(四川大學(xué) 成都 四川 610000)

一、引言

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)在一定程度上改變了社會(huì)的運(yùn)作方式，并逐漸成為人們獲取信息的重要平臺(tái)，而百度等搜索引擎則是用戶精確查找信息的重要工具。在出行前，人們習(xí)慣通過(guò)百度搜索了解旅游目的地的天氣、交通、物價(jià)、熱門景點(diǎn)等情況，同時(shí)，這一搜索行為也產(chǎn)生了海量的“旅游大數(shù)據(jù)”，從網(wǎng)絡(luò)信息視角對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行合理分析利用，可以從理論上豐富旅游地的市場(chǎng)營(yíng)銷研究，也可為旅游企業(yè)、景區(qū)提供重要的信息反饋，并為旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)及營(yíng)銷帶來(lái)新思路。

旅游者對(duì)旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)搜索行為能夠體現(xiàn)旅游者對(duì)該旅游目的地的關(guān)注情況。國(guó)外有很多關(guān)于游客網(wǎng)絡(luò)搜索行為的研究成果，并深入討論了性別[1]、文化背景[2]等因素對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為差異的影響，一些學(xué)者還通過(guò)建立相應(yīng)模型以證實(shí)網(wǎng)絡(luò)搜索量與旅游客流的關(guān)系[3][4]。國(guó)內(nèi)學(xué)者借助網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行旅游研究的重點(diǎn)則集中于旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及分布特征[5][6]、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量相關(guān)性[7][8]、游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的變化情況及影響因素[9][10]三個(gè)方面。國(guó)內(nèi)研究多以旅游熱點(diǎn)城市和地區(qū)為案例，鮮有針對(duì)專項(xiàng)旅游目的地的研究，故本文重點(diǎn)關(guān)注主題公園類旅游地，將上海迪士尼樂(lè)園(以下簡(jiǎn)稱上海迪士尼)作為案例地，以期補(bǔ)充利用網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)分析旅游市場(chǎng)狀況的相關(guān)研究，并為主題公園的管理、營(yíng)銷決策提供一定建議。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)案例選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

上海迪士尼是中國(guó)內(nèi)地首座迪士尼主題樂(lè)園，自2016年開(kāi)園以來(lái)成為了上海除東方明珠塔外又一標(biāo)志性旅游地，顯著帶動(dòng)了上海全市旅游接待人數(shù)、旅游收入及上海全市GDP的增長(zhǎng)，將其作為研究案例地具有一定典型性。

本研究以百度指數(shù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。百度指數(shù)是一款基于海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析工具，通過(guò)計(jì)算關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)、資訊指數(shù)及媒體指數(shù)，以反映關(guān)鍵詞在過(guò)去一段時(shí)間里的用戶關(guān)注情況，從而能直觀地看出旅游目的地相關(guān)信息在特定時(shí)間段內(nèi)的搜索量及變化趨勢(shì)，進(jìn)而可以分析旅游目的地的旅游熱度、旅游需求及變化趨勢(shì)。

通過(guò)對(duì)比及篩選，將“上海迪士尼”、“上海迪士尼攻略”、“上海迪士尼門票”三個(gè)特征詞作為上海迪士尼旅游的搜索關(guān)鍵詞?？紤]到上海迪士尼的開(kāi)業(yè)時(shí)間，將關(guān)鍵詞搜索的時(shí)間限定為2016年1月1日至2018年12月31日。

(二)研究方法

本文通過(guò)分析上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的年際變化、季節(jié)變化及節(jié)假日時(shí)段的變化情況，研究上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間分布特征；通過(guò)對(duì)比我國(guó)各省(自治區(qū)、直轄市)對(duì)上海迪士尼的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，研究上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布情況。

年際、季節(jié)變化特征經(jīng)對(duì)三個(gè)關(guān)鍵詞的年內(nèi)、月內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的日均值進(jìn)行相應(yīng)計(jì)算得到；另選取“五一”、“十一”黃金周進(jìn)行節(jié)假日時(shí)段的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析，即對(duì)比上海迪士尼三年“五一”前后13天(4月24日至5月6日)和“十一”前后17天(9月24日至10月10日)的每日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。對(duì)于空間分布特征，則統(tǒng)計(jì)各省(自治區(qū)、直轄市)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)值并用BDP軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化處理。

參照既有研究(郭麗麗，2018；張曉梅等，2016)[11][12]，選取以下指標(biāo)來(lái)直觀揭示上海迪士尼的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在不同時(shí)間、空間的分布差異：

1.季節(jié)集中性指數(shù)(seasonal concentration index，S)：

用季節(jié)集中性指數(shù)反映旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時(shí)間上的集中程度。公式中，i為月份，pi為旅游目的地各月網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占全年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總數(shù)的比重。S值越大，上海迪士尼在一年內(nèi)各月的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異越大；反之，S值越小，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異越小，趨于全年均勻分布。

2.周內(nèi)分布偏度(G index)：

3.地理集中指數(shù)(geographical concentration index，G)：

用地理集中指數(shù)度量旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在空間上的集中程度。公式中，qj為第j地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，Q為全國(guó)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的總數(shù)。G值的一般取值范圍為[0,100],值越接近100，則上海迪士尼獲得的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注在空間上越集中；G值越接近0則越分散。

三、上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及其影響因素分析

(一)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)間分布特征

1.年際變化特征

圖3-1 上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的年際變化特征圖

從上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的年際變化特征(圖3-1)來(lái)看，雖然上海迪士尼每年都能保持日均1萬(wàn)以上的搜索量，但逐年下降的態(tài)勢(shì)明顯，且2018年降幅達(dá)35%。據(jù)上海迪士尼官方發(fā)布的財(cái)報(bào)，截至2017年底，園區(qū)在運(yùn)營(yíng)收入及接待游客數(shù)上均有突出表現(xiàn)，而2018年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻在下降，其營(yíng)收表現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的整體變化情況基本吻合。

2.季節(jié)性變化特征

圖3-2 上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的月際變化特征圖

近三年上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的月度變化趨勢(shì)基本一致并逐年趨于平緩，總體呈“倒V”型分布(圖3-2)。一年中網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度先上升后下降，高峰值出現(xiàn)在6月左右，1月或11月達(dá)到全年最低值。三年的季節(jié)集中性指數(shù)均在8以上，說(shuō)明其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)性分布差異非常大(表3-1)。

表3-1 上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)集中指數(shù)S(2016 ～ 2018年)

表3-2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度劃分標(biāo)準(zhǔn)

參考盧松等(2004)[13]在研究中制定的旅游客流季節(jié)劃分標(biāo)準(zhǔn)(表3-2)，經(jīng)相應(yīng)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，除2018年2月至8月的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均保持在年均值以上外，每年旺季基本穩(wěn)定在6月至8月，持續(xù)時(shí)間較短，而9月至12月為明顯的淡季。

3.節(jié)假日時(shí)段特征

圖3-3 “五一”黃金周上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化特征圖

圖3-4 “十一”黃金周上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化特征圖

“五一”、“十一”黃金周是游客出游的高峰期，但除開(kāi)園首年外，“五一”黃金周前后上海迪士尼的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度沒(méi)有大幅變化(圖3-3)。三年內(nèi)上海迪士尼在“十一”黃金周前后獲得的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布基本一致(圖3-4)，均在10月2日達(dá)到高峰，且曲線逐年趨于平緩。

表3-3 黃金周上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度周內(nèi)分布偏度G

三年內(nèi)兩個(gè)節(jié)假日時(shí)段中上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的周內(nèi)分布偏度指數(shù)均小于0，且絕對(duì)值達(dá)49以上，說(shuō)明上海迪士尼獲得的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注主要集中在黃金周前期，且在黃金周內(nèi)分布差異很大(表3-3)。

(二)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布特征

計(jì)算我國(guó)34個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)2016年至2018年對(duì)上海迪士尼的日均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，并借助BDP軟件進(jìn)行可視化處理，得到上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在全國(guó)的空間分布圖(圖3-5)，其中，顏色越深表示網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越高。

圖3-5 上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布圖

根據(jù)對(duì)上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的高低排序可將全國(guó)34個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)劃分為4個(gè)層級(jí)。上海、江蘇、浙江分別位于第一、二層級(jí)；第三層級(jí)大部分位于靠近上海的華東及華中地區(qū)，并涵蓋距離上海較遠(yuǎn)的四川、廣東、遼寧等省份；其余地區(qū)均屬于第四層級(jí)，其中西藏及港澳臺(tái)地區(qū)的日均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最低，均不足200。經(jīng)計(jì)算，上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的地理集中指數(shù)為22.873，表明上海迪士尼的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注在全國(guó)范圍內(nèi)的分布較為集中。

四、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度影響因素分析

旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度反映了潛在游客對(duì)該目的地的關(guān)注情況和出游意向，且已有研究證明旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量有較強(qiáng)的相關(guān)性(王碩等，2013；黃先開(kāi)等，2015)[7][8]，因此影響旅游客流時(shí)空分布特征的因素也在一定程度上適用于旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度影響因素的分析。經(jīng)文獻(xiàn)梳理并結(jié)合上海迪士尼的實(shí)際情況，對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空分布的因素進(jìn)行了以下探究。

(一)時(shí)間分布的影響因素

影響上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)間分布的因素主要包括氣候舒適度、閑暇時(shí)間、旅游目的地產(chǎn)品特征及營(yíng)銷策略。

氣候舒適度直接影響游客對(duì)旅游目的地的體驗(yàn)感知，已有研究證明氣候舒適度與目的地旅游關(guān)注度及客流量呈正相關(guān)(華興夏等，2014；馬麗君等，2011；麻學(xué)鋒等，2010)[14][9][15]，游客往往選擇旅游地的最佳體驗(yàn)季節(jié)出行，從而導(dǎo)致旅游地客流量隨氣候變化而增減。根據(jù)學(xué)者對(duì)我國(guó)典型城市氣候舒適度的量化分析(孔欽欽等，2015)[16]，上海的3至5月、10至11月為氣候舒適月，而6至9月炎熱多雨，11月后天氣轉(zhuǎn)冷，總體氣候舒適度較低。因此，在沒(méi)有節(jié)假日的情況下，上海迪士尼開(kāi)業(yè)后在每年3月獲得的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均高于同年11月。

閑暇時(shí)間是影響出游最重要的因素之一。6月底至8月底通常為暑假，期間學(xué)生的可支配時(shí)間充裕，故此時(shí)上海迪士尼獲得的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注在全年中最多；相應(yīng)的，隨著9 月新學(xué)期開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也大幅降低。“五一”和“十一”是居民集中出游的高峰時(shí)期，故上海迪士尼在兩個(gè)黃金周前獲得的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有所上漲，而每年五月的整體網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均高于十月，可能與家庭游游客提前規(guī)劃六一兒童節(jié)及暑假期間的出游有關(guān)。

旅游目的地產(chǎn)品特征及營(yíng)銷策略方面，迪士尼樂(lè)園主要針對(duì)親子游市場(chǎng)及青年散客市場(chǎng)，他們具備一定消費(fèi)能力但選擇出游的時(shí)間有限，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度隨其出游意愿高低而起伏，故通常在兒童節(jié)、圣誕節(jié)及法定假日之前有所上漲，而每年6月16日上海迪士尼策劃的周年慶活動(dòng)也會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)搜索熱潮。

(二)空間分布的影響因素

影響上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布的主要是空間距離及客源市場(chǎng)條件兩個(gè)因素。

空間距離影響人們對(duì)旅游目的地的選擇，因?yàn)槁糜位顒?dòng)具有異地性，旅游目的地越遠(yuǎn)意味著游客要付出更多的時(shí)間及經(jīng)濟(jì)成本，旅途的不確定因素和安全隱患等也會(huì)隨之增加。因此，距上海迪士尼較遠(yuǎn)的東北、西北地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度普遍較低，而上海本市及周邊的江蘇、浙江則對(duì)其保持高關(guān)注度。

客源市場(chǎng)條件包括經(jīng)濟(jì)水平、人口規(guī)模兩方面。經(jīng)濟(jì)條件決定了人們外出旅游的意愿能否達(dá)成，也會(huì)直接影響其旅游消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)，已有研究證明主題公園類旅游地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客源地生產(chǎn)總值顯著相關(guān)(鈺婷等，2017)[17]，同樣的，距上海迪士尼較遠(yuǎn)但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的北京、天津、廣東等地區(qū)，當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨礁摺⑾M(fèi)能力強(qiáng)、旅游需求旺盛，對(duì)上海迪士尼的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也較高；而經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)廣西、貴州、寧夏、青海等地關(guān)注度則較低?？驮吹厝丝谝?guī)模則直接影響了潛在旅游市場(chǎng)的規(guī)模，因此也對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也有一定影響，如我國(guó)人口大省山東、河南等地對(duì)上海迪士尼的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均較高。

五、結(jié)論與討論

自2016年至2018年，上海迪士尼的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度逐年下降，年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性分布差異較大，呈“倒V”型分布，6月至8月為旺季，9月至12月為淡季?！拔逡弧?、“十一”黃金周期間，上海迪士尼的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注主要集中在節(jié)日前期，高峰持續(xù)時(shí)間很短。從空間層面看，園區(qū)主要吸引上海本市及周邊省份的近程旅游客流，江浙滬市場(chǎng)均對(duì)其保有較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)比經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)對(duì)上海迪士尼具有更高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。由此可見(jiàn)，氣候舒適度、閑暇時(shí)間、旅游目的地產(chǎn)品特征及營(yíng)銷策略、空間距離、客源市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及人口條件是影響上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)關(guān)注時(shí)空差異的主要因素。

從年際尺度來(lái)看，上海迪士尼已經(jīng)走出了開(kāi)業(yè)初期僅靠新鮮感就能吸引客流的階段，對(duì)迪士尼有濃厚興趣的游客基本都已到訪過(guò)園區(qū)，并且相當(dāng)一部分消費(fèi)者很難成為回頭客。為此，上海迪士尼除推出針對(duì)上海市民的年卡之外，應(yīng)更多地結(jié)合中國(guó)文化深化本土化營(yíng)銷，圍繞中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、神話傳說(shuō)等進(jìn)行大膽創(chuàng)新，策劃更多應(yīng)景的主題活動(dòng)以吸引重游旅游者，獲得持續(xù)性發(fā)展。

其次，主題公園類旅游地的核心產(chǎn)品是其獨(dú)一無(wú)二的IP，園內(nèi)旅游活動(dòng)具有多樣性、參與性及體驗(yàn)性，加上迪士尼具有的品牌優(yōu)勢(shì)，相較于觀光、度假類景區(qū)而言可以更大程度地平衡旅游的季節(jié)性差異。上海迪士尼一方面可在未來(lái)強(qiáng)化反季節(jié)營(yíng)銷，淡季期間針對(duì)周邊短途旅游市場(chǎng)制定個(gè)性化的營(yíng)銷方案，通過(guò)品質(zhì)服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷提高游客滿意度及忠誠(chéng)度，另一方面應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省區(qū)的專項(xiàng)旅游推介和宣傳，以吸引遠(yuǎn)距離游客的到來(lái)。

基于網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)對(duì)主題公園網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分布特征及影響因素的探討尚有極大的拓展空間，如具體分析日時(shí)段內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化情況，或引入多方社交媒體、OTA網(wǎng)站的用戶網(wǎng)絡(luò)搜索行為數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，也可以對(duì)不同類型主題公園的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及其變化趨勢(shì)存在的差異進(jìn)行橫向?qū)Ρ确治觥?/p>