金 艷

（浙江海洋大學(xué)，浙江 舟山 316000）

一、導(dǎo)言

2013 年9 月和10 月，黨和國家先后提出一帶一路倡議。一帶一路倡議有利于促進(jìn)沿線國家的互利共贏、和諧共處、密切聯(lián)系和加強(qiáng)互通，實(shí)現(xiàn)各國經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。在一帶一路背景下，旅游產(chǎn)業(yè)得到了極大的關(guān)注并成為省市發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目。如今旅游產(chǎn)業(yè)已不只是觀光休閑、放松身心，它還同時被賦予傳播中國文化、帶動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍的更深層次更高領(lǐng)域的意義。

隨著一帶一路進(jìn)程地不斷發(fā)展，國家間及國內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭日益激烈，而區(qū)域競爭力的優(yōu)勢表現(xiàn)及獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)與市場價值即為區(qū)域核心競爭力。而旅游產(chǎn)業(yè)與相同片區(qū)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)聚集程度高，旅游產(chǎn)業(yè)衍生品設(shè)計(jì)類型多、輻射范圍廣，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化及發(fā)展、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動性效果顯著。因此，在一帶一路大背景下，結(jié)合舟山群島自身海洋旅游資源以進(jìn)一步發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，對帶動舟山旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、增強(qiáng)舟山旅游產(chǎn)業(yè)整體核心競爭力、凸顯舟山群島海洋旅游特色形象具有舉足輕重的意義。

二、舟山群島旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

（一）舟山群島旅游產(chǎn)業(yè)資源概況

1.一帶一路中舟山群島的區(qū)位優(yōu)勢。在地理位置上，舟山群島位于中國東南沿海，是絲綢之路的重要支點(diǎn)之一，同時也是中國大陸海岸線的中心，背靠中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的滬、杭、甬等城市和長江三角洲遼闊腹地，向北與上海、向南與寧波等大中城市隔海相望，是聞名遐邇的長江、錢塘江和甬江流域?qū)ν忾_放的海上門戶和通道。

舟山由較為分散的1390 個島嶼組成，相當(dāng)于我國海島總數(shù)的20%，陸域面積1440 平方公里，內(nèi)海海域面積2.08 萬平方公里，其中本島面積502 平方公里，是我國僅次于中國臺灣島、海南島、崇明島的第四大島。舟山群島向東連接公海，面朝廣闊深遠(yuǎn)的太平洋，自古以來就是中國東海航線的重要支點(diǎn)之一，在古代海上絲綢之路中飾演著重要角色，東亞各國船舶常在此候潮聽風(fēng)并接受給養(yǎng)。據(jù)古書記載，舟山沈家門是古代“海上絲綢之路”的重要支點(diǎn)，是我國古代對外開放的主要海上門戶——明州港與高麗、日本等國互通時的必經(jīng)航道。舟山全市坐擁2444 公里海岸線，排名全國第一，而根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)資訊，2018 年末，舟山常住人口占全省最少，僅117.3 萬人，但戰(zhàn)略性資源深水岸線卻占全國的近五分之一，是舟山居民獨(dú)有的富饒海洋資源。舟山群島新區(qū)同時也是舟山江海聯(lián)運(yùn)服務(wù)中心、中國（浙江）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)所在地。舟山是我國海洋旅游重點(diǎn)區(qū)域和國家旅游綜合改革試點(diǎn)城市。星羅棋布的島嶼，翻滾奔騰浪的大海，奇峰林列的港灣，突兀森郁的海礁，綿軟細(xì)膩的沙灘，幽靜森迷的廟宇都是舟山群島豐厚的海洋資源。

2.舟山群島旅游產(chǎn)業(yè)資源概況分析。舟山具有品位極高且海洋特色鮮明的旅游文化資源，其中包括我國首批5A 級旅游景區(qū)普陀山，國家4A 級景區(qū)朱家尖，國家4A 級景區(qū)桃花島，國家級風(fēng)景名勝區(qū)嵊泗列島等。同時具有因長期積累而韻味深厚的歷史文化衍生出來的極其豐富的人文旅游資源。“十三五”初期，舟山群島基本形成了海洋旅游產(chǎn)品支撐體系，其中包括“海島宗教禪修體驗(yàn)”“海島漁家風(fēng)情體驗(yàn)”“海洋歷史與文化創(chuàng)新體驗(yàn)”“海島與漁港美食體驗(yàn)”和“海洋生態(tài)與健康旅游”5 大特色鮮明的海洋旅游產(chǎn)品。交通體系方面已經(jīng)形成系統(tǒng)，島陸間、群島間的交通運(yùn)輸及聯(lián)系由集游覽觀光于一體的交通工具擔(dān)任，其中包括公交車、大巴、游船、客輪、郵輪、快艇和飛機(jī)等。本地居民及外來游客均可通過跨海大橋來往于舟山及上海、杭州、寧波以至全國各地之間。氣候條件方面，舟山群島季風(fēng)特征顯著，氣溫冬暖夏涼，常年光照充足，且島上空氣自然凈化能力極強(qiáng)，空氣質(zhì)量長期居于全國前三，此特性吸引了各層次需求不一的旅客。

（二）舟山群島旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

1.舟山群島旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展概括。在一帶一路合作框架下，旅游業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)著增長趨勢。極其豐富的人文旅游資源為舟山群島發(fā)展旅游業(yè)提供了有利條件，在浙江省范圍內(nèi)舟山群島海洋旅游業(yè)居于領(lǐng)先地位。舟山群島地處沿海區(qū)域，故全境的旅游產(chǎn)業(yè)皆可開發(fā)為海洋旅游產(chǎn)業(yè)。近年來，舟山市利用豐富的海洋資源著力推進(jìn)海洋旅游綜合改革進(jìn)程。但舟山群島旅游業(yè)發(fā)展仍較為緩慢，海洋旅游產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，與國際旅游群島目的地海南相比，有一定的差距。

2.旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀。目前群島旅游形象不突出，且相關(guān)部門對旅游商品的開發(fā)較弱，不利于舟山旅游業(yè)的發(fā)展。在旅游服務(wù)水平方面，舟山群島與旅游發(fā)達(dá)地區(qū)如海南等地相比，仍存在一定差距。舟山群島整個旅游行業(yè)的管理制度不夠成熟、經(jīng)營水平有待提高。鑒于總結(jié)及分析以上舟山群島旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀，舟山群島迫切需要拉長并均衡發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

三、舟山群島海洋旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展存在問題

（一）自然因素限制程度高，產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建尚未完善

受資源環(huán)境限制及自然因素影響，海島旅游安全風(fēng)險及危險系數(shù)相對較大。由于舟山群島所處地理位置的沿海性，氣溫氣候的多變性，海島旅游安全問題在海島旅游加速發(fā)展的過程中始終無法根除。舟山群島是臺風(fēng)和赤潮等海洋災(zāi)害頻發(fā)區(qū)，災(zāi)害事故的頻發(fā)為出境海島游蒙上一層陰影。舟山群島海岸中泥質(zhì)灘涂較多，其物質(zhì)含量多為粘土質(zhì)粉砂，導(dǎo)致海域岸線抗沖刷能力較弱，海域周邊安全風(fēng)險較大。涉旅部門并未密切聯(lián)系及高效協(xié)作，導(dǎo)致舟山的旅游企業(yè)難以應(yīng)對一帶一路背景下更高層次的競爭。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈利益分配欠佳，部分地區(qū)營銷力較弱

舟山群島部分區(qū)域已完成了初步開發(fā)建設(shè)并投入運(yùn)營，但還存在不足，無法鞏固并長期維持競爭優(yōu)勢。同時，營銷推廣沒有及時跟進(jìn)，導(dǎo)致該區(qū)域旅游口碑低及游客重返率不高的現(xiàn)象凸顯。與其相反，少數(shù)熱門區(qū)域宣傳力度大、旅游體制機(jī)制較為完善、營銷推廣能力強(qiáng)、配套旅游項(xiàng)目合理，進(jìn)而使該地區(qū)客流高度集中，但在旺季時已超出當(dāng)?shù)氐穆糜谓哟?，也因此影響了游客的旅游體驗(yàn)，同時對該區(qū)域的海洋及陸地生態(tài)環(huán)境造成一定影響。

（三）旅游產(chǎn)品同質(zhì)性高，產(chǎn)業(yè)市場化程度較低

隨著海島旅游業(yè)的加速發(fā)展的火熱趨勢，海島旅游產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化的問題逐漸凸顯，日益多樣化、個性化、創(chuàng)新化的游客需求與形象類似、特色不鮮明、缺乏創(chuàng)意的海洋旅游業(yè)之間的矛盾逐漸顯露，嚴(yán)重地制約了舟山群島海洋資源的持續(xù)開發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化。同時，舟山旅游產(chǎn)業(yè)的市場化程度較低，旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)龐大而結(jié)構(gòu)分散，進(jìn)一步影響了舟山群島海洋旅游經(jīng)濟(jì)總量落后于太平洋沿岸著名的濱海旅游城市，使其影響度和知名度均不高； 舟山群島旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體水平、建設(shè)現(xiàn)代化國際港口城市和海洋經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的戰(zhàn)略目標(biāo)，與在國際海洋旅游市場所占份額不相稱。因此，必須早日優(yōu)化舟山旅游產(chǎn)業(yè)的市場化進(jìn)程，解決舟山群島海洋旅游形象定位問題，設(shè)計(jì)制作令人眼前一亮并印象深刻的旅游形象，進(jìn)一步有效開拓境內(nèi)外海洋旅游市場。

（四）產(chǎn)業(yè)綜合性配套不高，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展受到影響

在一帶一路倡議發(fā)布后，舟山群島旅游業(yè)得到了進(jìn)一步發(fā)展，但旅游產(chǎn)業(yè)綜合配套不高，具體表現(xiàn)在旅游專業(yè)人才匱乏、旅游公共服務(wù)體系尚未成熟、交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不容樂觀等方面。隨著入境旅游的高速發(fā)展，外國游客量逐年增長，而旅游專業(yè)人才尤其是配備外國語言文化素養(yǎng)的專業(yè)人才缺乏，成為舟山群島向國際性旅游島嶼轉(zhuǎn)變進(jìn)程中難以突破的瓶頸，旅游專業(yè)人才質(zhì)量直接制約旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。舟山群島海洋旅游公共服務(wù)體系與日益增長的旅游公共需求相比，建設(shè)經(jīng)驗(yàn)缺乏、總量不足、質(zhì)量不高、體系不完善等問題較為突出。同時，群島間的交通尚未徹底解決等問題，都對舟山群島旅游產(chǎn)業(yè)鏈合理流動、旅游產(chǎn)業(yè)資源有效配置和旅游產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展有嚴(yán)重影響。

四、一帶一路下的舟山群島旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化措施

（一）構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈宏微觀層面，加強(qiáng)海洋文化資源保護(hù)

舟山旅游必須通過構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈宏微觀層面，以提高產(chǎn)業(yè)資源、資金和人員分配等方面的利用率，從而減少對海洋資源的消耗性開發(fā)，以進(jìn)一步加強(qiáng)海洋文化資源保護(hù)?！犊沙掷m(xù)旅游發(fā)展憲章與行動計(jì)劃》將海洋和海岸帶作為可持續(xù)旅游優(yōu)先發(fā)展地區(qū)，舟山群島數(shù)量眾多且在空間位置較為分散，從資源競爭力角度來看，這是舟山群島海洋旅游開發(fā)潛力所在，但是從“綠色”旅游發(fā)展角度來看，這也恰是生態(tài)保護(hù)難題所在，海島生態(tài)系統(tǒng)一旦被破壞恢復(fù)難度極大。因此，應(yīng)堅(jiān)持保護(hù)、利用和開發(fā)相結(jié)合的原則，對海洋文化旅游資源進(jìn)行可持續(xù)開發(fā)利用，從而形成保護(hù)與開發(fā)并進(jìn)的良好態(tài)勢，創(chuàng)造出和諧可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境效益。

（二）豐富群島旅游營銷途徑，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈利益分配

依托公交車等交通方式和交通節(jié)點(diǎn)，通過廣告大牌設(shè)立、廣告視頻輪播、宣傳資料投放等加強(qiáng)舟山群島旅游宣傳力度。制作中美意俄等語言版的舟山群島海洋旅游宣傳手冊，制作印有多種語言的、帶有舟山群島海洋旅游標(biāo)志的購物袋，直接投放在國內(nèi)各省市飛機(jī)航班、動車站臺、大型書店、商業(yè)廣場等人流量聚集的公共場所。同時，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，運(yùn)用新媒體、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體宣傳模式，通過搭建有策略、時效性高、創(chuàng)新能力強(qiáng)的線上線下交互平臺，建立和強(qiáng)化主客關(guān)系，滿足客戶需求并有效實(shí)現(xiàn)客戶價值。海洋旅游企業(yè)應(yīng)開通官方微博、官方微信公共平臺，及時發(fā)布時效性高、追蹤熱點(diǎn)性強(qiáng)、解決旅客需求的舟山群島海洋旅游信息。豐富的營銷途徑將增加旅游產(chǎn)業(yè)利益，此時為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈利益合理并有效分配，應(yīng)建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，這是一種由兩個以上的具有同一目標(biāo)的旅游企業(yè)通過一定方式聯(lián)合而成的部門，可以確立共贏思想。

（三）打造多元化的產(chǎn)品體系，提高產(chǎn)業(yè)的市場化程度

舟山群島的最大突破空間、最大發(fā)展優(yōu)勢、最大前進(jìn)動力均在海洋，群島旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)結(jié)合開放、創(chuàng)新與均衡原則，在開發(fā)過程中要以互補(bǔ)開發(fā)的模式實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品體系間的聯(lián)合與互動。海洋休閑是國際旅游的首選項(xiàng)目，同時也是市場占有率最多和游客消費(fèi)水平最高的旅游產(chǎn)品類型，海洋旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以結(jié)合當(dāng)?shù)睾Ｑ筚Y源特色、分析近年來游客需求趨勢和以實(shí)際條件跟隨國際旅游潮流的處理方式做出正確的定位，隨后集中多方面力量共同構(gòu)建海洋旅游產(chǎn)品體系，帶動舟山整個海洋旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，還要增加順應(yīng)時代發(fā)展需求、響應(yīng)一帶一路且保持自身區(qū)域優(yōu)勢的新興旅游經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，以一帶一路視野進(jìn)一步打造經(jīng)濟(jì)效益，可持續(xù)地發(fā)展舟山群島旅游業(yè)。旅游目的地形象設(shè)計(jì)要在結(jié)合舟山城市形象建設(shè)及海島旅游周邊特色的前提下，結(jié)合并聯(lián)系舟山已有的城市名片，包括“海上花園城市”“海洋文化名城”等，依托舟山群島海洋文化特色及現(xiàn)有的資源背景，開創(chuàng)并投入運(yùn)用具有核心競爭力的海洋旅游形象品牌。政府部門應(yīng)及時有效地制定旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)優(yōu)惠政策，從而為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展創(chuàng)造和諧的軟環(huán)境。

（四）健全專業(yè)人才培養(yǎng)體系，為產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建打基礎(chǔ)

在一帶一路的背景下，絲路游成為火熱項(xiàng)目，而舟山正是一帶一路的重要支點(diǎn)之一，因此也成為人們旅游目的地的首選。近年來舟山游客數(shù)量逐步增加，為滿足各層次多樣化的游客需求，舟山應(yīng)在全市加大旅游理念宣傳力度, 普及多元化海洋知識和可持續(xù)生態(tài)保護(hù)意識，提高旅游工作者及游客們的海洋旅游可持續(xù)發(fā)展意識,有步驟性地形成文明、科學(xué)、健康、具有開發(fā)前景的旅游社會氛圍。擴(kuò)大人才引進(jìn)范圍、增強(qiáng)人才培養(yǎng)信心和加大后期培訓(xùn)資金的投入，重點(diǎn)引進(jìn)有創(chuàng)新能力、專業(yè)知識扎實(shí)、全面發(fā)展且在服務(wù)領(lǐng)域較為突出的海洋旅游高級管理人才。加強(qiáng)和各專業(yè)高校的教育合作，以靈活有效專業(yè)性強(qiáng)的教育培訓(xùn)方式，進(jìn)一步健全人才培訓(xùn)體系，為產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)人才保障，并為產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建打好基礎(chǔ)。

（五）完善旅游產(chǎn)業(yè)綜合配套，強(qiáng)化軟硬件設(shè)施支撐力

以舟山群島游客流量高度集中區(qū)作為支點(diǎn)，規(guī)劃并完善旅游交通體系，其中包括?？战煌?、沿海高速公路等，構(gòu)建立體化海上交通網(wǎng)絡(luò)。增強(qiáng)游客流量集散功能，完善公路合理管理體系，包括建設(shè)集散點(diǎn)停車場、郵輪母港碼頭和停靠碼頭的基礎(chǔ)設(shè)施。海洋旅游公共服務(wù)體系建設(shè)關(guān)鍵在于增加旅游公共服務(wù)的有效供給、結(jié)合并協(xié)調(diào)景區(qū)內(nèi)的總體風(fēng)格及主題等，重點(diǎn)建設(shè)智慧型海島旅游安全保障體系、旅游景區(qū)信息咨詢服務(wù)體系、海島旅游行政規(guī)劃及公共服務(wù)體系、群島海洋環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)、安全風(fēng)險防范和日常安全管理體系等。