◎韓佳宏

（作者單位：北京城市學(xué)院16 廣告本）

在當(dāng)代社會，無論是虛擬的情感產(chǎn)品，還是實體的物質(zhì)產(chǎn)品，要想取得良好的銷售成果，都離不開營銷宣傳這一道路。同時因為這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，導(dǎo)致各種各樣的營銷手段“顯露于世”，如“明星效應(yīng)”、“饑餓營銷”、“跨界合作”等。

而對于一部電影來說，這些手段也同樣可以操之用之。針對不同的電影類型，不同地域的受眾，采取不同的營銷傳播策略，對于一部電影的成功至關(guān)重要。而隨著今年《復(fù)聯(lián)4》的上映，再一次成為熱門話題的漫威影業(yè)正以其自身的經(jīng)歷生動的詮釋這一市場規(guī)律。其消費團體遍布全球，由于各國風(fēng)俗人情存在差異，故宣傳營銷方式對于漫威也是一項挑戰(zhàn)。但漫威并不畏懼，相反其在營銷方式和消費者分析等領(lǐng)域取得了巨大成功。

在漫威影業(yè)中約有90%的角色均出自于“漫威之父——斯坦·李”之手。老爺子認(rèn)為漫畫內(nèi)容雖然是虛擬科幻的，但是他并不能脫離人們的現(xiàn)實生活與真情實感。他們應(yīng)先為人，后為英雄。故老爺子筆下的人物也會因為一點小事而吵架甚至大打出手，但是當(dāng)世界面臨危險時，卻愿意將個人恩怨置于一旁，一起奮戰(zhàn)。他們也會在擁有超能力后仍要去面對學(xué)業(yè)事業(yè)的煩擾、家人的嘮叨等。老爺子用天馬行空的想象以及無以倫比的觀察力，為我們創(chuàng)造了一個個鮮活的超級英雄。他們會有人的七情六欲，有常人的缺點、夢想等，也許正是因為這些元素，才讓漫威的超級英雄如此鮮活，廣受大眾喜愛。

漫威利用影片與影片間的人物與劇情的相互搭配“竄場”，形成內(nèi)容和品牌的聯(lián)動，并將其作為其自制電影的中心策略。此外，漫威將獨家、創(chuàng)新、品牌聯(lián)動作為主要特征。所謂獨家，其既保留了漫畫中原有的故事情節(jié)和人物風(fēng)格，又利用自己獨有的營銷方式向受眾販賣自己的電影產(chǎn)品。這不僅打破了“改編套路”的惡性循環(huán)——“售賣版權(quán)—隨意撰改—自毀招牌—重倒覆轍”，還改變了好萊塢漫改電影的制片格局，促使眾多IP 得以健康發(fā)展，這也是漫威成功的重要原因之一。所謂創(chuàng)新，漫威從始至終都對電影制作有著一套自己的標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)，其在整個電影的規(guī)劃上確遠(yuǎn)勝于其他影片。原因有二：第一，漫威影片中的所有演員、編導(dǎo)及其他工作人員都是完全以漫威為中心，圍繞其工作，為其服務(wù)。第二，漫威雖然故事內(nèi)容主體大致相同，都是超級英雄對戰(zhàn)邪惡反派，最終取得勝利。但其并不局限于此，漫威將創(chuàng)作重心立足于努力創(chuàng)造出一個完整的理念世界和一個全面的宇宙觀。所謂品牌聯(lián)動，像鋼鐵俠會出現(xiàn)在美隊的個人電影中，綠巨人會出現(xiàn)在雷神的單人電影中等。漫威對其電影角色塑造的正面形象都有著明確的定位，那就是集正直勇敢的品格、堅定頑強的信念以及維護和平的雄心于一身。這些風(fēng)光無限的英雄形象不僅深受年輕人的追捧，同時也使得演員獲得不菲的身價。

在《復(fù)聯(lián)》系列電影中，均使用固定的演員演繹固定的人物角色，給觀影者建構(gòu)一個固定的人物形象，戲外脫離劇情，提及演員，會使消費者將其與人物相連接，可加深電影在人們心中的印象，側(cè)面為電影增加了知名度。

漫威自2008 年的《鋼鐵俠》起到2019年的《復(fù)聯(lián)4》，每一部電影雖然除人物外，看似毫無關(guān)聯(lián)，但是其內(nèi)容之間卻具有一定的關(guān)聯(lián)性，這23 部電影是發(fā)生在同一個宇宙背景中，新電影中會出現(xiàn)之前電影的內(nèi)容與話題，連接起來并不會讓觀眾感覺突兀。相反，會覺得更加親切。

漫威系列電影接連上映，時間長達8年之久，其在電影上映前期推廣宣傳過程中，漫威采取了多種方法：線上運營宣傳新電影；線下展臺展示電影人物模型；聯(lián)合多種不同品牌跨界聯(lián)動、在電影片尾彩蛋中插入下一部電影中為其宣傳等。

對于線上，最重要的一部分便是主演們的自我宣傳。漫威十分注重在社交網(wǎng)站上的宣傳，除了必要的新聞宣傳、定期的預(yù)告花絮發(fā)布外，電影中演員們自發(fā)地在其各自的社交平臺賬號中進行各種帶有“劇透”嫌疑的宣傳也成了近兩年來一種漫威與影迷粉絲互動的絕佳平臺。當(dāng)影迷紛紛抱怨電影雖然開始拍攝，但卻沒有任何片場照發(fā)布時，《復(fù)聯(lián)》中綠巨人的扮演者Mark·Rufflo 就會在自己的社交平臺賬號上放出一些“劇透照”，與影迷粉絲分享拍攝中的“進展”。而且還會吐槽希望這樣的行為不要被漫威潛伏在暗處的狙擊手“殺”掉。不僅如此，漫威官方有時也會借“因不謹(jǐn)慎而使將內(nèi)容泄漏”等“危機”，來保持話題的新鮮度。

《復(fù)聯(lián)》在電影上映前期宣傳推廣過程中，其先后與多家品牌一起合作，推出聯(lián)名限量款產(chǎn)品，將超級英雄的符號覆蓋到受眾生活的各個角落。在今年，受到受眾喜愛，造成供不應(yīng)求的幾項合作更是為《復(fù)聯(lián)》電影的宣傳做出了巨大貢獻。生活用品方面，漫威與名創(chuàng)優(yōu)品合作推出超級英雄系列飲水杯、擺件掛飾等；衣著服飾方面，其與安踏、Adidas 合作發(fā)布超級英雄專屬的限量同款跑鞋；電子產(chǎn)品方面，有casio 的iron man 手表、與三星合作推出的全球限量的S6 Edge 的鋼鐵俠版本手機等?？梢?，漫威的聯(lián)名合作基本上覆蓋了受眾日常生活中的大多數(shù)產(chǎn)品，再一次為漫威電影的宣傳造勢，提高知名度。

同時，漫威會運用網(wǎng)絡(luò)將線上線下活動進行結(jié)合從而達到宣傳目的，擴大影響力。對于線下，漫威每年在漫展上可謂是費勁心思，從所有影片主演全部到場接受采訪、簽名拍照到真人秀Cosplay，以及欲擒故縱的劇透與反劇透等出奇新穎的方式，致使人們參加漫威的漫展之行從不空手而歸。如全球最負(fù)盛名的圣地亞哥動漫展，為期四天的展會，門票在年初便會售賣一空。

由于漫威的電影并不是一部部依照單獨的劇本拍攝，而是以片段的形式進行拍攝，故漫威對于新電影的宣傳不僅局限于預(yù)告片、發(fā)布會、售賣聯(lián)名產(chǎn)品等形式，其會在電影的片尾發(fā)布彩蛋為下一部電影進行鋪墊。而彩蛋就是漫威電影用來聯(lián)系彼此，將之籠罩在一個世界觀之下的產(chǎn)物。正如美國堪薩斯州立大學(xué)商學(xué)院公司戰(zhàn)略方向?qū)＜依顣秸f：“一旦搭建起這樣的電影宇宙，就會產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)?！边@種乘數(shù)效應(yīng)主要表現(xiàn)在，每觀看完一部漫威電影，影迷就會期待下一部，“根本停不下來”。因此，解讀彩蛋成為各大媒體關(guān)注的重點，也成為漫威電影觀眾的一種樂趣。

漫威電影中的漫威宇宙雖然是超脫于現(xiàn)實之外，但其的創(chuàng)作理念及實際執(zhí)行仍是在現(xiàn)實世界的環(huán)境背景之下進展的。如《美隊》聚焦于第二次世界大戰(zhàn)、《雷神》聚焦于西方神話故事等。不同的題材與影片風(fēng)格賦予了超級英雄影片多樣性，此觀念對于觀眾來講，是讓其有了更多的選擇。而對于漫威而言，這類超級英雄題材的豐富，更是使其用一種全新的方式擴展了觀眾群。

通過一系列營銷傳播，漫威獲得了良好的收益效果。與漫威合作的品牌，通過“創(chuàng)意情景劇”、“段子式廣告”、“廣告植入”等方式使得其廣告轉(zhuǎn)化率提高了“200%”。電影上映初期，網(wǎng)絡(luò)話題閱讀量超33.9億，相關(guān)文章超過1.6 萬篇，等等數(shù)據(jù)屢次刷新網(wǎng)綜行業(yè)各項媒體數(shù)據(jù)。此外，《復(fù)聯(lián)4》在中國預(yù)售時，取得7.37 億元人民幣。全球上映近3 月，共取得27.98 億美元的總票房，達到“中國影史外片票房第一”。并且其打破了“首映周末全球票房最高電影”以及“全球票房最快達到10 億電影”兩項吉尼斯世界紀(jì)錄，同時取得“有史以來票房最高的影片”的稱號。

正是這些因素微小的力量整合起來，造就了漫威獲得了可觀的收益，完美的打勝了這場營銷戰(zhàn)役，成為了研究當(dāng)代系列電影和好萊塢電影宣傳制作的一個小的突破口。