◎ 拜云瑩

一、服裝品牌網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大環(huán)境的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)階段多行業(yè)興起這直播銷(xiāo)售的新形式，消費(fèi)者喜歡更加直觀的線上銷(xiāo)售形式，老板們紛紛在各平臺(tái)、各直播間嘗試做主播，直播帶貨可以有效銷(xiāo)售庫(kù)存提升品牌知名度，很多服裝品牌也在探討這種主播加電商加店鋪的新型網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略?，F(xiàn)階段服裝品牌網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)紅主播動(dòng)態(tài)的角度向用戶(hù)展示服裝商品，真人真實(shí)的展示服飾解答解惑比圖片展示要可靠的多，從開(kāi)始單一的美女直播到戶(hù)外直播、節(jié)目直播形成了更直觀更全面的感官刺激的營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境下的服裝品牌網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略

1.粉絲互動(dòng)促銷(xiāo)帶動(dòng)消費(fèi)。

直播中主播的個(gè)人魅力很重要，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大環(huán)境的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主播的領(lǐng)袖力不僅僅局限于顏值，主播個(gè)人的品味以及價(jià)值觀人生觀會(huì)帶動(dòng)、左右粉絲的消費(fèi)。主播其實(shí)并不限于顏值，其有趣的靈魂更加重要，既能吸引粉絲又能留住用戶(hù)。主播要非常注重粉絲互動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)，或請(qǐng)當(dāng)紅明星到直播間合作互動(dòng)直播，或參加公益活動(dòng)提升形象和知名度，粉絲基于對(duì)網(wǎng)紅的信任和喜愛(ài)，對(duì)其為主體的推薦產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生信賴(lài)和購(gòu)買(mǎi)欲。以淘寶直播李佳琦為例，他的直播間現(xiàn)有1300多萬(wàn)粉絲，著名口頭禪是“會(huì)買(mǎi)東西的女生今晚一定要買(mǎi)到”“我的媽呀，太好看了吧！買(mǎi)它！”等煽動(dòng)性語(yǔ)言，他就是善于站在用戶(hù)的角度進(jìn)行分析，培養(yǎng)粉絲信任，主要利用上千萬(wàn)粉絲人脈，帶貨主播，采用價(jià)格優(yōu)惠力度和贈(zèng)品發(fā)紅包等直播間加購(gòu)策略吸引客戶(hù)。他直播的每個(gè)產(chǎn)品加購(gòu)秒殺幾秒鐘都達(dá)到驚人的上萬(wàn)份甚至十幾萬(wàn)份，遠(yuǎn)超線下實(shí)體店的銷(xiāo)量，效益非?？捎^。以銷(xiāo)售某某服裝內(nèi)衣品牌為例，主播李佳琦并未參與直接推薦，他只是讓兩個(gè)女助手詳細(xì)講解穿著的效果、舒適性、以及商品詳情，加購(gòu)也是上萬(wàn)件瞬間售完，網(wǎng)紅直播間帶貨效益非常顯著。

以主播為主粉絲互動(dòng)促銷(xiāo)進(jìn)行服裝銷(xiāo)售是淘寶直播間的主要模式，主要采用提前通知直播時(shí)間的方法：例如“今晚有某某明星來(lái)”，直播是能把服裝原來(lái)的圖片展示直接三維化，直播還會(huì)告訴客戶(hù)穿著的效果、感覺(jué)、搭配要點(diǎn)等，并且直接給客戶(hù)在直播間加購(gòu)的價(jià)格優(yōu)惠、包郵、紅包等優(yōu)惠，不僅僅時(shí)段加購(gòu)多，而且這很容易吸引新客戶(hù)以及招攬回頭客。

2.多渠道定制化直播提高回報(bào)率。

服裝品牌在社交媒體例如公眾號(hào)定制化直播，預(yù)先發(fā)送以“營(yíng)銷(xiāo)話題＋福利”等方式發(fā)布相關(guān)訊息，提前告知買(mǎi)過(guò)的VIP客戶(hù)粉絲，隨之讓客戶(hù)在直播間參與活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論是在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大環(huán)境的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。以杭州服裝JAC品牌為例，其在天貓、官方微商城公眾號(hào)和抖音、看點(diǎn)等平臺(tái)定期發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)話題發(fā)預(yù)告的方法，針對(duì)其在線下店鋪掃碼關(guān)注公眾號(hào)的VIP客戶(hù)，讓粉絲掃碼關(guān)注直播間、福利專(zhuān)場(chǎng)，以多渠道定制化直播吸引顧客，CEO和設(shè)計(jì)師及營(yíng)銷(xiāo)督導(dǎo)紛紛上線變身大主播，在線直面客戶(hù)，以直營(yíng)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售推廣提高回報(bào)率。

連公司老板CEO也紛紛“出山”，架起直播，為自己的產(chǎn)品帶貨，這是當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)之一，因?yàn)楂@得流量不需要空間和時(shí)間的限制，服裝品牌可以做到24小時(shí)不打烊，不停歇或者是更高時(shí)效性的為顧客提產(chǎn)品的展示或者解讀。服裝企業(yè)CEO直播主播這種做法，是從線上銷(xiāo)售層面“延伸”了實(shí)體店鋪服務(wù)的時(shí)間。這正是線上銷(xiāo)售結(jié)合線下實(shí)體的一大表現(xiàn)。 服裝品牌線上直播帶貨優(yōu)勢(shì)不少，它是為實(shí)體經(jīng)濟(jì)增添了一個(gè)不錯(cuò)的銷(xiāo)售渠道。而服裝CEO們親自上陣直播帶貨也能給服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)與價(jià)值變現(xiàn)，獲得更強(qiáng)的生命力。從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)服裝企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這都是雙贏的模式。例如：JAC服裝品牌不僅僅局限于直播銷(xiāo)售服裝，而且直播開(kāi)辦例如“江南秀”專(zhuān)場(chǎng)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)總監(jiān)做客直播間說(shuō)說(shuō)如何設(shè)計(jì)一個(gè)有品質(zhì)格調(diào)又實(shí)用的家居環(huán)境等、拓展其他領(lǐng)域提升服裝品牌的形象。

3.直播圈定粉絲滿(mǎn)足個(gè)性化需求擴(kuò)大口碑營(yíng)銷(xiāo)。

以“錢(qián)夫人家雪梨定制”為例，直接圈定粉絲進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)擴(kuò)大口碑營(yíng)銷(xiāo)：服裝品牌的網(wǎng)紅在穿著直播中，注重讓粉絲了解產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)手段、價(jià)格、他人評(píng)價(jià)、產(chǎn)品感知等因素帶動(dòng)粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿，擴(kuò)大口碑營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)在線問(wèn)卷星調(diào)查：該服裝品牌大多數(shù)是19～28歲的女粉絲；大多數(shù)調(diào)查對(duì)象習(xí)慣關(guān)注自己喜歡的網(wǎng)紅形象了解產(chǎn)品訊息，主要在淘寶直播、微博或者微信等投放廣告回報(bào)率高的平臺(tái)觀看直播；對(duì)于直播，粉絲表示還是比較直觀的看重產(chǎn)品的價(jià)格和他人的評(píng)價(jià)以及擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)問(wèn)題；在產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段中打折促銷(xiāo)和限時(shí)秒殺會(huì)更吸引粉絲。

就服裝銷(xiāo)售而言，主播和粉絲之間的交流溝通是最為直接的。以“錢(qián)夫人家雪梨定制”為例，部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)詢(xún)問(wèn)主播關(guān)于心儀的寶貝，比如商品的尺碼和顏色、上身是否顯瘦、是否百搭、舒適度等等，而此時(shí)主播就會(huì)耐心的為顧客一一進(jìn)行試穿效果解答和處理，幫助粉絲進(jìn)行選購(gòu)，有時(shí)，粉絲會(huì)詢(xún)問(wèn)商品相關(guān)的搭配，那么主播就會(huì)做相應(yīng)的搭配推薦，穿在身上進(jìn)行連帶銷(xiāo)售，這樣一來(lái)，不僅滿(mǎn)足了粉絲的個(gè)性化需求，還增加了服裝的銷(xiāo)售量和成交額。也有粉絲在購(gòu)買(mǎi)之后會(huì)遇到個(gè)別問(wèn)題來(lái)詢(xún)問(wèn)主播，服裝直播在上新時(shí)會(huì)把商品的面料成分信息、模特的信息放入詳情頁(yè)中，給消費(fèi)者帶來(lái)的最直接的消費(fèi)體驗(yàn)。有時(shí)粉絲甚至?xí)?xún)問(wèn)主播的私人問(wèn)題：身高、體重、膚色、化妝品等，主播不僅單一的銷(xiāo)售服裝、而且也搭配銷(xiāo)售包、鞋和化妝品從而滿(mǎn)足粉絲的個(gè)性化需求。

近幾年網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷(xiāo)正在經(jīng)歷著巨大的變革，向著更理性化、更重體驗(yàn)化、更具個(gè)性的方向發(fā)展。服裝品牌在各網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)開(kāi)網(wǎng)紅直播已漸漸為公眾所接受，以淘寶直播平臺(tái)為例直播銷(xiāo)售服裝已經(jīng)擁有大量粉絲；本文通過(guò)服裝品牌網(wǎng)絡(luò)直播案例的探索與實(shí)踐，分析網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略及模式對(duì)服裝品牌的具體影響；隨著創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，服裝品牌線上直播也悄然成為大眾流行文化，線上線下相結(jié)合多渠道發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略也將是服裝品牌未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)。