不同物種在世界的生存維度、姿態(tài)以及對世界的感應(yīng)屬性差異極大，甚至截然不同。同樣是作為當下商業(yè)世界的物種，天貓、京東、B站、Papi醬、頭條、抖音、三只松鼠、喜茶、羅輯思維、奇葩說、李佳琦、李子柒們，可能感受到的是天生我才，順風順水，風云在握，巔峰體驗……但我也看到，有更多的企業(yè)感受到的是大顛覆、大動蕩、大迭代時代難于把控、不可 理解甚或光怪陸離的“不確定性”。

在技術(shù)、商業(yè)與人相互作用、密切交織的嶄新世界圖景中，企業(yè)的價值創(chuàng)造、價值獲取方式正在發(fā)生本質(zhì)性重塑，商業(yè)的核心范式與底層邏輯也在發(fā)生本質(zhì)性變化。而如何立足“三度空間”，創(chuàng)建立體連接（多維度、多形態(tài)、在線化、深度關(guān)系），構(gòu)建精準、互動、共建、共生、高度信任的“認知、交易、關(guān)系”一體化營銷生態(tài)，是時代各路商企解決價值創(chuàng)造、交換、效率與組織持續(xù)生存發(fā)展必須面對的核心問題。

連接協(xié)同：人類生存的本質(zhì)特性

歷史學家尤瓦爾·赫拉利在其《人類簡史》《未來簡史》著作中，指出了智人的三種生存現(xiàn)實，即客觀現(xiàn)實、主觀現(xiàn)實和主體間現(xiàn)實。而主體間現(xiàn)實即人們互為主體、互動溝通、共同確認的意義世界、想象秩序、價值之網(wǎng)。正是它構(gòu)成了人類與自然界任何其他動物的本質(zhì)區(qū)別，也正是它使得人類廣泛連接、協(xié)同一致、能力超絕地面對自然、社會、人生的一切機遇與挑戰(zhàn)。

從移動互聯(lián)網(wǎng)4G時代開始，人類逐步進入智能互聯(lián)網(wǎng)時代，由于移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算、智能感應(yīng)和深度學習等技術(shù)的融合運用，第七次信息革命已是大風起兮。移動互聯(lián)成為社會的基礎(chǔ)設(shè)施，智能感應(yīng)極大地延伸著人體器官，大數(shù)據(jù)重建認知世界的基礎(chǔ)和社會秩序。萬物皆媒，智能連接，多維生存，協(xié)同共生，移動支付，信用在線……人們驚異地感受到，在智人走向“超人”的演化進程中，每一個人都成為“行走的數(shù)據(jù)包”，每一瞬間的生活都成為“實時表演秀”。通過實時記錄、上傳、分享，數(shù)字、圖文、短視頻、H5、GIF、動漫、直播、植入……每個人的人生都在成為“偉大的數(shù)據(jù)計劃”的一部分。“數(shù)據(jù)主義”時代其實也就是多維、立體、深度、實時的“連接協(xié)同”“價值共生”的時代。

從簡單到復雜，從現(xiàn)場到遠方，從物理空間到虛擬空間，從單形態(tài)到多形態(tài)，從一維到三維立體，從線下互動到多維互動……移動互聯(lián)5G時代已風起云涌。據(jù)專業(yè)機構(gòu)預(yù)測，到2020年，上線移動終端產(chǎn)品將達到200億元，未來還會以十倍、百倍的速度增加，甚至人們期望每平方公里達到100萬個終端。網(wǎng)絡(luò)泛在，接口泛在，智能推送，所見即所得。以立體連接為核心的顧客交互模式，已經(jīng)成為智能互聯(lián)時代商業(yè)生態(tài)、價值范式、營銷系統(tǒng)的典型特質(zhì)。

品牌演化：從識別符號到關(guān)系互信

品牌，人類商業(yè)世界的圖騰。

從經(jīng)典品牌理論的提出起，人們就認為，產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，具備自己的物理屬性；而品牌則是“消費者一切心理感受的總和”。也就是說，在依據(jù)傳統(tǒng)的單向度、操縱式大傳播、大廣告構(gòu)建品牌時代，品牌概念不僅涵蓋品牌認知，也包括顧客的心理感受。

在大眾傳播、傳統(tǒng)營銷特別是廣告制勝階段，品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)在極大程度上屬于企業(yè)“操縱自建”的戲碼。在非對稱、中心化、單向度、操縱式的品牌傳播中，品牌的形象構(gòu)建、價值承諾、故事講述、心智連接在單向度的“飽和攻擊”中，演繹著企業(yè)方的差異訴求與風格話語，顧客處于相對被動（被灌輸、被塑造、被操縱、被侵擾）的地位，話語權(quán)不多甚至沒有。

互聯(lián)網(wǎng)時代伊始，雖然搜狐、新浪、百度、阿里、騰訊、亞馬遜們已經(jīng)開始長驅(qū)直入、迅速崛起，傳統(tǒng)物種們從開始走下神壇、二分天下到焦慮并持續(xù)焦慮。至移動互聯(lián)4G時代已降，傳統(tǒng)企業(yè)的“增長神話”終于開始大面積破滅，成為“迷途的羔羊”（當然也包括互聯(lián)網(wǎng)催生的前輩物種）。以碎片化為核心特征，商業(yè)生態(tài)變了，傳媒生態(tài)變了，用戶生態(tài)變了，品牌期待變了。

在三度空間、立體連接、顧客交互與價值共生的新世界圖景與商業(yè)生態(tài)中，所有的物種必須重新確認自己的生存空間、生存姿態(tài)、生存屬性和生存價值。于是我們看到前有阿里、騰訊、京東們的持續(xù)發(fā)展，后有拼多多、頭條、知乎、抖音、李佳琦、李子柒們野蠻生長，當然還有華為、海爾、寶潔、格力、美的、統(tǒng)一們引領(lǐng)的傳統(tǒng)企業(yè)的“史詩般”轉(zhuǎn)型浪潮，立足“百年未有之大變局”這一戰(zhàn)略性機遇，升維企業(yè)面向未來的發(fā)展戰(zhàn)略、組織范式和商業(yè)范式。

回到品牌建設(shè)。江小白的“表達瓶”文案從哪里來？為什么把自己全身心地傾注到熱力搖滾、青春而后現(xiàn)代的亞文化情緒之中？小茗同學那種有點傻、有點呆、有點萌的IP化形象、“低調(diào)冷泡，快樂搞笑”的價值取向與風格化表述贏得了誰的歡心？在李渡白酒的全程多維度“沉浸式體驗”模式中，又是一種什么樣的態(tài)度和做法體系成為品牌營銷的重心？《哪吒之魔童降世》電影中的“我命由我不由天”說出了一群“95后”什么樣的心聲？女孩李子柒精致優(yōu)雅、返璞歸真、妥妥中國風的田園生活視頻又憑什么以指數(shù)級病毒擴散速率，感動著一大批具有田園渴望和精神鄉(xiāng)愁的都市中國人，也讓一直以“文化有色眼鏡”看待中國的洋人們簡直迷醉成癮？在新世代，新技術(shù)、新場景、新需求與新消費持續(xù)碰撞，品牌IP化和IP化品牌成為這一古老的商業(yè)圖騰重塑生存姿態(tài)、升維生存屬性、建立高黏性用戶關(guān)系的核心路徑與底層密碼。

IP化品牌意味著什么？

原創(chuàng)性、個性化、自傳播的持續(xù)內(nèi)容力；跨媒介、跨領(lǐng)域傳播的超級能量源；個性化生活的意義覆蓋和情緒撫慰；亞文化社群的信念族徽和信任代理；價值清晰、高效變現(xiàn)的圈層社交貨幣；用戶參與眾創(chuàng)，共生共享的信念烏托邦和魅力生命體。

立體連接賦能品牌進化

在自然生物法則中，“共生”是一種普遍存在的現(xiàn)象，它體現(xiàn)了多種不同生物之間相互依存、競合有序、互利共生的依存關(guān)系。“共建、共感、共生、共榮”不過是自然界生物生存法則向人類經(jīng)濟領(lǐng)域、商業(yè)世界的演進。它是未來企業(yè)組織自生長、自演化、優(yōu)化演進的基本邏輯，也是未來品牌的誕生、成長、演化、迭代進化的核心路徑。

“品牌共建”之所以成為可能性和現(xiàn)實性，源于以三度空間、立體連接、雙向互動、多維賦能所展開的新營銷體系。它不僅是一張商業(yè)連接網(wǎng)、高效交付網(wǎng)，而且在本質(zhì)上是一張價值生成網(wǎng)、人性溝通網(wǎng)甚至是命運共同體。以數(shù)字化路鏈設(shè)備和技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)，以廠商聯(lián)盟體、品牌社群為基本連接紐帶和路由器，基于場景、內(nèi)容、連接、互動，品牌方可以發(fā)揮方向引領(lǐng)、契約管理和運營服務(wù)的作用，也可以發(fā)揮傳播相關(guān)部門在品牌基因檢索、初始人設(shè)和IP個性規(guī)劃、初始價值體系提煉和劇本編寫、創(chuàng)意性活動營銷和初始分發(fā)平臺規(guī)劃等方面的作用，但是，基于用戶生活軌跡大數(shù)據(jù)的場景洞察、場景構(gòu)建，基于用戶場景化生活體驗和消費體驗的大量UGC，基于良好用戶關(guān)系的病毒式內(nèi)容擴散等，都將成為用戶參與品牌成長、感受品牌溫度、塑造品牌價值觀、驅(qū)動品牌進化節(jié)拍、共同面對品牌危機、共享品牌榮譽與未來的主體力量。

不信你去問問江小白，問問羅輯思維，問問頭條與抖音，問問這個時代所有蓬勃向上、野蠻生長的物種。在“品牌共建”新時代，企業(yè)或者品牌不再是高高在上的布道者、滿腹心機的操縱者、野蠻強暴的侵擾者或者體寒高冷的冰美人，而是與用戶一同成長、一同悲喜、休戚與共的朋友、親人、戰(zhàn)友、伙伴，也是共同面對世界、面向未來、追求美好生活與人生的帶頭大哥、超級迷妹、英雄聯(lián)盟。

它屬于企業(yè)，屬于用戶，屬于時代，屬于所有人眼里的“唯一”。（張學軍，來自智達天下營銷顧問機構(gòu)）