魏天剛 李馮一鳴

【摘要】本文以陜西科技大學(xué)為例，探析在新時代弘揚(yáng)“西遷精神”的時代背景下西遷高校校園文化品牌的建設(shè)路徑。從品牌價值和文化內(nèi)涵的維度對科大校園文化品牌進(jìn)行深挖，并結(jié)合科大校園文化品牌中的辦學(xué)特色及文化精神進(jìn)行分析，重點(diǎn)探究基于“西遷精神”的科大校園文化品牌建設(shè)路徑，最終樹立起具備科大特色校園文化品牌。以期為將來實(shí)現(xiàn)西遷高校校園文化品牌的自主創(chuàng)新及推進(jìn)其品牌生態(tài)圈的建設(shè)提供可持續(xù)的內(nèi)在原生動力。

【關(guān)鍵詞】西遷精神；三創(chuàng)兩遷；品牌價值；文化內(nèi)涵；品牌建設(shè)

【中圖分類號】G647 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在新時代弘揚(yáng)“西遷精神”行動綱領(lǐng)的指導(dǎo)下，陜科大作為西遷高校群體的代表之一，應(yīng)緊抓歷史機(jī)遇。在“西遷精神”的感召和指引下，從科大校園文化品牌的品牌價值及文化內(nèi)涵出發(fā)，立足于科大自身的辦學(xué)特點(diǎn)及文化特性，最終逐步建立具有科大自身特色的高校文化品牌。這不僅是由國家政策、社會環(huán)境所構(gòu)成的外部因素所決定，同時還是由作為西遷高校代表的陜西科技大學(xué)自身對校園文化品牌創(chuàng)新發(fā)展的迫切需求所決定的。因此，筆者就科大校園文化品牌構(gòu)建路徑的研究，以期未來能為提升西遷高校校園文化品牌影響力和美譽(yù)度、推進(jìn)文化品牌創(chuàng)新，創(chuàng)造可持續(xù)的品牌競爭力提供一定的理論依據(jù)。

一、“西遷精神”生發(fā)的科大校園文化品牌初心

陜西科技大學(xué)是新中國第一所輕工類高等院校，也是西北地區(qū)唯一一所具有輕工特色的多學(xué)科高校。學(xué)校前身是1958年創(chuàng)建于北京的北京輕工業(yè)學(xué)院；1970年因響應(yīng)國家需要，西遷至陜西咸陽并更名為西北輕工業(yè)學(xué)院；2006年為了適應(yīng)高等教育大發(fā)展的需要，學(xué)校整體再次東遷至陜西省西安市，開始了以提高質(zhì)量、內(nèi)涵發(fā)展為主的第三次創(chuàng)業(yè)[1]。

自1958年以來，陜西科技大學(xué)時刻牢記并秉持著在“三創(chuàng)兩遷”艱苦的西遷創(chuàng)業(yè)奮斗時期中所形成的優(yōu)良品格。因此，陜西科技大學(xué)的“西遷精神”，是由自強(qiáng)不息、艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，求實(shí)創(chuàng)新、銳意進(jìn)取的科學(xué)精神以及扎根西部、服務(wù)社會的奉獻(xiàn)精神三者所共同構(gòu)成的“三創(chuàng)兩遷”精神[2]。而這種胸懷大局、無私奉獻(xiàn)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)、艱苦創(chuàng)業(yè)的優(yōu)秀文化精神亦成為了陜西科技大學(xué)的校園文化品牌的品牌初心和靈魂，是科大最寶貴的無形資產(chǎn)，是具有巨大外溢價值的科大品牌文化內(nèi)容。

二、“西遷精神”賦予的科大校園品牌文化內(nèi)涵

高校校園文化品牌的內(nèi)在原生動力來源于自身的品牌文化，而品牌文化的核心又是深植于文化內(nèi)涵，而科大校園文化品牌中深刻的“西遷精神”的文化內(nèi)涵則是由科大特有的“三創(chuàng)兩遷”品牌文化精神所孕育的文化土壤賦予的。具體而言，是指科大“三創(chuàng)兩遷”內(nèi)所蘊(yùn)涵的深刻而又豐富的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，兩者分別奠定了科大校園品牌文化中的價值導(dǎo)向和情感性格。

文化內(nèi)涵的價值內(nèi)涵指引品牌文化的價值導(dǎo)向，即品牌價值觀。價值內(nèi)涵的形成是依附于科大自身所具備的品牌初心之中，因此，于科大品牌資產(chǎn)保有者的校方領(lǐng)導(dǎo)層而言，需深挖學(xué)校自身“三創(chuàng)兩遷”精神中正面積極的價值導(dǎo)向來引領(lǐng)文化品牌建設(shè)的研究方向；其次，還需對“三創(chuàng)兩遷”精神有清晰認(rèn)識和充分吸收，要正確認(rèn)識到“三創(chuàng)兩遷”精神于塑造科大文化品牌的重要性，讓科大“三創(chuàng)兩遷”品牌文化精神能夠?yàn)榭拼蠼M織的內(nèi)外人員所共同感知、了解并記憶，并最終得到長久的傳承和發(fā)展。

文化內(nèi)涵的情感內(nèi)涵賦予品牌文化的情感性格，即品牌的調(diào)性。情感內(nèi)涵的形成是包含在“三創(chuàng)兩遷”精神的發(fā)展歷程之中，因此，需要高校領(lǐng)導(dǎo)層對科大“三創(chuàng)兩遷”精神的源起進(jìn)行脈絡(luò)梳理，不僅要了解科大校園品牌文化的過去是什么，還要知曉它現(xiàn)在是什么，未來又將會是什么，這樣才能讓校園文化品牌旗幟的“迎風(fēng)面”得到最大限度的伸展，讓屬于科大的“三創(chuàng)兩遷”精神的文化品牌特色得以凸顯，讓情感內(nèi)涵隨著時代發(fā)展并緊跟時代潮流的步伐，最終得到持續(xù)的完善和深化，并使其變得越來越豐富和飽滿。

三、“西遷精神”視域下的校園文化品牌建設(shè)路徑

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，因此，對品牌的價值主要體現(xiàn)在它的符號價值和象征價值，實(shí)際上就是它所蘊(yùn)含的文化價值。所以搞好校園文化品牌建設(shè)的關(guān)鍵之一就是采取一切有效手段抓好品牌文化的建設(shè)[3]。

抓好一個高校校園文化品牌的建設(shè)不僅有要自上而下的頂層設(shè)計(jì)，還應(yīng)當(dāng)掌握自下而上建設(shè)的底層邏輯。兩種建設(shè)路徑具體而言，就是要突出品牌文化個性，塑造特色鮮明的文創(chuàng)產(chǎn)品；堅(jiān)持以人為本，更要注重培育受眾對“三創(chuàng)”精神的正確認(rèn)知，主動維護(hù)高校精神；聯(lián)合校內(nèi)各職能部門，加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，提升校內(nèi)成員對校園推廣活動的重視度和參與度；利用互聯(lián)網(wǎng)平臺及各類新媒體手段擴(kuò)大宣傳，重視成果展示，最終建立起科大的品牌文化社群。

（一）根植科大品牌文化的文創(chuàng)產(chǎn)品

在各式校園文創(chuàng)IP產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，文創(chuàng)IP產(chǎn)品中本應(yīng)有的校園品牌文化特色已然成為了空中樓閣，甚至是在被過度包裝。基于這個大背景，各高等院校需逐步建立符合自身辦學(xué)特色、高校精神的個性鮮明的校園文創(chuàng)產(chǎn)品的建設(shè)任務(wù)便顯得尤為關(guān)鍵且重要。對于科大校園文創(chuàng)產(chǎn)品而言，其不要囊括有以輕工為主的科大辦學(xué)特色，同時還應(yīng)扎根在以“三創(chuàng)兩遷”精神為科大“西遷精神”代表的品牌文化精神之中。

因此，針對科大校園文化品牌文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需聚焦在象征校園品牌文化的學(xué)校要素和文化符號的基礎(chǔ)之上，兩者外在呈現(xiàn)為品牌形象識別的標(biāo)志圖形，即科大?；铡＞唧w在實(shí)施文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的方法論指導(dǎo)上也被稱作為“頂層設(shè)計(jì)”，因此文創(chuàng)產(chǎn)品可依據(jù)校徽圖形內(nèi)的符號元素及文化價值著手進(jìn)行設(shè)計(jì)[4]。

此外，基于此設(shè)計(jì)出的大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品不僅只是一套文創(chuàng)產(chǎn)品或娛樂玩具，更是一種校園文化的信仰物，猶如遠(yuǎn)古時期的圖騰符號那樣為大家所尊重。因此，只有讓教師生及校友等大眾群體共同參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作及開發(fā)過程中，集思廣益的進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，最終才能打造出一套為大眾所一致認(rèn)同的文創(chuàng)產(chǎn)品。如通過舉辦科大第二屆“創(chuàng)意杯”校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽活動，不僅有效提升了師生群體真題真做的設(shè)計(jì)服務(wù)能力，設(shè)計(jì)出了一批優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，還讓他們在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中深入了解、感悟到了“西遷精神”真正的價值和意義所在。

（二）聯(lián)接科大品牌文化中的核心受眾

科大校園文化品牌的建設(shè)離不開在校學(xué)習(xí)、生活的每一位利益相關(guān)者。因此，堅(jiān)持以人為本原則，重視并突出人的因素，考慮進(jìn)每一位校內(nèi)成員是校園文化品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。對于學(xué)校而言，首先應(yīng)考慮文化品牌它所針對的核心人群，即以教師生為代表的受眾人群。因而要將滿足學(xué)生、教師群體文化精神需求的建設(shè)使命置于首位，使得校園品牌文化能很好契合其使用環(huán)境及認(rèn)知印象，讓核心受眾能夠自愿接納、認(rèn)可并尊重校園品牌文化的價值。

其次，要聯(lián)合校內(nèi)各文宣等職能部門，加強(qiáng)校內(nèi)文化培育的宏觀指導(dǎo)。因而，要聯(lián)動核心人群帶動校園內(nèi)部的其他利益相關(guān)者，以點(diǎn)帶面，使科大文化品牌的文化內(nèi)涵在他們之中達(dá)成一致共識，讓他們能深入了解、體會到“西遷精神”的內(nèi)在要義，而非僅是單純停滯在記憶文本概念的淺顯層次。所以需要將科大的“三創(chuàng)兩遷”品牌文化精神進(jìn)行具象提純并轉(zhuǎn)化為易理解、易記憶的文本內(nèi)容，以通俗易懂、便于記憶的精簡短句或口語化短語等形式進(jìn)行傳播，在潛移默化中幫助并引導(dǎo)受眾最終形成對“西遷精神”的正確認(rèn)知。

（三）依托于科大品牌文化的校園活動

科大校園文化品牌的建設(shè)需要依托于一個“好故事”。因此，在把傳遞一個響應(yīng)良好的“三創(chuàng)兩遷”文化品牌故事作為敘事起點(diǎn)的同時，也意味著學(xué)校方需真正洞察校園品牌文化的情感內(nèi)涵，其目的是為讓品牌文化能夠收獲組織內(nèi)部成員真切的感同身受進(jìn)而傳遞給其他關(guān)聯(lián)的受眾群體，進(jìn)而做到移情理解，使他們獲得認(rèn)同感、參與感及正面的自我激勵。

因此，可定期在特定節(jié)日舉辦的校園活動，將科大“三創(chuàng)兩遷”艱苦奮斗時期下形成的優(yōu)良品質(zhì)借助多彩多樣、寓教于樂式的校內(nèi)文化活動傳達(dá)給受眾，擴(kuò)大“西遷精神”在科大文化品牌中的傳播維度及其感知力。如在18年6月舉辦的科大60周年校慶活動，不僅是對廣大青年學(xué)生開展了一場生動的愛校、榮校教育，更是引導(dǎo)他們要爭做科大“三創(chuàng)兩遷”精神的傳承者、踐行者、宣傳者，樹立起與中國夢同心同向的青春夢想，有著良好的育人效果；而在19年3月陜科大還舉行了首個“西遷紀(jì)念日”系列活動，共同紀(jì)念49年前科大作為“西遷群體”成員來陜創(chuàng)業(yè)的壯舉，以此來傳承和弘揚(yáng)“三創(chuàng)兩遷”精神。

（四）搭建起科大文化品牌的文化社群

為樹立校園文化品牌，校內(nèi)應(yīng)搭建一個可提升其品牌文化造血能力的文化社群。因此，首先應(yīng)通過線上加線下推廣手段相結(jié)合的方式建立好科大文化品牌的“垂直用戶”；充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)的力量，通過新媒體的傳播渠道（如：微博、微信及學(xué)校網(wǎng)站），提升并擴(kuò)大科大校園文化品牌的傳播度和美譽(yù)度，促成校內(nèi)文化社群的形成；充分利用大數(shù)據(jù)及數(shù)字交互技術(shù)，如在公共信息屏上適當(dāng)加入校園UGC的內(nèi)容板塊等方式，放大社群的感染效應(yīng)，讓社群成員能夠更為友好的融入到科大文化社群的建設(shè)中，并得到成員的自主維護(hù)。最終使得“三創(chuàng)兩遷”精神能夠在文化社群內(nèi)部交流互動的過程中得以沉淀，并被不斷記憶、鞏固。

此外，還可引入服務(wù)設(shè)計(jì)理念及其方法在校內(nèi)建立一套全鏈路的文化體驗(yàn)流程，避免在品牌傳播過程中產(chǎn)生認(rèn)知斷層，保證校園品牌文化在同文化社群內(nèi)各成員傳遞的過程中保有連貫一致、和諧美好的感知體驗(yàn)，增強(qiáng)文化社群的凝聚力和團(tuán)結(jié)力。最終同由文化社群成員所構(gòu)成的校園文化品牌社群共同打造一個屬于科大校園文化品牌自身的“品牌生態(tài)圈”，不斷推動文化品牌的更新迭代及其可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

陜西科技大學(xué)文化品牌中的“西遷精神”是其品牌文化中的初心和靈魂，亦是科大在特定歷史時期下所生發(fā)并最終形成的胸懷大局、無私奉獻(xiàn)、弘揚(yáng)傳統(tǒng)、艱苦創(chuàng)業(yè)的“三創(chuàng)兩遷”文化精神?？拼笞鳛椤拔鬟w精神”的高校載體，理應(yīng)將科大“三創(chuàng)兩遷”精神作為文化依據(jù)，在校園文化品牌構(gòu)建中重塑品牌面貌、文化精神，并對科大文化資源和價值潛力等優(yōu)勢合理運(yùn)用，進(jìn)行文化創(chuàng)新和價值再創(chuàng)，助力西部設(shè)計(jì)，讓以科大為代表的西遷高校群體迎來嶄新的歷史發(fā)展階段。

參考文獻(xiàn)：

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執(zhí)筆學(xué)生：李馮一鳴。指導(dǎo)教師：魏天剛。