王 瑛

(樂山師范學(xué)院，四川 樂山 614000)

美食旅游是以地方美食佳肴、烹飪技藝、餐廳、飲食文化作為旅游吸引物，游客以享受和體驗(yàn)美食及相關(guān)產(chǎn)品為主要旅游動(dòng)機(jī)之一的具有休閑娛樂屬性的旅游形式[1]。美食旅游活動(dòng)興起于20世紀(jì)80年代，21世紀(jì)以來表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。美食旅游的最大特點(diǎn)是“為食而游”，越來越多游客認(rèn)為在選擇去哪旅游時(shí)，旅游目的地的美味佳肴是最大的決定因素[2]。美食背后文化的融入和展現(xiàn)，讓美食的體驗(yàn)聚合了味蕾、精神等多重元素，延伸了游客的滿足感。美食是目的地文化強(qiáng)有力的呈現(xiàn)載體，也是目的地品牌塑造的有力工具之一，美食的差異化構(gòu)成了差異化的旅游目的地特質(zhì)，這種特質(zhì)形成有效的市場(chǎng)吸引力，需要精準(zhǔn)的觸達(dá)?，F(xiàn)有的美食旅游研究主要圍繞著美食旅游動(dòng)機(jī)、美食旅游文化、美食旅游的真實(shí)性問題、美食旅游的管理和營銷以及美食旅游目的地的定位這五個(gè)方面展開，缺乏對(duì)美食旅游IP發(fā)展與商業(yè)化運(yùn)營的探討。IP(Intellectual Property的縮寫)，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也稱智力成果權(quán)，是關(guān)于人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利，是本身擁有獨(dú)特屬性、能夠凝聚粉絲流量、可進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張、具有高價(jià)值變現(xiàn)能力的可提量增值的事物[3]。品牌發(fā)展到一定的規(guī)模，需要利用IP的手段，去占有更大的市場(chǎng)，通過更大的傳播來吸引用戶。站在品牌的角度來說，IP就是品牌打造的一種新的工具或者方法論，當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，并且贏得越來越多的用戶喜歡和追捧，這個(gè)時(shí)候，品牌就變成了IP。不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成為IP，IP是品牌進(jìn)化的高級(jí)階段。IP是對(duì)品牌內(nèi)容體系的豐富與延伸，利于品牌現(xiàn)有體系的更新、發(fā)展、迭代，豐富品牌的行業(yè)布局，強(qiáng)化現(xiàn)有品牌產(chǎn)業(yè)體系，提升品牌自身競爭壁壘。

2018年樂山市委明確提出堅(jiān)持“旅游興市、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市”發(fā)展主線與加快建設(shè)世界重要旅游目的地目標(biāo)，將地域特色文化旅游產(chǎn)品的打造集中在禪修禮佛、峨眉武術(shù)、古韻嘉州、樂山美食四大方面[4]。如何對(duì)樂山美食加以打造，發(fā)展美食旅游IP勢(shì)在必行。樂山發(fā)展美食旅游IP可以彌補(bǔ)餐飲業(yè)與旅游業(yè)發(fā)展存在的缺口，豐富美食旅游商業(yè)模式，滿足美食旅游跨界發(fā)展的需求；IP可以引領(lǐng)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)變革，快速適應(yīng)內(nèi)容為王的時(shí)代；IP通過用戶管理與粉絲經(jīng)濟(jì)，能夠滿足游客個(gè)性化的需求，提升游客美食體驗(yàn)。

1 樂山市發(fā)展美食旅游IP的優(yōu)勢(shì)

1.1 食材來源廣泛

樂山市地處四川盆地向西南山地的過渡地帶，雨量充沛、山河縱橫，為諸多果蔬山珍的繁衍生長創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境條件。江產(chǎn)魚、山出雞，使得樂山美食選料廣泛，河鮮、禽類、山珍皆為來源。僅峨眉山就擁有野生藥食兩用蔬菜資源共30科54屬85種，包括紫云英、魚腥草、香椿、水芹、竹葉菜、峨眉韭、天麻等。

歷史上樂山因坐擁三江(岷江、大渡河、青衣江)優(yōu)勢(shì)，水運(yùn)交通便利，又因與涼山彝族自治州接壤，一直是商旅要道。便捷的交通，給樂山帶來了天南地北的食材。明清鹽業(yè)的發(fā)展，極大地促進(jìn)了樂山美食文化的發(fā)展，樂山美食的發(fā)展也與鹽密切相關(guān)，《華陽國志》稱“南安”(今樂山市)有柑橘，出名茶，漢有鹽井，鹽礦的開采，為樂山美食文化的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。

1.2 烹飪藝術(shù)獨(dú)特

樂山美食主要集中在河鮮類、雞鴨類、豆制品類、牛羊肉類。烹飪?nèi)∪嘏纱ú?、渝派川菜及鹽幫菜各家之長，從而使人們?cè)谙碛妹朗持形独俚玫姜?dú)特的滿足。四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“西壩豆腐制作技藝”早在明朝萬歷年間就起源于西壩古鎮(zhèn)，以當(dāng)?shù)匦↑S豆和井水為主要原料制作，質(zhì)地潔白、綿軟、細(xì)嫩，再配以蔬菜、禽肉、魚肉等，通過燒、炒、熘、蒸、炸、拌等能烹飪出360多道菜肴，常做的有108種，薈萃成精妙的豆腐宴席。按其佐料配兌與烹飪方法，可分為紅油型和白油型兩大類。這兩大類豆腐，兼?zhèn)渖?、香、味、形、意、養(yǎng)。脆甜鮮香的甜皮鴨、被《舌尖上的中國2》點(diǎn)名的豆腐腦、被《舌尖上的中國3》夸贊的麻辣燙均有自己的獨(dú)特烹飪技藝。

1.3 佛教飲食文化底蘊(yùn)深厚

佛教傳入樂山早在東漢時(shí)期，樂山擁有世界上最大的石刻造像樂山大佛、中國佛教“四大名山”之一的峨眉山。樂山的飲食深受佛教文化的影響，在飲食心態(tài)、進(jìn)食習(xí)俗、烹調(diào)原則方面都有獨(dú)到之處。佛教的飲食文化屬于一種修行教化，就飲食結(jié)構(gòu)而言，主要包括戒葷、茹素和品茗三個(gè)方面。素食的食材有所講究，取材是佛教素齋區(qū)別于天下菜系的一大特色，不僅要求“素”，還要求“鮮”，要求營養(yǎng)，所以峨眉山上遍地的野菜、山珍、土菜、菇類、豆類等，都是素齋的必備。這樣做出來的菜肴，清新?lián)浔牵植环I養(yǎng)，向來受到僧俗的歡迎。峨眉山素席，十分有名且菜類品種很多，通過精心的工藝制作和蒸、煮、炒、燒、燉烹調(diào)而成各種佳肴，以萬年寺最負(fù)盛名。佛教飲食文化內(nèi)涵包括節(jié)制自律的飲食習(xí)慣、慈悲為懷的飲食觀念、清雅灑脫的飲食審美意趣三個(gè)方面，意味深長。

1.4 碼頭文化、平民文化孕育樂山味道

樂山自古水路阡陌縱橫，發(fā)達(dá)的水上交通帶來的不僅是經(jīng)濟(jì)與文化的交融，在這個(gè)過程中也催生出興旺的碼頭食肆。繁榮的碼頭文化在不知不覺中引領(lǐng)了樂山味道的方向，也奠定了樂山飲食包容、創(chuàng)新的基調(diào)。樂山的原住民與外來船工彼此遷就的不僅是方言上的不同，還有飲食習(xí)慣上的各取所需，如被列入樂山市第二批市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的蹺腳牛肉制作技藝。

只有經(jīng)得起老百姓嘴巴檢驗(yàn)的美食，才具備強(qiáng)大的生命力。源自民間、根在民間的樂山特色美食，在菜品、種類、吃法上都體現(xiàn)出平民化和大眾化的特征。川菜以家常為主要特征，樂山美食青出于藍(lán)，更為平民化，如常見美食夾絲豆腐干、干紹面、缽缽雞等。豆腐腦，從地方口味上可分為峨眉酥肉豆腐腦、樂山豆腐腦、牛華豆腐腦，這一方面說明了這種美食在發(fā)展過程中有各自形成的流派，無疑也暗合了平民百姓繽紛的口感。

2 樂山市美食旅游品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 樂山美食旅游品牌化發(fā)展初見成效

隨著交通條件的日趨改善與旅游業(yè)的發(fā)展，不斷增長的人流、物流、商務(wù)流使得近年來樂山餐飲業(yè)得到長足發(fā)展。樂山市烹飪界陸續(xù)開發(fā)研制出一系列具有樂山飲食文化內(nèi)涵的特色菜肴，以樂山傳統(tǒng)美食為主要經(jīng)營內(nèi)容的嘉興路美食街、張公橋好吃街等成為樂山美食地標(biāo)。為讓更多人了解、品嘗到樂山美食，樂山市圍繞商旅融合發(fā)展，通過平臺(tái)推廣、連鎖化經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、充實(shí)文化內(nèi)涵、夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)等途徑，積極打造樂山美食品牌。借助旅博會(huì)、茶博會(huì)、迎春購物月、消夏啤酒節(jié)等平臺(tái)，開展美食嘉年華活動(dòng)，積極推廣樂山美食；依托惠民購物全川行動(dòng)、川貨全國行、“樂山造”展示展銷等平臺(tái)，拓寬了“樂山造”美食市場(chǎng)半徑；以“綠色、生態(tài)、有機(jī)”為基礎(chǔ)，融入佛、彝、禪、養(yǎng)生、歷史等地域特色文化，充實(shí)產(chǎn)品內(nèi)涵；建立健全“樂山造”產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，為夯實(shí)餐飲產(chǎn)品品質(zhì)作支撐。

2.2 樂山美食旅游品牌化發(fā)展中存在的短板

2.2.1 餐飲業(yè)發(fā)展本身存在較多問題

餐飲業(yè)是一個(gè)普遍被認(rèn)為入門門檻低的行業(yè)，目前樂山整個(gè)餐飲市場(chǎng)被大量中小型餐飲企業(yè)分割，餐飲業(yè)發(fā)展中存在著以下突出問題：一是企業(yè)多以經(jīng)營傳統(tǒng)餐飲為主，餐飲生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)業(yè)化程度低，行業(yè)整體利潤水平不高。二是餐飲布局散而亂，聚集效應(yīng)不強(qiáng)，“載體”的有效支撐不夠，如張公橋美食街等特色街區(qū)缺乏品位和檔次，停車場(chǎng)、廁所等基礎(chǔ)設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒跟上。三是品牌建設(shè)不力，不少企業(yè)注重把店鋪的品牌做大，招牌打響，但對(duì)于管理制度的完善、環(huán)境的整治優(yōu)化、服務(wù)的提升關(guān)注不夠，導(dǎo)致品牌溢價(jià)能力不高，龍頭企業(yè)偏少。四是人才資源缺乏，高級(jí)以上廚師嚴(yán)重不足，服務(wù)人員素質(zhì)普遍偏低。五是經(jīng)營理念較落后，對(duì)資本市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)用不足。

2.2.2 旅游團(tuán)餐中地方美食缺失嚴(yán)重

“食、住、行、游、購、娛”六大要素中，“食”在首位。旅游業(yè)要發(fā)展，旅游餐飲建設(shè)是基礎(chǔ)，包括散客與團(tuán)隊(duì)餐。目前投訴最集中的是旅游團(tuán)餐，游客想品嘗的是樂山本地特色美食，而樂山多地供應(yīng)的卻是標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)餐。游客在團(tuán)隊(duì)游的過程中，旅游的重心大都被放在對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的觀光以及旅游購物上，峨眉山、樂山大佛為主要游覽景點(diǎn)的旅游線路更是如此。2019年樂(山)峨(眉山)“二日游”常規(guī)報(bào)價(jià)為550元上下，正餐餐標(biāo)為每人次25元，通常10人一桌，8菜一湯，是整個(gè)旅游行程中收費(fèi)項(xiàng)目最便宜的。其表現(xiàn)為特色不夠鮮明，如峨眉山游覽過程中的餐飲情況，旅行社安排的多為“東坡肘子、蒜苗老臘肉、木耳肉片、筍子燒牛肉、冰糖南瓜、酸菜粉絲湯”等四川各地常見家常菜；且每頓用餐時(shí)間偏短，僅僅滿足游客吃飽的最低層次要求，鮮有旅行社把旅游餐飲作為一個(gè)重要內(nèi)容用心設(shè)計(jì)，導(dǎo)致游客僅在果腹的基礎(chǔ)上參觀游覽?？上驳氖悄壳坝新眯猩鐚⑻K稽蹺腳牛肉融入線路產(chǎn)品中，算是一個(gè)較大的進(jìn)步。

2.2.3 游客飲食體驗(yàn)不佳

星級(jí)酒店以及具有地方特色的酒樓、小吃店在樂山街頭巷尾比比皆是，但游客飲食體驗(yàn)卻不盡如人意。主要存在的問題包括衛(wèi)生條件不佳、家庭式經(jīng)營所導(dǎo)致的服務(wù)質(zhì)量差、游客參與感不強(qiáng)、餐飲產(chǎn)品缺乏精品等。同時(shí)業(yè)界對(duì)餐飲產(chǎn)品的解讀有誤，還停留在餐飲產(chǎn)品由菜品、飲料、環(huán)境、服務(wù)、交通五大要素構(gòu)成這個(gè)層面上，對(duì)文化、氛圍、餐飲體驗(yàn)關(guān)注度不夠，食品的制作過程展現(xiàn)得較少，服務(wù)過程中的互動(dòng)不足，游客的參與感不強(qiáng)[5]。此外，團(tuán)隊(duì)旅游過程中導(dǎo)游等旅游從業(yè)人員往往忽略對(duì)地方飲食文化與餐飲品牌的講解，游客也無從對(duì)樂山的飲食文化特色、地方特產(chǎn)進(jìn)行全面、深刻地了解。

綜上所述，樂山市美食旅游品牌需要升級(jí)，需要利用IP的手段進(jìn)行商業(yè)化的運(yùn)營。美食旅游IP商業(yè)化運(yùn)營是指通過聚焦強(qiáng)內(nèi)容力的美食旅游IP理念/內(nèi)容，將理念/內(nèi)容設(shè)計(jì)成產(chǎn)品，通過用戶運(yùn)營塑造強(qiáng)識(shí)別力的美食產(chǎn)品品牌，借助品牌效應(yīng)進(jìn)行IP衍生品生產(chǎn)、多IP疊加、IP品牌輸出或IP異地復(fù)制，多手段增強(qiáng)旅游IP產(chǎn)品體系，形成IP產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)美食旅游IP規(guī)?；l(fā)展，并在規(guī)?；l(fā)展期間不斷通過從事美食旅游IP產(chǎn)品交換活動(dòng)，獲得提量增值的運(yùn)營過程。

3 樂山市美食旅游IP商業(yè)化運(yùn)營路徑

3.1 樂山市美食旅游IP商業(yè)化運(yùn)營前提：建立完善樂山飲食文化數(shù)據(jù)庫

數(shù)據(jù)庫將飲食文化的發(fā)展歷史、生活方式、制作工藝、營養(yǎng)保健、以飲食為基礎(chǔ)的習(xí)俗、美食地圖、價(jià)格范圍以及網(wǎng)上博客與攻略等樂山全部食事的總和進(jìn)行電子化搜集、整理與發(fā)布，為研究樂山飲食并進(jìn)行樂山美食旅游IP商業(yè)化運(yùn)營提供查閱、統(tǒng)計(jì)與分析的便利，方便美食旅游IP的宣傳與推廣，也是對(duì)飲食文化的保護(hù)與傳承。數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建應(yīng)性能高效、簡明易用、廣泛兼容。具體來講一是要做好飲食文化數(shù)據(jù)的收集；二是要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化管理；三是要做好數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，涉及平臺(tái)選擇、字段設(shè)計(jì)與檢索設(shè)計(jì)；四是要加強(qiáng)后期的數(shù)據(jù)維護(hù)和動(dòng)態(tài)更新。

3.2 樂山市美食旅游IP商業(yè)化運(yùn)營路徑

樂山美食旅游IP商業(yè)化運(yùn)營分為前期品牌塑造階段、后期規(guī)模擴(kuò)張階段(見圖1)。商業(yè)化運(yùn)營的結(jié)果是打造產(chǎn)生極大附加價(jià)值的“情懷匠心”品牌。

圖1 樂山美食旅游IP商業(yè)化運(yùn)營路徑圖

3.2.1 前期品牌塑造階段的商業(yè)化運(yùn)營

前期品牌塑造階段的商業(yè)化運(yùn)營側(cè)重于美食旅游IP品牌聚焦和塑造。在品牌發(fā)展的初級(jí)階段，品牌側(cè)重于產(chǎn)品特性，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是該品牌賣的是什么，而當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，消費(fèi)者開始因?yàn)槠放迫ミx擇產(chǎn)品時(shí)，此時(shí)的品牌具有完整的人格化屬性和情感特征，可等同于IP。美食旅游IP理念/內(nèi)容需反復(fù)鉆研、創(chuàng)造性地挖掘游客共同的情感及文化認(rèn)同感，構(gòu)建出隱藏在樂山飲食文化資源里的靈魂、個(gè)性、精神，聚焦出最具有發(fā)展?jié)摿?、最有核心吸引力的美食旅游IP理念/內(nèi)容“樂山味道”，從而形成美食IP引爆源。美食IP的打造是“流”打造和“勢(shì)”打造，優(yōu)質(zhì)而原創(chuàng)的內(nèi)容流是IP打造的關(guān)鍵。內(nèi)容流有PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)內(nèi)容流和UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)內(nèi)容流，落腳點(diǎn)是UGC內(nèi)容流，因?yàn)閁GC內(nèi)容流意味著聚集與分發(fā)。

找到IP理念/內(nèi)容后，還要從形態(tài)、業(yè)態(tài)、文態(tài)、生態(tài)等方面著手塑造IP，將潛在的游客飲食需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的美食旅游消費(fèi)載體，塑造出可實(shí)操可落地的旅游IP產(chǎn)品?？沙掷m(xù)開展“樂山味道”美食評(píng)選，提高樂山美食知名度。甄選極具代表性的樂山美食，采取區(qū)縣推薦、商家自薦、專家初審、電視展播、網(wǎng)絡(luò)投票、專家終審、社會(huì)公示、媒體推廣等方式，評(píng)選出美食家們心中公認(rèn)的美食，從美食評(píng)比、鑒賞、文化、體驗(yàn)、評(píng)論等多方面引領(lǐng)游客對(duì)樂山美食更廣泛的關(guān)注，打造能夠觸發(fā)人情緒表達(dá)的傳播內(nèi)容，成為深入游客心智的味道、視覺，形成一批“樂山爆款民俗美食”與美食名店。此過程中應(yīng)注意從源頭上保證食材質(zhì)量，嚴(yán)格把控食品生產(chǎn)過程，保證美食安全。

依據(jù)美食旅游IP產(chǎn)品性質(zhì)與市場(chǎng)定位，鎖定現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與潛在市場(chǎng)目標(biāo)客群，聚焦鐵桿粉絲群。近期可采取以下舉措：一是持續(xù)舉辦“西壩豆腐美食文化旅游節(jié)”等節(jié)慶，通過節(jié)慶拉近與游客之間的情感紐帶距離，傳播、構(gòu)建文化認(rèn)同感，讓游客與品牌之間產(chǎn)生“黏性”。二是建設(shè)“峨眉山—樂山美食博物館”， 將美食與人文結(jié)合，游客可在博物館了解樂山美食歷史、參與美食故事、欣賞美食藝術(shù)、學(xué)習(xí)美食技術(shù)、品嘗文創(chuàng)美食。通過“舌尖上的文創(chuàng)”，融入餐飲消費(fèi)的新場(chǎng)景，讓美食所承載的傳統(tǒng)文化以新的姿態(tài)融入現(xiàn)代人的生活當(dāng)中，為游客架起一座與樂山傳統(tǒng)文化溝通的橋梁。三是根據(jù)飲食文化品牌和地理位置建設(shè)飲食文化項(xiàng)目地標(biāo)，可聚力打造蘇稽“蹺腳牛肉”美食鎮(zhèn)、牛華“麻辣燙”美食鎮(zhèn)和“西壩豆腐”美食鎮(zhèn)等。在引導(dǎo)培育張公橋好吃街、嘉州長卷、萬達(dá)廣場(chǎng)美食街、峨眉易鎮(zhèn)等傳統(tǒng)美食街區(qū)的基礎(chǔ)上，建設(shè)集特色餐飲、文化娛樂、街頭藝術(shù)等于一體的現(xiàn)代文化餐飲主題街區(qū)，包括嘉州美食城、上中順嘉州集市、峨眉黃灣小鎮(zhèn)、峨眉時(shí)光等美食街區(qū)建設(shè)，主打樂山特色餐飲主題，造就樂山美食新亮點(diǎn)，為游客、市民提供富有樂山特色的餐飲美食體驗(yàn)。將美食區(qū)按照特色規(guī)劃、不雷同的原則建設(shè)?？梢詫W(xué)習(xí)袁家村，袁家村餐飲業(yè)態(tài)采取“一店一味”模式，村民即商戶，他們依據(jù)傳統(tǒng)工藝自制關(guān)中民俗美食。這意味著100家店鋪就有100種美食，非同質(zhì)化的運(yùn)營模式，得以形成鮮明的市場(chǎng)區(qū)隔。四是制作 “樂山味道”美食地圖手繪版和電子版，將“樂山味道”分為人氣名菜、傳統(tǒng)小吃、金牌素齋、美食名店、伴手好味等內(nèi)容，繪制并持續(xù)完善“樂山味道”美食地圖，讓游客易吃、樂吃。五是旅行社在線路旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，不僅應(yīng)讓地方美食融入旅游團(tuán)餐，還應(yīng)設(shè)計(jì)與地方飲食文化相關(guān)的活動(dòng)項(xiàng)目[6]。通過用戶運(yùn)營，尤其是粉絲運(yùn)營，不斷制造話題，不斷占據(jù)市場(chǎng)。通過頻繁出現(xiàn)在社交媒體，放大用戶的參與感，營造熱議感、刷屏感、卷入感，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個(gè)可觸碰、可擁有、和用戶共同成長的樂山美食旅游IP品牌，從而贏得持續(xù)的客源，引爆旅游目的地樂山，形成品牌市場(chǎng)競爭壁壘。

3.2.2 后期規(guī)模擴(kuò)張階段的商業(yè)化運(yùn)營

此階段側(cè)重于打造美食旅游IP規(guī)?；季帧；诼糜蜪P商業(yè)化運(yùn)營第一階段形成的品牌效應(yīng)，對(duì)“樂山味道”區(qū)域品牌進(jìn)行深度運(yùn)營，進(jìn)一步挖掘品牌價(jià)值，讓美食旅游IP持續(xù)爆發(fā)、生成，演化其價(jià)值，不斷催生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，延伸旅游IP產(chǎn)業(yè)鏈并提升旅游IP價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)美食旅游IP規(guī)?；季帧?/p>

當(dāng)前美食旅游IP規(guī)?；瘮U(kuò)張的方式主要有：衍生品開發(fā)、IP疊加、品牌輸出、異地復(fù)制四種類型。其中，衍生品是以美食旅游IP為核心進(jìn)行的開發(fā)，通過“旅游+”“餐飲+”跨界融合豐富旅游產(chǎn)品供給類型，促進(jìn)二次消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)美食旅游產(chǎn)品溢價(jià)，如設(shè)計(jì)生產(chǎn)出各檔旅游商品。游客歸去時(shí)帶的旅游商品，可視為一種產(chǎn)品輸出，這種輸出也為美食和目的地形象特質(zhì)傳播提供了媒介。目前已取得一定成績的旅游商品品牌有沐之源龍須筍、過街樓清真牛肉系列、森態(tài)源魔芋系列產(chǎn)品、夾江牌系列豆腐乳、五通橋綠緣麻辣燙調(diào)味料系列等，未來需進(jìn)一步加大衍生品開發(fā)力度。美食旅游IP疊加則是通過不斷新增美食旅游IP產(chǎn)品，形成多IP矩陣集合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)IP疊加效應(yīng)。如樂山素食以佛教文化為源，鮮美、精致、有禪意，但目前僅停留在品牌發(fā)展的初級(jí)階段，通過舉辦“峨眉山素食文化節(jié)”等可以將其做成樂山味道的一個(gè)細(xì)分IP。麻辣燙、缽缽雞、蹺腳牛肉、甜皮鴨等可考慮品牌輸出或異地復(fù)制。品牌輸出適用于資金實(shí)力弱但I(xiàn)P品牌強(qiáng)的企業(yè)，將自身企業(yè)成功或成熟的美食旅游IP產(chǎn)品，采取輕資產(chǎn)擴(kuò)張形式的品牌輸出實(shí)現(xiàn)規(guī)模化布局。異地復(fù)制指向資金實(shí)力雄厚的企業(yè)，將成功或成熟的美食旅游IP產(chǎn)品，采取異地復(fù)制擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模布局增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知，如葉婆婆缽缽雞、盡膳口福蹺腳牛肉等均在成都等地復(fù)制擴(kuò)張成功。

4 結(jié)語

樂山的發(fā)展，需要利用IP的手段，對(duì)樂山美食進(jìn)行商業(yè)化的運(yùn)營，通過美食IP聚焦、IP塑造、IP運(yùn)營和IP擴(kuò)張，增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知，形成提量增值的生態(tài)式規(guī)?；朗钞a(chǎn)業(yè)鏈聚集。美食產(chǎn)業(yè)鏈條上聚合了多個(gè)關(guān)鍵角色，政府、商家、游客等在各自的環(huán)節(jié)中發(fā)揮著不同的作用。在美食旅游IP商業(yè)化運(yùn)營過程中，需要各個(gè)環(huán)節(jié)緊密咬合，促進(jìn)美食旅游與樂山世界旅游目的地建設(shè)之間的有效聯(lián)動(dòng)，滿足游客對(duì)樂山味道及所蘊(yùn)含的“鄉(xiāng)愁、民俗、人情”等人文內(nèi)涵的體驗(yàn)與期待，提升樂山作為旅游目的地的整體效益與可持續(xù)發(fā)展能力。