(四川大學(xué)錦城學(xué)院 四川 成都 610065)

一、消費(fèi)者行為分析

(一)含義

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。網(wǎng)絡(luò)游戲里面的消費(fèi)行為主要分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)和虛擬消費(fèi)，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)主要是指消費(fèi)者購買基于游戲IP的相關(guān)周邊產(chǎn)品，例如：游戲角色手辦、帶有游戲元素的服裝生活用品等；虛擬消費(fèi)主要是指消費(fèi)者購買游戲內(nèi)部的虛擬商品，例如：游戲裝備、游戲時(shí)裝等。

(二)意義

消費(fèi)者的消費(fèi)行為是受動(dòng)機(jī)支配的，指引購買活動(dòng)去滿足某種需要的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是由需求引起的，而根據(jù)馬斯洛的需求層次論從低到高分為生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求。

游戲發(fā)展至今，玩家在游戲中所追求的是刺激的游戲體驗(yàn)、絢麗的場景和動(dòng)作特效等。不同游戲帶來的多元化操作，給玩家?guī)砹擞袆e于枯燥乏味生活的體驗(yàn)。再加上現(xiàn)今社會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，許多人在工作和生活的壓迫下面臨巨大壓力，需要自我心理的調(diào)節(jié)，那么這種時(shí)候通過游戲來釋放壓力也是當(dāng)前游戲市場能夠火爆的原因。

網(wǎng)絡(luò)游戲的本身并不收費(fèi),但是游戲提供商面對(duì)玩家所提供的付費(fèi)服務(wù)卻是難免的。在最初的時(shí)候，每個(gè)游戲玩家所獲得的資源、所在水平都相差無幾。但是隨著游戲的深入，部分玩家想要獲得更好的游戲體驗(yàn)，在虛擬世界與他人拉開差距，滿足自己內(nèi)心的需求。網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為中對(duì)游戲道具和服務(wù)的購買是體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的一種表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家中的部分高收入玩家和那些無法獲得很多時(shí)間花費(fèi)于游戲中的玩家，便會(huì)選擇花費(fèi)更多的金錢在游戲中，目的便是獲得更好的游戲服務(wù)和體驗(yàn)。

許多玩家在平時(shí)生活中過著與他人無異的生活，但是當(dāng)他們到了一個(gè)不同于日常環(huán)境的虛擬世界中。在多元化的游戲元素影響下，這些人群就展現(xiàn)出了想要脫穎而出的欲望，而在網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)虛擬的平臺(tái)上，這個(gè)欲望可以很容易的得到實(shí)現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)游戲世界里，玩家可以自由發(fā)揮，因?yàn)闆]有人知道你的真實(shí)身份，所以也不用因自己的特立獨(dú)行而在意他人的眼光，大大的滿足了游戲消費(fèi)者的心理需求。

二、英雄聯(lián)盟游戲消費(fèi)分析

(一)游戲消費(fèi)者構(gòu)成及分析

英雄聯(lián)盟游戲玩家主要是以男性玩家為主，明顯可以得知男性玩家遠(yuǎn)多于女性玩家。比如男性玩家在游戲中較之于女性玩家更容易形成沖動(dòng)型消費(fèi)。游戲玩家的年齡分布主要集中于19-30歲之間，其中19-25歲玩家占了全部玩家的55%以上；可見我國的游戲玩家主要集中于19-25歲這個(gè)年齡段，而這個(gè)年齡段的消費(fèi)者在性格方面相對(duì)比較沖動(dòng)，較之于其他年齡段的消費(fèi)者，尋求刺激的動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈，這也是網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的最首要?jiǎng)訖C(jī)。

英雄聯(lián)盟游戲玩家基本以上班群體、學(xué)生和自由職業(yè)者為主，這些玩家普遍比其他群體的空閑時(shí)間更加穩(wěn)定，所能夠用于游戲娛樂的時(shí)間也相較更多，更為容易成為英雄聯(lián)盟的忠實(shí)玩家且擁有一定的金錢在游戲中進(jìn)行消費(fèi)，還有4.3%的以游戲?yàn)橹饕殬I(yè)的玩家也備受關(guān)注。因?yàn)檫@個(gè)群體擁有較高的社會(huì)地位和關(guān)注度，他們的一些行為會(huì)促使普通玩家去消費(fèi)。

英雄聯(lián)盟游戲消費(fèi)者的月收入水平來看，主要是以中低層的收入人群為主，4500元以內(nèi)收入的游戲玩家包含了所有玩家85%左右，其中月收入為2000-3000元的玩家占據(jù)了24.2%。但是值得注意的是，中低收入群體由于受經(jīng)濟(jì)條件約束并非網(wǎng)絡(luò)游戲的主要金錢消費(fèi)群體，他們?cè)谟螒蛏匣ㄙM(fèi)較多的時(shí)間，而高收入人群會(huì)為了獲得更好的游戲體驗(yàn)而投入更多的金錢，即俗稱的“RMB玩家”。

(二)英雄聯(lián)盟游戲消費(fèi)

英雄聯(lián)盟這款游戲從2009年上線開始到現(xiàn)在，10年間平均每年的新英雄數(shù)量。游戲剛上線的2009年，英雄聯(lián)盟就為玩家制作了42個(gè)英雄，雖然之后每年上線的新英雄數(shù)量在遞減，但玩家總共可用的英雄已經(jīng)達(dá)到了145個(gè)，這也意味著玩家可以購買的英雄和皮膚數(shù)量正在不斷在增加。英雄大量增加，LOL還會(huì)針對(duì)游戲版本，對(duì)部分裝備、英雄的屬性做微調(diào)或大改，直至英雄之間的強(qiáng)弱屬性保持相對(duì)平衡。所以，LOL的版本不會(huì)出現(xiàn)因?yàn)槟硯讉€(gè)英雄特別強(qiáng)，導(dǎo)致只有極個(gè)別英雄得以登場的現(xiàn)象。這不僅是對(duì)游戲平衡性的促進(jìn)，也最大程度上讓所有英雄有了出場機(jī)會(huì)——換句話說，讓游戲習(xí)慣不同的玩家都有購買英雄和皮膚的機(jī)會(huì)。

這種針對(duì)游戲?qū)傩缘恼{(diào)整，不僅讓玩家有了氪金的機(jī)會(huì)，也激發(fā)了一部分玩家的創(chuàng)造能力。從S1開始，少數(shù)LOL玩家就根據(jù)對(duì)游戲的理解，開發(fā)了一系列游戲制作者也沒想到的裝備搭配方式?？紤]到icefrog對(duì)于暴雪的反哺，就能知道這種來自于玩家的創(chuàng)造能力對(duì)游戲的促進(jìn)有多大。除了出售游戲道具和版本更新，英雄聯(lián)盟的商業(yè)開發(fā)能力同樣強(qiáng)大。以中國內(nèi)地的英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽(LPL)為例，現(xiàn)場觀賽、游戲周邊商品、轉(zhuǎn)播等多方面的收入共同構(gòu)建了英雄聯(lián)盟在中國乃至全球賽區(qū)的商業(yè)影響力，商業(yè)贊助也正在源源不斷地涌入LOL賽場。而面對(duì)英雄聯(lián)盟的游戲玩家。大部分人選擇投入資金的一項(xiàng)就是英雄皮膚。一般沒有人會(huì)選擇花人民幣去購買英雄。除此之外就是抽獎(jiǎng)活動(dòng)，英雄聯(lián)盟推出的抽獎(jiǎng)活動(dòng)中出現(xiàn)的皮膚等道具都吸引著玩家前去消費(fèi)。官方推出的游戲周邊也有很多人去購買。

三、針對(duì)LOL的消費(fèi)建議

英雄聯(lián)盟S賽的獎(jiǎng)金池從2017年開始驟降。其中玩家購買特殊皮膚、道具所貢獻(xiàn)的“玩家貢獻(xiàn)獎(jiǎng)金池”下滑，是導(dǎo)致獎(jiǎng)金波動(dòng)的主要原因。雖然2018年該數(shù)值又開始增長，但仍未能超過當(dāng)時(shí)的峰值。換句話說，LOL玩家少了，愿意花錢的LOL玩家也少了。

根據(jù)拳頭官方公布的月活數(shù)據(jù)，2016-2017年LOL的月活躍用戶長期穩(wěn)定在1億。雖然對(duì)于一款游戲來說，1億月活已經(jīng)不可思議。但停滯的增長率仍然正在透露著這款游戲由盛轉(zhuǎn)衰的開始。2018年，英雄聯(lián)盟沒有發(fā)布月活用戶數(shù)量，但第三方機(jī)構(gòu)代替LOL發(fā)布了數(shù)字——6400萬，將近四成用戶在2018年離開了LOL。來自于虎撲電競的數(shù)據(jù)一下子揭開了LOL的傷口。過于平衡的游戲版本，世界大賽上連續(xù)萎靡的中國戰(zhàn)隊(duì)、S賽的冠軍懸念逐年下降，這些都讓LOL失去了往日的光芒。即便2019年LOL的月活又回到了1億，考慮到IG奪冠對(duì)于中國玩家的帶動(dòng)作用，這個(gè)數(shù)字能否維持到2020年就又要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

對(duì)于這款火爆全球的游戲，有很多玩家都曾省吃儉用買皮膚，經(jīng)常因?yàn)闆]錢蹭同學(xué)飯卡被所有人嫌棄；半夜翻墻上網(wǎng)，大三就成為學(xué)校周邊所有網(wǎng)吧的高級(jí)會(huì)員；通過LOL在學(xué)校表演賽認(rèn)識(shí)了很多好朋友，LOL就是敘舊時(shí)必然提及的話題。但當(dāng)我們理性地觀察這款游戲的未來，你就會(huì)發(fā)覺：即便今天FPX奪冠，誰也不能保證這種來自于冠軍的刺激不會(huì)再一次失靈。一代人終將老去，總有人正年輕。在缺少常青樹經(jīng)驗(yàn)的情況下，LOL到底能否成為一個(gè)“長壽樣本”這還需要時(shí)間來證明。那么面對(duì)這樣并不穩(wěn)定的環(huán)境，一昧的為了青春而耗費(fèi)大量的金錢理智上分析是并不值得的。

而在英雄聯(lián)盟里的消費(fèi)，有一些是沒有必要的。即使是想滿足內(nèi)心的需求，想要獲得某一英雄的皮膚，或者是被運(yùn)營商的活動(dòng)所吸引，也需要理智消費(fèi)。例如，英雄聯(lián)盟里的網(wǎng)頁抽獎(jiǎng)，一千的上限一般投入三百即可，追求皮膚數(shù)量的玩家建議最多消費(fèi)一千，一千以后的投資基本上都是已經(jīng)抽到的重復(fù)皮膚，性價(jià)比很低。?？怂瓜啾扔诰W(wǎng)頁抽獎(jiǎng)，抽到限定的概率較低，但可以得到寶石兌換超稀有皮膚。與網(wǎng)頁抽獎(jiǎng)同概念，不建議花費(fèi)一千以上，因?yàn)樵谀侵蟮耐顿Y重復(fù)率很高。并且未成年人因游戲盲目花費(fèi)的事件屢出不窮，騰訊對(duì)消費(fèi)提醒服務(wù)機(jī)制做了升級(jí)優(yōu)化，單日累計(jì)超過五百改為了近三十天內(nèi)累計(jì)消費(fèi)達(dá)到五百。雖然運(yùn)營商對(duì)盲目消費(fèi)人群做出提醒，但是究其本身還是應(yīng)該從消費(fèi)者身上出發(fā)，不盲目消費(fèi)，進(jìn)行理智的分析。對(duì)于運(yùn)營商來講，運(yùn)營商也應(yīng)該考慮消費(fèi)者玩家的各方面需求，提升自身的質(zhì)量，做出更人性化的設(shè)置和游戲更優(yōu)化的升級(jí)，不能盲目推出各種活動(dòng)和新品來誘導(dǎo)玩家消費(fèi)購買，這樣才能長久占據(jù)游戲行業(yè)的一席之地。