苑鑫藝

(長春大學 吉林 長春 130022)

電商企業(yè)價格戰(zhàn)其實是一個低價競爭行為，是一個博弈的過程。電商企業(yè)之間形成的納什均衡始終維持著一種保持、打破、再保持、再打破的循環(huán)，直至價格等于邊際成本，在這種均衡中，企業(yè)想要利潤最大化，結(jié)果導致了零利潤。

一、什么是價格戰(zhàn)

(一)價格戰(zhàn)的定義

價格戰(zhàn)是企業(yè)為了占據(jù)市場份額采取的一種通過把價格作為競爭策略的市場競爭行為，短期內(nèi)可以幫助企業(yè)消化庫存、緩解資金壓力、提高社會購買力、迫使企業(yè)提高生產(chǎn)效率；但這會導致整個行業(yè)收益水平下降，允諾顧客的承諾難以兌現(xiàn)會喪失顧客對企業(yè)的信任度、忠誠度，損害品牌形象。

(二)價格戰(zhàn)的起因

2012年京東商城CEO劉強東表示，京東將在未來三年內(nèi)保持零利潤，所有大家電的價格“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，并會對蘇寧易購、國美商城進行價格監(jiān)控。隨后蘇寧易購回應包括家電在內(nèi)所有產(chǎn)品的價格將低于京東。當當、國美商城等也加入混戰(zhàn)，電商價格戰(zhàn)進入白熱化。

二、電商企業(yè)價格競爭的博弈分析

沈超(2013)通過采用伯特蘭德寡頭模型對雙方價格策略進行分析得出結(jié)論，納什均衡的理想狀態(tài)是雙方平分市場，一方不滿足于市場份額時可通過降價調(diào)整。

(一)價格戰(zhàn)博弈過程的特點

基于博弈論的角度思考，價格戰(zhàn)的博弈過程有幾個特點：(1)先后序列的博弈。蘇寧率先降價，京東也相繼大幅度降價。(2)完全信息的博弈?；诰W(wǎng)絡平臺的信息開放性，博弈中信息是完全的，即所有電商企業(yè)可以相互了解所有的價格、信息。(3)零和博弈。指的是一方盈利，另一方必然損失，博弈雙方的的盈損總和相加永遠為零，雙方不存在合作的可能，蘇寧和京東在價格戰(zhàn)中表現(xiàn)的就是非合作狀態(tài)。(4)重復博弈。幾家電商企業(yè)都有專門的人員跟進對方企業(yè)的報價，根據(jù)獲得的信息實時調(diào)整自己的售價。價格戰(zhàn)不是一次，而是一直重復出現(xiàn)，因此視為重復博弈。

(二)囚徒困境分析

囚徒困境是非零和博弈的經(jīng)典案例，反映了個人的最佳選擇而非團體最佳選擇。講的是兩個罪犯被關入監(jiān)獄，被分開審訊。如果兩人互不揭發(fā)，由于證據(jù)不足，每人坐牢一年；若互相揭發(fā)，則各獲刑八年；若只有一人揭發(fā)，揭發(fā)者即刻獲釋，另一人則入獄十年。結(jié)果是由于兩人無法互相信任，傾向于相互揭發(fā)，而不是同守沉默。

電商企業(yè)之間的競爭屬于非合作博弈，強調(diào)的是個體理性、個體的最優(yōu)決策?；诓┺恼撘暯牵淮嬖诮祪r或者不降兩種情況。一方A不降價時，另一方B不降價獲利3收益，降價獲利5收益；假設A降價，則B不降價獲利0，降價獲利1收益。因此，無論A降價與否，B降價都是最佳的選擇。對整體來說，雙方都不降價共能獲6收益；只有一方降價時獲5收益，雙方都降只能獲利2收益。雙方都強調(diào)個體最優(yōu)而選擇降價時，行業(yè)獲得利潤最小，與博弈論中“囚徒困境”相似。如果A、B同時降價，各獲得3收益；如果A先降價，獲得7收益，B后降價獲得1收益，反之如此。如果雙方都未降價，各獲得5收益。

這就說明在價格戰(zhàn)中，為獲得最大利潤，占據(jù)高市場份額，企業(yè)會因個體最優(yōu)做出抉擇，設計優(yōu)惠策略，優(yōu)先獲得價格優(yōu)勢。

(三)雙寡頭價格競爭分析

如果電商市場有兩個寡頭企業(yè)，如果A和B在高價策略均獲得50收益，其中A為了搶占市場份額實行降價，A可獲得100收益，B獲得30收益，總利潤由100收益變?yōu)?0收益。A、B的利潤都變成了30,總利潤為60，比原來的利潤少了很多。

三、價格戰(zhàn)帶來的影響

自2012年我國國民經(jīng)濟增長速度減緩，隨著行業(yè)競爭的激烈，電子商務網(wǎng)站出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，運營方式、營銷手段等差異小，產(chǎn)品相似度高，使電商企業(yè)競爭更激烈，為價格戰(zhàn)的爆發(fā)營造了氛圍。

(一)對企業(yè)的影響

這場知名的價格戰(zhàn)沒有花費任何廣告費用，憑借幾家電商老總的微博就提升了各自的知名度，京東、蘇寧易購、國美商城等流量大幅上漲。價格戰(zhàn)壓縮了商品正常的利潤，交易量雖然增加，但線下零售的銷售量將受到影響,過度的價格競爭也會導致企業(yè)近幾年零利潤甚至負利潤。2012年9月國家發(fā)改委認定電商價格戰(zhàn)存在欺詐行為。

(二)對供貨商的影響

價格戰(zhàn)實際上是爭奪未來對制造商的控制權(quán)以及電商市場的份額，電商企業(yè)發(fā)起價格戰(zhàn)等通常會與供貨商談好折扣等條件，共同承擔價格競爭造成的影響。一些品牌溢價低的供貨商具有很小的話語權(quán)、決策權(quán)，可能會遭受損失。價格戰(zhàn)不利于企業(yè)技術創(chuàng)新，由于企業(yè)利潤下降，沒有足夠資金進行新產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度減緩，可能導致企業(yè)無法搶占或保持現(xiàn)有市場份額。

(三)對消費者的影響

電商大打價格戰(zhàn)，消費者可以通過貨比三家，選擇低廉的價格購買商品。但銷售量劇增的同時，可能會出現(xiàn)價格先漲后降、缺貨延期發(fā)貨、售后服務等問題。正如每年的雙11、雙12、618等活動，物流配送出現(xiàn)延遲，商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，使消費者利益受損。

郭惠玲(2014)通過數(shù)據(jù)總結(jié)得出，價格戰(zhàn)中實際價格所降低的幅度遠沒有達到各大電商宣傳的降價幅度，品牌實力一定程度上能夠維護制造商在渠道商之間的價格競爭中的利益。

四、基于博弈論視角規(guī)避電商價格戰(zhàn)的建議

2019年的“618”購物節(jié)，天貓、京東、蘇寧等電商平臺紛紛投入大量資源，打起價格戰(zhàn)吸引消費者，爭奪市場份額。直播、短視頻成為近兩年電商流量提升的新方式，滿減、購物津貼、紅包等更是必不可少的銷售方式，同時提出了拼購優(yōu)惠、社交互動等多種形式，提高用戶的參與意愿，吸引新客戶、潛在客戶加入，小紅書、唯品會、拼多多等電商也加入到618大戰(zhàn)當中。為避免2012年價格戰(zhàn)帶來的惡性競爭對企業(yè)利益造成損害，基于博弈論視角提出解決幾點建議。

(一)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略

想降低成本就要技術創(chuàng)新，降低非必要成本，為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。在注重技術創(chuàng)新的同時，也要注重產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等，提高用戶忠誠度。而企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略，提供差異化產(chǎn)品或服務，可以有效避免與競爭者同質(zhì)化，在市場競爭中搶占先機，刺激消費者消費行為，幫助企業(yè)提高市場占有率，從而避免誘發(fā)價格戰(zhàn)。在競爭激烈的市場中，低廉的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是消費者的基礎，周到的服務是消費者的更高需求。消費者在購買商品前習慣性的會查看買家評價、問詢客服產(chǎn)品細節(jié)，優(yōu)質(zhì)的服務同樣可以促使消費者購買商品，要學會培養(yǎng)和維護穩(wěn)定的顧客群體。

(二)制定價格策略

淘寶網(wǎng)的聚劃算限時搶購，京東實行的組合銷售、批量折扣等，將價格局限在可控范圍，同時也不會波及其他未實行優(yōu)惠銷售的產(chǎn)品。例如將水乳和精華組合銷售，組合的價格高于單獨的水乳或精華價格，低于分別購買兩者的價格之和，很多消費者會傾向于選擇這種銷售模式的商品。

(三)設立完善的相關機制

價格戰(zhàn)存在一定的弊端，會影響國家稅收和財政收入的穩(wěn)定，應建立完善的監(jiān)管機制，維護健康、公正的市場環(huán)境，杜絕惡性競爭的行為。電商之間應形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進行資源優(yōu)勢互補。以長期占有市場份額的質(zhì)量推動企業(yè)提高業(yè)績，而不是通過提高市場份額的數(shù)量實現(xiàn)利潤最大化。

五、總結(jié)

屈甜利(2014)指出企業(yè)間的價格戰(zhàn)是一個動態(tài)博弈的過程，電商企業(yè)本著合作的態(tài)度，對競爭對手全面了解并對其反應正確判斷是可以避免價格戰(zhàn)的。

隨著電商市場的發(fā)展，愈演愈烈的競爭必然會帶來無休止的價格戰(zhàn)。電商市場要想可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)應正確認識價格戰(zhàn)，突破“囚徒困境”、努力創(chuàng)新、避免惡性競爭。通過增加產(chǎn)品或服務的附加值，進行市場調(diào)研，不斷改進產(chǎn)品以滿足消費者不斷變化的需求，提高消費者滿意度，才是維護固定客戶群體、吸引新客戶群及潛在客戶群，贏得消費者忠誠度、信任度的重要因素。這些因素往往比價格戰(zhàn)的效果更持久有效，給企業(yè)、供應商造成的損失也最低，也是市場競爭中實現(xiàn)“雙贏”的重要手段。