盧彥

作為人，永恒的三個哲學(xué)命題是“我是誰，我從哪里來，要到哪里去”。作為企業(yè)，永恒的三個哲學(xué)命題是“客戶從哪來，如何留住客戶，客戶價值如何最大化”。

世界上最有智慧的人如何思考？他們在商業(yè)活動和個人生活中如何做決策？最后發(fā)現(xiàn)聰明的人善于將問題“分類”，然后使用各種知識框架去分析和解決各類問題。

股神巴菲特的搭檔查理·芒格認(rèn)為思維模型是大腦中做決策的工具箱。工具箱越多，越能做出最正確的決策。就好比《孫子兵法》認(rèn)為決定一場戰(zhàn)爭勝負(fù)的思維模型是“道、天、地、將、法”，咨詢公司分析商業(yè)的思維模型是“勢、道、法、術(shù)、器”等等。

零售業(yè)的思維模型是“人、貨、場”。人性對“多、快、好、省”的需求不會變。傳統(tǒng)零售如何升級新零售？“人、貨、場”升級的方向和路徑是什么？筆者認(rèn)為人升級的方向是IP，就是用戶中的超級用戶，如各種發(fā)燒友、達(dá)人。貨升級的方向是爆品，物超所值的爆品才能贏得客戶信任。場升級的方向是場景，過去的場更多的是門店，現(xiàn)在的場是產(chǎn)品的應(yīng)用場景，在什么情景下產(chǎn)品的優(yōu)勢、特色更能被傳達(dá)得淋漓盡致。

《互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)：點(diǎn)亮社群》的作者查克·布萊默將互聯(lián)網(wǎng)營銷定義為：互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)就是用最小的投入，精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)顧客。這里有三個核心點(diǎn)：第一是精準(zhǔn)鏈接，第二是目標(biāo)顧客，第三是強(qiáng)大的口碑。

問題來了，如何精準(zhǔn)鏈接？目標(biāo)顧客在哪？怎樣實現(xiàn)強(qiáng)大口碑？深度思考發(fā)現(xiàn)這三個問題都與社群息息相關(guān)?，F(xiàn)實中我們開車即使是去一個從未去過的城市，只要有導(dǎo)航系統(tǒng)，心里就不慌，因為導(dǎo)航會提示怎么行駛。那社群的導(dǎo)航系統(tǒng)是什么？社群的思維模型是什么？

1.如何從0到1構(gòu)建社群？

為什么建社群？流量越來越貴，當(dāng)前企業(yè)最頭痛的就是老客戶留不住，新客戶不知道去哪找。營銷學(xué)之父菲利普科特勒研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍，顧客流失率降低5%，利潤增長25%以上。在流量見頂?shù)慕裉欤绾瘟糇±峡蛻?？如何通過老客戶口碑介紹新客戶顯得尤為重要。

如果說產(chǎn)品是1，社群是在后面不斷的加0，如果僅有產(chǎn)品，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是產(chǎn)品。假如擁有社群粉絲的話，就可能變成10，100，1000，粉絲裂變的力量超乎想象。

社群面臨的第一個問題是人從哪來？即如何拉新，俗話講財散人聚，財聚人散。想要人聚必須財散。經(jīng)?？吹礁鞣N拉新活動都是靠財散，無論是送贈品，送代金券，送積分背后都是散財聚人。古往今來“天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往”。國民黨元老、大書法家于右任曾贈蔣經(jīng)國先生一幅字“計利當(dāng)計天下利，求名應(yīng)求萬世名”。意思是計天下利才可以把當(dāng)下利讓出來散給當(dāng)下人，吸聚當(dāng)下人一起謀天下利、萬世名。

具體怎么做？社群落地三部曲定用戶、定IP、定場景。

第一步，先找100個種子用戶。如何找到100個種子用戶，釣魚需要魚餌，種子用戶喜歡什么魚餌？什么樣的產(chǎn)品，什么樣的內(nèi)容，什么樣的活動，他們在哪里出沒。第二步，哪些用戶在用戶群體中更有影響力，更認(rèn)同企業(yè)所倡導(dǎo)的價值主張和生活態(tài)度？如何跟這些頭部用戶產(chǎn)生鏈接？第三步，產(chǎn)品在什么情景下能讓種子用戶看上去離想要成為的樣子更近一步，即遇見更好的自已。例如白酒社群粉絲經(jīng)常喜歡玩拉酒線活動，其實就是通過這個場景向外界宣告我比你懂酒。

2.社群結(jié)構(gòu)如何設(shè)計？

為了便于記憶，筆者歸納為社群“六脈神劍”。

（1）社群定位：目標(biāo)用戶畫像長什么樣？聚什么人，舉例小米最初聚集的米粉是“為發(fā)燒而生”的手機(jī)發(fā)燒友。

（2）社群載體：人吸引來后，用什么產(chǎn)品解決大家的問題？小米的載體是手機(jī)，肆拾玖坊的載體是白酒，混沌大學(xué)是課程。

（3）社群場景：任何宗教都有自己的道場，從中可見道場對宗教對信徒的作用，道場用來干什么，首先是信徒修行，其次非信徒的感召。社群亦復(fù)如是。人有七情六欲，場景的作用就是喚醒人的某種情愫，即觸景生情，進(jìn)而情不自禁，產(chǎn)生消費(fèi)行為。人消費(fèi)的動力就是滿足某種情緒，場景的功能就是激發(fā)這種情緒產(chǎn)生。如“雙11”就是一種時間場景，李渡白酒的酒廠體驗是空間場景，各種實體空間比如茶館等都是場景。

（4）社群目標(biāo)：一群人在一起準(zhǔn)備做什么？做成什么樣？社群目標(biāo)影響人們的奮斗動力，舉例我給新女性成長社設(shè)定的社群目標(biāo)是賦能100萬女創(chuàng)菁英享受幸福人生。

（5）社群模式：社群的商業(yè)價值如何實現(xiàn)？如何設(shè)計實現(xiàn)路徑？

（6）社群文化：社群首先是個組織，遺憾的是很多人把社群運(yùn)營理解為微信群管理，其實社群運(yùn)營的核心是組織運(yùn)營，這是目前大部分社群舉步維艱的死穴。社群作為組織，愿景、使命、價值觀是基本配置，倡導(dǎo)什么、反對什么，信奉什么、遵循什么必須明確。根深才能葉茂，社群文化深厚，社群才能長治久安。

3.社群的破局點(diǎn)在哪？

商業(yè)的核心是交易，交易的前提是信任，沒有信任就無法成交。正如董明珠所說：“你若信我，三言兩語就能成交，你若不信，我就是把整個華夏五千年文明給你講一遍，你也會說，我考慮考慮。”社群的作用就是通過與客戶建立強(qiáng)關(guān)系，降低信任成本。

在人群圈層化、渠道碎片化的背景下，如何獲取目標(biāo)用戶的關(guān)注和信任？心理學(xué)告訴我們，人有什么樣的觀念就有什么樣的行為，所以如果想影響人們的行為，首先要影響人的觀念。人的觀念經(jīng)常受什么影響？基本上人的觀念都是受身邊的朋友或權(quán)威專家影響。人們天然愿意相信那些跟自已有相同興趣、愛好，相同認(rèn)知的同類。因此，企業(yè)要么讓用戶覺得你像朋友一樣懂他，要么讓用戶覺得你像專家一樣比他懂。

管理大師艾·里斯有一句名言：“市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是認(rèn)知之爭”。如何影響人的認(rèn)知？首先要知道人的認(rèn)知是如何產(chǎn)生的？人的認(rèn)知源自“眼、耳、鼻、舌、身”對外界的感知。企業(yè)如何才能觸達(dá)潛在用戶的“眼、耳、鼻、舌、身”？通常最容易觸達(dá)的就是眼睛，這也是為什么內(nèi)容營銷很火。什么樣的內(nèi)容才能占領(lǐng)用戶的認(rèn)知？只有專業(yè)性、娛樂性、參與性的內(nèi)容，無論是文章還是圖片、短視頻、直播。隨著5G的來臨必然加速內(nèi)容分發(fā)的效率，進(jìn)一步加速人以群分。

有個做婚被的品牌吉利爾，最初花了1000萬元打造了旗艦店，又投了200萬元的廣告費(fèi)，然后招經(jīng)銷商，終端門店鋪貨。3個月過去，市場反應(yīng)并不理想，老板坐不住，親自去市場一線調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大部分店最多賣一兩套，只有一個店，一下子賣了20多套。老板問怎么回事，原來那個經(jīng)銷商無意間得知有個鄰居女兒要出嫁，她就去跟鄰居聊天，得知那些媽媽的復(fù)雜心情，既為女兒出嫁開心，但又不舍。于是就邀請她做心理咨詢的朋友組織大家做了個針對婚前媽媽心理準(zhǔn)備的媽媽沙龍。沙龍后，一下就賣了好幾套被子，后來這些客戶又介紹了很多客戶。這個案例給我們的啟發(fā)如何通過沙龍活動贏得客戶信任。

企業(yè)需要幫助用戶制造大量的專業(yè)內(nèi)容，成為用戶的談資和獲取贊賞的工具。其邏輯是感官體驗產(chǎn)生認(rèn)知，認(rèn)知促使交易，交易產(chǎn)生關(guān)系，關(guān)系引發(fā)傳播，傳播帶來更多用戶體驗，體驗又進(jìn)一步強(qiáng)化認(rèn)知。我把它稱之為社群增長飛輪。

4.社群運(yùn)營的困局如何突破？

愛因斯坦有句名言“問題只能在更高層面才能得以解決”。意思是問題在同一層面基本無解，所以社群運(yùn)營層面出現(xiàn)的問題必須要到更高維度才能突圍。比社群運(yùn)營更高的維度是什么？即社群模式。如果用一個公式表達(dá)的話就是IP+社群+場景+分享經(jīng)濟(jì)。這就是社群的導(dǎo)航系統(tǒng)，當(dāng)你布局社群時，你至少要思考3個問題，IP是什么，怎么建社群，線下場景在哪？

以筆者最近服務(wù)的某戶外項目為例，利用社群重新定義戶外運(yùn)動。以戈壁徒步為例，筆者設(shè)計了以客戶為中心的“戶外+社群”模式，先把戈壁徒步打造成IP，然后成立了3個社群，第一個是戈友匯（走過戈壁的人互稱戈友），戈友匯由戈友和準(zhǔn)戈友組成，48人為一個班，3個班為一個群，群主又稱為社長。戈友匯晉級是同盟會，同盟會由戈友匯里的班長們組成，以游學(xué)和研學(xué)為場景，一起玩，一起學(xué)，形成事業(yè)互助共同體。同盟會晉級是私董會，私董會由同盟會的社長構(gòu)成，社長同時也是公司合伙人。通過社群運(yùn)營源源不斷的把準(zhǔn)戈友轉(zhuǎn)化為戈友，隨著戈友數(shù)量的增加，開始設(shè)計其他戶外線路，例如茶馬古道、絲綢之路等，更多的戶外線路又帶來更多粉絲，更多粉絲需要更多線路。當(dāng)聚集大量戈友后，就圍繞戈友的衣、食、住、行，提供戶外專屬定制產(chǎn)品。

5.社群如何變現(xiàn)？

很多人問，社群怎么賺錢？跨界、聯(lián)盟、建平臺。什么是跨界？跨界不是做另外一個產(chǎn)品。不是原來賣手機(jī)，現(xiàn)在開始賣電飯煲。而是雜交水稻的原理，雜交水稻是怎么產(chǎn)生的？是袁隆平先生發(fā)現(xiàn)有兩種水稻，一種水稻產(chǎn)量高，但適應(yīng)性差，必須在特定土壤空氣陽光水分的環(huán)境里才能生長。另一種水稻，適應(yīng)性強(qiáng)，什么環(huán)境都能長，但產(chǎn)量不高。后來他就讓兩種水稻雜交，產(chǎn)生新水稻，集合了他們的優(yōu)勢，規(guī)避了他們的劣勢。產(chǎn)量高，適應(yīng)性強(qiáng)。哪里都能長，哪里都高產(chǎn)。社群跨界也是這個原理，有位抖音達(dá)人“正善牛肉哥”原本是只賣牛肉，后來開始賣紅酒，僅618期間就賣出100萬瓶葡萄酒，10萬箱啤酒，20萬片牛排。

如果直接在社群里變現(xiàn)，相當(dāng)于把社群作為營銷渠道，這是社群1.0階段的玩法，問題是社群如果僅僅用來賣貨的話，跟微商有什么區(qū)別。社群2.0是營銷模式，如白酒業(yè)的肆拾玖坊，社群3.0是商業(yè)模式，社群成為商業(yè)模式的載體，例如地產(chǎn)業(yè)的阿那亞。

社群的核心是強(qiáng)關(guān)系，這決定了社群變現(xiàn)不可能短平快，反觀市面上那些短平快的暴雷項目，幾乎都是拉人頭、割韭菜的邏輯。而當(dāng)你從平臺的視角重新定義社群價值時，社群的價值根本不是賣貨，而是聚更多的用戶，跟更多用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系。無論是阿那亞、小米還是肆拾玖坊都不是靠在社群里賣貨賺錢，賣貨的目的是為了聚人，當(dāng)聚集了海量用戶后，用戶的多元化需求倒逼企業(yè)跨界整合更多資源供應(yīng)更多產(chǎn)品。因此，社群看中的不是一次性消費(fèi)，而是用戶的終身價值，社群看中的也不是一個用戶，而是用戶背后的一群用戶，社群看中的也不是提供一個產(chǎn)品，而是一站式系統(tǒng)解決方案。

管理之父德魯克在《管理的實踐》中講過一個故事：“有人問三個石匠你們在做什么。第一個石匠回答：‘我在養(yǎng)家糊口。第二個石匠邊敲邊回答：‘我在做全國最好的石匠活。第三個石匠仰望天空，目光炯炯有神，說道：‘我在建造一座大教堂?！苯ㄉ缛菏菫榱耸裁矗坑腥苏f為了賣貨賺錢，有人說為了圈更多的粉絲，有人說為了構(gòu)建一個偉大的品牌。沒有對錯，只有高下。

社群是每個品牌與用戶溝通的最短路徑，成本最低，強(qiáng)關(guān)系社群為企業(yè)贏得無限的商業(yè)機(jī)會和想象空間。任何時代的商業(yè)只做一件事，建立信任，塑造品牌。社群的終極目標(biāo)就是成就一個粉絲終身夢寐以求的品牌。什么是品牌？同樣的產(chǎn)品，只有品牌才能獲取溢價。同樣一把傘，勞斯萊斯的傘可以賣到10萬，盡管其成本只有1500元，而其他傘通常不超過500元。因此，社群的每一次行動，都要問一個問題，這樣的內(nèi)容或活動是在品牌加分還是減分。

6.社群的未來路在何方？怎樣才可以持續(xù)運(yùn)營社群？

比拉新更重要的是留存。留存是橫亙在每個運(yùn)營人面前永遠(yuǎn)的焦慮。一個社群只有持續(xù)運(yùn)營，社群的價值才能得以體現(xiàn)。社群的持續(xù)運(yùn)營，離不開強(qiáng)大的賦能系統(tǒng)。

（1）IP賦能：社群賦能超級用戶成為IP，毛主席說：“榜樣的力量是無窮的”。上世紀(jì)60年代，我黨樹立了雷鋒、焦裕祿等光輝榜樣，于是全國涌現(xiàn)出了成千上萬個雷鋒式的人物和一大批焦裕祿式的好干部。如何影響千千萬萬的目標(biāo)用戶，需要樹立一個IP，可以是人，也可以活動。

（2）品牌賦能：以品牌的力量為社群賦能，成為粉絲展示自我和彰顯自我的資本。

（3）平臺賦能：以平臺的名義整合外界資源，進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，賦能社群資源、流量、渠道共享。

（4）內(nèi)容賦能：社群活躍需要持續(xù)提供好的內(nèi)容，如何激發(fā)粉絲的參與感，創(chuàng)造更多內(nèi)容。

筆者曾為某知名家電策劃社群爭霸賽，總共分三個階段：第一階段類似全民《吐槽大會》，就是讓用戶對市面上某品類產(chǎn)品進(jìn)行無節(jié)制的吐槽。以手機(jī)為例，你可以吐槽屏幕小、價格高、速度慢、待機(jī)時間短等等，通過這個活動來發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，招募發(fā)燒友。第二階段類似《中國好聲音》，針對某類用戶群體的痛點(diǎn)問題定制新產(chǎn)品，在與市場已有產(chǎn)品的PK中，突顯新品的強(qiáng)大功效，如充電10分鐘，通話一小時。第三階段，類似《挑戰(zhàn)不可能》，招募100位超級用戶作為首席體驗官，走進(jìn)工廠了解產(chǎn)品背后的黑科技和技術(shù)工藝，測試產(chǎn)品在各種極限環(huán)境的使用情況，如把手機(jī)從3層樓高摔下來。通過娛樂性、競技性的活動，激發(fā)了成千上萬的消費(fèi)者參與，這樣不僅創(chuàng)造豐富多彩的原創(chuàng)內(nèi)容，用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)又影響了其背后幾十萬潛在用戶。

（5）爆品賦能：如果沒有好的產(chǎn)品解決用戶的痛點(diǎn)問題，再好的社群都難以持續(xù)。

（6）場景賦能：弱關(guān)系傳遞信息，強(qiáng)關(guān)系產(chǎn)生行為。強(qiáng)關(guān)系的建立只能依靠線下活動，只有確認(rèn)過眼神，才能判斷是不是遇見對的人，還有各種線下活動、節(jié)慶活動包括與其他品牌跨界聯(lián)動。如江小白與雪碧的跨界互動。

總之，如果把社群運(yùn)營看成是種莊稼的話，想要好收成，首先要有好種子，第一批種子用戶很重要。同時在莊稼生長的過程中，還需要鋤草、施肥、澆水。社群只有持續(xù)不斷地通過線上內(nèi)容，線下活動，跟粉絲高頻互動，才能產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系，因為信任的建立不是一蹴而就。

最后借用傾其一生治愈世界的日本動漫大師宮崎駿收官之作《起風(fēng)了》中的一句話，與諸君共勉。未來，“昔風(fēng)不起，唯有努力生存”。

（作者：獨(dú)立學(xué)者，多年來專注于社群商業(yè)模式的頂層設(shè)計，已出版《社群X平臺：賦能企業(yè)指數(shù)級增長》、《社群+：互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)行動路線圖》等六本社群暢銷書。）

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】D

【文章編號】1671-3362（2020）02-0048-03