王 麗 蕊

(石家莊職業(yè)技術學院 經濟貿易系，河北 石家莊 050081)

移動社交電子商務(以下簡稱“移動社交電商”)是隨著移動通信技術的發(fā)展，由社交網絡和電子商務技術相融合后在手機端的一種應用[1]。在電子商務技術的發(fā)展進程中，隨著移動通信技術的不斷創(chuàng)新，以及移動端軟件、微博和微信的推出，微商這一出現較早的社交電商首先進入人們的日常生活。隨著經濟的不斷發(fā)展，社交電商逐步規(guī)范，移動社交電商作為一種基于社會化移動社交而迅速發(fā)展的新興電子商務模式逐漸發(fā)展壯大。目前，移動社交電商已經進入規(guī)?；⒎€(wěn)步化的發(fā)展階段?！?019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》中指出，預計2020年社交電商占網絡零售規(guī)模將超過30%，中國社交電商主要有會員分銷型、拼團型、內容型、社區(qū)團購型等模式，其中，前三種是目前已經較為成熟的移動社交電商模式，社區(qū)團購型則是近年發(fā)展起來的介于拼團和會員分銷之間的一種新型模式[2]。2020年初，由于多方面因素的影響，社區(qū)團購模式得到了迅速發(fā)展。深入分析不同的移動社交電商模式的運營特點和規(guī)律，可以為企業(yè)選擇適合的推廣服務平臺。

一、移動社交電商主要模式類型及特點

社交電商創(chuàng)新的核心是充分利用其交互特性來激發(fā)消費者的購物欲望，并由消費者將購物感受向更多人分享[3]。在這一過程中，個人IP影響力的價值也被挖掘放大到較高的程度[4]。目前，中國的移動社交電商形式多樣，主要有如下4種類型。

1.會員分銷型

會員分銷型社交電商是在社交基礎上以S2b2c的模式連接供應商和消費者的一種商業(yè)模式，可以看成是由微商規(guī)范化后所形成的一種新的移動社交電商模式，整合了采購、倉儲、物流、客服、IT系統(tǒng)等環(huán)節(jié)，讓會員店主利用社交關系進行分銷，通過“自買返利，分享獎勵”的層層裂變帶來獲客紅利。例如，云集、貝店、花生日記等都是這種模式的平臺。目前，京東也加入到這個行列，推出了京東芬香平臺。

2.拼團型

拼團型社交電商通過社交媒體分享的方式，由兩人及以上用戶自發(fā)組團傳播，享受一定的低價優(yōu)惠。拼團型移動社交電商主打拼團、低價的旗號，引導用戶確立“多人拼團價格低于一人購買”的理念，通過在電商平臺拼團購買，既能讓客戶買到滿意的商品，又能讓客戶通過社交手段為電商平臺拉入新客戶，形成宣傳效應。因此，拼團型移動社交電商在短期內迅速擴大了用戶規(guī)模，占據了移動社交電商的一席之地。目前，除拼多多之外，淘寶、京東陸續(xù)推出了自己的拼團型移動社交電商品牌。

3.社區(qū)團購型

社區(qū)團購型社交電商圍繞線下生活社區(qū)，以社群為主要載體，通過微信小程序或者微信群以及其他社區(qū)團購平臺等工具下單，每個社區(qū)配備一名“團長”，每天居民下單后，第二天團購平臺將產品統(tǒng)一配送至“團長”處，由“團長”負責分發(fā)或者用戶上門自取。這種模式精準定位于社區(qū)，企業(yè)本地化特征比較明顯。近一段時間，很多社區(qū)采用了社區(qū)團購模式為住戶提供日常用品的采購服務，“團長”也在各社群大力推廣社區(qū)團購平臺，為社區(qū)居民帶來便利，同時也將社區(qū)團購大力推廣。

4.內容型

內容型移動社交電商模式主要通過圖文、直播、短視頻等形式多樣的內容引導用戶進行購物，小紅書APP、抖音等均屬于這種模式。內容型移動社交模式平臺的用戶以年輕人居多，這類群體既樂意接受新事物，也愿意分享，因此以年輕人為主要銷售對象的企業(yè)可以選擇這類模式。大眾傳播依賴內容驅動，互動傳播依賴信用驅動[5]，用戶的口口相傳提高了此類移動社交電商的影響力。

二、移動社交電商不同模式存在的主要問題

移動社交電子商務的迅猛發(fā)展，為生產企業(yè)和服務企業(yè)提供了新的機遇，但是在移動社交電商的發(fā)展過程中，各種不同的模式也存在著一些問題。

1.會員分銷型移動社交電商

會員分銷型移動社交電商對于會員推廣的依賴過高，但小b端個人店主畢竟拉新裂變的能力有限，當這部分人的社交滲透達到一定程度后，平臺的裂變能力就會下降。其次，會員分銷型移動社交電商中會員的上下級關系以及邀約獎勵在吸引客戶的同時，也容易涉嫌傳銷，例如，花生日記在2019年因涉嫌傳銷受到相關部門的處罰[6]。

2.拼團型移動社交電商

首先，行業(yè)競爭激烈，低價優(yōu)勢逐漸消失。拼團型主打的低價格電商促進了低價市場的發(fā)展，有利于企業(yè)拓展下沉市場，因此，一些知名傳統(tǒng)電商企業(yè)也紛紛推出了拼團型移動電商平臺，這使得行業(yè)競爭加劇。拼多多作為拼團型社交電商平臺創(chuàng)始者盈利后，淘寶、京東等陸續(xù)推出此類平臺，導致低價優(yōu)勢逐漸消失。其次，由于拼團型移動社交電商的發(fā)展主要依賴于低價策略，企業(yè)為了保持利潤，在降價的同時有可能會降低產品質量，容易在用戶心中形成“低價、劣質”的印象，因此，加強質量監(jiān)控成為這種模式面臨的主要問題之一。

3.社區(qū)團購型移動社交電商

越來越多的商業(yè)平臺察覺到社區(qū)團購的利潤空間，紛紛加入這支隊伍，出現“百團大戰(zhàn)”的局面，優(yōu)質“團長”會被各平臺爭搶，為了不被“挖墻腳”，各平臺紛紛使出降價，提高“團長”傭金等策略，然而這種模式難以培養(yǎng)用戶和“團長”的忠誠度。另外，一些小平臺的資質以及信用度也難以保證。

4.內容型移動社交電商

內容型社交電商在獲得年輕人認可的同時存在著面向群體過于集中的問題，向其他層次擴展存在一定難度。另外，此類電商平臺銷售規(guī)模有待提高，內容社交電商平臺通過與明星、KOL、網紅等合作輸出優(yōu)質內容吸引粉絲，但由于此類平臺缺乏電商供應鏈，服務質量難以保障。很多粉絲從這類平臺“種草”某產品后，不在這些平臺購買，轉而到更大的平臺進行購買。此類平臺只是粉絲獲得信息的一個渠道，難以將流量變現。

三、為企業(yè)選擇與移動社交電商發(fā)展提供建議

根據移動社交電商發(fā)展中存在的主要問題，對企業(yè)和平臺分別提出建議。

1.對企業(yè)選擇移動社交電商平臺的建議

企業(yè)應根據主要面向的客戶層次選擇不同的移動社交電商平臺。企業(yè)在正式成立之時，都確定了自己主要面向的客戶層次，并在此基礎上擴大客戶范圍。對于進駐移動社交電商平臺的生產性企業(yè)而言，要根據主要的客戶層次選擇相應的移動社交電商平臺，同樣，移動社交電商平臺也應該對企業(yè)進行篩選，這樣才能夠維護平臺的聲譽，實現共贏。

對于創(chuàng)業(yè)初期品質較好但推廣資金緊張的企業(yè)，可以考慮進駐會員分銷型移動社交電商平臺，此時應特別注意的是會員管理和產品質量管理，一旦管理不善，則有可能對產品形成負面影響。

拼團型移動社交電商在獲得低價口碑的同時，商品質量一直為用戶所詬病，因此，面向低端市場的企業(yè)入駐拼團型移動社交電商平臺一般能夠擴大銷量，而面向高端市場的企業(yè)如果為了銷量而低價、降質進駐拼團型社交電商平臺則得不償失。

社區(qū)團購模式更適合對本地企業(yè)進行精準定位，而且這類平臺多以社區(qū)居民日常生活類產品采購為主，如水果蔬菜、米面油、生鮮類產品等，因此，本地商超更適合選擇這類平臺。

內容型移動社交電商平臺主要面向年輕群體，中老年群體參與人數相對較少，面向年輕群體的消費品更容易在此類移動社交電商平臺盈利。因此，主打年輕人特質的商品和服務的企業(yè)較適合參與此類平臺，例如，中國彩妝品牌“完美日記”就通過小紅書APP盈利頗豐。

2.對社交電商平臺的發(fā)展建議

會員分銷型社交電商平臺在發(fā)展用戶的過程中，要嚴格遵守國家的法律制度，如《反傳銷法》《禁止傳銷條例》，相關企業(yè)也要遵守法律法規(guī)，嚴禁“打擦邊球”。另外，為了提高店主的裂變能力，平臺應適時對店主進行培訓，并且平臺自身需要擴大產品種類，提供優(yōu)質的供應鏈服務，以實現業(yè)務的持續(xù)增長。

拼團型社交電商在保證低價的同時如何保障產品質量成為平臺面臨的主要問題之一，因此，平臺應該嚴把品牌質量關，如加大質檢力度，完善品控措施，吸引更多知名品牌入駐并開設品牌旗艦店等。另外，各平臺面對激烈的競爭想在固定的流量中爭取更多的利益，需要經營者開拓新思路，尋找新的利潤增長點。

內容型社交電商平臺在繼續(xù)輸出優(yōu)質內容的前提下，優(yōu)化電商供應鏈，如監(jiān)管產品質量和價格，提高物流效率、客服水平以及售后服務水平等，為消費者提供更優(yōu)質的購物體驗，促使消費者在此類社交電商平臺“種草”后直接在平臺下單。

社區(qū)團購型電商平臺最為關鍵的是要提升供應鏈與精細化運營的能力，另外，培養(yǎng)“團長”的忠誠度和客戶黏性也是此類平臺發(fā)展的重要方面。

移動社交電商目前處在飛速發(fā)展階段，各種不同的移動社交電商模式都有其特點和不同的客戶群。企業(yè)在選擇移動社交電商模式時，需要謹慎對待，詳細分析。各移動社交電商平臺在飛速發(fā)展的過程中，也應該不斷優(yōu)化平臺功能，爭取得到更多企業(yè)和消費者的認可。