李 貞

(1.云南大學(xué)，云南 昆明 650091；2.云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，云南 昆明 650221)

一、研究背景和問題的提出

近年來，國內(nèi)各類重大突發(fā)公共事件頻發(fā)，雖與社會轉(zhuǎn)型期政治、經(jīng)濟(jì)、文化矛盾淤積累發(fā)有關(guān)，卻也不能忽略信息傳播工具和手段的影響。加拿大學(xué)者M(jìn).麥克盧漢最核心的洞見“媒介即訊息”及“媒介延伸人體，賦予它力量，卻癱瘓了被延伸的肢體”的思想(1)在社交媒體時代，“媒介即訊息”意味著媒介會不可抗拒地改變公眾接收和傳播訊息的方式方法，同時也塑造著公眾生活方式的變化模式。但麥克盧漢同時警告：“媒介延伸人體，賦予它力量，卻癱瘓了被延伸的肢體”。人們使用媒介的愿望和使用自己器官的愿望一樣強(qiáng)烈，在這種持久性的自戀式的使用中，人們的潛意識里就對媒介影響維持在無意識的水平上。在諸多重大突發(fā)公共事件中均得到了印證。對比2020年的新冠肺炎與2003年的SARS，雖都給人民健康帶來了嚴(yán)重威脅，但兩起公共衛(wèi)生事件在信息獲取上卻有著顯著差異。SARS爆發(fā)之時，社會發(fā)展正在經(jīng)歷從Web1.0向Web2.0的世代轉(zhuǎn)換，在大眾傳播技術(shù)的影響下，公眾多以接受者的單一身份通過以瀏覽器為基礎(chǔ)的門戶網(wǎng)站獲得信息，而作為信息流通頂層把關(guān)人的政府擁有著對信息內(nèi)容、數(shù)量、方向的高度掌控力。到了4G智能終端的廣泛應(yīng)用以及5G時代來臨的2020年，社會發(fā)展已進(jìn)入web后2.0甚至Web3.0時代，注重用戶交互作用的分眾傳播技術(shù)成為主流，而脫胎于“互聯(lián)網(wǎng)+社交網(wǎng)”精細(xì)傳播模式的社交媒體更是革命性地改變了信息獲取和傳播模式，這使得重大突發(fā)公共事件很容易通過社交媒體得以傳播，而一些原本屬于局部性、區(qū)域性的事件也可能通過社交媒體變性為重大突發(fā)公共事件。社交媒體早已成為了公眾政治參與的發(fā)動機(jī)，實(shí)現(xiàn)了對公眾政治生活的全方位滲透，保證了公眾知情權(quán)的擴(kuò)大、表達(dá)權(quán)的回歸、參與權(quán)的實(shí)現(xiàn)以及監(jiān)督權(quán)的行使。但社交媒體上不斷出現(xiàn)的熱點(diǎn)輿情事件負(fù)面壓力也對社會穩(wěn)定造成了一定影響。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，社交媒體平臺已被視作國家治理的重鎮(zhèn)，而社交媒體輿情更是成為國家治理的重點(diǎn)對象。上海交大輿情研究實(shí)驗(yàn)室圍繞輿情的動態(tài)性和以媒介為載體的傳播特性，將“輿情”界定為“作為主體的民眾以媒介為載體反映現(xiàn)實(shí)社會這一客體的動態(tài)過程，是個人以及公眾關(guān)于公共事務(wù)的情緒、意愿、態(tài)度和意見的總和?！盵1]

2016年4月19日，習(xí)近平在網(wǎng)絡(luò)安全與信息化領(lǐng)導(dǎo)小組座談會上對網(wǎng)絡(luò)輿情治理工作提出兩點(diǎn)要求：一是“營造一個風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間”；二是“通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線”。換而言之，可將這一最高層級的治理要求落實(shí)為秩序與活力兩個維度。若是對社交媒體輿情展開治理就是要實(shí)現(xiàn)當(dāng)下實(shí)際與既定目標(biāo)的一致，那么首先應(yīng)該思考的一個問題就是：為什么社交媒體輿情治理的呼聲不絕于耳，但是治理效果卻不盡如人意？根據(jù)近年來輿情治理的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我國已經(jīng)形成了較為完善的包括輿情信息監(jiān)測收集、輿情研判預(yù)警、輿情上報(bào)、輿情應(yīng)對預(yù)案、輿情信息公開、輿情引導(dǎo)、輿情信息動態(tài)跟蹤與播報(bào)、輿情應(yīng)對總結(jié)等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)輿情治理流程，[2]但是當(dāng)公共事件尤其是重大公共事件突發(fā)之時，社交媒體平臺上仍舊輿論紛紛，謠言四起，輿情風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為輿情危機(jī)的可能仍然存在。

社交媒體輿情治理是一個龐大且繁復(fù)的體系，而復(fù)雜性在相當(dāng)程度上阻礙著我們清晰可靠地理解與把握事物發(fā)展的進(jìn)程與結(jié)果，那不妨借鑒國家治理的簡約主義思想，(2)參見任劍濤著《國家治理的簡約主義》，載《開放時代》，2010年第7期。將治理重點(diǎn)放在各治理主體如何順暢運(yùn)行的維度上，這是一種最為簡潔明了的方式。諸多研究雖然早已就一核多元的多中心治理理論達(dá)成共識，且明確了各治理主體之間的角色和功能，但是這些研究多基于“結(jié)構(gòu)—事件”角度，只是整體性和抽象化地認(rèn)為每個治理主體都應(yīng)該這么做，卻很少從“行動—事件”角度采用“理性人”假設(shè)的分析路徑去探討政府究竟應(yīng)該怎樣去激發(fā)其他治理主體的主動性和能動性，從而使多中心治理主體成為真正的戰(zhàn)略群體，發(fā)揮在輿情治理中的結(jié)構(gòu)性影響力量。當(dāng)然，要回答這一問題，須以掌握社交媒體輿情治理現(xiàn)狀、治理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中存在的薄弱環(huán)節(jié)為前提，方能讓研究更具針對性和實(shí)踐性。

二、技術(shù)與治理：技術(shù)賦權(quán)下社交媒體輿情治理的新情況

信息技術(shù)的不斷變革在人類社會內(nèi)部構(gòu)建了一個以人類社會秩序?yàn)樗{(lán)本的社交媒體社會系統(tǒng)，這一具有獨(dú)特性的社交媒體社會秩序突破與重建著原有現(xiàn)實(shí)社會的秩序邊界，[3]也給輿情治理帶來了新變化。

(一)公眾層面所引發(fā)的社交媒體輿情治理新變化

尼古拉斯·尼葛洛龐帝曾言：“數(shù)字化生存天然具有賦權(quán)的本質(zhì)，這一特質(zhì)將引發(fā)積極的社會變遷?！盵4]社交媒體以分享為底層邏輯，基于不同用戶興趣所形成的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺使得社交媒體種類繁多，公眾身處“眾媒”時代。社交媒體作為媒介和平臺，至少從兩個方面影響著公眾與輿情治理的關(guān)系。第一，信息技術(shù)不斷變革，各社交媒體平臺必然利用大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行偏好和行為預(yù)測，從而進(jìn)行精準(zhǔn)推測，變原有用戶找信息的方式為信息找用戶的方式，不斷為用戶量身定制某一類消息或資訊，以此強(qiáng)化平臺黏性，其隱患在于公眾根本無法全面掌握信息，卻會像盲人摸象般產(chǎn)生以為自己所獲取的信息就是事實(shí)全部的錯覺。第二，社交媒體雖然是一個公共開放性社交平臺，但是強(qiáng)調(diào)社交粘連性的底層邏輯使其具有關(guān)注視野封閉性的結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)。社交形成的前提是關(guān)注的偏好，所以“人以群分”在社交媒體中表現(xiàn)得尤為明顯。公眾看似通過社交媒體不斷擴(kuò)展自己關(guān)注的邊界，其實(shí)在偏好影響之下，大家仍舊生活在自己通過關(guān)注建構(gòu)而成的“信息繭房”中，“透過圈子看信息”成為典型寫照?？萍假x權(quán)的持續(xù)加深，弱化了“沉默的螺旋”效應(yīng)。雖然從整個社會來說，這個現(xiàn)象的源頭是人性，無可避免，但是正是由于公眾置身于通過社交媒體形成的“小圈子”中，因此極易與圈中其他人產(chǎn)生共鳴，他們不再去糾結(jié)自己是屬于多數(shù)派還是少數(shù)派，群體之間彌漫著相互暗示，使人們的思想和感情容易轉(zhuǎn)向一個共同的方向。[5]在群體心理的影響下，集體狂熱使他們通過社交媒體發(fā)聲的熱情空前高漲，而這對社交媒體輿情治理帶來的問題就是其熱情可能“眾智成愚”，隨即帶來的外溢效應(yīng)就是會從圍觀式政治參與熱情高漲造成的不穩(wěn)定、面向現(xiàn)實(shí)社會的社交媒體群體動員造成的不穩(wěn)定、非動員性政治參與造成的不穩(wěn)定和面向社交媒體平臺的群體動員造成的不穩(wěn)定等若干方面影響社會秩序，威脅社會穩(wěn)定。

(二)管理層面所面臨的社交媒體輿情干預(yù)新問題

通過社交媒體，信息傳播具有交互性與即時性、海量性與共享性、超文本與個性化等特征，[6]這使得輿情動態(tài)變得更加無規(guī)律可循且難以控制。以公共權(quán)力為主導(dǎo)仍是當(dāng)前我國輿情治理的主要特征。雖然政府依靠科技讓社交媒體輿情監(jiān)測、研判更具科學(xué)化、精細(xì)化和協(xié)同化，保證了政府對社交媒體輿情治理在一定程度上的有效，但是技術(shù)變遷也使政府不斷遭遇僵化和滯后的困境。例如，自2018年以來，短視頻APP如抖音、快手、火山等的迅速崛起打破了原有“愛優(yōu)騰”壟斷視頻市場的格局，用戶規(guī)模和使用時長均呈爆發(fā)式增長，抖音更是將原有的“兩微一端”的市場占有格局變?yōu)榱恕皟晌⒁欢丁薄６桃曨l通過立體化的信息承載方式和強(qiáng)交互性的特點(diǎn)多方位滿足了公眾的表達(dá)訴求。發(fā)彈幕正是短視頻中滿足觀眾表達(dá)自由的特有產(chǎn)物。彈幕，就是看視頻時在畫面上方飄過的很多評論。短視頻爆紅帶動了彈幕大放異彩，彈幕不但制造著很多公眾耳熟能詳?shù)牧餍杏谜Z，還制造了很多焦點(diǎn)事件。根據(jù)人民網(wǎng)輿情檢測室發(fā)布的《彈幕與網(wǎng)絡(luò)用語》報(bào)告可知，彈幕語言有夸張化、重口味化和極端化的發(fā)展趨勢。除此之外，還有符號化、場景化的特點(diǎn)以及低俗化的傾向，比如顏文字(用標(biāo)點(diǎn)和英文搭建的表情符號)就是彈幕文化中的經(jīng)典代表之一。[7]而這給輿情治理帶來的難題就是彈幕發(fā)送的即時性增加了即時輿情監(jiān)測的難度，公眾參與的海量化降低了輿情監(jiān)管的效率。而且公眾還可以通過彈幕、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式對涉及某一公共事件的原視頻內(nèi)容進(jìn)行多次的再創(chuàng)，形成一種無限循環(huán)更新的模式，使得輿情呈現(xiàn)裂變式傳播，產(chǎn)生衍生輿情，不但對原始輿情形成“二次影響”，還會不斷強(qiáng)化著社會風(fēng)險(xiǎn)的次級效應(yīng)。

(三)平臺層面所造成的社交媒體輿情治理新困難

社交媒體平臺在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營中遵循著政治與市場的雙重邏輯。理論上，社交媒體平臺要在政府權(quán)力的影響下傳播指令性、解釋性和宣傳性內(nèi)容。但作為營利性組織，利益至上是其生存邏輯，各社交媒體平臺之間都存在直接或間接的競爭關(guān)系。另外移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利和用戶紅利幾乎觸底，各社交媒體之間的爭奪開始轉(zhuǎn)向存量市場，而對用戶使用時長的爭奪是所有爭奪的核心。以2020年春節(jié)時間段為例，新冠肺炎疫情疊加春節(jié)假期，社交媒體用戶行為空前活躍，微信、QQ、微博分別以7.68億、3.93億、2.12億排名社交媒體行業(yè)MAU(億)(3)采用MAU(月活躍用戶數(shù))這一規(guī)模指標(biāo)可以直觀反映用戶規(guī)模的大小。前三位。三款A(yù)PP的人均使用時長(時間段定義為2020年1月24日—2月2日)分別為微信86分鐘、QQ 66分鐘以及微博62分鐘。(4)數(shù)據(jù)來源：QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)役”專題報(bào)告。大數(shù)據(jù)的推動更是讓各社交媒體平臺對用戶注意力獲得的爭奪日趨激烈。為了占據(jù)一席之地，打造信息平臺，控制信息生產(chǎn)、發(fā)布、交互和傳播的中樞，通過平臺競爭用戶及流量，成為競爭的戰(zhàn)略目標(biāo)。[8]雖然在2018年全國網(wǎng)絡(luò)安全與信息化工作會議上習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：“要壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主體責(zé)任，決不能讓互聯(lián)網(wǎng)成為傳播有害信息、造謠生事的平臺，要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律”，意味著“政府承擔(dān)監(jiān)管責(zé)任，平臺承擔(dān)主體責(zé)任”是未來的主要發(fā)展趨勢，但當(dāng)下針對社交媒體輿情治理還是普遍存在一個現(xiàn)象，即政府采取治理手段后，平臺才相應(yīng)的跟進(jìn)治理，平臺缺乏相應(yīng)的具體規(guī)范且一直處于被動治理地位。而且公權(quán)力對社交媒體平臺的規(guī)制較為單一，主要以約談、整改、關(guān)閉等為主，這使得各社交媒體平臺采取不同的突圍策略與政府進(jìn)行博弈，試圖消解或回避制度與政策的約束，盡量規(guī)避相應(yīng)懲處。另外，不同的社交媒體平臺對不同類型的輿情在輿情傳播、輿論發(fā)展和輿論動員方面體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)和性質(zhì)，在各平臺輿情治理自主性不足的前提下，政府又缺乏針對性引導(dǎo)和監(jiān)管策略，只會增加輿情治理的不確定性和安全隱患。[9]424

三、事件與治理：重大突發(fā)公共事件下新媒體輿情治理的新風(fēng)險(xiǎn)

絕大多數(shù)重大突發(fā)公共事件是偏向于公共和公益，同大眾福祉相關(guān)聯(lián)的事件。[10]由于與一般突發(fā)公共事件相較而言，事件意義更大、與公眾切身利益更加息息相關(guān)，從而導(dǎo)致輿情極易引發(fā)持續(xù)關(guān)注，且熱度消散較慢。同時，社交媒體導(dǎo)致了信息資訊結(jié)構(gòu)性過剩，而信息的高速流動也讓社會變得更加敏感，相較于常態(tài)化下的輿情治理，重大突發(fā)事件輿情治理受到事緣共同體、輿情疊加等方面影響更為突出，從而導(dǎo)致輿情治理的邊界不斷拓展，難度不斷增加，隱患不斷累積。

(一)事緣共同體的影響

任何一個重大突發(fā)公共事件都是一個引爆點(diǎn)，能瞬間將利益相關(guān)者和情感共鳴聚集聚，使“公眾之己”被率先激活。隨著對某一事件聚焦人數(shù)的激增，“事緣之群”也就隨之形成。因此，“事緣共同體”就是指公眾因聚焦某一公共突發(fā)事件而相聚成群。[11]“事緣”是公眾聯(lián)系的紐帶，而公眾通過社交媒體掌握事件進(jìn)展，也通過社交媒體宣泄自我情感，表達(dá)政治主張。當(dāng)事緣共同體聚集到能夠釋放足夠大的群體力量時，個人權(quán)利也就完成了向群體權(quán)力的轉(zhuǎn)化，并通過社交媒體實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)。詹姆斯·卡倫在《媒體與權(quán)力》中指出，“新媒體會導(dǎo)致新的權(quán)力中心的出現(xiàn)，從而在現(xiàn)存的主導(dǎo)二維權(quán)力結(jié)構(gòu)內(nèi)部引發(fā)日趨激化的緊張狀態(tài)?！盵12]福柯將影響力界定為權(quán)力的本質(zhì)，且這種影響力著重突顯在話語權(quán)的占有比例上，并將“話語”界定為說話的資格，“話語意味著一個社會團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會之中以此確立其社會地位，并為其他團(tuán)體所認(rèn)識的過程”。[13]事緣共同體以其獨(dú)立的意志建構(gòu)了一個網(wǎng)絡(luò)權(quán)力系統(tǒng)，雖然缺少實(shí)體權(quán)力中“規(guī)訓(xùn)”和“懲罰”的成分，但是在實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)后卻也能打破權(quán)力慣有的自上而下的運(yùn)行路徑，通過自下而上的強(qiáng)大力量形成社會倒逼。一方面，事緣共同體能快速就某一重大事件達(dá)成共識，在線上影響著輿情走向和治理難易程度；另一方面，線上線下形成互動，網(wǎng)絡(luò)動員引發(fā)集體行動事件，再次擴(kuò)大了“媒介化風(fēng)險(xiǎn)”。

(二)輿情疊加和鏈接的影響

輿情的本體是關(guān)注，所有的輿情都可以通過關(guān)注找到解釋。重大突發(fā)公共事件將更多的公眾裹挾其中，自然也就加深了輿情關(guān)注的程度。對重大公共突發(fā)事件強(qiáng)化輿情疊加而言，由于輿情的疊加至少需要一個關(guān)注點(diǎn)相同，以2020年“森林大火”這一輿情為例，森林大火是共同關(guān)注點(diǎn)，在這一關(guān)注下，又可以細(xì)分為有關(guān)森林大火的若干子輿情，比如四川涼山森林大火、西昌森林大火、五臺山森林大火等，而每個子輿情又可根據(jù)各自的具體實(shí)際再進(jìn)行輿情細(xì)化。比如“涼山州森林大火導(dǎo)致31人遇難”就是由森林火災(zāi)形成原因、為什么涼山州頻發(fā)大火、為什么遇難人數(shù)多以及如何實(shí)現(xiàn)預(yù)防和自救等各部分輿情疊加而成。這在一定程度上致使輿情治理要面對更多碎片化信息，遭遇更多的未知障礙。誠如法國學(xué)者莫蘭所言：“自然界沒有簡單的事物，只有被簡化的事物?！盵14]一些原本看似簡單明了的信息也許會被刻意鎖定、故意放大，從而使一個不起眼的碎片化信息逐漸演化為一場新風(fēng)波，一個新事件，最終導(dǎo)致輿情收集難度增加，社會矛盾預(yù)警功能下降。就重大公共突發(fā)事件強(qiáng)化輿情鏈接來說，只要任意兩個輿情能夠形成關(guān)注點(diǎn)相連，就能創(chuàng)造出無限的輿情鏈接。比如“高管被控性侵養(yǎng)女案”，就涉及現(xiàn)行法律漏洞議題、媒體站位議題、陰謀論議題、性同意界限議題，等等。每一個鏈接點(diǎn)都可以在社交媒體上形成持續(xù)刷屏，且每一個鏈接點(diǎn)都有可能產(chǎn)生認(rèn)同或是形成爭議，從而創(chuàng)造出更多的輿情鏈接。本來由多個認(rèn)同性議題混合而成的輿情，就極易形成民意沸騰，如果這一輿情當(dāng)中又涉及到階層議題或是公權(quán)力議題，那么輿情往往會更加難以平息，甚至還會引發(fā)社會分裂和群體極化。

(三)謠言的影響

重大公共突發(fā)事件伴隨謠言是跨越歷史、種族和文化的普遍現(xiàn)象。以公共衛(wèi)生事件舉例，歐洲中世紀(jì)的黑死病，英國倫敦的霍亂都是“疫情伴生謠言”最廣為人知的例子。謠言是輿論的畸形變態(tài)，而重大公共突發(fā)事件的謠言又比普通謠言更難消除，其癥結(jié)就在于“關(guān)心則亂”。重大公共事件多與公眾直接利益或間接利益密切關(guān)聯(lián)，公眾本就敏感，而信息的不對稱又讓公眾有更多的未知和焦慮，而此時與該事件有關(guān)的謠言一旦披著消除公眾恐慌的外衣進(jìn)行傳播，就能很快占領(lǐng)輿論高地，借助社交媒體平臺往往能夠形成一個閉環(huán)，不但準(zhǔn)確迎合公眾心理，而且證據(jù)鏈條和邏輯結(jié)構(gòu)還能形成自洽。只要有公眾信以為“真”，即使這種“真”是建立在未經(jīng)證實(shí)的基礎(chǔ)之上，而且越是重大突發(fā)公共事件，公眾憑借自身核實(shí)謠言的條件和能力就越缺乏，但是只要這種“信”中包含的認(rèn)同行為是依賴于“審判主體的整個知識/信仰世界”，[15]同時又能對官方某種信息的欠缺進(jìn)行補(bǔ)償或解釋，那么公眾就會處于傳播謠言的集體狂歡之中。隨著社交媒體平臺的發(fā)展，受制于社交媒體渠道特性，謠言的繼續(xù)傳遞會更加碎片化，傳播氛圍也相對浮躁，這種情況下辟謠難度往往更大。

四、情感與動員：社交媒體輿情治理中的短板

(一)情感：社交媒體輿情治理中最易被忽略的因素

政府對社交媒體輿情通常以目的性的主動干預(yù)為主，且干預(yù)的方式表現(xiàn)為通過擺事實(shí)、講道理、列數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對群情、民情的回應(yīng)。這一系列屬于“動之以理”范疇的治理方式雖有其合理性，但從實(shí)際成效來看，應(yīng)然和實(shí)然之間卻并未實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。政府雖然從干預(yù)形式上“深嵌”社交媒體，例如，截至2019年12月26日，政務(wù)微博已上線10年，經(jīng)過認(rèn)證的政務(wù)微博已達(dá)到179932個，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博138854個，公務(wù)人員微博41078個政務(wù)微博，(5)數(shù)據(jù)來源：2019年政務(wù)指數(shù)·微博影響力報(bào)告。微博早已成為輿情治理的工具和平臺。但從實(shí)際治理模式上來分析，政府治理仍屬于“單向壓力模式”，即民間力量制造強(qiáng)大輿論壓力，政府或機(jī)構(gòu)被動介入，當(dāng)民間力量對政府或機(jī)構(gòu)的反饋不滿意時，會再次強(qiáng)化輿論場，迫使政府或機(jī)構(gòu)再次介入。[16]導(dǎo)致治理長期處于“應(yīng)激反應(yīng)”階段的原因與社交媒體打破了“報(bào)道一切適合刊登的消息”的陳規(guī)密切相關(guān)。公眾通過社交媒體希望得到更多的真相，但是何為真相？真相不等同于事實(shí)，即使事實(shí)是真相的基礎(chǔ)。單個事實(shí)可能是片面的，但真相卻是邏輯梳理、科學(xué)考證后的分析與結(jié)論。真相越難尋，公眾就越試圖根據(jù)自身的社會身份、認(rèn)知水平、以往經(jīng)驗(yàn)、行動意向等對現(xiàn)有信息進(jìn)行加工、建構(gòu)，從而創(chuàng)造出完整強(qiáng)烈卻又泛濫無比的意見光譜。這直接導(dǎo)致即使是由政府發(fā)布的事實(shí)、數(shù)據(jù)等也僅可能得到部分人群的接受，無法擴(kuò)大共識面覆蓋全體人群，甚至這種認(rèn)知之間的差異還會導(dǎo)致相互信任匱乏，從而引發(fā)尖銳沖突。有鑒于此，輿情治理須以“解決認(rèn)知框架和邏輯標(biāo)準(zhǔn)的同一性為前提”[17]，否則治理終將是低效甚至失效的。

輿情本就是社會各階層民眾對社會存在與發(fā)展所持有的、受主觀性支配的情緒、看法、意見、信念和態(tài)度。尼采主張“要從人群、體驗(yàn)等之中尋找一個人產(chǎn)生這樣或者那樣感受的原因，”[18]而“情感先驗(yàn)”正是解釋公眾心理狀態(tài)和外在行為的隱性內(nèi)核。杜夫海納把這種情感特質(zhì)界定為“是一種情感存在，同時還是一種具有遮蔽性的存在，需要借助某種顯現(xiàn)方式把它揭示出來。”[19]由此可知，政府正是因?yàn)榘堰^多的治理重心放在“曉之以理”上，忽略了“動之以情的”的同等重要性，缺乏溝通和引導(dǎo)的輿情治理，就無法實(shí)現(xiàn)公眾的“參與感”與“被尊重感”，那么對輿情的干預(yù)也就只是完成了簡單的平復(fù)或是壓制了表面張力，讓輿情由顯變潛，暫時弱化了生命力，若是類似的輿情再次爆發(fā)，原有的潛輿情也將會再度復(fù)活，新舊輿情一經(jīng)疊加，極有可能引發(fā)輿情危機(jī)。

(二)動員：社交媒體輿情治理中最難以把握的尺度

亨廷頓提出了“政治參與/政治制度化=政治動亂”的著名公式，[20]他認(rèn)為，政治參與意愿和政治制度化程度之間的相對關(guān)系決定了政治穩(wěn)定與否。社交媒體使公眾參與具有媒體驅(qū)動型的鮮明特點(diǎn)，公眾可以多渠道、多平臺發(fā)聲，把“話語”作為“行動”與政府形成互動，從而實(shí)現(xiàn)對政治行為的影響，自此圍觀式政治參與熱情高漲。但其弊端也逐漸凸顯，零成本準(zhǔn)入門檻和把關(guān)人制度的缺失，使得重大公共事件突發(fā)時，眾聲齊發(fā)，謠言四起，劣幣驅(qū)逐良幣，真相撲朔迷離，這就對社交媒體輿情治理提出了更大的挑戰(zhàn)。另外，社交媒體縮短了重大突發(fā)公共事件所引發(fā)的社會風(fēng)險(xiǎn)從醞釀到爆發(fā)的過程，那么維持社交媒體生態(tài)環(huán)境的秩序以及防止線上動員對線下集體行動的誘發(fā)或促進(jìn)就成為輿情治理的首要目標(biāo)。遵循效率優(yōu)先原則，在政府力量主導(dǎo)性強(qiáng)化之下，采取諸如技術(shù)屏蔽、封號、刪帖、降熱搜等輿情干預(yù)手段直接抑制社交媒體輿情快速升溫成為首選，但相應(yīng)帶來的難題就是如何把握“過”與“不及”之間的平衡。過度刪帖、過度強(qiáng)調(diào)監(jiān)管和人治、參與治理人員素質(zhì)參差等問題難以避免，也易激發(fā)公眾的對立情緒，從而使得政府的公正性和客觀性大打折扣。其實(shí)“過”與“不及”這一問題的本質(zhì)在于如何解決社交媒體輿情治理中的民主困境。一方面，治理必須要吸納民主，社交媒體輿情是匯集民意、反應(yīng)民情的有效方式，通過輿情可以實(shí)現(xiàn)社會預(yù)警、公眾監(jiān)督等政治功能，從而確保社會的長治久安。但另一方面，治理與民主之間又存在一定程度的沖突，如何兼顧治理效率和公民權(quán)利是一對最大的矛盾。在社交媒體輿情治理中如何剛?cè)岵⑦M(jìn)，規(guī)避顧此失彼，避免深陷“一管就死，一放就亂”的怪圈，堅(jiān)定不移踐行“網(wǎng)上群眾路線”，保證公眾政治參與的活力是社交媒體輿情治理中面臨的又一大難題。

五、以簡馭繁：輿情治理分析框架的新視角

不斷出現(xiàn)的治理新情況、不斷面臨的治理新風(fēng)險(xiǎn)以及亟待補(bǔ)齊的治理短板使得社交媒體輿情治理日益趨近于復(fù)雜化狀態(tài)。復(fù)雜的治理現(xiàn)狀更需要簡約的治理機(jī)制。應(yīng)遵循“奧卡姆剃刀”原理，以簡馭繁，確立建構(gòu)社交媒體輿情治理的簡約主義方案。這有助于剝離多余的、附加給社交媒體輿情治理的羈絆，還原輿情治理的活動過程，清晰界定各治理主體之間的活動范圍，從而圍繞治理目標(biāo)建立一個簡潔高效的組織體系。簡約治理建構(gòu)的實(shí)現(xiàn)涉及兩個相互關(guān)聯(lián)的基本問題：一是對現(xiàn)有治理實(shí)際進(jìn)行總體評估，有一個基于實(shí)際調(diào)研的恰切結(jié)論；二是從輿情治理權(quán)力主體結(jié)構(gòu)的角度探尋如何實(shí)現(xiàn)簡約治理。通過大量現(xiàn)實(shí)案例可知，“一核多元”的社交媒體輿情治理主體并未真正實(shí)現(xiàn)多元主體的共治。由于“一核多元”非多元合作，政府必須在輿情治理中堅(jiān)持正確的政治方向，堅(jiān)持輿情工作黨性原則，堅(jiān)持黨對輿情引導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)，這就往往會讓政府不斷自我復(fù)制、自我擴(kuò)張，從而弱化了與其他治理主體的積極互動。另外，利益驅(qū)動機(jī)制的缺失進(jìn)一步削弱了多元治理主體的能動性，這使得治理主體結(jié)構(gòu)出現(xiàn)不可避免的失衡。為了實(shí)現(xiàn)輿情的有效治理，除了必須明確各治理主體的邊界外，還必須要考慮諸如信任、共識、立場等因素對治理的影響。一些學(xué)者的研究也證明了如果一個公共治理核心主體擁有較高的信任度，那么治理就能呈現(xiàn)較高的信任和合作水平，其公共治理能力和治理質(zhì)量也相對較高。[21]

具體而言，一核多元的社交媒體輿情治理主體主要包括政府、公眾、營利性社交媒體平臺、具有官方背景的社交媒體平臺等。具有官媒屬性的社交媒體平臺仍舊肩負(fù)著政府“耳目喉舌”的作用，所以與政府之間的關(guān)系相對單一。我們主要討論政府如何以“規(guī)范權(quán)力”和“保護(hù)權(quán)利”為原則，與公眾以及營利性社交媒體平臺之間展開互動與對話，從而真正實(shí)現(xiàn)“一核多元”各歸其位，讓輿情治理變成一個簡潔流暢的過程。

(一)政府與社交媒體平臺：把信任與立場引入治理

借鑒哈貝馬斯關(guān)于公共領(lǐng)域的觀點(diǎn)，他把弱公共領(lǐng)域視為是一種非組織常態(tài)化的輿論和意見形成的載體；把形成意志和政策的強(qiáng)公共領(lǐng)域視為高度結(jié)構(gòu)化和形式化的載體。而且他強(qiáng)調(diào)了弱公共領(lǐng)域?qū)τ趶?qiáng)公共領(lǐng)域的指導(dǎo)作用，指出兩個領(lǐng)域之間存在的“參數(shù)”關(guān)系。[22]由此我們可以認(rèn)為，社交媒體平臺正是發(fā)揮這種“參數(shù)”關(guān)系的載體，應(yīng)充分擔(dān)負(fù)活躍弱公共領(lǐng)域的功能，同時實(shí)現(xiàn)強(qiáng)、弱公共領(lǐng)域之間的順暢溝通。而實(shí)際上，正如前文所言，利益驅(qū)動下部分社交媒體平臺會通過打“制度擦邊球”繞開已經(jīng)建立起來的媒體傳輸機(jī)構(gòu)，發(fā)布遭到禁止或限制的信息，且這樣的短視舉措不但可能因?yàn)槠脚_的集中而阻礙責(zé)任監(jiān)督，還會使得平臺自我糾錯、自凈能力下降，最終影響兩個公共領(lǐng)域之間的有效對接。通過“議程設(shè)置功能”可以對該影響作出直觀解釋?！白h程設(shè)置功能”是大眾傳播研究中的主要理論之一，它主要是指“大眾傳媒所具有的構(gòu)建公眾思想和引發(fā)他們的認(rèn)知變化的能力”。[23]大眾傳媒通過議程設(shè)置影響著公眾“想什么”和“怎么想”，并形成“媒介議程→公眾議程→政府議程”[9]498-499的議程流向。具體而言就是公眾早已對通過社交媒體獲取信息產(chǎn)生了極大依賴，那么在某種特定目的的支配下，平臺就會對所傳遞的信息進(jìn)行針對性取舍，把經(jīng)過目的性加工的信息傳遞給公眾，所傳遞的信息中，尤其是負(fù)面信息特別容易被公眾接收，因?yàn)樨?fù)面信息可以激發(fā)恐懼、厭惡、驚奇等情緒，人們更樂意分享和傳播負(fù)面信息。[24]一旦這些消息成為公眾熱烈討論的議題，公眾的議程就會影響政府的議程。對于政府而言，如何克服傳統(tǒng)“壓力型體制”對社交媒體平臺主動性和能動性所造成的壓制，可以從以下兩個方面進(jìn)行考慮：第一，尊重社交媒體平臺輿情治理系統(tǒng)的自行協(xié)調(diào)。政府必須承認(rèn)、尊重、順應(yīng)社交媒體輿情治理系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)律，同時也要接受不同社交媒體平臺對于輿情治理中的“容錯率”存在不一致，這就意味著每一個平臺輿情治理的效能都會不一致。但是，只要在輿情治理的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，能確保各環(huán)節(jié)在系統(tǒng)自行協(xié)調(diào)的能力范圍可以有效實(shí)現(xiàn)動態(tài)平衡，那么該系統(tǒng)就可以暫時被視為是安全和健康的，[25]此時不需要外力的額外介入，因?yàn)樾伦兞康募尤敕炊鴷蚱圃械钠胶?。但是?dāng)系統(tǒng)變動超出自身“閾限”范圍時，系統(tǒng)就需要通過外力的介入形成新的平衡。[26]比如在新冠肺炎疫情中，各社交媒體平臺充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI識別等技術(shù)優(yōu)勢結(jié)合社會化舉報(bào)機(jī)制，主動清理諸如借疫情營銷、編造整合虛假信息、煽動公眾情緒的文章、信息等，大大縮短了謠言的生命周期。

第二，引導(dǎo)平臺建立自糾錯機(jī)制。當(dāng)社交媒體平臺輿情治理的“自清潔”系統(tǒng)出現(xiàn)失靈，政府就必須考慮以平臺的特性為前提，加以一定的引導(dǎo)和約束，以確保社交媒體作為行政相對人的服從性的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然同時也要兼顧對平臺技術(shù)權(quán)力商業(yè)利益化的尊重。國信辦早已提出網(wǎng)絡(luò)信息要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺的主體責(zé)任，近兩年的一系列政策法規(guī)也進(jìn)一步將主體責(zé)任框架規(guī)則具體化、可操作化，形成了我國網(wǎng)絡(luò)信息傳播的規(guī)則體系。在此基礎(chǔ)之上，還應(yīng)考慮引入公共利益原則。圍繞這一原則，既可以適當(dāng)以正當(dāng)程序和比例原則限制平臺權(quán)力，并同時明確公權(quán)力的審查標(biāo)準(zhǔn)，又可以引導(dǎo)平臺結(jié)合自身實(shí)際，構(gòu)建一套關(guān)于內(nèi)容表達(dá)的自我規(guī)則體系?！吧缃幻襟w平臺內(nèi)容的管理者更多地不是通過內(nèi)容的直接輸出來管理和傳播主流意見，而是通過規(guī)制的構(gòu)建、調(diào)整與實(shí)施來實(shí)現(xiàn)對于社交媒體輿情場域意見生產(chǎn)的總體把握與管理。換言之，有什么樣的規(guī)制就有什么樣的內(nèi)容生產(chǎn)，而有什么樣的內(nèi)容生產(chǎn)，便有什么樣的社交媒體輿情場域的功能與價(jià)值的輸出?！盵17]11這樣既符合社交媒體平臺的既有價(jià)值，又可以有效平衡社交媒體平臺商業(yè)利益和輿情治理效能，真正使社交媒體平臺實(shí)現(xiàn)兼容并蓄，從而緩解國家權(quán)力對社交媒體平臺治理的僵化和滯后。

(二)政府與公眾：把情感建設(shè)引入治理

情感建設(shè)是指政府部門通過與公眾之間的溝通、交流等方式，建立一種以感情為基礎(chǔ)的良好互動關(guān)系，這種關(guān)系是信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)。輿情建設(shè)“要以人民群眾利益為重、以人民群眾期盼為念，著力解決好人民最關(guān)心最直接最現(xiàn)實(shí)的利益問題”為主要任務(wù)和著力點(diǎn)，這就意味著在公眾是影響社交媒體輿情治理效果的關(guān)鍵因素之一。對社交媒體輿情的治理過程實(shí)質(zhì)上是對公眾訴求的滿足過程。公眾訴求的滿足與否，直接決定了輿情風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展趨勢和風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)弱。由于輿情本就是公眾情感的一種符號敘事體現(xiàn)，而“情感是人類行為的調(diào)整器”，正是這種情感動力對人的行為產(chǎn)生著顯性或是隱形的影響，即人們依賴于自身情緒所提供的信息做出快速的判斷，同時也根據(jù)對他人流露出的情緒進(jìn)行解碼獲得信息。[27]因此，政府應(yīng)該遵循“刺激—反應(yīng)”的心理過程，重視與公眾間的情感建設(shè)。

我們以羅伯特·D.帕特南將公民參與網(wǎng)絡(luò)分為橫向的平等關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和垂直的等級關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的概念來闡述情感建設(shè)的重要性。當(dāng)在某一特定的重大輿情事件中，公民參與的積極性越高，事緣共同體的體量越大，公眾就越愿意基于共同利益而選擇合作，那么橫向公民參與網(wǎng)絡(luò)就越密集。依據(jù)羅伯特·D. 帕特南的研究，橫向網(wǎng)絡(luò)會對垂直網(wǎng)絡(luò)存在著排斥，即使垂直網(wǎng)絡(luò)很重要，但是基于等級關(guān)系卻很難維系社會信任與合作，然而基于平等關(guān)系的橫向網(wǎng)絡(luò)卻能吸納更多公民參與其中從而解決參與者的集體困境。如果一個組織的橫向性建構(gòu)越是突出，那么共同體基數(shù)也就越壯大，也就更能促進(jìn)制度的成功，[21]203-206這就使得在輿情治理過程中，政府要想辦法打破垂直網(wǎng)路的局限，與公眾共生共存，獲取其信任。而情感建設(shè)是信任獲得的基礎(chǔ)，只有爭取到更多公眾對政府的認(rèn)同和親近，贏得人心，才能真正將輿情治理落實(shí)在實(shí)處。

有效的情感建設(shè)至少應(yīng)涉及以下三個方面：

第一，情感建設(shè)是一種有意識有目的的活動過程，以民為本是出發(fā)點(diǎn)，爭取民心是歸宿。輿情泛濫之時，政府要注意透過輿情表面的張力洞察張力之下所隱藏的公眾情緒色譜。在輿情傳播中涉及最多的公眾個體情緒包括憤怒、驚恐、焦慮和悲傷，而普遍存在的社會情緒包括不滿、怨恨、不信任。[28]在輿情治理中，政府一定要把握好某一重大突發(fā)公共事件中的公眾主流情緒，因勢利導(dǎo)透過安撫情緒來解決問題、爭取人心。同時還要通過弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀來培育公眾積極的情緒情感，使官民互動更加有理解、有共識、有信任、有情感。第二，情感建設(shè)又是一個動態(tài)活動的過程。因?yàn)楣姷那榫w會隨著輿情發(fā)展以及與己相關(guān)程度的變化而變化，所以情感建設(shè)是一個需要根據(jù)不同的情境模式完成不同維度輸入和輸出的循環(huán)過程。第三，技術(shù)賦能具有能力邊界。受益于算力提升、算法優(yōu)化等技術(shù)因素的驅(qū)動，輿情治理在一定程度上實(shí)現(xiàn)了如何把正確的信息，在正確的時間和地點(diǎn)，傳遞給正確的受眾群體。技術(shù)的逐步滲透已涉及到情感計(jì)算的范疇?！扒楦杏?jì)算是與情感相關(guān)，來源于情感或能夠?qū)η楦惺┘佑绊懙挠?jì)算。它包括情感識別、情感表示、情感建模、情感交互等四個方面。”[29]情感計(jì)算通過對活躍于社交媒體上的公眾的各種情緒、情感的數(shù)據(jù)化的把握，有效掌握公眾的情緒理解與情感表達(dá)問題，并做出合乎情理的應(yīng)對。但是，必須強(qiáng)調(diào)的是，無論科技如何演變，技術(shù)在輿情治理中永遠(yuǎn)具有能力邊界，它只能處于協(xié)同地位，不能也不應(yīng)該把情感建設(shè)依托于技術(shù)，因?yàn)槿祟惖那楦蟹浅?fù)雜，且受到諸多因素影響，所以技術(shù)+情感只能成為輿情治理的輔助手段。