張雅利

（蘭州大學(xué)圖書館，甘肅 蘭州 730000）

1 概述

“品牌”是源自經(jīng)濟領(lǐng)域的一個概念范疇，改革開放后，品牌概念真正傳入我國，隨著大家對品牌文化的接受和認可，品牌運作逐漸深入到社會各個領(lǐng)域，越來越多的人們達成了共識——品牌是品質(zhì)的保證、形象的體現(xiàn)及價值的認可。隨著中國圖書館學(xué)會閱讀推廣委員會的成立以及近幾年“全民閱讀”潮流的興起，作為圖書館重要職能的閱讀推廣服務(wù)越來越受到重視，國內(nèi)一些高校圖書館在閱讀推廣服務(wù)的深度和廣度方面都進行了積極探索，取得了一定成效。但閱讀推廣服務(wù)的非連續(xù)性、碎片化、活動性等特點影響了閱讀推廣效果，也未能給讀者留下深刻的印象和價值存在感[1]。為了提升閱讀推廣服務(wù)形象，強化在讀者心里的價值存在感，一些高校圖書館在強烈的品牌意識推動下，逐漸把品牌化運作應(yīng)用到閱讀推廣工作中去，努力探索品牌化建設(shè)的有效途徑，創(chuàng)立并發(fā)展了獨具特色的閱讀推廣品牌，這對進一步提高我國閱讀推廣服務(wù)的層次和水平具有積極的實踐意義。

2 高校閱讀推廣的品牌化建設(shè)實踐——蘭州大學(xué)圖書館 “風速對話”的品牌運作

閱讀推廣的品牌化運作就是圍繞品牌的相關(guān)構(gòu)成要素，對推廣品牌進行設(shè)計、定位、傳播和維系的過程[2]。品牌是讀者對閱讀推廣服務(wù)的全部體驗，自2016年11月起，經(jīng)過三年多的品牌建設(shè)，圖書館已經(jīng)把“風速對話”打造成了學(xué)校閱讀推廣服務(wù)的文化品牌，其個性鮮明的品牌形象逐漸深入讀者心中，并成為校園文化的重要組成部分。品牌化的閱讀推廣，提升了讀者對推廣活動的知曉度，吸引了更多的讀者參與閱讀，分享閱讀感悟，強化了推廣服務(wù)的價值存在感，從而提高了閱讀推廣服務(wù)的質(zhì)量，提升了圖書館的地位和整體形象。

2.1 明確的品牌定位

品牌定位是一種創(chuàng)造性的思維活動。閱讀推廣的品牌定位是從目標讀者的閱讀需求出發(fā)，將閱讀推廣服務(wù)定位在讀者心中，并通過推廣活動與讀者建立一種內(nèi)在聯(lián)系的過程。成功的品牌定位是服務(wù)價值被認同的助推劑[1]。近幾年，在國家大力號召“全民閱讀”的背景下，高校圖書館倡導(dǎo)閱讀理念，鼓勵閱讀行為，積極開展閱讀推廣服務(wù)，培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，但是目前，高校讀者群普遍缺乏的是一種有深度的慢閱讀，也就是“深閱讀”。讀者沉浸在這種深閱讀里，通過選擇、理解、判斷、推理、驗證和反思閱讀內(nèi)容，完善自己的知識框架，獲得優(yōu)質(zhì)閱讀體驗，產(chǎn)生認知和情感共鳴。深閱讀對于閱讀者主動閱讀、訓(xùn)練思維、陶冶情操、培育情懷、凝練知識和提高人文素養(yǎng)等方面大有裨益，其效果可以令人終生受益[3]?；诖耍m州大學(xué)圖書館“風速對話”以在校學(xué)生為目標受眾，以“分享好書，沁心閱讀”為傳播理念，定位為深閱讀推廣品牌。這種深閱讀推廣服務(wù)突破讀者碎片化、淺層次、隨意性的跳躍式閱讀，目的在于深度挖掘讀者的內(nèi)在需求，引導(dǎo)并培育讀者的閱讀欲望，促使讀者慢慢養(yǎng)成靜心閱讀的行為習(xí)慣。圖書館將“閱讀分享，培育情懷，交流共鳴，提高素養(yǎng)”作為文化內(nèi)涵融入“風速對話”的品牌價值，以提高讀者群體的閱讀素養(yǎng)和文化修養(yǎng)為品牌的傳播目標。

2.2 獨特的品牌設(shè)計

品牌設(shè)計是通過設(shè)定名稱、標識等品牌基本要素展現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵、價值取向和宣傳目標的個性化品牌形象的樹立過程。獨具創(chuàng)意的品牌設(shè)計是使品牌形象深入人心的前提，“風速對話”獨特的品牌設(shè)計主要包括識別要素和方案設(shè)計兩項內(nèi)容。

2.2.1 識別要素

品牌名稱是喚起品牌記憶的關(guān)鍵。在開展閱讀推廣活動時，首先需要為推廣品牌起一個具有自身特色、易于傳播、親和力強且清楚易記的名稱，同時，需要設(shè)計具有明顯特征的標識，以加深人們對閱讀活動的了解和認識，讓人們能夠在品牌標識和活動之間建立關(guān)聯(lián)、產(chǎn)生聯(lián)想，使之最終成為某項推廣活動的名片[4]?！帮L速對話”作為品牌名稱簡單易記，“風速”象征活力和朝氣，有獨立和自由的味道，這正是品牌的目標群體所具有的精神境界追求；“對話”是分享、交流，更是思想的碰撞，承載著閱讀推廣品牌“閱讀分享，培育情懷，交流共鳴，提高素養(yǎng)”的價值內(nèi)涵?！帮L速對話”的標識，是以圓月的形式取中國古典山水畫的一部分，古色古香，意境悠長。鮮明活潑的名稱和醒目的標識有機組合，塑造了生動的品牌個性形象，這加強了讀者對品牌識別和認知，使讀者能夠從圖書館多樣化的閱讀推廣服務(wù)中形成對“風速對話”清晰而深刻的品牌記憶。

2.2.2 方案設(shè)計

活動方案是品牌定位的延伸，也是品牌活動的形式載體。品牌方案的設(shè)計就是從分析目標群體的需求出發(fā)，運用科學(xué)的方法和合理的技術(shù)系統(tǒng)，構(gòu)思滿足主題定位的解答方案，其目的是將品牌價值和目標具體化[5]?！帮L速對話”每一期都會邀請校內(nèi)外具有鮮明特點的、熱愛讀書的職場人士擔任分享嘉賓，他們是各界優(yōu)秀人士，推廣活動中邀請過國內(nèi)學(xué)科新秀、省級領(lǐng)軍人才、業(yè)內(nèi)資深專家、作家學(xué)者等。這些特邀嘉賓發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用，傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德認為意見領(lǐng)袖是指能夠非正式地影響別人的態(tài)度或者一定程度上改變別人行為的個人，從某種意義上說意見領(lǐng)袖是一個告知者、說服者和證實者[6]。作為嘉賓的意見領(lǐng)袖通過推薦書籍，對讀者的閱讀內(nèi)容和閱讀興趣進行引導(dǎo)和培育，并與現(xiàn)場讀者分享讀書心得，交流人生感悟，推動思考，提升思維，深入讀者內(nèi)心世界，讓讀者在體驗中增強了閱讀興趣，既感受到閱讀的魅力，又豐富了人生情感、增強了人生認知，喚起讀者價值觀、人生觀、修養(yǎng)等的提升。圖書館通過品牌化的深閱讀構(gòu)建了氛圍濃厚的閱讀環(huán)境，這為深度挖掘讀者的閱讀需求，有效提高讀者的閱讀興趣，推動讀者深度思考，提高文化修養(yǎng)和閱讀素養(yǎng)，做出了積極的促進作用。讀者通過和“風速對話”的積極互動，對其“閱讀分享，培育情懷，交流共鳴，提高素養(yǎng)”的品牌文化產(chǎn)生價值認同。

2.3 多維度的品牌傳播

閱讀推廣的品牌傳播，就是以品牌帶給讀者的核心價值為內(nèi)容，以品牌識別為基礎(chǔ)，通過大眾傳播、組織傳播、人際交往等傳播方式，將閱讀推廣品牌宣傳出去，提升品牌在讀者心目中的認知度、美譽度、和諧度。首先，大眾傳播是閱讀推廣品牌首要選擇的傳播方式，圖書館通過分析目標群體的接觸特點后，在其網(wǎng)頁的“書香蘭大”板塊對“風速對話”進行全面的品牌宣傳報道，提高活動的知曉度和關(guān)注度?？紤]到高校讀者更青睞信息傳播中的交流、互動與分享，圖書館充分抓好QQ、微信、微博等社交媒體在線上進行品牌宣傳；除此外，圖書館也重視線下的宣傳欄、海報廣告等傳統(tǒng)的傳播渠道進行宣傳，把線上和線下有機結(jié)合，構(gòu)建立體化的大眾傳播模式，提高讀者對“風速對話”品牌的認知和感受。其次，抓好組織傳播。組織傳播就是以組織為主體的信息傳播[6]。考慮到組織的任何活動都伴隨著信息傳播，圖書館充分利用校園學(xué)生閱讀推廣社團——讀者俱樂部的組織效應(yīng)大力宣傳 “風速對話”，在讀者俱樂部中形成對“風速對話”的關(guān)注、說明、解釋、討論，最終形成關(guān)于“風速對話”的共識，達到宣傳閱讀推廣品牌的效果。最后，發(fā)揮人際傳播的力量。閱讀推廣活動本身其實也是閱讀推廣品牌傳播的一種方式和途徑[1]。圖書館力求做精做優(yōu)“風速對話”，通過參加閱讀推廣活動，激勵讀者回歸閱讀，讓讀者有獲得感，并通過讀者交流、宿舍信息分享、校園暢想等活動讓讀者把親身獲得的感受告訴身邊的學(xué)生，形成“風速對話”品牌的好口碑，利用口碑效應(yīng)在讀者群體之間形成傳播，從而推動形成閱讀推廣品牌的美譽度。

2.4 可持續(xù)的品牌維系

圖書館創(chuàng)立閱讀推廣品牌后，通過宣傳推廣獲得品牌知名度，通過精耕細作獲得品牌美譽度和影響力，下一步就是要不斷地分析讀者的需求，對品牌進行維護，努力建立讀者忠誠度，也就是讓讀者對閱讀推廣品牌產(chǎn)生一定程度的價值認同，并由此形成獨特情感，長期關(guān)注和參與活動。世界營銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為任何品牌都有生命周期，品牌經(jīng)過一系列運作，經(jīng)過了導(dǎo)入期和知曉期后，擁有了較高的知名度，并建立了讀者認同感和信賴感后，就會進入品牌的維護和完善期。經(jīng)過三年多精心的品牌運作后，“風速對話”已成為學(xué)校圖書館對讀者具有影響力的閱讀推廣品牌，之后，圖書館需要采用各種必要的手段對品牌形象進行維護，并隨著國家相關(guān)政策和學(xué)校宣傳目標的變化而不斷完善其良好的品牌形象，提高讀者對“風速對話”閱讀推廣品牌的認同、歸屬和依賴感。

2.4.1 保證閱讀推廣的高質(zhì)量，提高讀者的信賴感

品牌的核心是質(zhì)量，從根本上說，讀者對品牌的信賴源于對閱讀推廣活動質(zhì)量的信賴。對讀者而言，參加高質(zhì)量的閱讀推廣活動后擁有了強烈的獲得感，而這種獲得感，讓讀者的身心得到全方位的愉悅，不僅獲取了信息，促進了思考，激發(fā)了學(xué)習(xí)，養(yǎng)成了閱讀習(xí)慣，更是豐富了人生閱歷，指導(dǎo)了自己以后的職業(yè)規(guī)劃，甚至人生規(guī)劃。于此，圖書館每一期“風速對話”從閱讀推廣嘉賓的選擇，到活動策劃、前期宣傳、后期分享總結(jié)都力求做到精益求精，以高質(zhì)量激發(fā)讀者的閱讀興趣，推動閱讀后的思考與分享交流，讓讀者在參與活動后產(chǎn)生強烈的獲得感，這是維護品牌的重要環(huán)節(jié)。

2.4.2 延伸品牌服務(wù)，增強品牌聯(lián)想，提升品牌內(nèi)涵

品牌聯(lián)想是通過品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想。讀者參加閱讀推廣活動后，提及推廣品牌會產(chǎn)生各種聯(lián)想。通過延伸閱讀推廣的品牌服務(wù)，豐富閱讀推廣活動，讓讀者對閱讀推廣品牌產(chǎn)生更立體、更飽滿的品牌聯(lián)想，以此提升品牌的內(nèi)涵。作為圖書館的深閱讀推廣品牌，“風速對話”需要推出具有較高契合度的、新穎獨特的、能夠打動讀者內(nèi)心世界的新活動來增強讀者對品牌的各種聯(lián)想，讓讀者對閱讀推廣品牌產(chǎn)生更多、更豐富飽滿的聯(lián)想，在讀者心中占據(jù)獨特的位置。

2.4.3 跟進需求變化，重新評定品牌定位

品牌維護的一個重要的方面就是品牌在發(fā)展過程中，會受到社會環(huán)境、圖書館所處機構(gòu)的文化環(huán)境、讀者需求變化等多方面因素的影響而必須進行品牌定位調(diào)整[1]。對“風速對話”而言，就是要根據(jù)定期的讀者反饋、與讀者的交流及時分析讀者需求的變化信息，掌握國家和學(xué)校文化環(huán)境的調(diào)整信息，重新去審視品牌的定位視角，再對活動策劃進行把關(guān)，對是否進行品牌定位的調(diào)整以及如何調(diào)整做出科學(xué)合理的判斷。

3 閱讀推廣品牌建設(shè)的思考

品牌建設(shè)與運作是一項戰(zhàn)略工程，圖書館需要從戰(zhàn)略的角度對閱讀推廣品牌進行周密而細致的管理。其一，提高推廣隊伍的專業(yè)素養(yǎng)。進行閱讀推廣的品牌化運作，不僅需要建立完善的推廣機構(gòu)，更需要提高推廣隊伍的專業(yè)素養(yǎng)。較之以全民閱讀推廣而言，深閱讀在閱讀推廣理念上更加先進，在推廣讀者群的選擇上更加細分，在推廣內(nèi)容和推廣方式上更加新穎獨特，這就要求推廣人員的工作更加精耕細作，不僅需要基本的推廣知識，更需要用專業(yè)化品牌運作的知識指導(dǎo)閱讀推廣實踐。加強推廣人員的專業(yè)理論學(xué)習(xí)，提高推廣隊伍的專業(yè)素養(yǎng)，這是實現(xiàn)閱讀推廣品牌化運作效果的前提。其二，要進行品牌創(chuàng)新。對于閱讀推廣品牌而言，品牌創(chuàng)新是閱讀推廣活動獲得持久生命力的關(guān)鍵。在飛速發(fā)展的信息時代，讀者的需要會因時因事發(fā)生變化，圖書館要根據(jù)讀者的閱讀需求、閱讀趨向、讀者的心理和行為特點的變化創(chuàng)新閱讀推廣的活動主題、活動內(nèi)容、互動模式、傳播方式，充分調(diào)動讀者參與活動的積極性、主動性，不斷擴大品牌的影響力。其三，形成獨特的品牌文化。品牌文化是品牌價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的結(jié)合體。閱讀推廣服務(wù)是文化層面的產(chǎn)品，作為文化機構(gòu)，圖書館需要從自身的文化特色出發(fā)，結(jié)合目標讀者群體的文化氛圍，通過品牌運作讓讀者通過參加活動全身心地感受閱讀推廣品牌的價值內(nèi)涵，從而實現(xiàn)共鳴，在讀者心中形成無法替代的價值感受，最終形成獨特的品牌文化。其四，引入科學(xué)的評估機制。圖書館以調(diào)查問卷，或者訪談的形式，與讀者進行積極互動，建立起閱讀推廣活動的效果評價機制，收集活動過程的資料，對活動成果展開監(jiān)督評價，找出不足，積累經(jīng)驗以求完善，努力提高閱讀推廣服務(wù)的質(zhì)量。同時，大衛(wèi)·艾可關(guān)于品牌資產(chǎn)的“五星”模式認為，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其他專有資產(chǎn)五個方面[7]。圖書館要以“五星”模式為參照，對閱讀推廣品牌開展關(guān)于知名度、美譽度和忠誠度的測評，積極調(diào)整品牌運作的思路。其五，堅持品牌運作的系統(tǒng)性和持久性，從而實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。品牌建設(shè)本身就是一項戰(zhàn)略工程，需要以全局的、系統(tǒng)的眼光，長期的、持久的毅力對品牌進行科學(xué)的管理和運作。圖書館要堅持品牌化運作理念，努力把閱讀推廣活動打造成一個為獨特的強勢品牌，并創(chuàng)新品牌活力，使之在讀者心中產(chǎn)生美好而豐富的聯(lián)想以及久遠的影響力，這需要學(xué)校、圖書館、閱讀推廣人員共同努力，長期付出，把握讀者閱讀需求的變化，與時俱進，堅持走特色化品牌建設(shè)之路。