張一弛

新年已過，誰是年貨“三巨頭”？

最近，一份天貓發(fā)布的《2019年貨消費(fèi)報告》數(shù)據(jù)顯示，堅果、蜜餞和膨化食品仍穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)著年貨必備的“老三樣”。

但這兩年更受高端消費(fèi)者青睞的，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的大包裝炒貨類產(chǎn)品，而是一包小小的、混合了數(shù)種果干和堅果的無添加健康食品——“每日堅果”。

每日堅果的誕生并不容易，甚至可以說是一次被逼上絕路的冒險之舉成就的堅果爆品。

就在幾年之前，中國的堅果市場還陷于一片紅海之中：產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，賣貨過度依靠過年送禮市場，成百上千的堅果品牌擠在獨木橋上，要么拼價格戰(zhàn)，要么出一些奇奇怪怪的口味博眼球。

最終開辟了“第二戰(zhàn)場”的，是一家名不見經(jīng)傳的企業(yè)——沃隆。

沃隆拋棄了傳統(tǒng)的大包裝堅果市場，推出了小包裝混合堅果品牌——沃隆每日堅果。ALL IN的結(jié)果，誰都不知道會不會贏。而冒險的背后，是沃隆對產(chǎn)品的一次次死磕。

好產(chǎn)品來自用戶需求

打造產(chǎn)品的一個基本原則是——關(guān)于產(chǎn)品的一切都必須基于用戶的需求出發(fā)。

2015年，市場上的所有堅果品牌正遭遇前所未有的三大難題：第一，堅果市場以罐裝、袋裝、禮盒裝等傳統(tǒng)大包裝為主，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，已然走到了增長的天花板。第二，堅果品類淡旺季銷量差距越來越明顯，過年銷量暴增、節(jié)后的退貨又給品牌增加了很大負(fù)擔(dān)。第三是堅果攜帶不方便，而且罐裝產(chǎn)品打開一次吃不完，放久了又容易變質(zhì)。

順著這個邏輯，沃隆打造產(chǎn)品的思路逐漸清晰起來，能不能打造一款堅果產(chǎn)品，能夠滿足“健康、便捷、一年四季都可銷售”？

“我們之前曾銷售過一款名叫‘每日牛奶的產(chǎn)品，受此啟發(fā)，每日堅果便誕生了?！?015年5月，沃隆創(chuàng)始人楊國慶帶著沃隆每日堅果重出堅果江湖。

沃隆每日堅果經(jīng)過營養(yǎng)和口感的搭配，包括了扁桃仁、腰果、核桃仁、榛子仁以及蔓越莓干、藍(lán)莓干等，消費(fèi)者不光可以一次性吃到6種不同的堅果果干，而且還能滿足一個成年人每天攝入25g的堅果的營養(yǎng)需求。

但此時，線上由3大巨頭牢牢把持，老品牌洽洽、中糧擁有著強(qiáng)大的渠道力，百草味、三只松鼠又早早以互聯(lián)網(wǎng)打法持續(xù)在線上發(fā)力，作為新品牌，沃隆線上線下幾乎全無優(yōu)勢。

沃隆每日堅果只能先布局線下專賣店、批發(fā)市場、商超流通渠道，但沃隆依然憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力殺了出來——不光迅速打開市場，而且憑借“每日堅果”一戰(zhàn)成名，“幾乎所有的經(jīng)銷商都是搶著來找我們拿產(chǎn)品?！?/p>

一年后，沃隆天貓旗艦店上線，全年銷售超過2億袋，成為“每日堅果”全網(wǎng)銷售第一，讓沃隆在2016年的銷售額實現(xiàn)了近6倍增長。2017年沃隆銷售額突破了10億，光是每日堅果這一品類，就貢獻(xiàn)了90%以上的銷售額。

各品牌看到了每日堅果的巨大市場潛力，火速推出混合堅果。除了百草味、三只松鼠、良品鋪子，傳統(tǒng)瓜子老大洽洽、中糧山萃也一擁而上，甚至還有區(qū)域性品牌，諸如加州原野、恒康等也來分一杯羹。

“消費(fèi)者要的不是便宜貨，而是好東西”

對成立僅6年的沃隆而言，最棘手的問題是——如何守住地盤。

每日堅果甚至一度進(jìn)入了價格混戰(zhàn)，有小廠家為了降低平均成本，摻入葡萄干、大棗、南瓜子等成本很低的種類。但在楊國慶看來，消費(fèi)者認(rèn)可這個產(chǎn)品，一定不是因為“便宜”，而是品質(zhì)比別人好。

尤其是對于每日堅果這種消費(fèi)升級的新品類，以次充好、做廉價產(chǎn)品，市場自然會淘汰它。你只能跟自己死磕，把自己的產(chǎn)品迭代升級，做到比別人都好。

1.死磕品質(zhì)，99%原料都采自國外。

一個產(chǎn)品，確保一袋或一萬袋的產(chǎn)品質(zhì)量很容易，但要持續(xù)把控好一億袋、十億袋的質(zhì)量，對企業(yè)的要求還是非常高的。

每日堅果其實是一個農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，對供應(yīng)鏈要求非常高。沃隆99%的原材料都采購于美國、加拿大、越南等國外優(yōu)質(zhì)堅果原產(chǎn)地，在國際市場上的訂購標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超歐美，與日本標(biāo)準(zhǔn)同步，原材料采購成本也要比整個堅果行業(yè)的均價高出7%左右。

2.死磕生產(chǎn)，引入國際最新輕加工工藝。

堅果零食對于消費(fèi)者來說，還有一個痛點就是熱量高，容易胖。針對這個痛點，沃隆摒棄了原有堅果炒貨的油炸和添加的加工方式，采用低溫、慢烤、輕加工的國際最新工藝：工廠采用先進(jìn)的烘烤設(shè)備和殺菌技術(shù)，車間按照GMP的要求進(jìn)行設(shè)計裝修；輕烤烘焙工藝，保持原味無添加；對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)控。

目前，沃隆已開始整合全球食品供應(yīng)鏈，設(shè)立四座工廠，廠房近5萬平方米，日產(chǎn)200余萬袋。沃隆的產(chǎn)品還銷往馬來西亞、美國、新加坡、阿聯(lián)酋等多地。

“產(chǎn)品升級，是存量市場永遠(yuǎn)的風(fēng)口。”

2019年很多生意都難做。但有數(shù)據(jù)顯示，堅果炒貨行業(yè)在近兩年發(fā)展迅猛，其中 “每日堅果”2019年市場規(guī)模突破100億，預(yù)計2022年突破200億?！懊咳請怨背尚蓍e食品增幅最快的品類。

高增長過后，留給各大品牌公司最大的難題是如何面對競爭升級。在人民日報社《中國經(jīng)濟(jì)周刊》頒布的“2019中國創(chuàng)新榜樣”名單中，沃隆榮獲了“中國創(chuàng)新榜樣品牌”。

沃隆每日堅果的爆品邏輯到底是什么？

首先，基于用戶需求做產(chǎn)品，要持續(xù)創(chuàng)新。渠道、用戶、品牌、品類等等競爭表象的背后，其實是一場對品牌升級的大考。

堅持每日堅果大單品戰(zhàn)略的沃隆，根據(jù)不同人群的需求，持續(xù)推出更精準(zhǔn)、定制化的產(chǎn)品，考慮到多口味的堅果依然有巨大市場空間，主推原味堅果的沃隆也在研發(fā)口味堅果。

消費(fèi)者如今很“善變”，一個產(chǎn)品出現(xiàn)一段時間之后，消費(fèi)者就會出現(xiàn)審美疲勞，只有把握好市場脈搏，適時推出升級換代的產(chǎn)品，才能持續(xù)贏得關(guān)注。

第二，堅守品質(zhì)，打造極致“質(zhì)價比”。

在不斷打磨產(chǎn)品的過程中，除了做加法，還要守住品質(zhì)。沃隆每日堅果自誕生以來，從來沒有在市場上跟風(fēng)打價格戰(zhàn)，大部分的精力都放在了原材采購和工廠生產(chǎn)上。

消費(fèi)者是能看到品牌背后的這些隱形努力的。自從2017年入駐京東、天貓、唯品會等平臺以來，沃隆每日堅果銷量多次蟬聯(lián)品類第一。迄今沃隆每日堅果已經(jīng)累計賣出10億袋，領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。

摘編自微信公眾號“金錯刀”