邱月燁

9歲的微信，如果用一個(gè)詞來(lái)概括，那就是“復(fù)雜”。

在這個(gè)生態(tài)里，月活用戶有11.51億，其中100萬(wàn)人擁有5000個(gè)好友;小程序日活已突破3億，全年創(chuàng)造8000億元交易額;微信支付用戶數(shù)突破1億;微信二維碼開(kāi)放生態(tài)所創(chuàng)造的碼上經(jīng)濟(jì)規(guī)模已達(dá)到8.58萬(wàn)億元，承載了無(wú)數(shù)開(kāi)發(fā)者、創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想和機(jī)遇……微信變得越來(lái)越強(qiáng)大，也變得越來(lái)越重，生態(tài)越來(lái)越龐大。

再大的平臺(tái)都有危機(jī)感。騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍說(shuō)，微信是誠(chéng)惶誠(chéng)恐的?！白鳛橐粋€(gè)基礎(chǔ)的信息傳遞的工具或者說(shuō)平臺(tái)，我們一個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作，可能會(huì)引起信息洪流的流向變化?！?/p>

微信誕生于2011年，恰好趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的10年。如今，微信依然保持著6%的增速，動(dòng)能十足。2020年已來(lái)，微信能否舉重若輕，繼續(xù)屹立不倒？

2020年1月9日的微信公開(kāi)課pro，張小龍故意缺席，用一段開(kāi)場(chǎng)視頻把自己的思考拋了出來(lái)。他認(rèn)為，參加會(huì)議是浪費(fèi)時(shí)間，同時(shí)希望能向外界更多地展示微信的組織能力。

正如今年公開(kāi)課的slogan——Always Beta，微信未完成，未來(lái)仍可期。

信息互聯(lián)

微信的一切都圍繞“信息”這個(gè)核心要素展開(kāi)，最早是人與人，到現(xiàn)在的人與物，再到未來(lái)的人與服務(wù)。

“人們真的能駕馭這種信息互聯(lián)嗎？還是說(shuō)，技術(shù)在引導(dǎo)甚至控制人們的生活方式？”張小龍對(duì)信息互聯(lián)帶來(lái)的巨大影響感到擔(dān)憂。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》的執(zhí)行主編尼古拉斯·卡爾在《淺薄》這本書(shū)里提出：在整個(gè)文明的進(jìn)程中，人類在口語(yǔ)化時(shí)期的記憶最好;到了書(shū)面化時(shí)期，進(jìn)行深度閱讀的專注能力最好;而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，人們擅長(zhǎng)多任務(wù)處理，精力卻更加分散，無(wú)法做出深入的思考，變得更加淺薄。

尼古拉斯寫(xiě)下這段話的10年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能正在加劇“淺薄”的發(fā)生?！昂芏嗳瞬⒉辉敢庵鲃?dòng)去獲取信息，而是更傾向于被動(dòng)獲取。記得好幾年前，我說(shuō)過(guò)一句話，‘推送改變世界，因?yàn)橛脩舾鼞辛?。包括微信，也是基于推送的。你收到的每一條消息，都被你把優(yōu)先級(jí)排得比你真正要獲取的信息的優(yōu)先級(jí)，要更高一些?！睆埿↓堈f(shuō)。

微信要解決的問(wèn)題，是信息的寬廣度和質(zhì)量。微信未來(lái)要做什么？張小龍?zhí)岢隽?個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：隱私的出讓，信息獲取的被動(dòng)，社會(huì)關(guān)系的擴(kuò)大和復(fù)雜，信息傳播的快速，信息選擇的困難，信息的多樣性，搜索的困難。

這7點(diǎn)，幾乎都是站在用戶角度考慮的，如何跨越信息鴻溝，如何突破信息繭房……不僅要服務(wù)好11億用戶，還要給合作伙伴創(chuàng)造機(jī)會(huì)，這才是微信生態(tài)的價(jià)值。

小程序之變

在微信公開(kāi)課上，小程序、企業(yè)微信、小游戲、微信支付、微信AI、搜一搜、微信廣告、各行業(yè)智慧生態(tài)等齊齊亮相。我們歸納提取了2020微信的兩大看點(diǎn)，一是小程序，二是企業(yè)微信。

小程序并不“小”，變得更大了。

第一個(gè)“大”體現(xiàn)在商業(yè)方面。8000億，這是微信小程序自上線以來(lái)，首度公布小程序年度交易額，并首次在年度發(fā)布中將商業(yè)閉環(huán)的打造放到首要位置。

進(jìn)入第三年，小程序生態(tài)愈發(fā)健康、服務(wù)質(zhì)量逐步提升，工具、商家自營(yíng)、生活服務(wù)、教育、餐飲等類目的活躍小程序齊頭并進(jìn);2019年活躍小程序的平均留存較2018年提升了14%。作為小程序的類目之一，小游戲迎來(lái)兩周年。小游戲商業(yè)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也是首次披露，2019年小游戲累計(jì)服務(wù)用戶超過(guò)10億，整個(gè)平臺(tái)的商業(yè)規(guī)模較2018年增長(zhǎng)超35%。

微信小程序的商業(yè)化“春天”到來(lái)了。

商業(yè)生態(tài)的發(fā)展少不了流量的加持，這也是廣大開(kāi)發(fā)者和商戶首先關(guān)注的問(wèn)題。微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝針對(duì)小程序自然新增用戶、主動(dòng)拉回流、更好地商業(yè)化等三方面內(nèi)容，重點(diǎn)詮釋如何助力商家打造商業(yè)閉環(huán)。

首先，在獲客方面，2020年將重點(diǎn)在小程序搜索發(fā)力，在2019年已上線的搜索能力基礎(chǔ)上，持續(xù)強(qiáng)化小程序頁(yè)面內(nèi)容展示、品牌搜索服務(wù)，通過(guò)“本地搜”能力進(jìn)一步縮短小程序搜索結(jié)果的曝光路徑。

此外，小程序在“發(fā)現(xiàn)”方面將基于內(nèi)容、社交關(guān)系、地理位置進(jìn)一步強(qiáng)化。

基于內(nèi)容的邏輯，根據(jù)小程序內(nèi)的商品、內(nèi)容及服務(wù)，基于用戶興趣偏好進(jìn)行推薦，從而滿足快速瀏覽、篩選小程序里有價(jià)值信息的需求，進(jìn)而打開(kāi)使用相關(guān)的小程序;通過(guò)社交關(guān)系的方式讓用戶發(fā)現(xiàn)較多好友在使用的小程序，從而達(dá)到更快的傳播效果;繼續(xù)強(qiáng)化附近小程序的發(fā)現(xiàn)，通過(guò)豐富服務(wù)、商品等訊息的展示并引入評(píng)價(jià)，更好地浮出附近優(yōu)質(zhì)商家，幫助用戶挖掘優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)。

張小龍?jiān)谘葜v中提到，小程序的生態(tài)還不夠豐富，希望搜索能進(jìn)入到每一個(gè)小程序內(nèi)部，這樣海量的小程序可以支撐起各種長(zhǎng)尾的搜索需求。

搜索進(jìn)入小程序，具體是指：讓用戶直聯(lián)服務(wù)、內(nèi)容和商品，不一定通過(guò)搜小程序的名字才能到達(dá)。例如，掃碼場(chǎng)景，掃一掃某個(gè)實(shí)物，就會(huì)精準(zhǔn)匹配到同款在線上售賣(mài)的衣服，這樣連接的場(chǎng)景更直接，更符合用戶使用的習(xí)慣。

其次，在留存方面，小程序“訂閱消息”能力上線，聚焦如何幫助開(kāi)發(fā)者拉動(dòng)用戶回流，解決一部分強(qiáng)觸達(dá)需求的消息場(chǎng)景。

再次，在變現(xiàn)方面，微信將持續(xù)輸出新的廣告能力，通過(guò)封面廣告、自定義廣告組件，繼續(xù)加碼小程序變現(xiàn)能力。值得一提的是交易變現(xiàn)方面，微信即將上線官方直播組件，幫助小程序電商開(kāi)發(fā)者解決流量貴、開(kāi)發(fā)量大等無(wú)法快速落地小程序直播能力的問(wèn)題和痛點(diǎn)，幫助商家快速實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)，打造直播交易閉環(huán)。

第二個(gè)“大”體現(xiàn)在小程序的開(kāi)發(fā)上。小程序能脫離微信在其他終端上運(yùn)行嗎？

例如，在跑步機(jī)上玩跳一跳;查看冰箱庫(kù)存時(shí)，順手在顯示屏使用生鮮網(wǎng)購(gòu)小程序;酒店智能固話使用周邊服務(wù)小程序，叫個(gè)外賣(mài)，訂張電影票;甚至照個(gè)鏡子都能用小程序。

答案是：可以！1月9日，微信小程序硬件框架正式開(kāi)放。通過(guò)適配自己的小程序到智能設(shè)備上，小程序開(kāi)發(fā)者可以獲得更多的線下場(chǎng)景;商戶有了更多選擇，不僅限于固有的設(shè)備軟件提供方，商戶能通過(guò)基于小程序的SaaS軟件服務(wù)商，獲得更多樣的服務(wù);而普通用戶在不同終端使用微信小程序，相當(dāng)于“新瓶舊酒”，沒(méi)有學(xué)習(xí)成本。

這個(gè)能力，給小程序帶來(lái)了更多想象空間——不同硬件設(shè)備上使用小程序，能幫助用戶更高效搜索到對(duì)應(yīng)服務(wù)的小程序，且能跟手機(jī)上微信的運(yùn)行互通互聯(lián)，掃一掃就能把小程序分享給微信好友，就能把優(yōu)惠券領(lǐng)到手機(jī)上，真正實(shí)現(xiàn)了小程序“來(lái)了就用，用完即走”的便利性。

“為了滿足用戶在微信內(nèi)的一些需求，不管是群、社交、公眾號(hào)閱讀、線下掃碼，這樣的場(chǎng)景全部都有助力數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的機(jī)會(huì)。小程序應(yīng)運(yùn)而生，從一開(kāi)始的構(gòu)想到現(xiàn)在的發(fā)展，到未來(lái)的愿景，都沒(méi)有變?！蔽⑿判〕绦虍a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人告訴記者。

企業(yè)微信“蟲(chóng)洞”

在微信高速發(fā)展的幾年間，流量變現(xiàn)下的應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新一直在野蠻生長(zhǎng)。微信坐擁11億的用戶流量，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的寶藏。

但對(duì)于以產(chǎn)品立命的微信來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)是根本。商家的需求真實(shí)存在，顧客的消費(fèi)需求也真實(shí)存在，如何平衡好這兩者交融之后的體驗(yàn)？

微信祭出了企業(yè)微信。

企業(yè)微信是一個(gè)to B 的IM應(yīng)用，最主要的功能在于企業(yè)內(nèi)部鏈路管理，提升運(yùn)營(yíng)效率。在這一領(lǐng)域，企業(yè)微信有不少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，企業(yè)微信更大的想象空間在于打通微信。

就像“蟲(chóng)洞”一樣，連接著兩個(gè)空間。

關(guān)于打通微信鏈路，微信團(tuán)隊(duì)已進(jìn)行了接近一年的灰度測(cè)試。2018年10月，企業(yè)微信正式與微信生態(tài)互通內(nèi)測(cè)，目前已經(jīng)有100萬(wàn)企業(yè)員工，服務(wù)著6000萬(wàn)的微信用戶。

騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴說(shuō)：“在數(shù)字化時(shí)代，信息效率是企業(yè)生產(chǎn)效率的重要變量，企業(yè)微信要幫助企業(yè)。對(duì)內(nèi)，向管理要效率，讓信息流轉(zhuǎn)高效、安全、可控;對(duì)外，連接11億消費(fèi)者，讓服務(wù)起于信任，成于專業(yè)?！?/p>

企業(yè)微信3.0版正式發(fā)布，除了升級(jí)企業(yè)內(nèi)部辦公的“效率工具”外，還釋放了客戶聯(lián)系、客戶群以及客戶朋友圈三大能力的內(nèi)測(cè)。

關(guān)于企業(yè)微信的定位，張小龍?jiān)谝荒昵暗奈⑿殴_(kāi)課上如是說(shuō)：“關(guān)于企業(yè)微信，如果定位為公司內(nèi)部的一個(gè)溝通工具，它的場(chǎng)景和意義會(huì)小很多。只有當(dāng)它延伸到企業(yè)外部的時(shí)候，它才會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值。”

張小龍指出，企業(yè)微信后續(xù)新的變化是基于一個(gè)新的理念：希望讓每一個(gè)企業(yè)員工都成為企業(yè)服務(wù)的窗口，人就是服務(wù)，而且是認(rèn)證的服務(wù)。

企業(yè)微信3.0的要義正在于此：人即服務(wù)。

首先，企業(yè)員工可以通過(guò)企業(yè)微信直接添加客戶為微信好友，用企業(yè)的身份解決信任問(wèn)題，同時(shí)企業(yè)可以將用戶沉淀下來(lái)，統(tǒng)一進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理。其次，企業(yè)成員可以發(fā)布內(nèi)容到客戶的朋友圈，為企業(yè)的服務(wù)提供更高效的二次觸達(dá)工具。最后，企業(yè)微信可以將微信上的好友拉群，上限升級(jí)為100人。

談到商業(yè)行為的發(fā)朋友圈、拉群，不得不提到2019年一個(gè)在微信生態(tài)中頗為火爆的詞：私域流量。私域流量是在微信生態(tài)下的一種社群營(yíng)銷，成功的案例不少，但更多是簡(jiǎn)單粗暴的加粉、拉群、發(fā)廣告。

微信團(tuán)隊(duì)顯然不喜歡這個(gè)詞，關(guān)于清理私域流量的傳聞在2019年年中的時(shí)候甚囂塵上。微信官方也發(fā)聲，截至2019年上半年，共計(jì)對(duì)上百萬(wàn)明確使用外掛的賬號(hào)，進(jìn)行了短期或永久限制處理。

在微信團(tuán)隊(duì)的眼中，用戶的體驗(yàn)最重要。企業(yè)微信行業(yè)拓展總經(jīng)理盧青偉認(rèn)為：“我們對(duì)于私域流量這個(gè)詞一直不太理解，不應(yīng)該把客戶當(dāng)流量看待，籠進(jìn)來(lái)刷流量，而應(yīng)該去服務(wù)存量用戶，所有客戶都是珍貴的?！?/p>

通過(guò)企業(yè)微信，企業(yè)可以合規(guī)地進(jìn)行私域流量的管理和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。作為平臺(tái)搭建者，微信強(qiáng)調(diào)的是兩個(gè)詞：專業(yè)、有溫度?！皩?duì)客戶來(lái)說(shuō)，每一個(gè)加為聯(lián)系人的企業(yè)員工都是一個(gè)專業(yè)的朋友，雙方維持著長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，企業(yè)員工為客戶提供伴隨式服務(wù)，又不會(huì)打擾客戶?！逼髽I(yè)微信團(tuán)隊(duì)表示。

天虹商場(chǎng)是微信生態(tài)中最早吃螃蟹的企業(yè)之一，從公眾號(hào)時(shí)代到如今的企業(yè)微信。天虹有4萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信添加了顧客微信，并用標(biāo)簽記錄和管理顧客信息，主動(dòng)為顧客提供他們感興趣的優(yōu)惠活動(dòng)，送出的優(yōu)惠券核銷率從6%提升到了71%，累計(jì)沉淀300萬(wàn)顧客，引流超過(guò)10億元的銷售額。

微信流量位寸土寸金，朋友圈也是個(gè)一級(jí)入口。

發(fā)朋友圈，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，非常有吸引力。根據(jù)微信團(tuán)隊(duì)披露，企業(yè)微信發(fā)朋友圈的管理功能將更加全面，企業(yè)可以管理員工的客戶朋友圈設(shè)置，比如哪些員工可以使用該功能，也可以由企業(yè)統(tǒng)一制作要發(fā)表的內(nèi)容，再一鍵分發(fā)給員工和指定客戶，保證內(nèi)容的專業(yè)與規(guī)范;還可以查看員工發(fā)表過(guò)的全部?jī)?nèi)容以及顧客互動(dòng)的情況，持續(xù)優(yōu)化，提升效果。

企業(yè)微信發(fā)朋友圈，會(huì)不會(huì)影響客戶在朋友圈投放的社交廣告？會(huì)不會(huì)產(chǎn)生沖突？對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)特別關(guān)注的話題。

微信團(tuán)隊(duì)解釋道，社交廣告接觸的可能是更為廣闊的新用戶，而企業(yè)微信發(fā)出的客戶朋友圈，更多的是二次服務(wù)，是已經(jīng)服務(wù)過(guò)的老客戶。簡(jiǎn)而言之，兩者并不會(huì)沖突。企業(yè)微信朋友圈是可以選擇屏蔽的，社交廣告則不可以。

企業(yè)微信成立三年，用戶超過(guò)250萬(wàn)家，涵蓋了50多個(gè)行業(yè)。企業(yè)微信3.0發(fā)布后，未來(lái)的發(fā)展方向已經(jīng)浮出水面：對(duì)內(nèi)，企業(yè)微信是效率工具;對(duì)外，它是開(kāi)源工具。當(dāng)把兩者連在一起，它就是個(gè)獨(dú)一無(wú)二的“蟲(chóng)洞”。