■亢智鵬

（內(nèi)蒙古師范大學(xué)民族學(xué)人類學(xué)學(xué)院）

1 豐鎮(zhèn)月餅的民俗文化內(nèi)涵

1.1 豐鎮(zhèn)月餅的內(nèi)涵

豐鎮(zhèn)月餅之所以受當(dāng)?shù)厝说那嗖A，是因?yàn)樗兄鴺銓?shí)無華的外表，被當(dāng)?shù)厝朔Q作“平民月餅”。豐鎮(zhèn)月餅每個(gè)重量約170～200g。健康與美味是它最基本的特點(diǎn)。因?yàn)橥耆褂煤橛?，傳統(tǒng)健康，價(jià)格實(shí)惠，更是顯而易見。豐鎮(zhèn)月餅的傳統(tǒng)味道讓人難以忘卻。豐鎮(zhèn)月餅傳承著中華文化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。豐鎮(zhèn)月餅又有“飛毛利刃”之稱。將月餅放入甕壇之中，會(huì)使月餅保持松軟、香甜適口。

1.2 豐鎮(zhèn)月餅的傳統(tǒng)工藝

豐鎮(zhèn)月餅發(fā)源地隆盛莊，古老的烤制方法，爐條作架，莊稼桿引火，加入木條作為硬材，每小時(shí)不斷添入煤炭，高效穩(wěn)定的生產(chǎn)線是當(dāng)今月餅產(chǎn)業(yè)的核心，將原材料掌握在自己的手中，是保證質(zhì)量的命門。在過去，當(dāng)?shù)厝讼矚g把豐鎮(zhèn)月餅藏之于甕壇，甕壇底部?jī)?chǔ)放高粱酒、香果，以高粱桿為鋪墊，將餅層層疊起。一層一層包裹封壇。放置七天，當(dāng)啟壇時(shí)，豐鎮(zhèn)月餅聞之酒香飄溢，入口松軟柔和、綿甜適口、滿嘴果香。且可以存放半年以上，隨著時(shí)間的流轉(zhuǎn)，豐鎮(zhèn)月餅更加油潤，越來越香。

1.3 豐鎮(zhèn)月餅的傳統(tǒng)原料組成

豐鎮(zhèn)月餅的獨(dú)特，離不開的是豐鎮(zhèn)泉水和遵循多年古樸的制作方法。小麥粉、胡麻油、食糖、蜂蜜，以及豐鎮(zhèn)深井水，混合烤制，插孔排氣，便成了這獨(dú)一無二的豐鎮(zhèn)月餅。豐鎮(zhèn)月餅重量為 170～200 g，形狀為扁圓，原料采用當(dāng)?shù)氐谋吐橛?、小麥粉、白綿糖和少量堿面揉和烤制而成。通過用上好的胡麻油榨出胡油的甘醇香味。豐鎮(zhèn)月餅其特點(diǎn)是焦黃松軟、油而不膩、味道可口。

2 月餅行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和居民收入水平的提高，中秋節(jié)對(duì)月餅的消費(fèi)已經(jīng)成為一種節(jié)日消費(fèi)，中秋吃月餅已發(fā)展成為中國傳統(tǒng)文化中的一個(gè)重要組成部分。月餅市場(chǎng)呈現(xiàn)出特定節(jié)日消費(fèi)、銷售時(shí)間范圍短、短時(shí)售量大的特點(diǎn)[1]。但是由于人工費(fèi)用、原材料費(fèi)用、物流交通費(fèi)用的上升，月餅的零售售價(jià)將會(huì)上升，一些具有品牌優(yōu)勢(shì)的月餅企業(yè)銷量會(huì)有所提高，但利潤增長(zhǎng)不會(huì)有較大起伏?？傮w看，2020年月餅市場(chǎng)將呈現(xiàn)平穩(wěn)有序、健康低糖、口味多樣的發(fā)展趨勢(shì)。

豐鎮(zhèn)市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)的中南部，晉、翼、蒙三省交界處，被內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)爻蔀椤霸嘛炛l(xiāng)”。2010年，豐鎮(zhèn)市建立了月餅生產(chǎn)、包裝、銷售為一體的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，從業(yè)人員達(dá)到5000多人。目前，豐鎮(zhèn)月餅協(xié)會(huì)中有19家企業(yè)入駐該園區(qū)，同時(shí)注冊(cè)了豐鎮(zhèn)月餅產(chǎn)地標(biāo)志商標(biāo)，全年銷售總額近2億元。目前，豐鎮(zhèn)已經(jīng)從月餅小作坊發(fā)展為月餅一條街，建成月餅食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)，積淀出一座豐鎮(zhèn)月餅博物館。從2017年至今，豐鎮(zhèn)市連續(xù)舉辦了兩屆豐鎮(zhèn)月餅美食節(jié)，通過節(jié)慶活動(dòng)讓“豐鎮(zhèn)月餅”這張?zhí)厣屿n麗，讓“豐鎮(zhèn)月餅”走向全國，享譽(yù)全球。

3 豐鎮(zhèn)市發(fā)展月餅民俗經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)

首先，豐鎮(zhèn)月餅的價(jià)格便宜實(shí)惠。其次，豐鎮(zhèn)月餅口味獨(dú)特、包裝簡(jiǎn)單。豐鎮(zhèn)月餅生產(chǎn)使用傳統(tǒng)的月餅加工工藝，在月餅加工中大量使用傳統(tǒng)手工加工工藝。正是因?yàn)榘凑諅鹘y(tǒng)的工藝制作如今的豐鎮(zhèn)月餅，才使豐鎮(zhèn)月餅具有了現(xiàn)在的民俗經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。最后，豐鎮(zhèn)月餅的存放時(shí)間長(zhǎng)。豐鎮(zhèn)月餅依存于傳統(tǒng)制作工藝，不添加任何添加劑。豐鎮(zhèn)月餅就是因?yàn)槠渲谱鞯膫鹘y(tǒng)工藝，使其食用保質(zhì)期較長(zhǎng)。

4 消費(fèi)者購買月餅的影響因素

4.1 消費(fèi)者的收入水平

大多數(shù)消費(fèi)者只有中秋節(jié)才會(huì)購買月餅，所以月餅消費(fèi)的支出比例只占其可支配收入比例的一小部分，收入水平一般不會(huì)成為消費(fèi)者購買月餅的限制性因素[3]。因此，收入對(duì)月餅需求量的影響很小。隨著消費(fèi)者對(duì)月餅口味、包裝精美需求的提高，對(duì)含餡月餅、包裝精美的月餅消費(fèi)會(huì)逐漸增加，導(dǎo)致對(duì)普通包裝味道單一的月餅消費(fèi)會(huì)逐漸減少。所以居民收入水平對(duì)月餅需求量的影響微乎其微，消費(fèi)者的收入水平只會(huì)影響月餅的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

4.2 消費(fèi)者的個(gè)人偏好

消費(fèi)者偏好是指月餅消費(fèi)者對(duì)某種月餅種類的消費(fèi)愛好，在其他條件如收入水平允許的情況下，消費(fèi)者總是優(yōu)先選擇他所喜歡的月餅口味，以追求他所選擇的月餅給他帶來最大的口味的滿足程度[2]。因?yàn)?，不同的消費(fèi)者對(duì)月餅的需求具有不同偏好，進(jìn)而對(duì)豐鎮(zhèn)月餅生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的多樣性提出了要求，在一定程度上也影響了購買月餅的影響因素。隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全要求的提高，更多的消費(fèi)者對(duì)月餅的外包裝和月餅生產(chǎn)企業(yè)的品牌有了要求，所以大多數(shù)消費(fèi)者更傾向于選擇購買有品牌形象較好的大月餅場(chǎng)生產(chǎn)的包裝精美的月餅。

首先，月餅消費(fèi)者會(huì)考慮月餅的口味。不同的消費(fèi)者對(duì)月餅口味的喜歡程度是不同的，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的口味偏好選擇自己最喜歡的口味。所以，月餅生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該不斷擴(kuò)充不同口味月餅的生產(chǎn)線，加大月餅研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入。保證不斷有新口味、新形式的月餅被創(chuàng)造出來，以適應(yīng)不同消費(fèi)者對(duì)不同口味的月餅需求。其次，消費(fèi)者會(huì)考慮月餅的包裝情況。一半以上的月餅消費(fèi)者認(rèn)為月餅裸裝不合適，應(yīng)該適當(dāng)包裝。當(dāng)其購買的月餅用于贈(zèng)送親朋好友時(shí)，消費(fèi)者會(huì)考慮華麗、精致的包裝。

5 促進(jìn)豐鎮(zhèn)月餅民俗經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)策建議

5.1 加大宣傳力度，樹立豐鎮(zhèn)月餅品牌形象

品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。月餅品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用可歸納為以下幾方面：第一，品牌會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)豐鎮(zhèn)月餅的認(rèn)知程度，選購時(shí)會(huì)相信自己買到了放心可靠的食品，一旦食品出現(xiàn)問題時(shí)可以找到月餅生產(chǎn)廠家。一個(gè)好的品牌也是一種產(chǎn)品質(zhì)量的保證。第二，品牌效應(yīng)有助于消費(fèi)者追溯到產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，更直接地選擇或購買商品。第三，好的品牌形象對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者長(zhǎng)期購買此品牌的月餅。綜上三方面，良好的月餅品牌形象可為消費(fèi)者提供放心、安心的購買環(huán)境，保障了消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求。一個(gè)良好的品牌最終影響了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，培養(yǎng)了一批對(duì)這個(gè)品牌忠實(shí)的回購消費(fèi)者，也促進(jìn)了月餅生產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

5.2 市場(chǎng)化傳統(tǒng)豐鎮(zhèn)月餅

民俗豐鎮(zhèn)月餅依托傳統(tǒng)制作工藝生產(chǎn)出的月餅基本都是無餡、裸裝的月餅。但是隨著消費(fèi)者年齡逐漸的偏年輕化，月餅生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)有餡月餅的研發(fā)，不斷增加月餅口味的多樣化。同時(shí)也應(yīng)繼續(xù)加大豐鎮(zhèn)傳統(tǒng)月餅的宣傳力度，利用其獨(dú)特的味道與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定豐鎮(zhèn)月餅的市場(chǎng)份額。低價(jià)格的月餅依然在我國月餅消費(fèi)市場(chǎng)上具有優(yōu)勢(shì)。

所以，豐鎮(zhèn)月餅要利用其市場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住中國月餅市場(chǎng)這個(gè)時(shí)間段的機(jī)遇，發(fā)揮其傳統(tǒng)月餅生產(chǎn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，制定完整的豐鎮(zhèn)月餅發(fā)展規(guī)劃，加入現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，走品牌促進(jìn)下的規(guī)?；?jīng)營方式，拋棄傳統(tǒng)落后的經(jīng)營方式。制定一個(gè)專屬豐鎮(zhèn)月餅的標(biāo)準(zhǔn)加工工藝流程，把原料的來源地說明、包裝宣傳等方面做好，讓豐鎮(zhèn)月餅有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)立足于市場(chǎng)。把“豐鎮(zhèn)月餅”這個(gè)品牌做大做強(qiáng)，形成以此品牌為依托，不斷擴(kuò)充新品種，通過加盟商的方式把豐鎮(zhèn)月餅推向市場(chǎng)，提高豐鎮(zhèn)月餅的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與知名度。月餅企業(yè)一定要堅(jiān)持傳統(tǒng)加工工藝為主，保持一貫以來的豐鎮(zhèn)月餅特色。龍頭企業(yè)要發(fā)揮帶動(dòng)作用，把豐鎮(zhèn)月餅行業(yè)推向規(guī)范化，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)發(fā)展，給豐鎮(zhèn)月餅品牌帶來更高的知名度與傳播度。

5.3 豐富月餅銷售形式

要想真正將一個(gè)傳統(tǒng)民俗經(jīng)濟(jì)做成一個(gè)經(jīng)濟(jì)品牌，就要做到從銷售到售后服務(wù)各環(huán)節(jié)為一體的銷售服務(wù)框架。首先，當(dāng)今月餅生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上商店選擇自己喜歡的口味的月餅，加大網(wǎng)上購買月餅的宣傳力度，同時(shí)也要為不經(jīng)常上網(wǎng)的老年人增加電話訂購這種方式，這樣不同環(huán)境、不同年齡的消費(fèi)者都可以通過自己熟悉的方式購買到符合自己消費(fèi)偏好的月餅。

同時(shí)，要保障售后服務(wù)的可靠性，要讓消費(fèi)者能夠找到月餅企業(yè)的售后部門，通過這個(gè)部門收集消費(fèi)者的意見，為出現(xiàn)問題的月餅提供退換服務(wù)，讓消費(fèi)者有一個(gè)愉悅的消費(fèi)感受，促進(jìn)消費(fèi)者回購的意愿。

5.4 重構(gòu)包裝形式，注重外觀包裝

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于月餅包裝的要求也越來越高，不論是過節(jié)送人還是自己食用，大家對(duì)于月餅包裝大要求也是越來越高。傳統(tǒng)豐鎮(zhèn)月餅的包裝為裸裝、表面凹凸不平，很大程度上影響了豐鎮(zhèn)月餅的美觀。在當(dāng)前消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)的前提下，豐鎮(zhèn)月餅企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好，設(shè)計(jì)出具有能體現(xiàn)出豐鎮(zhèn)月餅生產(chǎn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代風(fēng)格相融合的包裝。各式不同的月餅包裝也會(huì)吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲。要不斷豐富完善月餅生產(chǎn)、包裝、銷售環(huán)節(jié)，才能將豐鎮(zhèn)月餅這一民俗經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大。