(中央財經(jīng)大學 北京 100081)

一、微商交易模式概述

(一)微商的概念

微商作為一種新型的電商模式，目前理論界對于該概念并沒有統(tǒng)一的界定。該詞是由中國首席微商教練聞華艦先生率先提出并倡導的新興概念。根據(jù)2017微商行業(yè)報告書中對于微商進行如下界定：微商是指個人或者企業(yè)，通過微信，微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺進行線上分銷的商業(yè)活動，是一種社會化分銷模式，人人都可以成為微商體系下的分銷者。從最終銷售終端來看，主要有兩種模式，一種是企業(yè)基于微信公眾號開設微商城的B2C的模式，一種是個人基于朋友圈開店的C2C模式。[1]前者的法律規(guī)制較為完善，所以本文主要討論后者，即C2C模式下的消費者權益的保護。

(二)傳統(tǒng)的交易模式與微商交易模式下產(chǎn)品交易的區(qū)別

傳統(tǒng)交易模式下的經(jīng)營主體多為法人，微商的經(jīng)營主體多為自然人。微商以體驗者的身份先經(jīng)過對自己圈子里的熟人進行產(chǎn)品推銷，基于信任關系而賣出產(chǎn)品。通過熟人之間的相互交流產(chǎn)品的體驗再推薦給其他人，逐步擴大銷售對象，與此同時銷售者不斷以朋友圈動態(tài)的形式發(fā)布買方的評價及反饋作為宣傳，贏得更多的客戶信任，為下一步的銷售做出鋪墊。接著，銷售者轉變?yōu)榇砩?，一層層發(fā)展更多的代理商，同時也打開了更多的圈子，形成了圈子經(jīng)濟，熟人買賣。微商以軟件范圍內(nèi)的朋友、親人作為潛在的客戶，控制了流動性和廣泛性。

傳統(tǒng)交易模式下經(jīng)營方式多樣復雜，微商的經(jīng)營方式方便單一。主要以電商加微商的模式進行銷售，微商不需要實體店，對于主體要求低，只需要通過微信提供的平臺開展經(jīng)營活動。不需要投入過多的成本，依靠信任關系帶來的消費者，利潤高，交易快。區(qū)別于傳統(tǒng)市場的投入多，回收周期長，經(jīng)營者的門檻要求高等難題，微商運營者的進入門檻低給了不敢輕易嘗試實體經(jīng)濟創(chuàng)業(yè)，不熟悉商業(yè)運作模式的創(chuàng)業(yè)者一個低成本的探索的機會。[2]

微商的前景廣闊，處于高速發(fā)展階段。微商發(fā)源于微信，也最依賴于微信體系。目前微信是中國使用人數(shù)最多的移動應用，占整體覆蓋數(shù)近90%。平均每10臺移動設備中，將近9臺裝有微信APP，在用戶覆蓋上占有絕對優(yōu)勢。微信的強流量聚集為微商發(fā)展提供了良好的生存環(huán)境。

二、微商交易模式中消費者權益保護現(xiàn)狀

微商交易與傳統(tǒng)的產(chǎn)品交易存在著相似之處，首先兩者有著相同的目的，并且法律關系也都是屬于經(jīng)營者與消費者之間的關系，同時兩者的實質(zhì)也都是等價交換。兩者之間的不同之處在于交易手段，因此，微商交易模式也可以看作是傳統(tǒng)交易模式的延伸。因為當前針對傳統(tǒng)的商品交易，已經(jīng)成立了較為完善的法律規(guī)制體系，包括有《合同法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》消費和《消費者權益保護法》等，可以對交易行為做出合理性，合法性的判斷，所以微商交易的法律行為也可以適用以上的法律。具體法律的規(guī)制如下所述：

1.市場準入制度

2013年新修訂的消費者權益保護法將網(wǎng)絡交易納入其調(diào)整對象。《消費者權益保護法》在制定當時，因微商尚未獲得活躍發(fā)展，加入其作為調(diào)整對象也是為了規(guī)范電商在交易活動中的行為。后來，隨著微商的發(fā)展，出臺了《網(wǎng)絡交易管理辦法》，相比之下較為直接的規(guī)制了微商的交易。其主要內(nèi)容是網(wǎng)絡交易平臺一般應當遵循的一般原則，商品或服務經(jīng)營者的相關義務，監(jiān)管機制和辦法，法律責任承擔等。并將誠實信用，公平等原則囊括在其中，這種原則性的立法適用范圍較廣，在某些方面可以將所有的利用網(wǎng)絡技術進行商品交易的活動涵蓋在內(nèi)。廣泛的原則性雖然可以將微商涵括在內(nèi)，但是，其在法律實踐中的具體操作缺乏相關指導，存在諸多不足。具體來說，市場準入條件不夠完備。[3]國務院頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》對準入主體進行了較為詳細的規(guī)定，但是缺少對于C2C經(jīng)營者的準入條件的規(guī)定?！毒W(wǎng)絡交易管理辦法》對于準入主體的限制做出了依法登記，向第三方平臺提交真實身份信息，獲得應有許可證等限制條件。從中，我們可以看大，實質(zhì)上，在此條件下，微商甚至不需要準入門檻，僅需提交身份信息，而對于其從事的經(jīng)營活動在符合登記注冊條件才予以注冊。極大地給予了違法犯罪滋生的溫床，擾亂網(wǎng)絡交易秩序，加大消費者交易風險。同時，辦法中對于登記注冊條件的規(guī)定模糊，審查標準缺失。該辦法中還存在一個傳統(tǒng)商業(yè)活動的程序與手段與網(wǎng)絡經(jīng)營群體的廣泛性和無地域性之間的矛盾，阻礙了網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展。簡放政權成為改革大勢，在商事制度中也尤為凸顯，國家大大減少了對市場的干預，卻不代表政府應當完全放手，市場自身局限性始終存在。微商在自由的市場中快速生長，寬松的市場環(huán)境使得部分經(jīng)營者以微商為名，做出危害消費者權益的行為，存在極大的市場隱患，瓦解著社會信用體系。

2.責任主體

如上文所述，雖然消費者權益保護法增加了有關網(wǎng)絡購物的條款，但是其中沒有包含移動互聯(lián)網(wǎng)。在《網(wǎng)絡交易管理辦法》中調(diào)整對象納入了移動互聯(lián)網(wǎng)。此處的移動互聯(lián)網(wǎng)實指專業(yè)的網(wǎng)絡購物平臺，與微商依托的網(wǎng)絡社交平臺不相同。社交軟件主要提供的還是一個通訊服務，與專業(yè)的網(wǎng)絡購物商務平臺存在質(zhì)的區(qū)別。微商的出現(xiàn)是自發(fā)性的，甚至以社交的形式出現(xiàn)于微信好友的聊天與動態(tài)中。這種模式的產(chǎn)品交易并不是社交平臺的本意，所以，不能夠將對專業(yè)電子商務平臺的監(jiān)管辦法直接運用于微商所依賴的社交平臺。目前，我國對于微商交易模式下平臺提供商的責任認定尚不明確。平臺提供方自身也只能做出一些行為規(guī)范而沒有實質(zhì)性權利。

3.救濟方式

《消費者權益保護法》提供了多種傳統(tǒng)的糾紛解決方式，如和解，訴訟等方式。與此同時，根據(jù)交易模式的多元化，2012年成立的電子商務網(wǎng)絡糾紛平臺，采取網(wǎng)上調(diào)節(jié)的方式順應了網(wǎng)絡交易糾紛解決便捷性的要求。但是，因為一些網(wǎng)絡交易主體，如微商，無明確身份，注冊信息，消費者的投訴對象不確定，自然人與自然人之間的糾紛數(shù)額較小等各方面的原因都導致該種糾紛調(diào)解方式并不能真正滿足消費者權利保護的需求，糾紛解決效率低下。此時，法律可以對移動平臺提供方授予一定的權利進行糾紛調(diào)解，提高糾紛解決的效率。另一方面，公益訴訟制度也存在缺陷。我國《民事訴訟法》五十五條有關組織對于消費者權利受到侵害的案件有提起算哦難過的權利”對于消費者權益保護使用公益訴訟制度。對于公益訴訟的的主體在《消費者權益保護法》中第四十七條規(guī)定的各省消費者協(xié)會具有提起公益訴訟的權利。但是根據(jù)微商自身的特點以及消費者人數(shù)眾多且分散的情況來看，發(fā)揮公益訴訟制度至關重要。但是，現(xiàn)行的相關制度給微商交易模式下的消費者維權帶來了不便。首先，提起訴訟的主體設置條件過高，現(xiàn)行法律規(guī)范有權提起公益訴訟的主體為省級以上的消費者協(xié)會。該項限制會為法律規(guī)范在實踐中的操作帶來困難，難免流于形式。

4.消費者訴訟權利

根據(jù)《網(wǎng)絡交易管理辦法》的規(guī)定，對于在網(wǎng)絡上從事商品交易的自然人并不要求強制注冊。但是微商的主體多為自然人，以營利為目的從事商品買賣。但是作為市場主體的微商沒有登記在冊，明顯是法律的缺失。加之社交平臺的特殊性，微信號及其綁定的手機號，銀行卡都存在虛假性，微商賣方的信息極易隱藏，從而在糾紛發(fā)生之后，無法確定賣方主體。依據(jù)我國的《民事訴訟法》中規(guī)定的規(guī)定，消費者在訴訟原則起訴必須有明確的被告的條件限制下，無法起訴。維權困難，加大了消費者維權成本，大多數(shù)消費者因為難以確定經(jīng)營者所在地，綜合考量糾紛涉及的標的額等往往會使消費者選擇忍氣吞聲，不了了之。[4]

5.消費者舉證能力

根據(jù)《網(wǎng)絡交易管理辦法》中對個人賣家要求需通過第三方交易平臺開展經(jīng)營。但是，微信作為微商的第三方交易平臺區(qū)別于傳統(tǒng)的電子商務交易平臺。交易的協(xié)商記錄，所達成的交易合同，有的沒有可以回溯的記錄，因此，一旦發(fā)生交易糾紛，需要進行法律維權時，可能沒有足以證明交易過程合約憑證，消費者維權存在實際障礙。在消費者受到侵害時無法或者不易獲得法律幫助時，也助長了微商經(jīng)營者的不法經(jīng)營行為。

三、微商模式中消費者權益保護現(xiàn)實中存在的問題

微商交易這種強大的發(fā)展態(tài)勢使得消費者權益保護亂象叢生。根據(jù)中國消費者協(xié)會提供的數(shù)據(jù)資料顯示，2016年中國網(wǎng)絡消費不滿意率排行榜中微商以5.6%居于首位，高于付費網(wǎng)絡游戲，在線旅游服務，在線訂房，運動戶外，金融消費網(wǎng)絡約車等服務。2017年，全國消協(xié)組織受理銷售服務類投訴69,397件，其中遠程購物投訴尤為突出，占銷售類服 務投訴的59.31%。

(一)消費者的知情權受到限制

法律明確規(guī)定消費者對于商品和服務有知情權，在購買商品的時候，消費者應當事先知曉生產(chǎn)日期，產(chǎn)地，功能，價格，注意事項等情況，但在微商交易模式下，消費者的知情權往往更容易受到損害。首先，買賣雙方的信息不對稱，微商可能提供商品的虛假信息，或者發(fā)布虛假的廣告誤導消費者，隱瞞商品的實際情況，侵害消費者的知情權，夸大商品的功能作用，如前段時間在朋友圈出現(xiàn)的貼一貼可以治療癌癥的藥膏，保證藥到病除，以及能夠控制生男生女的藥物，皆都夸大其詞，沒有合理依據(jù)。其次，微商通常會以價格欺詐的手段，抬高商品的價格之后，以打折的噱頭吸引消費者，但實際打折之后的價格比其真實價格高，從而使消費者步入微商團隊設計的消費陷阱。此外，微商還通過更換產(chǎn)品的包裝，假冒名牌進行銷售，例如，有的微商將自制的口紅打磨成為知名口紅的外形，再通過其收購的該知名產(chǎn)品廢棄回收的外包裝加以包裝，假冒該知名口紅。其中非法利潤豐厚，但是嚴重損害了消費者的知情權。[5]

(二)消費者的公平交易權受到侵害

消費者在與微商進行交易時，應當享有公平交易權，但是在實際交易過程中，該權益容易受到侵害。首先，缺少買賣合同或者合同不規(guī)范。微商事先制定的合同條款以發(fā)布朋友圈動態(tài)的形式或者以微信聊天的形式，或者以電子文本的形式在微店展現(xiàn)，很多有利于賣方一方，消費者無權修改，只能選擇接受或是不接受。因為缺少第三方的擔保，買賣雙方直接交易，退貨的主動權在微商一方[6]。如微商直接拒絕買方提出的退貨要求，只能選擇換貨。沒有明確提出拒絕換貨的，通過各種理由來拖延換貨，在這種情況下，消費者的公平交易權受到嚴重的侵害。

(三)消費者的交易安全權沒有保障

交易安全權是保護消費者交易過程中的人身，財產(chǎn)不受侵害的權利。因為微商依托網(wǎng)絡進行交易，微商經(jīng)營者需要與消費者進行溝通，開放性強，更容易獲得消費者的個人信息，包括姓名，電話，地址等。微商手中掌握了大量消費者的信息，一旦泄露，或者有些微商會與不法分子進行相關消費者信息的買賣，利用消費者的個人信息來從事違法行為。同時，在2015年，中央電視臺曾報道了關于微商的新聞，其中微商亂象叢生，例如，熱賣的面膜多出自黑作坊，不僅屬于“三無產(chǎn)品”，而且違禁添加激素等物質(zhì)因而使用微商面膜時候爛臉狀況也都非個例。同時，微商圈紅極一時的網(wǎng)紅CHIKO曲奇，其冒用QS食品認證，無食品生產(chǎn)許可證，沒有正規(guī)的生產(chǎn)地點與方式，而都是通過在一家網(wǎng)吧的小房間內(nèi)制作加工而成。對于消費者的人身，財產(chǎn)的造成侵害，損害消費者的交易安全權。

(四)消費者求償權實現(xiàn)困難

求償權的困難體現(xiàn)在以下三個方面。第一，微商身份不明，監(jiān)管沒有針對性。隨著社交軟件功能的不斷升級和用戶數(shù)量的不斷增加，陌生人之間也可以成為社交軟件上的好友，大大打破了現(xiàn)實生活中的既有交友圈的限制。但在微商交易時，因為買方僅擁有一個虛擬的賬號，沒有實名身份信息，一旦出現(xiàn)交易糾紛，賣家很容易銷聲匿跡。這就導致消費者在選擇通過投訴，舉報，調(diào)解和仲裁的愿望很難實現(xiàn)。通過法院訴訟雖然可以更為有效的解決爭議，但是根據(jù)我國民事訴訟法的規(guī)定，起訴時必須有“明確的被告”，在難以確定經(jīng)營者身份時消費者的維權之路步履維艱。第二，取證難也是求償權難以實現(xiàn)的另外一個原因。微商一般不需要在工商行政部門進行從業(yè)登記，進而也不能成為開發(fā)票的主體。對于買方而言，沒有正規(guī)的票據(jù)，難以證明其與微商之間的買賣關系。同時，微商模式下交易雙方一般是“熟人關系”，在此特定情形下，消費者的證據(jù)意識一般比較薄弱。微商發(fā)布的信息不需要經(jīng)過驗證，刪除也不需要通過申請，轉賬形式直接，缺少第三方支付平臺保障消費者的財產(chǎn)安全。第三，物質(zhì)代價，人際關系均決定了微商交易模式下維權的高成本[7]。微商交易模式下一般都是小宗物品的交易，涉及的標的額一般較小，訴訟程序所需的費用可能比交易費用高，同時也需要消費者精力的投入。

四、完善措施

(一)完善法律制度

1.完善登記準入制度

上文中提及微商的市場準入條件流于形式，實踐意義上的無門檻，造成各種微商魚龍混雜于市場中，不法微商更是借此擾亂市場秩序。為了規(guī)范微商的交易行為，保護正常微商的合法交易活動，消費者的合法權益，對微商進行監(jiān)管必不可少。[8]建議可以從兩方面入手:首先，制定合理有效的準入標準。工商行政管理部門、電子商務行業(yè)協(xié)會等組織建立統(tǒng)一的標準，對微商經(jīng)營主體的自身條件做出規(guī)定，比如對于售賣飲食，應當提供相應的資質(zhì)證書，電子許可證；對于以代理發(fā)展的微商，對其每代理層次的技術水平，學歷水平做出一定限制；此外，需要建立微商的統(tǒng)一管理系統(tǒng)，對其進行統(tǒng)一的信息管理，以便追及其責任，方便查詢。因此，需要產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管部門等有關部門制定統(tǒng)一的行業(yè)標準，建立有效的檢測系統(tǒng)對產(chǎn)品進行監(jiān)管。不僅對微商主體編入系統(tǒng)統(tǒng)一監(jiān)管，同時對微商涉及的產(chǎn)品也應當進行統(tǒng)一編制，制定認證標志。當將微商主體與產(chǎn)品信息納入管理體制中，也需同步建立商品的價格機制，避免微商層層向下抬高價格，擾亂市場的正常運行，危害正常經(jīng)營活動中的其他微商以及消費者，實現(xiàn)質(zhì)價相符。

2.明確交易主體

對于《網(wǎng)絡交易管理辦法》中的第七條規(guī)定的非個人的網(wǎng)絡經(jīng)營者必須進行工商登記中的非個人，應修改為所有的網(wǎng)絡經(jīng)營者都應進行登記。保證交易主體的真實性，合法性。實現(xiàn)微商個人的微信號，手機號，銀行卡或其他支付賬號的一體化[9]。使買方維權時能夠確定侵權主體，避免出現(xiàn)人走號空，拉黑失聯(lián)等情況的發(fā)生。對“朋友圈購物”進行規(guī)制，微商的經(jīng)營活動應當由相關法律制約。消費者在進行交易的時候，應當選擇有登記證明的微商進行購買，并對沒有登記證明的進行舉報監(jiān)督。

3.完善證據(jù)保存

微商需要進行交易，應當由平臺商設置專門的交易窗口，買賣雙方可以通過專門的交易窗口進行交易，以取代原來的私人聊天進行商品買賣，確認合同的方式。經(jīng)過專門交易窗口進行有關買賣雙方的的消息記錄予以保存，方便回溯。在發(fā)生交易糾紛時候，方便及時快速取證。第三方平臺也可以設置專門的交易記錄的自動記載，方便買賣雙方進行查閱，監(jiān)督機構的有效介入。

4.確認有利于保障消費者權益的訴訟管轄原則

傳統(tǒng)的訴訟法規(guī)定的原告就被告的屬地管轄原則，明顯不適用于微商交易這種經(jīng)營者居住地不明確，買方主體分散，交易標的較小的糾紛。因此，為適應微商的自身特點，應當確立有利于保護消費者權益的訴訟原則。當當事人雙方無法解決或是線上交易機制無法處理糾紛時，可以給予消費者住所地法院以管轄權。此種方式與《消費者權益保護法》中的保護消費者的合法權益的原則，《民事訴訟法中》便利當事人等原則相適應?？梢越档彤斒氯说脑V訟成本，使消費者獲得實踐意義上的訴訟權。

(二)完善政府部門監(jiān)管

1.完善對電商準入的監(jiān)管微信有廣泛的市場使用客戶，注冊簡單方便，可以過三種途徑進行注冊，即手機號碼，QQ號碼與電子郵箱。手機號的實名制落實得并不全面，QQ號碼與電子郵箱也不需要實名認證。因此，微信完全存在架空為一個虛擬的賬號，在交易過程中造成諸多糾紛而無法解決。對微商進行實名制認定有利于監(jiān)管對象的確定，監(jiān)管行為的落實，更好的保障消費者的權益，增強消費者的消費信心，保障消費安全。同時，結合微信自身便利性等特征，可以從設立網(wǎng)上同時在線監(jiān)督機構著手。設立網(wǎng)上在線監(jiān)督通道，可以查閱微商模式下的交易的主體資格，查詢交易記錄，協(xié)商過程記錄等。實施強制認證的在線申請，監(jiān)督與管理，授予特殊的認證標志與標號，方便消費者辨別與查證。為消費者提供在線的咨詢與投訴。建立賣方的信用體系，對賣方的信用進行等級劃分，低于一定級別取消或限制其進入市場的資格。[10]微商模式下的誠實信用原則是微商發(fā)展的命脈，也是消費者權益的無形保障。

2完善現(xiàn)行的法律法規(guī)綜上所述，我國的微商行業(yè)發(fā)展迅速，但是與之并行的法律規(guī)范卻存在斷層。在對消費者權益的維護之中，依據(jù)法律法規(guī)是維權的必由之路。目前出臺的《電子商務法》中，對于消費者權益的保護還有可以改進的空間。首先，立法層次偏低。制定電子商務法的主體地位總體偏低，導致法律規(guī)范的效力層級也相對較低。其中涉及到的部門利益，地方保護等因素使得在地方與地方之間，部門與部門之間的規(guī)范條文相互沖突。因而，為了避免效力之間的沖突，制定統(tǒng)一的電子商務法律規(guī)范顯得尤為必要。第二，從《消費者權益保護法》來看，對其規(guī)制主體的含義加以擴張，對微商的法律主體資格加以明確。同時，將微商交易對象納入消費者范疇，統(tǒng)一保護。