林燕芳 蔡宇倩

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，個人的經(jīng)濟能力也不斷增強，在滿足了基本生活需求之后，人們對個人的外在形象也越來越重視，購買能夠提升個人形象的彩妝、護膚品的數(shù)量也在逐年增加，為中國美妝行業(yè)提供了動力，從而推動了中國化妝品市場的發(fā)展。完美日記，它是國貨美妝品牌的黑馬，在不到3年的時間，就從眾多的國貨美妝中脫穎而出，成績不菲。本文通過對完美日記的調(diào)查，運用了文獻研究法，對完美日記的直播營銷策略進行分析，得出了完美日記利用了明星直播、IP直播、內(nèi)容創(chuàng)意式直播、KOL直播，實施了它的直播營銷策略。

關(guān)鍵詞：直播營銷;化妝品;品牌;國貨

目前，我國經(jīng)濟發(fā)展雖然較快，但是部分產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度比較慢，其中就有化妝品行業(yè)?；瘖y品作為非生活必需品，是提升居民生活質(zhì)量的重要物資，人們在滿足基本生活需要后，越來越注重生活的品質(zhì)。目前，占據(jù)我國化妝品市場的，多是國外品牌為主，2018年中國化妝品市場份額排名前十的品牌只有3個是國貨品牌，即百雀羚、自然堂、韓束，其余的均為國外品牌。2019年“雙十一”淘寶天貓彩妝預(yù)售銷售額排名前十位的品牌僅有完美日記一個國貨品牌，但其預(yù)售額低于雅詩蘭黛、蘭蔻、MAC等國外品牌，僅占全國4.69%。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長9.6%。中金公司的最新報告認(rèn)為，預(yù)計2018年我國化妝品市場整體規(guī)模超過3600億元。[1]然而，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨逐漸進入人們的生活，成為人們?nèi)粘Ｏe娛樂的一部分，人們在網(wǎng)上觀看主播售賣產(chǎn)品、與主播互動、對產(chǎn)品討價還價等，都大幅度的促進了直播帶貨的發(fā)展。直播帶貨代替了部分線下購物，使消費者節(jié)省了更多時間，逐漸成為了市場的潮流。而完美日記利用了這種潮流，與日益增長的“國貨”流相結(jié)合，打造了屬于自己的直播營銷策略，完美的從小品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閲洿笃放?，這與它獨特的直播營銷是分不開的。

一、直播營銷

1.直播營銷的概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是智能手機的普及與互聯(lián)網(wǎng)的速度的提升，越來越多基于互聯(lián)網(wǎng)的直播形式開始誕生，傳統(tǒng)的直播是以電視或廣播現(xiàn)場直播，新型直播營銷則是以智能手機為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)直播，包括以淘寶天貓直播、抖音直播、快手直播等平臺進行直播。[2]

2.直播營銷的特點

即時性

顧名思義，直播是直接播出的形式，觀眾觀看直播與直播現(xiàn)場是同步進行的，完完全全即興表演，無論是晚會直播還是平臺直播，都可以直接呈現(xiàn)在觀眾面前。

通用媒介

觀看直播通常不需要購買專用的設(shè)備，只需要一個手機或者一個電腦，在手機電腦中下載軟件，或者關(guān)注小程序，即可直接觀看直播，使受眾之間的傳播推薦變的更為簡單，更有利于直播的傳播。

直達受眾

與錄播節(jié)目相比，直播更容易將最真實的東西傳播給觀眾，沒有后期剪輯，更沒有后期加工，一切都是真實展現(xiàn)，這也更容易讓觀眾了解產(chǎn)品。當(dāng)然，這種方式相當(dāng)考驗企業(yè)的或節(jié)目組的制作方，因為一旦直播出現(xiàn)失誤，會導(dǎo)致品牌形象受到影響。

二、完美日記的直播營銷策略

1.明星直播

完美日記在選擇明星直播時，會優(yōu)先考慮粉絲多而且年輕潮流的人氣偶像明星，便于它樹立品牌形象。2020年5月24日開始，完美日記邀請羅云熙、R1SE焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟瀟聞、R1SE張顏齊、張萌、婁藝瀟8位明星主播作為“錦鯉好運官”走進完美日記抖音直播間，連續(xù)8天為粉絲帶去福利，與粉絲互動、宣發(fā)618錦鯉系列新品預(yù)售優(yōu)惠，同時為粉絲帶來各種好物福利，明星同款等，每天觀看直播還可以參與抽獎，與明星互動，可謂是品牌里最“寵粉”的。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)羅云熙出現(xiàn)在完美日記官方直播間后，直播間的同時最高在線人數(shù)達7.8萬，看播UV為96萬，直播評論數(shù)達到68.03萬，再比如完美日記代言人朱正延，他不僅給粉絲帶去豪華大禮，還給粉絲分享自己的使用心得，而當(dāng)晚直播峰值UV 70萬，實時峰值2.1萬，評論數(shù)27.48萬，[3]由此可見粉絲們對于明星與完美日記品牌的喜愛。這些明星直播，對完美日記帶來的效果是非常大的，它將直播與品牌結(jié)合在了一起，即增加了品牌的知名度，又為品牌吸引了不少粉絲，哪怕粉絲都是沖著明星去的，但是粉絲也會通過這場直播認(rèn)識到完美日記，部分人會變成完美日記的潛在消費者。

2.IP直播

COO直播可以連接品牌與消費者的關(guān)系，使消費者對品牌產(chǎn)生更高的信任感，增強品牌形象的塑造，提升品牌的信譽度。在“錦鯉月”的最后一天，知名演員婁藝瀟和完美日記COO陳宇文聯(lián)手直播，在直播間里為眾多粉絲帶去了超多驚喜福利。在當(dāng)天，不僅購買產(chǎn)品有超多優(yōu)惠，而且還官宣首單購買完美日記產(chǎn)品就送汽車，這種大舉動，震驚了眾多消費者，使得“錦鯉月”完美收官，據(jù)統(tǒng)計，該場直播最高在線人數(shù)達到了35.68萬，收獲評論數(shù)3.79萬條，這個亮眼的數(shù)據(jù)驗證了明星IP+企業(yè)家雙IP直播的成功，取得銷售和品牌的雙贏。畢竟大家都知道，企業(yè)主的形象代表了公司的形象，企業(yè)主直播，可以更好的展現(xiàn)公司的品牌形象、品牌文化等，也拉近了企業(yè)主與消費者的距離，為品牌取得更多消費者的信任。

3.內(nèi)容創(chuàng)意式直播

傳統(tǒng)的營銷是需要創(chuàng)意的，而完美日記直播營銷就利用創(chuàng)意這一點進行直播。完美日記利用短視頻進行預(yù)告，明星空降直播間、明星領(lǐng)取直播任務(wù)等多種創(chuàng)意方式，將直播內(nèi)容做的有趣且吸引人，引爆消費者參與熱情，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播、分享直播間，達到直播營銷的效果。

4.KOL直播

知名的KOL有李佳琦、薇婭等，而這些KOL都有自己固定的粉絲群，每個KOL都有自己的風(fēng)格，像李佳琦，在美妝部分多有涉足，薇婭則更多的偏向日常類，他們的粉絲群體也不太一樣，李佳琦粉絲偏向與美妝類，薇婭的粉絲群偏向與生活類。所以完美日記看中了美妝類的李佳琦，邀請李佳琦為自己的品牌做廣告。不僅是做廣告，完美日記還與李佳琦聯(lián)手，在去年的雙十一上，完美日記推出最新款的口紅——小粉鉆口紅，如果人們進入完美日記官網(wǎng)，在它的官網(wǎng)上便可以看到李佳琦與口紅的廣告，其傳播量達到了2.5萬，在國貨美妝品牌中達到了第一。

三、結(jié)論

通過對完美日記的研究與分析，我發(fā)現(xiàn)完美日記的直播營銷是很高明的。它邀請眾多明星、KOL進行直播，打造熱門產(chǎn)品，利用企業(yè)主直播以及內(nèi)容創(chuàng)意式直播，塑造品牌形象，利用粉絲的追求明星同款的心理進行營銷，加上恰當(dāng)?shù)南M刺激，達到自己的營銷目的，使得它從一個小小的國貨品牌逐漸成長為大品牌，這一切與它的直播營銷密不可分。

參考文獻：

[1]王佳寧.“顏值經(jīng)濟”驅(qū)動3000億元化妝品市場，本土品牌加快崛起[J/OL].新華網(wǎng).2019-04-01

[2]勾俊偉，張向南，劉勇.直播營銷[J].北京：人民郵電出版社，2017：1-5

[3]浮萍.完美日記錦鯉月出圈，抖音直播生態(tài)護航.[J/OL].搜狐網(wǎng)。2020-06-04

作者簡介：

林燕芳（19980119），女，漢族，籍貫廣東省，單位：廣州工商學(xué)院，學(xué)歷本科，職務(wù)學(xué)生，主要研究方向市場營銷.

蔡宇倩（19981018），女，漢族，籍貫廣東省，單位：廣州工商學(xué)院，學(xué)歷本科，職務(wù)學(xué)生，主要研究方向市場營銷.

（廣州工商學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系 ?廣東 廣州 ?510800）