覃 哲， 鄭 權(quán)

(廣西大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004)

一、從“初音未來(lái)”到虛擬網(wǎng)紅：虛擬偶像2.0時(shí)代來(lái)臨

亞洲地區(qū)偶像工業(yè)與偶像文化的產(chǎn)生，最早可以追溯到20世紀(jì)70年代的日本。在日語(yǔ)中，“偶像”一詞為“アイドル”，是英文單詞“idol”的片假名拼音，最初為本土年輕人對(duì)美國(guó)流行明星的代稱。1970年代日本經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展，彩色電視逐漸步入家庭日常生活，青少年也擁有了充裕的零用錢觀看演出，購(gòu)買演唱會(huì)門票等，良好的市場(chǎng)環(huán)境催生出了山口百惠、天地真理和中森明菜等本土人氣明星[1]。此后，脫胎于歐美流行文化的日本偶像工業(yè)也逐步形成了獨(dú)樹一幟的工業(yè)體系，先后歷經(jīng)以“花一樣的中三生”(花の中3トリオ)、“花之82年組”(花の82年組)、“封面女郎”(グラビアアイドル)等為代表的昭和電視偶像時(shí)代，和以早安少女組、SMAP、AKB48等為代表的平成“LIVE偶像”時(shí)代。

伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，偶像虛擬化也成為平成時(shí)代的文化標(biāo)志。2007年6月，虛擬歌姬初音未來(lái)(初音ミク)橫空出世，憑借可愛的臉型、纖細(xì)的身材與動(dòng)聽的歌聲迅速走紅，其原型是運(yùn)用預(yù)設(shè)人聲與微調(diào)參數(shù)進(jìn)行合成歌曲的軟件，知名漫畫家KEI為其設(shè)計(jì)了外觀形象。2010年，初音未來(lái)通過(guò)德國(guó)開發(fā)的2.5D半全息投影技術(shù)，巧妙利用不同透明度的屏幕與雙面投影技巧，完成了首場(chǎng)全息live演唱會(huì)，驚艷全球。至今為止，初音未來(lái)已發(fā)行50萬(wàn)首以上原創(chuàng)音樂(lè)和200萬(wàn)次以上的視頻網(wǎng)站投稿，并多次舉行世界巡回全息投影演唱會(huì)。繼初音未來(lái)之后，越來(lái)越多的以“日漫”“二次元”“歌姬”等為特征的初代虛擬偶像誕生，具有代表性的如日本的初音家族、中國(guó)的虛擬歌姬洛天依、英國(guó)虛擬搖滾樂(lè)隊(duì)Gorillaz等。

到2019年前后，虛擬偶像的格局因?yàn)闋I(yíng)銷業(yè)和時(shí)尚業(yè)的全面入侵，以及AI及3DCG技術(shù)的發(fā)展，而產(chǎn)生了重大的變革。與日本初音未來(lái)、中國(guó)洛天依等傳統(tǒng)的“二次元”虛擬形象不同，2.0時(shí)代的虛擬偶像樣態(tài)持續(xù)演進(jìn)，外形上高度擬人化，極具個(gè)性和態(tài)度，擁有著多重職業(yè)身份和完整的生命故事，甚至擁有線下生活軌跡。在運(yùn)營(yíng)模式上，虛擬網(wǎng)紅走紅模式和真人網(wǎng)紅更加接近，甚至更為多樣，包括但不限于IP孵化、KOL模式、GPUC模式、跨界合作等。在衍生場(chǎng)景上，虛擬網(wǎng)紅不再局限于“二次元”，社交媒體、短視頻、直播等場(chǎng)域都有“他們”的身影。

持續(xù)高熱度的虛擬網(wǎng)紅也吸引了眾多資本、品牌和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)入局。在國(guó)外，美國(guó)肯德基(KFC)推出年輕版桑德斯上校，法國(guó)時(shí)尚品牌巴爾曼(Balmain)簽約新代言人虛擬黑人模特Shudu，引發(fā)行業(yè)熱烈反響。在Instagram等社交媒體上，以虛擬網(wǎng)紅Lil Miquela、虛擬模特Shudu Gram等為代表的虛擬網(wǎng)紅群體，通過(guò)媒介表達(dá)與在線互動(dòng)，吸引了大量的用戶注意力與社會(huì)資本，其中Lil Miquela更是被《時(shí)代》雜志評(píng)為“2018年度25位網(wǎng)絡(luò)最具影響力人士”。在我國(guó)，虛擬偶像工業(yè)觸角也開始延伸至賽博空間。在抖音短視頻平臺(tái)上，虛擬偶像“伊拾七”宣布完成了百萬(wàn)級(jí)天使輪融資?！八北辉O(shè)定為是一位來(lái)自四川，有著雙色異瞳的女孩子，采用仿真的2D及3D仿真形象，通過(guò)展現(xiàn)“她”與“男友”的日常生活、表演音樂(lè)舞蹈、演繹搞笑段子等方式，在抖音平臺(tái)吸引近千萬(wàn)粉絲關(guān)注。

這一群體是如何被生產(chǎn)并完成意義建構(gòu)？為何能夠獲得如此廣泛的社會(huì)關(guān)注？這一人格化的“新興數(shù)字實(shí)體”的存在，會(huì)帶來(lái)怎樣的媒介倫理風(fēng)險(xiǎn)？對(duì)這些問(wèn)題的探究關(guān)系著虛擬偶像的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐與發(fā)展走向。本研究擬基于符號(hào)學(xué)，從虛擬網(wǎng)紅的意義建構(gòu)與偶像產(chǎn)制著手，結(jié)合典型的虛擬網(wǎng)紅案例，對(duì)上述關(guān)鍵問(wèn)題展開探究。

二、如何被生產(chǎn)：虛擬網(wǎng)紅的意義建構(gòu)與偶像產(chǎn)制

正如初代虛擬偶像初音未來(lái)的原型是一套計(jì)算機(jī)軟件，Lil Miquela、Shudu等虛擬網(wǎng)紅的原身也是一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品。但是在與動(dòng)漫業(yè)、時(shí)尚業(yè)等文化工業(yè)結(jié)合后，在受眾眼中，虛擬偶像所指涉的已經(jīng)超脫原本的符號(hào)范疇，受眾會(huì)認(rèn)知Lil Miquela是一個(gè)時(shí)尚的、有態(tài)度的網(wǎng)紅。虛擬偶像如何從“數(shù)字產(chǎn)品”(能指)轉(zhuǎn)為數(shù)字實(shí)體/賽博人(所指)？究其原因，這一符號(hào)意義的建制主要通過(guò)擬象(simulation)完成。

鮑德里亞(Jean Baudrillard)將擬象的次序(the order of simulation)分為四個(gè)階段，即“符號(hào)反映基本真實(shí)”“基本事實(shí)被符號(hào)遮蓋并異化其本體”“符號(hào)讓真實(shí)消失”和“符號(hào)與真實(shí)間沒(méi)有關(guān)系，是自身純粹的擬象物”，指出媒體及象征符的濫用抨擊著我們的文化：“現(xiàn)實(shí)世界本身，與它的符號(hào)發(fā)生分離……現(xiàn)實(shí)消失在符號(hào)和媒體主導(dǎo)的象征世界中”?，F(xiàn)實(shí)只有在擬像中才能被感知體驗(yàn)，鮑德里亞把這種現(xiàn)實(shí)與媒介表征之間的模糊稱為超真實(shí)(hyper-reality)。超真實(shí)把缺席(absence)呈現(xiàn)成在場(chǎng)(presence)，把想象(imaginary)幻化為真實(shí)(real)，并把真實(shí)消解同化在自身之中”[2]1。

在虛擬網(wǎng)紅擬象建構(gòu)中，在第一和第二階段，虛擬網(wǎng)紅的創(chuàng)造者們依據(jù)特定社會(huì)文化背景與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特性，將提煉出的符合目標(biāo)受眾接受心理與審美品味的形象要素進(jìn)行可視化，并成為人物識(shí)別標(biāo)記打包封裝在偶像符號(hào)素材庫(kù)中，也就是我們通常所指的“人設(shè)”(見表1)。初音未來(lái)設(shè)定為動(dòng)漫(即二次元，にじげん)偶像，其目標(biāo)群體以日本亞文化愛好者(即御宅族，おたく)為主，故在形象上通過(guò)標(biāo)志性的雙馬尾展現(xiàn)人物“可愛”“萌”的特征。Lil Miquela的雀斑寓意著“年輕”“個(gè)性”，Shudu的膚色和頸環(huán)指涉其南非恩德貝勒人(Ndebele)的身份特征，背后蘊(yùn)含著創(chuàng)作者種族認(rèn)知與政治訴求。

表1 虛擬偶像的形象設(shè)定與人物要素

在第三階段，虛擬網(wǎng)紅符號(hào)內(nèi)容形塑的真實(shí)已經(jīng)取代、超越原有的真實(shí)，步入“超真實(shí)”范疇。過(guò)去，初音未來(lái)打破“次元壁”，通過(guò)2.5D半全息投影技術(shù)進(jìn)行全息演唱會(huì)，在現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)中與粉絲近距離互動(dòng)，無(wú)論肢體動(dòng)作還是發(fā)絲飄動(dòng)的細(xì)節(jié)都極具真實(shí)感，但由于外形“膠感”，人們尚能將之與現(xiàn)實(shí)作出區(qū)分。智媒時(shí)代的到來(lái)加速了擬象的墮落，在社交媒體上，Lil Miquela除發(fā)行單曲與短視頻作品外，還“參加”線下活動(dòng)，接受媒體采訪，與現(xiàn)實(shí)明星互動(dòng)合影，公開同性戀身份，積極參與社區(qū)民主運(yùn)動(dòng)與家暴等社會(huì)議題。Shudu除了參與T臺(tái)走秀與商業(yè)代言外，她的貼文與照片在有色女性人權(quán)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚活動(dòng)等頁(yè)面上被廣泛傳閱分享。這些個(gè)性化、人格化設(shè)定建構(gòu)了這一群體“賽博人”身份，霍金森(Hodkinson)將其描述為在真實(shí)和人造之間的界限上的跳躍(dance)，可以“被認(rèn)為已經(jīng)完全模糊了人與技術(shù)、真實(shí)和人造、現(xiàn)實(shí)與表征之間的界限”[3]18。

在《神話修辭術(shù)：批評(píng)與真實(shí)》中，羅蘭·巴特把(Rdand Barthes)“神話”定義為一種基于大眾傳播和話語(yǔ)的意義構(gòu)造方式，將索緒爾所提的語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)能指/所指歸納為“第一層符號(hào)系統(tǒng)”，并把在“第一層符號(hào)系統(tǒng)”基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的新的所指歸納為“第二層符號(hào)系統(tǒng)”，神話即由這兩層符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成，其中第二層符號(hào)系統(tǒng)充滿了文化象征意義和意識(shí)形態(tài)性[4]6。在符號(hào)擬象基礎(chǔ)上，虛擬網(wǎng)紅從賽博人(所指)被“神話”化為偶像(意指)，這一過(guò)程則依賴于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和粉絲對(duì)虛擬偶像的親密關(guān)系想象。

美國(guó)精神分析學(xué)家唐納德·霍頓(Donald Horton)和理查德·沃爾(R. Richard Wohl)所提的“準(zhǔn)社會(huì)交往”理論(para-social interaction)認(rèn)為，粉絲與電視明星、公眾人物以及影視角色等之間的互動(dòng)是一種依賴媒介發(fā)展出的單方面的、想象性的人際關(guān)系[5]。偶像工業(yè)的建立，正是基于對(duì)這一“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系”想象的回應(yīng)與維系。明星藝人本身作為一個(gè)提供這種親密關(guān)系想象的素材庫(kù)，其實(shí)質(zhì)也是一種虛擬實(shí)在，粉絲所消費(fèi)的正是這一虛擬實(shí)在的符號(hào)價(jià)值。

在智媒時(shí)代偶像消費(fèi)機(jī)制中，粉絲作為消費(fèi)者主要借助社交網(wǎng)絡(luò)與偶像進(jìn)行互動(dòng)。想要成為一名合格的忠實(shí)粉絲，首先需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)一個(gè)用于追星的粉絲賬號(hào)，通過(guò)不斷的發(fā)帖、打榜、買熱搜、發(fā)布話題、購(gòu)買作品等應(yīng)援行為，借以賺取“粉票”，獲得“粉籍”，在這一過(guò)程中，粉絲號(hào)所對(duì)應(yīng)的線上身份，與其現(xiàn)實(shí)身份逐漸脫離，獨(dú)立于自然身體之外，成為立足于網(wǎng)絡(luò)空間的一個(gè)虛擬化身(avatar)。因此，社交媒體上粉絲與偶像的互動(dòng)，是一個(gè)虛擬化身(粉絲)與虛擬實(shí)在(偶像)之間不斷實(shí)踐著某種“想象性關(guān)系”的符號(hào)互動(dòng)。對(duì)于廣大粉絲用戶而言，他們認(rèn)同虛擬網(wǎng)紅的“價(jià)值觀”和“生命故事”，或者享受虛擬網(wǎng)紅帶來(lái)的美感，因?yàn)檫@一群體和他們?cè)谏缃幻襟w中看到的真人明星網(wǎng)紅們一樣“真實(shí)”。

而粉絲所需要的想象素材，早已經(jīng)被預(yù)先封裝在虛擬偶像的媒介表達(dá)與商業(yè)營(yíng)銷中。虛擬偶像擁有的完美的身體模型，以及與時(shí)尚品牌相契合的符號(hào)形象，為廣大受眾提供了超越過(guò)去真人偶像的符號(hào)消費(fèi)快感。AI技術(shù)范式下符號(hào)生產(chǎn)效率大大提升，并可通過(guò)用戶數(shù)據(jù)不斷精準(zhǔn)重構(gòu)身體模型與文本符號(hào)內(nèi)容，以此進(jìn)行的符號(hào)互動(dòng)可以不斷維系“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系”，滿足受眾多樣化的消費(fèi)需求。在本就充斥著半真半假、濾鏡和廣告內(nèi)容的賽博空間里，虛擬偶像那種坦蕩的非實(shí)在性甚至可能令消費(fèi)者耳目一新。

三、虛擬網(wǎng)紅的倫理風(fēng)險(xiǎn)

(一)作為一個(gè)虛擬實(shí)體，其存在是否會(huì)引發(fā)真實(shí)信任危機(jī)？

在當(dāng)前后真相(post-truth)時(shí)代里，個(gè)人情感及信念取代著客觀事實(shí)，“什么是真實(shí)的(what is real)”這一考量被置于非理性建構(gòu)之中。虛擬偶像以及諸如此類的 “無(wú)身體媒介”成為內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域主體并被賦予“人格”后，虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的界限愈發(fā)模糊，伴隨著出現(xiàn)了一些無(wú)法回避的比“什么是真實(shí)的(what is real)”更為基礎(chǔ)性的問(wèn)題，比如“誰(shuí)是真實(shí)”(who is real)，“什么感覺(jué)是真實(shí)的”(what feels real)，我們作為消費(fèi)者認(rèn)為真實(shí)的東西是什么(what do we as consumers perceive as authentic)[6]等。依托AI深度偽造(deepfake)，當(dāng)前的虛擬偶像逼真度早已到了以假亂真的程度。美國(guó)炒作審計(jì)師(Hype Auditor)發(fā)布的《2019年Instagram的頂級(jí)虛擬網(wǎng)紅報(bào)告》顯示，出生于21世紀(jì)的網(wǎng)民中有42%用戶并沒(méi)有意識(shí)到這類群體是電腦生成形象(CGI)，大多數(shù)普通用戶對(duì)此沒(méi)有辨識(shí)能力[7]。人將自身擬像化所構(gòu)建的“超真實(shí)”使真實(shí)人及其所賦予的東西，或者說(shuō)已經(jīng)構(gòu)造的東西，被完全混淆后融合在了一起，公眾與真相提供者之間原本較為穩(wěn)定的契約關(guān)系更加動(dòng)蕩。長(zhǎng)期接觸3DCGI、深度偽造等技術(shù)可能使公眾在真真假假中出現(xiàn)“信任衰退效應(yīng)”，甚至走向極端的堅(jiān)信一切或懷疑一切。在商業(yè)營(yíng)銷上，虛擬網(wǎng)紅不能真實(shí)試穿衣服或品嘗食品，也不能真正試用化妝品，所有的產(chǎn)品代言行為都不能基于真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)之上所提供的產(chǎn)品認(rèn)可的可信度存疑，甚至可能涉及誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者等問(wèn)題。

(二)“面具之下”所隱藏的把關(guān)問(wèn)題與價(jià)值灌輸

在Instagram等社交媒體平臺(tái)上，虛擬網(wǎng)紅們呈現(xiàn)著公眾人物的生活狀態(tài)，為同性戀、人權(quán)、政治投票、家庭糾紛等社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)，私人公司借助這一“完美外殼”規(guī)避法律監(jiān)管，傳輸著自己的價(jià)值觀。Lil Miquela在 2018年宣布“出柜”，把自己的身份認(rèn)同為“性少數(shù)群體”(LGBTQ+)中的一員，并積極轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)的帖子。2018年4月，Lil Miquela創(chuàng)造者美國(guó)人工智能公司Brud借助另一虛擬網(wǎng)紅Bermuda賬號(hào)對(duì)Lil Miquela賬號(hào)進(jìn)行了“攻擊”，這一炒作使這兩位虛擬網(wǎng)紅同時(shí)成為矚目焦點(diǎn)，以此實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣目標(biāo)，這種低俗炒作不僅污染了公共空間，更是暴露了創(chuàng)造者的商業(yè)利潤(rùn)動(dòng)機(jī)。黑人數(shù)字模特Shudu由一位英國(guó)白人藝術(shù)家制作，這一情況也引起了很多關(guān)于種族主義與文化占用的問(wèn)題討論。倫敦大學(xué)亞非學(xué)院學(xué)者格里塞爾迪·科什(Griseldis Kirsch)認(rèn)為，對(duì)于日本的虛擬網(wǎng)紅博主而言，與日本歌舞伎劇中“女形”表演(onnagata)相似，虛擬形象的匿名性不僅能夠隱藏博主性別特征，還可讓其規(guī)避嚴(yán)格的放送法和互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)[8]。在當(dāng)前階段，虛擬網(wǎng)紅并非完全的機(jī)器人，因此其背后運(yùn)營(yíng)主體的動(dòng)機(jī)及責(zé)任歸屬問(wèn)題必須被加以考量。隨著技術(shù)的發(fā)展超越法律的現(xiàn)象的出現(xiàn)，虛擬偶像需要更為公開的透明度和行業(yè)問(wèn)責(zé)監(jiān)管機(jī)制。

(三)肉身缺席下虛空的身體符號(hào)消費(fèi)

相較于過(guò)去大眾媒介時(shí)代對(duì)身體的呈現(xiàn)與擬像，智媒時(shí)代身體符號(hào)構(gòu)建已完全超越現(xiàn)實(shí)人類身體，更具個(gè)性化、多樣性的“完美身體”出現(xiàn)。在崇尚美麗的文化中，擁有一個(gè)身體是征服美麗文化的重要資本。電腦仿真構(gòu)建了完美身體外殼，卻也喪失了肉體實(shí)在的靈韻和自然征服的內(nèi)涵，虛擬偶像歸根到底是停留于表面的東西, 沒(méi)有任何核心和靈魂。布迪厄(Bourdieu)將身體視為象征性資本重要組成部分，認(rèn)為社會(huì)是一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，完美的身體可以被視為其中的一種容器，不僅承載著如此珍貴的物質(zhì)美，而且還承載著被作為特別的人的努力征服美麗的象征[9]3。在這里，虛擬偶像的“完美數(shù)字身體”成為象征性資本的一部分，從而獲得認(rèn)可和權(quán)威。但通過(guò)計(jì)算機(jī)仿真構(gòu)建的數(shù)字產(chǎn)品自誕生起便不具有情感和人的內(nèi)在本性，喪失了肉體實(shí)在的自然征服內(nèi)涵，虛擬偶像的符號(hào)價(jià)值消費(fèi)沒(méi)有真人偶像符號(hào)消費(fèi)的進(jìn)步觀念實(shí)質(zhì)，注定走入空洞與虛無(wú)。

(四)技術(shù)理性宰制下符號(hào)異化

伴隨著作為人類關(guān)系影響力核心方面的美的追求的日益提高，當(dāng)前社交媒體環(huán)境中符號(hào)消費(fèi)升級(jí)是一種必然趨勢(shì)。在AI等技術(shù)構(gòu)建的新的消費(fèi)圖景下，現(xiàn)實(shí)人類偶像“真實(shí)”被代替。生成于偶像市場(chǎng)工業(yè)化運(yùn)作、符號(hào)消費(fèi)升級(jí)與數(shù)字技術(shù)發(fā)展的虛擬網(wǎng)紅群體正取代著人類偶像職業(yè)，由此開啟“超真實(shí)”進(jìn)程。智媒時(shí)代技術(shù)發(fā)展使象征文化涉獵對(duì)象從萬(wàn)物中走向人類自身，人類所創(chuàng)設(shè)的功能符從人的代理者躍進(jìn)為代替者，追求自由的人以虛擬實(shí)踐形式克服自身缺陷，虛擬偶像步入擬像的第三序列，恰恰是人對(duì)自身的否定。喪失主體性的人成為服從“代替者”的傀儡，物升級(jí)為人，人淪為物?！?019年Instagram的頂級(jí)虛擬網(wǎng)紅報(bào)告》顯示，虛擬網(wǎng)紅比真人網(wǎng)紅的用戶參與度高3倍；虛擬網(wǎng)紅的核心受眾為18-24歲的女性(占比32.1%)，這對(duì)于Instagram平臺(tái)而言份額極大，為獲得同等數(shù)量級(jí)粉絲，真人網(wǎng)紅平均需要多發(fā)4倍左右的貼文[7]。對(duì)于公司和經(jīng)紀(jì)方而言，相較于真人，虛擬偶像更易控制，他們不會(huì)變老、不會(huì)有吸毒、出軌等丑聞，也不會(huì)引發(fā)勞資糾紛?？紤]到偶像本質(zhì)是關(guān)乎把幻想和欲望投射到他人身上的一種符號(hào)，虛擬偶像興起并對(duì)真人偶像產(chǎn)生職業(yè)威脅是合乎邏輯的演變結(jié)果。

四、結(jié)語(yǔ)

作為象征行為的一種異化，虛擬偶像2.0時(shí)代的到來(lái)，意味著虛擬偶像已經(jīng)步入擬象的第三序列?！皵M像”演進(jìn)使人類所創(chuàng)設(shè)的功能符從人的代理者進(jìn)一步僭越成為人的代替者，以此沖擊著人類社會(huì)倫理規(guī)則。面對(duì)新的媒介主體的出現(xiàn)和后人時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)有媒介倫理體系亟需重構(gòu)以規(guī)制技術(shù)理性的野蠻生長(zhǎng)。正如鮑德里亞(Jean Baudrillard)在《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》所言，隨著電子媒介引導(dǎo)的消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判必須進(jìn)展到符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判[10]3，只有這樣，才能揭示消費(fèi)社會(huì)的存在與發(fā)展之謎，為超越現(xiàn)代資本主義社會(huì)提供新的思考方向。