段彥輝

（廣州松田職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州511370）

一、導(dǎo)言

近年來，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響下，我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形成了新的發(fā)展格局，企業(yè)的經(jīng)營方式也在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下發(fā)生了變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展步伐，需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營理念，改變自身的經(jīng)營環(huán)境，積極運(yùn)用多種經(jīng)營發(fā)展手段。在這樣的發(fā)展環(huán)境下，有的企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中為了取得一定的經(jīng)濟(jì)效益，會(huì)不擇手段、采用一些不正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方法，這些不正當(dāng)?shù)男袨樵谝欢ǔ潭壬辖o市場(chǎng)發(fā)展帶來了不利的影響因素，需要引起我們的高度重視。

企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中只有開展合法、有效的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，市場(chǎng)才能給企業(yè)提供更加有利的發(fā)展保證，營造和諧的發(fā)展環(huán)境。企業(yè)在穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境下，可以有效地實(shí)現(xiàn)效益的提升與利潤的增長，從而促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。換言之，處于不正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)帶來諸多不利因素，起到極大地阻礙作用，在一定程度上打亂了市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和秩序，對(duì)企業(yè)經(jīng)營效果十分不利。因此，我們?cè)谄髽I(yè)發(fā)展中，無論任何時(shí)候都要堅(jiān)持遵守市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，企業(yè)都要能夠按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的一定準(zhǔn)則，實(shí)施和開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，以更好地保障市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展與持續(xù)增長。

二、市場(chǎng)營銷含義

通常情況下，我們理解的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，是企業(yè)經(jīng)營者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)過程中，通過一些違背商業(yè)道德和經(jīng)濟(jì)法規(guī)的行為，來獲得自己的利益，這種競(jìng)爭(zhēng)方式被稱為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為?？梢哉f，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)環(huán)境中，存在各種五花八門的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，在國際上很多國家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律都對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為做了明確規(guī)定，并且都運(yùn)用一些突出和典型的例子加以說明，明文禁止。

國外對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的研究開展得較多。如德國學(xué)者認(rèn)為，在企業(yè)的經(jīng)營過程中，使用的一些不符合習(xí)慣和不正當(dāng)?shù)馁Q(mào)易手段，是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。法國學(xué)者認(rèn)為，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為采取影響其他企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營手段，使得其他企業(yè)發(fā)展受阻?？梢哉f，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段可以擾亂市場(chǎng)秩序。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律和準(zhǔn)則，給國家的經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展帶來了極大的負(fù)面影響。大部分學(xué)者都認(rèn)為不正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是違背道德和法律的行為?？傮w來說，任何一個(gè)企業(yè)在具體的經(jīng)營活動(dòng)中，都會(huì)涉及一些經(jīng)營性的政策制定，以滿足市場(chǎng)需求，來更好地實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的效果。但是這些策略的制定要能結(jié)合實(shí)踐，符合市場(chǎng)道德，并且要能進(jìn)行科學(xué)的實(shí)踐和檢驗(yàn)。換言之，只有科學(xué)合理的營銷策略和方案，才能推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

三、市場(chǎng)營銷不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的分類

（一）假冒他人的注冊(cè)商標(biāo)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)重要的內(nèi)容之一就是注冊(cè)商標(biāo)權(quán)。國家在《商標(biāo)法》中明確規(guī)定了內(nèi)容與權(quán)力范圍。對(duì)于假冒商標(biāo)的行為，《商標(biāo)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》是嚴(yán)加禁止的。國家在法律責(zé)任方面，明確規(guī)定了要對(duì)這類行為進(jìn)行有力度的處罰。這種假冒行為，最終是達(dá)到魚目混珠的目的。1995年7月6日，國家工商行政管理局頒布了《禁止假冒知名商品不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條例》，對(duì)知名商品的保護(hù)作出了全面、詳細(xì)的規(guī)定。知名商品指的是在市場(chǎng)上具有一定的知名度，和一般商品有明顯的區(qū)別，是公共知名商品的一種特殊名稱。目前我國在法律方面對(duì)知名商標(biāo)的名稱和包裝給予了一定的保護(hù)，這是由于這些知名商品的包裝和名稱都是合法權(quán)利人的創(chuàng)造性結(jié)果，在使用知名商標(biāo)的過程中投入了大量的精力和財(cái)力，才能使得它能從一般商品中脫穎而出，從而成為大眾所熟知并認(rèn)可的產(chǎn)品。當(dāng)有人為了獲取非法利益，擅自改造和使用這些特殊名稱或者包裝時(shí)，就違反了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條例。

（二）擅自使用他人的企業(yè)名稱或姓名，引人誤認(rèn)為是他人的商品

識(shí)別標(biāo)志是自然人的個(gè)人名稱和企業(yè)名稱最具特色的亮點(diǎn)。企業(yè)的名稱權(quán)是經(jīng)過法律保護(hù)的，具有一定的人格權(quán)。在市場(chǎng)經(jīng)營過程中，企業(yè)生產(chǎn)者的名稱和企業(yè)的名稱都是商品生產(chǎn)者、提供者以及經(jīng)營者的重要標(biāo)志，是集中反映企業(yè)信譽(yù)的重要窗口。一旦有人要使用企業(yè)名稱權(quán)，就需要經(jīng)過企業(yè)合法所有人的同意，沒有經(jīng)過授權(quán)進(jìn)行使用，是欺騙消費(fèi)者的行為，嚴(yán)重地違反了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則，觸犯了法律，為國家法律所明令禁止。

（三）偽造、假冒各種質(zhì)量標(biāo)志和產(chǎn)地的行為

這些行為不僅無視國家的法律，還使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量監(jiān)管形同虛設(shè)，導(dǎo)致一些質(zhì)量不可靠產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，擾亂了市場(chǎng)秩序，是非常嚴(yán)重的違法行為。按照法律規(guī)定，質(zhì)量標(biāo)志包括產(chǎn)品的名優(yōu)標(biāo)志和質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志。企業(yè)通過專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行申請(qǐng)獲得產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，是經(jīng)過國內(nèi)外認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，說明產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)。通過標(biāo)志認(rèn)證，可以提高商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。作為一種榮譽(yù)質(zhì)量的體現(xiàn)，凡是冒用或者偽造名優(yōu)標(biāo)志的，都是屬于違背經(jīng)營道德的行為，是不正當(dāng)?shù)钠墼p消費(fèi)者的行為。對(duì)于原產(chǎn)地而言，其名稱是表明產(chǎn)品的來源，是一個(gè)說明性的標(biāo)志。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的特性、質(zhì)量與產(chǎn)地之間存在固定關(guān)系時(shí)，原產(chǎn)地名稱體現(xiàn)了原產(chǎn)地與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，體現(xiàn)了兩者的內(nèi)部聯(lián)系。有時(shí)候，原產(chǎn)地名稱不僅代表著產(chǎn)品的質(zhì)量，更體現(xiàn)了一定的區(qū)域性，應(yīng)該受到法律的保護(hù)。在實(shí)踐中，根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《工業(yè)產(chǎn)權(quán)法》的規(guī)定，需要對(duì)偽造行為進(jìn)行查處，也可以按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定處罰。

（四）低價(jià)傾銷

在市場(chǎng)營銷中進(jìn)行具有欺騙性的市場(chǎng)交易，是指使用不正當(dāng)手段獲取利益。它的形式有多種。主要是低價(jià)傾銷，低價(jià)傾銷行為是指經(jīng)營者以低于成本的價(jià)格銷售商品，以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。1998年，上海市場(chǎng)牛奶經(jīng)銷商為占領(lǐng)市場(chǎng)低價(jià)傾銷，造成行業(yè)虧損是明證。政府有關(guān)部門依法干預(yù)后，使牛奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序回到正軌。為了防止此類現(xiàn)象的發(fā)生，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《價(jià)格法》都禁止經(jīng)營者以低于成本的價(jià)格銷售商品，以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（五）有條件交易

經(jīng)營者利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)使得消費(fèi)者購買意向并不明確的產(chǎn)品，這種交易被稱為附條件交易，從字面來理解就是有條件交易。附條件交易主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是搭配捆綁營銷。這種營銷模式是消費(fèi)者購買的產(chǎn)品必須與其他的產(chǎn)品一起消費(fèi)，才能進(jìn)行消費(fèi)行為，這種方法顯然屬于不公平的交易，是強(qiáng)迫消費(fèi)者購買的一種不正當(dāng)行為，違背了購買意愿。但是如果消費(fèi)者同意接受這種方式的話，那么則不屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，要具體情況具體對(duì)待。另一方面，在購買過程中有不可理喻的附加條件，對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行限制，不同的消費(fèi)者有不同的采購價(jià)格，這種方式也是不正當(dāng)?shù)摹８郊咏灰椎恼J(rèn)定條件也是需要進(jìn)行判定是否得當(dāng)。首先要明確判斷條件是企業(yè)經(jīng)營人員提出來的，還是消費(fèi)者自己提出來的，所附條件一定要符合商業(yè)倫理行為要求，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。

四、糾正對(duì)策

針對(duì)上述不當(dāng)營銷，我們要建立正確的營銷思想，在市場(chǎng)上采用正規(guī)方法促銷。促銷是指營銷人員將企業(yè)和產(chǎn)品的各種信息傳遞給消費(fèi)者，勸說或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷活動(dòng)本質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，營銷人員（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)送各種信息來刺激消費(fèi)，將信息傳遞給一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)受眾 （即消息接收者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等）以影響他們的態(tài)度和行為。常用的促銷工具有廣告、人事營銷、在線營銷、業(yè)務(wù)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素選擇促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)可以是一個(gè)或者多個(gè)組合的形式。目前，促銷已成為企業(yè)經(jīng)營過程中不可缺少的營銷手段，因?yàn)闋I銷成果可以很快顯現(xiàn)出現(xiàn)，而且整體產(chǎn)品銷售情況較好。

市場(chǎng)營銷的目標(biāo)是能夠把產(chǎn)品的價(jià)格、特點(diǎn)信息傳遞給消費(fèi)者，以吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力，產(chǎn)生購買欲望，可以說促銷和廣告都是提高銷售的有效手段。無論是促銷還是廣告，消費(fèi)者始終是重點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象，兩者都是為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)。兩者的不同之處也比較明顯，首先從定義上來講，是帶有一定差異的。廣告強(qiáng)調(diào)的是通過簡(jiǎn)短的片段來說服消費(fèi)者，而促銷是通過一些帶有激勵(lì)性的活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，目標(biāo)是獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。從目標(biāo)來講，兩者存在一定的差異，促銷是短期的，有著極大的誘導(dǎo)效應(yīng)。而廣告是一種長期的營銷手段，推廣的是企業(yè)產(chǎn)品的形象，重點(diǎn)在于塑造企業(yè)的品牌知名度。

立足于當(dāng)前的實(shí)際，市場(chǎng)營銷可以采取一定的方式。如在顧客購買某種產(chǎn)品的時(shí)候送優(yōu)惠券或者產(chǎn)品小樣，比如女性購買化妝品時(shí)可以贈(zèng)送一些隨身攜帶的小樣品，在吃飯購物時(shí)可以贈(zèng)送一定面額的優(yōu)惠券，吸引下次光顧。在顧客購買過程中可以在促銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金折扣，例如節(jié)日促銷酒水、嬰幼兒奶粉時(shí)候返還現(xiàn)金等。

市場(chǎng)營銷活動(dòng)已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要內(nèi)容。如果在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中沒有深入細(xì)致地規(guī)范市場(chǎng)營銷，就會(huì)在一定程度上危害社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，違背社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展原則，給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)管理帶來新的挑戰(zhàn)。在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，要從源頭上健全市場(chǎng)經(jīng)營機(jī)制，完善反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，堅(jiān)決貫徹落實(shí)相關(guān)的法律和規(guī)定，切實(shí)提高我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展。