殷振華

對于不少企業(yè)而言，后疫情時(shí)代線下活動(dòng)的受限，打破了漸進(jìn)式數(shù)字化轉(zhuǎn)型的計(jì)劃，原本歷時(shí)數(shù)年的變革需要在短時(shí)間內(nèi)迅速完成，如何更好地進(jìn)行數(shù)字化營銷也被提上了日程。

其實(shí)早在疫情之前，科技浪潮所帶來智能手機(jī)的普及，早已潛移默化地改變了人們的生活習(xí)慣，微博、抖音、小紅書、快手等軟件成了閑暇時(shí)的主要娛樂方式，而這也讓數(shù)字化營銷變得至關(guān)重要。

硅谷創(chuàng)投教父、PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾、布萊克·馬斯特斯在《從0到1》一書中提到：“或許你并不覺得硅谷的這些公司給你帶來了怎樣的影響，尤其是那些排斥高科技設(shè)備的人。但實(shí)際上，這些東西早已融入了你的生活。這里有重新發(fā)明了手機(jī)的蘋果公司，有占據(jù)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)半壁江山的英特爾，有替全世界多數(shù)大公司管理數(shù)據(jù)的甲骨文，有將人們聯(lián)系到一起的Facebook和Twitter……”

在生活被各大App占據(jù)的當(dāng)下，數(shù)字化營銷究竟包括了哪些內(nèi)容？中國的數(shù)字化營銷與其他國家相比，有哪些特點(diǎn)？企業(yè)在開展數(shù)字化營銷時(shí)有哪些常見的“坑”，應(yīng)該如何規(guī)避？

從“線性”到“跳躍”的客戶

首先，為什么要做數(shù)字化營銷？舉例而言，我今天第一次來寧波，下了火車后，我先在高德地圖看下位置和交通，再去攜程看一下酒店，幾乎99%的時(shí)間都花在手機(jī)上，甚至都沒有看窗外的風(fēng)景，而是在搜索寧波什么值得買。這一路上，我對寧波的了解和印象都是基于手機(jī)App，我不再通過報(bào)紙或電視搜集信息，而是通過數(shù)字化的渠道獲知訊息。

這個(gè)例子很好地說明了對于品牌而言，在接觸到潛在客戶之前，客戶其實(shí)已經(jīng)對品牌有了初步的印象，但公司并不知道這是什么樣的印象，也不知道這印象是什么時(shí)候形成的，因此做好前期的營銷布局就成了非常重要的事。

在過去，用戶的旅程是線性的，線性指的是假如用戶要去旅游，那么就是先形成去旅游的想法，再考慮做這件事（旅游）的好處有哪些，例如可以放松心情，然后思考有哪幾家公司比較靠譜、各家旅游公司和旅游套餐有哪些不同，在進(jìn)行多方面比較后，最后開始實(shí)際體驗(yàn)（旅游）。

但現(xiàn)在用戶的軌跡是跳躍的，例如我正在瀏覽朋友圈，看到好朋友發(fā)了篇文章，說有件事效果特別好，我可能就被觸動(dòng)了。再隔了幾天后，由于今日頭條發(fā)現(xiàn)，我最近對于某行業(yè)的閱讀量變多，因此主動(dòng)給我推送文章，告訴我有哪些優(yōu)秀的公司和服務(wù)，這就意味著再一次被喚醒。

雖然我同意用戶的頭腦無暇存儲太多資料，但我并不同意每個(gè)行業(yè)只有一個(gè)品牌才能占領(lǐng)用戶心智，事實(shí)上，一般用戶會記住行業(yè)的前2-3家，因此這也是公司的營銷目標(biāo)：讓自己進(jìn)入行業(yè)前三，當(dāng)用戶想要了解這個(gè)行業(yè)或是服務(wù)的時(shí)候，就很可能會去調(diào)研公司。

還有很重要的一點(diǎn)在于：對于我們身處的社會而言，營銷一定要大規(guī)模定制化，并且要將成本降低。公司不可能通過Excel或是打電話的形式一個(gè)個(gè)詢問，而是必須通過高效的方式，每個(gè)舉動(dòng)都觸達(dá)一群人，讓更多在一、二、三線城市的人們?nèi)汲蔀楣镜目蛻艋蚴菨撛诳蛻簟?h3>警惕運(yùn)營中容易踩的“坑”

在實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模精準(zhǔn)的一對一觸達(dá)后，企業(yè)要開始運(yùn)作，而這背后抓熱點(diǎn)的能力很重要。舉例而言，“雙十一”對企業(yè)很重要，很多企業(yè)要提前幾個(gè)月開始營銷布局，包括怎樣做創(chuàng)意、怎樣作圖，此后還要編程，但到了“雙十一”的最后兩天，企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)：競爭對手和自己的營銷文案撞車了，但當(dāng)時(shí)已經(jīng)進(jìn)入了最后收尾階段，因此這就考驗(yàn)了企業(yè)的抓熱點(diǎn)能力。

運(yùn)營也是非常重要的一環(huán)。對企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)保持與客戶的長期互動(dòng)，這樣才能在類似“雙十一”等活動(dòng)中取得良好效果。

在企業(yè)戰(zhàn)略布局中，也會存在一些可能踩的“坑”。

首先，很多公司的數(shù)字營銷方向與戰(zhàn)略規(guī)劃是脫節(jié)的。例如有的公司雖然品牌力不夠，但其實(shí)產(chǎn)品很好，只是酒香巷子深，并不為廣大人群所知。在進(jìn)行營銷時(shí)，公司將資金主要用于促銷，這就形成了錯(cuò)配。因?yàn)橛脩舨⒉恢肋@家公司，更不知道公司的產(chǎn)品和服務(wù)，而公司卻說“只要你過來，我就給你10%的折扣”，這其實(shí)是一種脫節(jié)的表現(xiàn)。

為了避免這種問題，公司需要了解目前的經(jīng)營現(xiàn)狀、目標(biāo)以及自身的特點(diǎn)是什么。例如我們給華為Mate40做營銷時(shí)，早期沒有做任何電商引流的工作，用戶也看不到任何鏈接。但到了“雙十一”時(shí)，每個(gè)帖子后面都帶有官網(wǎng)鏈接，因?yàn)楫?dāng)時(shí)客戶們已經(jīng)種了很久的草，到了11月時(shí)，正好可以利用促銷的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行一大波收割，這就是典型的根據(jù)不同時(shí)期確立相應(yīng)戰(zhàn)略方向和目標(biāo)做法的策略。

其次，很多公司并沒有仔細(xì)地研究自身的用戶旅程?？蛻舻谝淮谓佑|到品牌的時(shí)候是在哪里？如果是抖音，那么就應(yīng)該在營銷上大量鋪抖音；如果客戶接觸到品牌的渠道從來都不是航空公司，那么在航空公司做廣告就純屬浪費(fèi)。

因此，當(dāng)用戶了解了品牌后，公司需要制定規(guī)劃，提前在用戶可能接觸的渠道覆蓋布局，并且在每個(gè)可能渠道上，都要講清公司的優(yōu)勢、與其他同業(yè)的區(qū)別，并保持隨時(shí)更新。

第三，公司在進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃時(shí)，有兩個(gè)容易犯的“通病”。

一方面，公司可能為了內(nèi)容花了很多錢，但沒有好好利用。舉例而言，公司重金請人做了一個(gè)視頻，目的是為了告訴大家“我是誰”，那么這個(gè)視頻應(yīng)該去抖音、小紅書、微博、微信一切可能的地方發(fā)，然而公司卻把這個(gè)視頻用在了官網(wǎng)，這就是一種錯(cuò)配，會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效果不佳。

另一方面，公司的內(nèi)容存在不一致，例如是由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)做的，或是北京和上海的介紹內(nèi)容不一樣，這會給客戶造成迷惑感。又或者有時(shí)候，公司的內(nèi)容沒有跟上時(shí)代的變化，很多時(shí)候，品牌做數(shù)字化營銷一定要?jiǎng)?chuàng)新。

營銷體系也有“中國特色”

中國的數(shù)字化營銷有以下幾個(gè)特色：

第一，中國市場的變化非?？?。我在美國待了大概十五六年時(shí)間，現(xiàn)在我回美國后，發(fā)現(xiàn)美國的數(shù)字化建設(shè)依然沒有太大的變化。例如在亞馬遜上買東西，過去要花一周的時(shí)間送到，現(xiàn)在美國依然要花3天時(shí)間，速度只提升了一點(diǎn)。這與中國的變化速度完全不能比。在中國，很多 2017年市場上正火熱的玩法，到了2020年已經(jīng)被淘汰了。

第二，中國的數(shù)字化營銷分割現(xiàn)象嚴(yán)重。用戶的電商、社交、內(nèi)容、支付全都是分開的，這就造成了用戶數(shù)據(jù)彼此是分開的。不知道有多少人研究過，在國內(nèi)，用戶網(wǎng)站閱讀的數(shù)據(jù)、百度搜索的數(shù)據(jù)、電商的數(shù)據(jù)、騰訊的數(shù)據(jù)是互相不能串起來的，但在國外是可以的，這也是極大的不同。

第三，在中國社交布局尤為重要，這需要依靠大量的內(nèi)容，與海外是不同的?？系禄M(jìn)入中國時(shí)，每年花好幾百萬做2-3支視頻，但肯德基現(xiàn)在不這么做了，因?yàn)橐曨l做了也沒地方放，現(xiàn)在肯德基做的是4-10秒鐘的短視頻，把原本做一個(gè)視頻的錢拆成70個(gè)短視頻，并且把短視頻到處放，用大量內(nèi)容打動(dòng)不同的人。

因此，對于想在中國做數(shù)字化營銷的企業(yè)而言，首先，要定期梳理客戶的行為。作為企業(yè)，要知道自己的客戶在哪里看不同的品牌和內(nèi)容，并且隨之調(diào)整方向。一窩蜂從眾并不好，企業(yè)要了解客戶需要什么，并且在此過程中結(jié)合公司的特點(diǎn)，考慮可以呈現(xiàn)給公眾哪些不一樣的。雖然這些不同點(diǎn)很可能被同業(yè)模仿，但哪怕只有幾個(gè)月領(lǐng)先也很好。

再次，公司要選擇戰(zhàn)場。中國有三大派系，分別是騰訊系、阿里系（也叫淘寶系）、頭條系。如果重視社交，那么就在騰訊做投放；重視銷售，就關(guān)注淘寶系，也可以關(guān)注拼多多；另外還有頭條和抖音系，這是增長最快的派系，因?yàn)樗惴ǚ浅＞_，投放同樣內(nèi)容的話，導(dǎo)到人群的效果比騰訊系和阿里系更好。

最后，社交媒體能力非常重要。如果企業(yè)認(rèn)為頭條、抖音很重要，那么就去找會做視頻、會玩抖音的人來運(yùn)營，企業(yè)要清楚，哪些能力是自己一定要有的。我從來沒有見過一家公司在各方面都很棒，這樣的公司不存在。