鄭興棚

（重慶工程學院，重慶 400056）

0 引言

截止2019年9月，我國已經有移動通信用戶16億，幾乎實現(xiàn)了人人一個移動手機號的普及。由此可見，電信業(yè)務已經成為了一個民生工程。然而，現(xiàn)狀是我國電信行業(yè)3家企業(yè)：中國電信、中國移動、中國聯(lián)通，重復建設通信網絡，相互傾軋競爭，設置用戶退出壁壘，給百姓生活帶來極大不便。由此，國家工信部在電信行業(yè)推出攜號轉網這一為惠及民生，整合電信行業(yè)基站資源的惠民政策。但是，站在電信企業(yè)的角度，首當其沖的是創(chuàng)造更多的收入增長，從而在競爭中占據(jù)有利地位。因此，在該宏觀政策背景下，怎么結合營銷4.0的時代背景，制定適合自己的營銷策略尤其重要。

1 電信運營商企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀分析

1.1 基本情況

電信業(yè)務從需求層次來說，屬于人們生活所需要必需品，但是其又具有科技創(chuàng)新性屬性，且不像實物產品那樣能讓人十分清晰的感知。因為電信業(yè)務的使用感知往往會小于當初電信運營商所承諾的感知，最終總會有相當部分購買者不會主動推薦所使用的產品套餐。因此，電信業(yè)務的客戶購買路徑會經歷了解、吸引、問詢、購買、推薦5個完整的階段。在5A階段，受電信運營商廣泛的營銷網絡影響，了解的客戶最多，而吸引的客戶遠小于了解的客戶，來問詢的客戶小于吸引的客戶，問詢的客戶大于購買的客戶，購買的客戶大于愿意推薦的客戶。這就屬于科特勒先生所列舉的漏斗式客戶購買路徑，如圖1所示。

圖1 電信業(yè)務客戶購買路徑-漏斗式

1.2 調查結果

為進一步弄清楚電信運營商企業(yè)在即將施行的攜號轉網背景下的營銷現(xiàn)狀，本文通過訪談調查法分別訪談部分省級市場經營部處室負責人，其在攜號轉網時代，擬采取的營銷策略思路。通過匯總，結果如圖2所示。

80%的受訪者談及的還是產品“粘性”策略。為確保在攜號轉網時代下，己方用戶最大的留存在網，受訪者首先想到的是通過設置諸如：承諾家庭寬帶在網用戶不允許攜號轉網，銷售了電信運營商話費贈送、終端補貼優(yōu)惠的用戶不允許攜號轉網。為達成這些目標，在即將開展攜號轉網的前幾個月，電信運營商甚至不惜花大力氣和成本，主推上述產品優(yōu)惠，試圖“綁住”己方用戶。

圖2 受訪者談及的問題分布圖

60%的受訪者談及的是渠道策略。為確保在攜號轉網時代下“策反”競爭對手用戶使用己方產品，受訪者次要提及的是渠道觸點概念，讓對手用戶暴露在己方鋪天蓋地渠道網絡體系下，從而增大策反用戶量。因此，在即將開展攜號轉網之前，電信運營商企業(yè)正在大力建設實體渠道網點和電商渠道網點，甚至用KPI關鍵業(yè)績考核指標考核下級單位的己方渠道份額占比；以及，變革渠道傭金體系，將以往的“放號”為主導的傭金體系，變更為存量用戶維系和轉網對手用戶的傭金體系。

2 在營銷4.0和攜號轉網下營銷戰(zhàn)略的問題

注重產品、渠道，往往是營銷者們關注的首要問題。但是時代的變化，消費者口味的變化，導致每個階段營銷的現(xiàn)實問題均產生了不同程度的改變。如果繼續(xù)堅持傳統(tǒng)營銷策略，電信運營商企業(yè)往往會陷入事倍功半的尷尬境地。為充分說明電信運營商企業(yè)現(xiàn)階段營銷策略問題，本文將上述電信業(yè)務客戶購買路徑漏斗形模式與標準的蝴蝶式對比，如圖3所示。

圖3 完美模式蝴蝶式與電信業(yè)務漏斗式對比

菲利普科特勒先生認為，蝴蝶模式業(yè)務模型，是最恰當?shù)臓I銷4.0的業(yè)務模型。蝴蝶模式，客戶對品牌承諾有一定的了解，有恰當?shù)膯栐冸A段長度和大大的品牌推薦度。通過上圖電信業(yè)務形態(tài)的漏斗式和完美形態(tài)的蝴蝶式對比，電信業(yè)務客戶的品牌粘性并不低，客戶想更換其他品牌不太容易。在實際生活中，客戶想更換自己的手機號碼也確實是一件不太容易的事兒。上述和實際情況也十分符合。但是，和完美業(yè)務形態(tài)對比而言，電信業(yè)務模式的品牌親和力明顯不足。如果電信業(yè)務客戶品牌使用體驗太差，仍然會促使客戶更換競爭對手品牌。

綜上所述，本文主要總結出電信運營商企業(yè)營銷策略在當前的主要問題如下：

一是過份強調產品粘性，而忽視了品牌人性。營銷4.0時代，是基于互聯(lián)網時代的尊重用戶的時代。當前，用戶的主流聲音是追求自由、無拘無束，最討厭的就是企業(yè)的所謂“捆綁”策略。在當下，電信運營商企業(yè)還是像以往營銷1.0時代以自我產品設計為中心，視圖綁住用戶，這種強產品粘性的營銷策略勢必會更加加劇客戶對品牌的厭惡感，從而使得客戶更不愿意向別人推薦。

二是過份強調渠道作用，而忽視了品牌社群體系作用。在營銷4.0時代，和完美業(yè)務形態(tài)對比起來，電信業(yè)務品牌本身親和力就不足。為了提升用戶對品牌的親和度，這就需要用戶和企業(yè)之間除了買賣，還要充分對話。品牌社群體系的打造正好滿足了這點需求。2015年尼爾森的研究就表明品牌社群營銷體系的營銷作用遠大于渠道的營銷作用。該研究對來自60個國家的受訪者進行調查，83%將家人和朋友視為最可靠的“廣告”，66%的人會在意他人在網上的評價。

三是太在意獲取用戶，而忽略了用戶價值觀營銷。通過上述分析，當今電信運營商企業(yè)著重考慮的是產品粘性，渠道觸點等營銷策略，還沒有意識到用戶參與價值創(chuàng)造的重要性。就算電信企業(yè)通過一些“手段”獲取了不少客戶，但是，如果用戶與電信企業(yè)并不合作，其也不會向別人推薦自己所使用的業(yè)務。

3 給電信運營商的營銷對策建議

3.1 讓用戶參與電話套餐創(chuàng)造

為了讓用戶了解產品，從而成長為擁護者，不仿邀請客戶一同創(chuàng)造電話套餐產品。這就是“Co-creation”共同創(chuàng)造營銷策略。這種讓用戶締造產品的策略，即讓用戶理解了企業(yè)的產品體系，更讓客戶對自己的成就難以“釋懷”，自然而然的就會成為企業(yè)產品的擁護者，并在社群論壇中不自覺的承擔起品牌衛(wèi)士的責任，有效的與詆毀品牌的客戶斗爭。

3.2 采取與網齡掛鉤的浮動價格策略

“currency”浮動定價策略，普遍運用于唯品會等電商巨頭企業(yè)中。該價格策略的核心，是級別越高的客戶，購買同一產品的價格越低，從而維系用戶成長的忠誠度。在攜號轉網時代，電信運營商企業(yè)如果能夠重新定義其價格策略，與客戶網齡結合起來制定浮動定價機制：網齡越長，價格越低；將會有效的留存老用戶，甚至刺激競爭對手用戶轉網。

3.3 搭建共享渠道體系

“comunnal activation”共享通路渠道策略，在共享性質企業(yè)如滴滴出行、摩拜單車等企業(yè)當中被普遍采用，并成功實現(xiàn)了“0渠道”通路企業(yè)的用戶拓展。電信運營商企業(yè)的用戶也大多數(shù)為個人客戶。從該點來說，如果電信運營商企業(yè)能把現(xiàn)有的渠道傭金成本分流一部分到共享渠道體系建設上，讓每個用戶節(jié)點就是一個客戶觸點，將會有力的推動競爭對手用戶轉網到己方網絡。

3.4 重視社區(qū)對話營銷策略

“conversation”對話營銷策略中的重要環(huán)節(jié)之一，就是社區(qū)的聲音。因為，如上述尼爾森的研究，當前客戶的購買決策會相當程度的征詢身邊親人、朋友或者社群的意見。由此可見，社區(qū)聲音在用戶詢問階段，對用戶的轉網決策十分關鍵。如果電信運營商企業(yè)能重視社區(qū)影響力，搭建用戶的社區(qū)圈層體系，通過用戶教育引導用戶，將在攜號轉網時立于不敗之地。