(四川大學(xué)錦城學(xué)院 四川 成都 611731)

一、中國(guó)農(nóng)村的消費(fèi)行為心理之求實(shí)

求實(shí)消費(fèi)也需要分區(qū)域，更重要的就是不同的收入階層的影響，更重要的是，受著自己的主觀意識(shí)的影響，也受很多很多的客觀的因素的影響。

在不同的地點(diǎn)，比如：東南農(nóng)村區(qū)域與西北地方的農(nóng)村相比，都是存在著很大的消費(fèi)行為差異的，在我國(guó)沿海地區(qū)的農(nóng)村，北上廣地區(qū)的農(nóng)村，發(fā)達(dá)城市周邊的農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)社會(huì)科技發(fā)展都要領(lǐng)先于內(nèi)陸農(nóng)村和西北地方的農(nóng)村一步，當(dāng)然這也就自然而然的影響到了農(nóng)村的消費(fèi)行為，但是和城市相比起來，農(nóng)村的大多數(shù)人的消費(fèi)行為還是屬于求實(shí)心心理。

接下來就是時(shí)間也會(huì)受到不同程度的影響，比如：從古至今，中國(guó)人所崇尚的是節(jié)儉，節(jié)儉是流傳于五千多年的優(yōu)良傳統(tǒng)，是祖祖輩輩流傳下來的良好習(xí)慣，中國(guó)的節(jié)日也是流傳于千年，很多的中國(guó)人，都有一種節(jié)日情懷，當(dāng)然有很多在海外的華人也會(huì)想念祖國(guó)，每一次祖國(guó)的大型節(jié)日，都會(huì)小小的慶祝一番。比如;中國(guó)最為隆重的節(jié)日，那肯定非春節(jié)莫屬了，這時(shí)候不管是在國(guó)內(nèi)還是在海外的，都會(huì)慶祝，當(dāng)然這慶祝中肯定就會(huì)有消費(fèi)，這時(shí)候，受時(shí)間的影響，不管是平時(shí)再節(jié)儉的人都會(huì)為了一年一度的大節(jié)日而去慶祝一番的，這種情況比較多的還是在農(nóng)村最為常見，這時(shí)候農(nóng)村的求實(shí)心理中又摻雜著一些從眾心理在里面，就比如：看著這家買的吃的好吃，就會(huì)去買，或者是看著這家買的一些用的東西比較好，也會(huì)去買。如果不是過年過節(jié)的可能就會(huì)將就將就，也就將就過去了。

接下來就是季節(jié)也會(huì)受到不同的影響，就好比如：換季買衣服，這里面會(huì)有求實(shí)心理和從眾心理，而大部分農(nóng)村的消費(fèi)者是屬于求實(shí)的心理的，從眾心理大部分的體現(xiàn)在城市的消費(fèi)者。但也有少數(shù)的農(nóng)村消費(fèi)者中也有體現(xiàn)，就比如：換季正值買衣服，看著別人買的衣服的款式或者是顏色什么的好看，就會(huì)想到要去買一件同款或者是去買一件款式相近的衣服，但又正恰逢換季，正值換衣服，這里的又屬于求實(shí)心理，但又帶有從眾的心理在里面，這里的雙向心理不僅體現(xiàn)在城市的消費(fèi)者心理上，而且也體現(xiàn)在了農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)行為上。

最為重要的就是收入，收入具有很大的影響，這種差別的原因不管是在城市里面的消費(fèi)者還是在農(nóng)村里面的消費(fèi)者去消費(fèi)最主要的原因還是 收入的差別，現(xiàn)在收入階層的分化城市里面體現(xiàn)很明顯，但是農(nóng)村里面也體現(xiàn)為更加的明顯，現(xiàn)在有很多人都是農(nóng)村人，但是確實(shí)城市里面的人，也就是半農(nóng)村人，半城市人，屬于是農(nóng)村的戶口，但除了農(nóng)村戶口這個(gè)證明，其他的很多都是城市證明?，F(xiàn)在的很多的農(nóng)村人都是這樣的，就比如：家里面的子女學(xué)業(yè)有成，就會(huì)在城市里工作，安居，但實(shí)際上戶口還是農(nóng)村的，又有些人為了工作，收入又比較的高，但是戶口卻不是城市戶口的，實(shí)際還是農(nóng)村戶口的，這一類人，他們的收入往往會(huì)高于普通的農(nóng)村人，這也就是一個(gè)收入階層的差別，這也就拉開了農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)，所消費(fèi)的商品或者是服務(wù)往往不會(huì)和普通的消費(fèi)者不在同一個(gè)階層上。

大部分農(nóng)村消費(fèi)者的主要的消費(fèi)行為還是求實(shí)消費(fèi)，農(nóng)村的消費(fèi)者最看重 還是價(jià)格，其次為品質(zhì)，對(duì)于消費(fèi)和服務(wù)的要求是物美價(jià)廉，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的外包裝以及品牌什么的不是很在意。

二、中國(guó)農(nóng)村的消費(fèi)行為心理之從眾

從眾的行為大部分體現(xiàn)在城市中，在城市中很明顯，但也有收入的原因。這種趨向于從眾的消費(fèi)行為大多體現(xiàn)在注重品牌的一些人身上。就是比較喜歡奢侈品的一部分人身上會(huì)有比較的明顯的消費(fèi)行為從眾的體現(xiàn)。最大的體現(xiàn)：就比如：出國(guó)購買奢侈品、就是好不容易出國(guó)一次，可能就會(huì)，瘋狂的進(jìn)行大采購，這里面會(huì)有幫助別人代購的一些物品，國(guó)外和國(guó)內(nèi)奢侈品的價(jià)格不一樣。代購是在當(dāng)下時(shí)代里比較跟風(fēng)的一種購買方式，而這種代購的購買方式很多也體現(xiàn)出了從眾的消費(fèi)者的消費(fèi)行為心理。中國(guó)最為普遍的一個(gè)現(xiàn)象就是購買iPhone，iPhone的價(jià)格相對(duì)于很多的其他品牌的手機(jī)來說，其實(shí)價(jià)格比較的偏高，它的更新?lián)Q代的速度又比較的快，而且一次比一次更新?lián)Q代的價(jià)格高，但是了又有很多的人屬于跟風(fēng)去買，這就屬于一種比較從眾的消費(fèi)行為的心理去購買一種產(chǎn)品或者是服務(wù)。但是這種消費(fèi)行為在城市中有很多的體驗(yàn)，在農(nóng)村也有這種盲目跟風(fēng)，從眾的消費(fèi)行為。

三、節(jié)約與奢華共生的消費(fèi)理念

在中國(guó)的傳統(tǒng)思想中，勤儉持家和節(jié)約不浪費(fèi)是被崇尚的，也注重身家的累積和儲(chǔ)存，尤其是在農(nóng)村，這些特點(diǎn)被表現(xiàn)的尤為突出。因?yàn)榕c城市居民不同，農(nóng)村人主要以務(wù)農(nóng)或外出打工來維持生計(jì)，所以收入并不是很高，而且他們的收入不但要用于自己平時(shí)的日常開銷，還要用于生產(chǎn)投資，所以消費(fèi)的偏好主要是求實(shí)為主。受收入和未來的收入的一個(gè)不確定性來說，農(nóng)村居民在平日的消費(fèi)中消費(fèi)水平偏低是正常的也是合理的。再者，他們從小從老一輩那里傳承到的消費(fèi)觀念就是自給自足的小農(nóng)思想，和經(jīng)歷過改革開放經(jīng)濟(jì)有大發(fā)展、思想有大解放的城市居民來說，他們的消費(fèi)觀念是節(jié)約的，精打細(xì)算的，更是不敢有任何超前消費(fèi)。

但是，農(nóng)村居民在一些特殊的場(chǎng)合，會(huì)做出和平時(shí)大不相同的消費(fèi)決策，比如在過節(jié)過年，人情往來，婚喪事的時(shí)候，他們會(huì)一改以往的節(jié)約，拿著以前辛辛苦苦攢下來的錢大肆消費(fèi)，衣食住行等各個(gè)方面都會(huì)采購。而且農(nóng)村居民特別講人情，好面子，這也是中國(guó)人特有的一個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀，在中國(guó)社會(huì)中，面子是一個(gè)極其重要的東西，維持自己和家人的面子在中國(guó)是一個(gè)生活日常的基本需求，尤其是在農(nóng)村這種熟人社會(huì)，一個(gè)村的人大家都認(rèn)識(shí)，社交圈子不大，面子的維持更是生活中必須要維持的。所以從一定的角度來看，農(nóng)村人會(huì)在一些特殊的日子里過度消費(fèi)，維持自己的面子是主要原因。農(nóng)村居民從小都是很節(jié)儉的，有的衣服要穿幾代人，爺爺穿過爸爸穿，爸爸穿過兒子穿。但是在特殊場(chǎng)合，這樣節(jié)約節(jié)儉的思想就徹底消失了，取而代之的是大肆消費(fèi)，更有勝者，會(huì)不惜貸款 來消費(fèi)。這樣略微病態(tài)的兩極化消費(fèi)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)呈現(xiàn)出了在不同時(shí)間出現(xiàn)特殊的儲(chǔ)蓄行為和消費(fèi)高峰期。

在中國(guó)有些地方的農(nóng)村如果有婚宴，在當(dāng)?shù)氐拿袼桌锸切枰筠k一場(chǎng)的。會(huì)有三天的宴席，每天三餐。各種大魚大肉，平時(shí)吃不到的美食，在這三天的餐里都會(huì)出現(xiàn)。有的主人家為了展現(xiàn)自己家的財(cái)力，更是會(huì)辦流水宴席：不用宴請(qǐng)客人，誰都可以來吃，不管認(rèn)不認(rèn)識(shí)坐下就可以吃，菜品會(huì)源源不斷的端上桌，吃完了直接離開就行。新娘新郎的服飾和配飾也是非常的浮夸，一般來說是大紅喜服，新娘的手上脖子上頭上會(huì)掛各種金子的飾品，簪子或者手鐲。這是農(nóng)村消費(fèi)者的一種病態(tài)的奢侈。

四、風(fēng)俗文化影響消費(fèi)行為

農(nóng)村居民受教育的程度普遍偏低，文化素質(zhì)也不是很高，教育程度普遍是九年義務(wù)教育。鄉(xiāng)土氣息非常的嚴(yán)重，農(nóng)村居民消費(fèi)娛樂行為中有不少灰色因素。最顯著的是風(fēng)俗和迷信的消費(fèi)。后者的迷信消費(fèi)在農(nóng)村的婚喪嫁娶和喬遷新居中表現(xiàn)的尤為突出，而且老一輩人會(huì)認(rèn)為結(jié)婚中吃生湯圓可以早生貴子，在搬新家的家具位置朝向中的風(fēng)水，日期的挑選會(huì)參考黃歷等習(xí)慣都是天經(jīng)地義的事情。而其他的人為了討好老一輩，為了孝順老人家就會(huì)支持他們的消費(fèi)決策，而且他們也是本著寧可信其有，不可信其無的態(tài)度。

其次，農(nóng)村居民之間賭博之風(fēng)也是長(zhǎng)盛不衰，因?yàn)檗r(nóng)村居民受教育程度不高，眼界也不開闊，從小到大都呆在同一個(gè)很小的區(qū)域。而且由于目前農(nóng)村的文化娛樂建設(shè)不像城里一樣，是十分匱乏的，不像城里有電影院、歌劇院、健身房、歌劇院也可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解到世界各地的消息，可以學(xué)習(xí)任何一門技能，也可以出門游玩。而農(nóng)村看書看戲看電影都很難，互聯(lián)網(wǎng)也不發(fā)達(dá)，所以他們的休息娛樂生活會(huì)非常的單調(diào)，他們會(huì)用大把的休息時(shí)間來進(jìn)行各種棋牌類游戲，麻將、撲克等。而且農(nóng)村居民有大把的休閑的時(shí)間，在不務(wù)農(nóng)的時(shí)間和春節(jié)等時(shí)間，很多農(nóng)村地區(qū)都是從早打到晚，不管是什么歲數(shù)的人都在打牌。有的農(nóng)村居民更是嗜賭成癮，在一些賭博場(chǎng)所希望一夜暴富不惜投下大把的金錢和精力，希望可以贏一票大的，希望可以發(fā)大財(cái)，而他們無法想到的是這些場(chǎng)所很多組合賭博的人會(huì)讓他輸光家當(dāng)，所以有很多人會(huì)因?yàn)橘€博欠下巨額的賭債和高利貸，讓自己的家庭陷入災(zāi)難。農(nóng)村居民的這種希望一夜暴富的心理，也體現(xiàn)在彩票和刮刮樂的購買中，很多農(nóng)村居民有定期購買彩票的消費(fèi)習(xí)慣。

總之，農(nóng)村人數(shù)占中國(guó)的所有人口的七成左右，在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，農(nóng)村有很廣闊的市場(chǎng)前景。但是由于城鄉(xiāng)收入水平等原因，導(dǎo)致城鄉(xiāng)消費(fèi)者行為有較大的差異性。雖然中國(guó)在實(shí)行城鄉(xiāng)一體化，目的為了，加速推進(jìn)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是城鄉(xiāng)也存在很大的差異。因此，想要真正推動(dòng)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就要切實(shí)研究農(nóng)村的消費(fèi)行為特征。