渠道驅動，在相當長時期內，都是中國營銷前進的動力。區(qū)別只是在不同時期由不同的焦點支撐。曾經(jīng)是大批發(fā)商，然后是批發(fā)商下沉；曾經(jīng)是商超，然后是電商。

在過去幾年，既對傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)起了摧枯拉朽般的沖擊，也給傳統(tǒng)商業(yè)創(chuàng)新帶來生機的電商，是一個商業(yè)新業(yè)態(tài)。它具有下列屬性：

1.電商是線上商業(yè)企業(yè)

可以說，電商們運用互聯(lián)網(wǎng)，幾乎是一一對應地在線上再造了一個新的商業(yè)系統(tǒng)。

比如大家熟悉的阿里。雖然它擁有集電商、新零售、金融、物流、大文娛、云計算為一體的龐大生態(tài)體系，但它首先是一家電商。商業(yè)批零業(yè)務占阿里近九成營收，并且是阿里體系中唯一掙錢的業(yè)務。阿里商業(yè)既是網(wǎng)上批發(fā)市場，也是網(wǎng)上零售巨頭、網(wǎng)上商城。

在這個方面，除了形態(tài)，電商和實體商業(yè)并無本質區(qū)別。

2.電商是“商業(yè)地產(chǎn)”企業(yè)

商鋪租金節(jié)節(jié)上升一度是實體商業(yè)陷入困境的原因之一，從某種程度上來說，這也是網(wǎng)店、網(wǎng)上旗艦店蓬勃發(fā)展的原因。但隨著線上商業(yè)的繁榮和進入新常態(tài)，網(wǎng)店已經(jīng)從免費和低費的紅利期進入到與線下店鋪的平衡期。比如天貓，主要通過向商家收取固定的軟件技術服務費和交易傭金，電商的收費模式正在演變?yōu)椤熬€上商業(yè)地產(chǎn)”。

“商業(yè)+商業(yè)地產(chǎn)”，這是電商和實體商業(yè)之間的顯著差別。

3.電商是互聯(lián)網(wǎng)流量廣告企業(yè)

電商通過給客戶提供營銷服務掙取廣告收入。比如，廣告收入是阿里最大的單一收入來源。

與線下廣告渠道相比，線上更易于跟蹤消費者行為路徑，天生具有交易基因，轉換率高于線下，可以更好地幫助品牌精準營銷，更易于考核廣告效果。從投放上，不僅效果較好，同時，這部分費用相當于傳統(tǒng)品牌廣告費用進行的線上化遷移，比較容易轉化和實現(xiàn)。

積極“賦予商業(yè)以營銷功能”，這是中國電商相比實體商業(yè)表現(xiàn)出來的本質差別。實體商業(yè)也具有營銷功能，但其營銷功能主要體現(xiàn)在銷售功能。電商則把營銷功能拓展到品牌建設和市場推廣上，這也是電商在短時期內能夠突飛猛進的根本原因。

綜上，電商發(fā)展到今天，已經(jīng)遠不是一個單純的網(wǎng)上商業(yè)系統(tǒng)，與實體商業(yè)相比，它更趨向于一個商業(yè)綜合體。

其一，電商的發(fā)展之路是由交易平臺、數(shù)據(jù)平臺向營銷平臺遞進的綜合發(fā)展之路。

其二，電商的商業(yè)地產(chǎn)、廣告?zhèn)鞑傩允沟秒娚瘫葘嶓w商業(yè)擁有更完整的價值鏈，無論是對于成本控制，或者是對于贏利空間。這一特質如果得到優(yōu)化，將使電商在與實體商業(yè)的競爭中，贏得戰(zhàn)略優(yōu)勢。

其三，電商擁有比實體商業(yè)更強的營銷功能、更強的營銷意識。這一特質如果繼續(xù)得到優(yōu)化，將使電商成為新產(chǎn)品推廣和新品牌打造的營銷利器。

僅就商業(yè)屬性而言，電商與實體商業(yè)并無絕對的優(yōu)劣之分，更不存在誰取代誰的問題，它們分別滿足不同人群、不同偏好，分別為供應鏈上下游提供不同的價值選擇。電商的比較優(yōu)勢在于營銷功能，電商的未來主要取決于營銷功能能夠得到多大程度的發(fā)揮和彰顯。而實體商業(yè)的未來則同樣取決于能否彌補營銷功能低下的弱勢。

雖然中國商業(yè)整體上一直在變化和升級之中，但有一個一直未變的主題，即一切圍繞大規(guī)模銷售、助力制造商產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣、品牌打造展開。中國超常規(guī)的經(jīng)濟發(fā)展速度，如果沒有大規(guī)模動員能力帶動的大規(guī)模銷售支撐，僅僅依靠細分市場的自然、邊際貢獻，是無法實現(xiàn)的；中國經(jīng)濟的高質量發(fā)展如果沒有產(chǎn)品升級、創(chuàng)新和推廣支撐，是無法實現(xiàn)的；中國經(jīng)濟的全球化，如果沒有持續(xù)的全球品牌打造，也是無法實現(xiàn)的。

很顯然，所有這一切，也是中國商業(yè)未來的使命。而在過去若干年，在這些方面，電商比實體商業(yè)表現(xiàn)得更好，走得更快、更遠。