應(yīng)急水平較低

當(dāng)出現(xiàn)品牌危機時，大部分企業(yè)由于沒有足夠的危機應(yīng)急水平，從而導(dǎo)致企業(yè)品牌戰(zhàn)略無法取得理想的成效。企業(yè)在品牌方面沒有危機觀念，領(lǐng)導(dǎo)者對于品牌危機并未形成預(yù)警方案，未分配相應(yīng)的企業(yè)資源。企業(yè)并未針對風(fēng)險建立預(yù)警制度，沒有風(fēng)險處理方案，進而在風(fēng)險出現(xiàn)以后難以在短時間內(nèi)進行解決。部分企業(yè)正是因為沒有打造良好的風(fēng)險管控制度，使得企業(yè)品牌戰(zhàn)略無法難以發(fā)揮作用。

4.企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的積極對策

4.1 建立合理的品牌觀念

在企業(yè)設(shè)計的品牌戰(zhàn)略中，品牌出現(xiàn)的基礎(chǔ)就是品牌觀念。而產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體會在出現(xiàn)品牌觀念的基礎(chǔ)上了解企業(yè)品牌，進而導(dǎo)致消費者在選擇商品的過程中會更傾向于該企業(yè)的產(chǎn)品。而且，消費者關(guān)于知名度類似的商品會有著類似的看法，倘若企業(yè)產(chǎn)品的知名度不高，那么顧客在挑選商品的過程中會青睞有著較高知名度的產(chǎn)品。也就是說，品牌觀念會影響到顧客的判斷力。消費者在挑選商品的過程中更重視產(chǎn)品的品牌，品牌是否良好以及知名度都會在很大程度上影響到顧客的購買決策。很多顧客在挑選產(chǎn)品的過程中除了看重商品的質(zhì)量，還會結(jié)合企業(yè)的整體實力，所以企業(yè)務(wù)必要設(shè)計科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。然而大部分企業(yè)都無法擁有較強的市場競爭力，如果企業(yè)的實力不強就需要側(cè)重于品牌戰(zhàn)略定位和創(chuàng)新，讓顧客感知企業(yè)的品牌文化。品牌知名度直接影響到產(chǎn)品的售價，倘若企業(yè)品牌十分出名，那么產(chǎn)品的利潤空間通常也會隨之加大。

4.2 立足產(chǎn)品，打造品牌

就企業(yè)如今的品牌發(fā)展戰(zhàn)略而言，打造品牌的關(guān)鍵是企業(yè)在提高品牌知名度的基礎(chǔ)上使市場份額進一步提升，以此來保證商品的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)務(wù)必要把握好市場機遇，設(shè)計科學(xué)的產(chǎn)品體系，打造品牌，降低品牌管控風(fēng)險，以此推動品牌戰(zhàn)略的貫徹落實。企業(yè)在建立品牌時需要將商品品質(zhì)的提高作為切入點，當(dāng)顧客滿意度和銷售提高時，才可以讓產(chǎn)品擁有更大的利潤空間。因此，企業(yè)需要立足于當(dāng)前的產(chǎn)品品質(zhì)，改變生產(chǎn)科技，使產(chǎn)品品質(zhì)和包裝等多個方面進一步優(yōu)化，設(shè)計滿足顧客理念的商品。打造品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品的市場份額。

4.3 構(gòu)建創(chuàng)新系統(tǒng)

企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中需要構(gòu)建創(chuàng)新系統(tǒng)，不斷打造良好的品牌形象，提高生產(chǎn)技術(shù)，利用領(lǐng)先的先進技術(shù)來保證資源利用率，與此同時企業(yè)還要進行品牌創(chuàng)新，滿足顧客的實際需求。對于消費者來說，只有自身需要得到了滿足，才會選擇企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品并對企業(yè)的品牌產(chǎn)生一定的忠誠度，而企業(yè)必須進行大力創(chuàng)新才能從根本上滿足消費者的產(chǎn)品實際需要，進而有助于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的落實和發(fā)展。

4.4 提高資源整合水平

如今，大部分企業(yè)都面臨著資源匱乏的困境，因此企業(yè)需要提高資源整合水平，在核心環(huán)節(jié)使用更多的企業(yè)資源，保證資源的高效利用以此來保證企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。企業(yè)在提高資源整合水平的過程中還需要降低費用，使用科學(xué)的營銷策略，加大商品創(chuàng)新力度，在目標(biāo)市場細分地基礎(chǔ)上進行商品的合理定位，打造出符合企業(yè)實際需要和整體戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略。與此同時，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)和長遠發(fā)展不匹配的經(jīng)營業(yè)務(wù)時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要進行資源整合，舍去與發(fā)展戰(zhàn)略不匹配的經(jīng)營業(yè)務(wù)。充分發(fā)揮資源整合的作用，幫助企業(yè)建立良好的品牌。

5 結(jié)論

綜上，品牌是企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一，所以企業(yè)務(wù)必要對品牌戰(zhàn)略給予足夠的重視，只有這樣才能確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在本文中筆者認(rèn)為企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中存在品牌戰(zhàn)略的觀念不足、品牌延伸戰(zhàn)略的過度應(yīng)用、品牌戰(zhàn)略管控思想?yún)T乏和危機應(yīng)急水平較低這四方面不足之處。與此同時，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時需要做到建立合理的品牌觀念、立足產(chǎn)品，打造品牌、構(gòu)建創(chuàng)新系統(tǒng)以及提高資源整合水平。