程秋

隨著年輕一代對潮流玩具的追捧以及“單獨二胎”政策的放開，我國迎來新一輪“嬰兒潮”，玩具行業(yè)也迎來加速期。

2020年10月，在上海舉辦的2020中國玩具展吸引了眾多國內(nèi)外玩具企業(yè)參展。據(jù)悉，展會品類齊全，從嬰幼兒玩具、模型到最近在成年人群體中也十分有人氣的潮流玩具，還有軟身玩具及娃娃類、智能玩具、益智玩具，甚至還有戶外及運(yùn)動用品、節(jié)日用品、設(shè)備原料及包裝配件等，可謂是一應(yīng)俱全。

如今，隨著社會的發(fā)展，不論是孩子還是大人，都開始越來越重視玩具了。在當(dāng)前整體市場欠佳的情況下，此次玩具會展現(xiàn)場仍舊吸引了國內(nèi)觀眾到場8萬余人，海外觀眾到場也有813人，可以看出未來我國玩具市場的前景十分廣闊。

我國玩具市場發(fā)展前景廣闊

我國是一個玩具生產(chǎn)大國，玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，既是全球玩具生產(chǎn)的主要集中地，也是世界第一大玩具出口國。

根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會綜合統(tǒng)計，2018年，我國玩具行業(yè)實現(xiàn)對外出口額250.84億美元;2019年我國玩具實現(xiàn)出口額為313.42億美元，同比增長21.99%，遠(yuǎn)高于同期全國外貿(mào)的出口增速。

2020年10月，在上海舉辦的第十九屆中國國際玩具及教育設(shè)備展覽會上，中國玩具和嬰童用品協(xié)會會長梁梅表示，我國在經(jīng)歷了新冠肺炎疫情沖擊后，中國傳統(tǒng)玩具月度出口從下半年起“由負(fù)轉(zhuǎn)正”，前三季度累計出口已接近2019年同期水平。

除了出口，國內(nèi)對于玩具的需求也開始有所增長。中國作為玩具的主要消費(fèi)國家，發(fā)展空間也不可小覷。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)庫（Euromonitor）統(tǒng)計，2018年我國玩具市場銷售額達(dá)790.32億元，增長率6.25%;2019年我國玩具零售規(guī)模達(dá)837億元，同比增加5.93%，高于全球的平均增速，且兒童平均玩具消費(fèi)額低于其他發(fā)達(dá)國家，發(fā)展空間仍然較大。

隨著80后、90后陸續(xù)成家，以及“單獨二胎”政策的放開，我國迎來了新一輪的婚育高峰，也開始推動第四次“嬰兒潮”的到來。“嬰兒潮”的到來將直接拉動國內(nèi)玩具的市場需求。

不僅如此，隨著社會的發(fā)展，我國居民收入水平提高，人們消費(fèi)水平升級，年輕父母平均受教育程度提升，有了更加現(xiàn)代化的消費(fèi)觀念，促使人們更加關(guān)注嬰幼兒的啟蒙教育。消費(fèi)者對玩具的要求也越來越高，在選購?fù)婢弋a(chǎn)品時也將更多地兼顧益智和娛樂等多種需求，這將使得智能科教玩具的消費(fèi)空間進(jìn)一步擴(kuò)大。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2020年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，中國玩具和嬰童用品市場零售規(guī)模平穩(wěn)增長，超過50%的受訪消費(fèi)者計劃2020年增加購買玩具和嬰童用品的支出。其中，0～14歲兒童人均玩具消費(fèi)323.4元，同比增長8.0%。

除了針對低齡孩童的玩具以外，近年來，隨著年輕消費(fèi)者成為國內(nèi)消費(fèi)市場的主要群體之一，以潮玩、手辦、盲盒為代表的潮玩市場可謂潛力巨大。

弗若斯特沙利文（Frost & Snllivan）的報告顯示，全球潮流玩具的零售市場規(guī)模由2015年的87億美元，增長到了2019年的198億美元，年復(fù)合增長率為22.8%，并預(yù)計會進(jìn)一步增長至2024年的448億美元。未來，伴隨著營銷手段的不斷多元化，以及無人零售的快速發(fā)展，中國潮玩市場規(guī)模將處于持續(xù)擴(kuò)張狀態(tài)。

隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電商的發(fā)展，還有社交電商、直播電商的興起，線上渠道零售規(guī)模持續(xù)提升。2019年，玩具線上渠道零售規(guī)模247.7億元，占比32.6%，相較于2018年占比提高3.9個百分點;玩具線下渠道零售規(guī)模512億元，占比67.4%。

國內(nèi)電商的高速發(fā)展，已改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣，目前眾多消費(fèi)者具備網(wǎng)購習(xí)慣，通過電商渠道拓展市場已成為國內(nèi)玩具企業(yè)的重要選擇。另外，隨著小程序、短視頻以及直播與電商的結(jié)合，這些新興渠道成為玩具銷售的新途徑。

除了購買玩具的方式開始線上數(shù)字化之外，玩具本身也變得更加智能化、數(shù)字化，比如云端升級、藍(lán)牙模塊、芯片技術(shù)更多地運(yùn)用到了玩具生產(chǎn)領(lǐng)域，進(jìn)一步提高了玩具的智能化水平。

互聯(lián)網(wǎng)海量的內(nèi)容以及硬件的應(yīng)用使得玩具在智能性、互動性、益智性等方面具有更好的效果，智能科教玩具已成為新一代消費(fèi)者的消費(fèi)方向。智能科教玩具在整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重的不斷提高，有利于玩具產(chǎn)業(yè)向高水平、健康的方向發(fā)展，提升我國玩具品牌的國際化水平。

除此之外，玩具產(chǎn)品通過動漫的植入被賦予了文化內(nèi)涵、故事內(nèi)涵，提高了消費(fèi)者的認(rèn)可度和購買欲望。國內(nèi)動漫玩具銷售收入逐年增長，讓越來越多的中國玩具企業(yè)開始注重玩具產(chǎn)品動漫IP 化，加強(qiáng)動漫玩具產(chǎn)品的開發(fā)以提高經(jīng)濟(jì)效益。隨著動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，以及玩具行業(yè)與文化行業(yè)的進(jìn)一步融合，動漫玩具在我國將有良好的發(fā)展前景。

玩具行業(yè)發(fā)展趨勢多

不論是什么行業(yè)，發(fā)展越成熟，行業(yè)集中度越高，越容易孕育出知名品牌，玩具行業(yè)亦是如此。目前我國玩具行業(yè)集中度不高，企業(yè)數(shù)量眾多但規(guī)模較小，單個企業(yè)的市場占有率較低。但是，根據(jù)如今的發(fā)展，相信隨著品牌玩具企業(yè)的不斷發(fā)展和擴(kuò)張，中國玩具行業(yè)將走上內(nèi)涵式發(fā)展的道路。

近年來，國內(nèi)玩具企業(yè)主動加大國內(nèi)營銷渠道建設(shè)，把握內(nèi)銷市場機(jī)遇，不斷加強(qiáng)國內(nèi)市場開發(fā)力度，逐漸將國內(nèi)市場作為企業(yè)未來重點開拓的領(lǐng)域。

在我國，玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區(qū)，這些省市也是我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的地區(qū)。其中，廣東省作為我國最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，玩具產(chǎn)業(yè)區(qū)域形成了完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，配套的模具設(shè)計與制造、塑料、電子、包材、五金等上游材料供應(yīng)鏈、專業(yè)的玩具展廳、國內(nèi)外經(jīng)銷商以及為玩具企業(yè)提供服務(wù)的物流企業(yè)，都聚集在玩具企業(yè)集中的區(qū)域。

隨著國內(nèi)玩具企業(yè)對研發(fā)創(chuàng)新、自主品牌建設(shè)、銷售渠道建設(shè)等方面的日益重視，少數(shù)擁有自主創(chuàng)新能力的國內(nèi)品牌能緊跟市場變化研發(fā)設(shè)計各類創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品定價能力，并保持良好的客戶關(guān)系和銷售渠道的多樣性，在競爭中日益凸顯優(yōu)勢。

在2020年 8 月閉幕的第 32 屆深圳國際玩具展上，可以發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)展出的產(chǎn)品品類更加多元化，從男孩到女孩、從木制玩具到塑膠玩具、從常規(guī)玩具到潮流玩具等。各個玩具企業(yè)近年不僅產(chǎn)品品類多元化，還逐步開始實施多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

縱觀全球玩具業(yè)，玩具企業(yè)實施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略不在少數(shù)，比如孩之寶旗下的變形金剛、小馬寶莉、星球大戰(zhàn)等品牌，美泰旗下有芭比、托馬斯和他的朋友們、風(fēng)火輪等。在國內(nèi)，實施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)正在增多，如早就運(yùn)營奧迪雙鉆和澳貝，至近年發(fā)展了維思積木等品牌的奧飛娛樂，還有剛開始多品牌戰(zhàn)略的佳奇科技、實豐文化等。

從國外成熟玩具行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，玩具與動漫結(jié)合是玩具行業(yè)發(fā)展到一定階段后的一種創(chuàng)新盈利模式。通過玩具與動漫結(jié)合，以動漫故事內(nèi)容和形象提高產(chǎn)品附加值，并通過動漫形象的傳播極大地帶動玩具銷售，動漫衍生品玩具已成為IP價值鏈中最重要的價值體現(xiàn)之一。

近年來，隨著國內(nèi)玩具行業(yè)的發(fā)展，玩具與動漫結(jié)合已逐步成為行業(yè)發(fā)展趨勢。2019年，天貓發(fā)布的《二次元IP 帶貨力》榜單顯示，“奧特曼”“鋼鐵俠”“海賊王”“火影忍者”“魔道祖師”是帶貨力較強(qiáng)的五大IP。其中，“奧特曼”周邊產(chǎn)品銷售量甚至是某明星同款產(chǎn)品銷售的2 倍多。也可以看出，IP 的影響力使得我國玩具企業(yè)也更加重視“IP+ 玩具”模式，有獲取國內(nèi)外知名IP 授權(quán)，開發(fā)相關(guān)衍生玩具的，也有打造自主IP，并推出IP 衍生玩具的。

北京電影學(xué)院中國動畫研究院研究員王續(xù)義表示，我國的玩具市場一直都伴隨著“IP+ 玩具”模式，比如，早期玩具行業(yè)采用過的“動畫片《鐵膽火車俠》+ 玩具”的方式，還有利用《四驅(qū)小子》《四驅(qū)兄弟》兩部動畫IP 奠定了國內(nèi)玩具行業(yè)領(lǐng)先地位的奧飛等。這種模式是推動中國玩具市場快速發(fā)展的因素之一。

除了和動漫IP合作，玩具智能化也是將來的趨勢。

隨著智能時代到來，盡管電子游戲、手機(jī)游戲等的興起對傳統(tǒng)玩具行業(yè)帶來了沖擊，但是智能玩具也在智能時代應(yīng)運(yùn)而生，成為如今玩具行業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)方向。

5G 技術(shù)的應(yīng)用普及，對日常生活與工作模式產(chǎn)生很大的影響，玩具產(chǎn)業(yè)也不例外，將在5G 時代得到新的發(fā)展。

作為全球最大的玩具生產(chǎn)和出口國，中國玩具產(chǎn)業(yè)有基礎(chǔ)、有條件，更有能力利用好5G 技術(shù)帶來的種種支持和便利。比如玩具設(shè)計創(chuàng)新、改進(jìn)和完善玩具材料與工藝、優(yōu)化玩具的制造與生產(chǎn)方式、配合創(chuàng)新銷售模式與市場開拓……玩具行業(yè)的各個方面，5G 技術(shù)都能發(fā)揮促進(jìn)作用，從而推動中國玩具品牌全球化，讓中國玩具產(chǎn)業(yè)成為世界玩具產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的標(biāo)桿。相信在5G 技術(shù)應(yīng)用的背景下，硬件功能更易實現(xiàn)，軟件方面的內(nèi)容設(shè)計與用戶服務(wù)將是玩具創(chuàng)新設(shè)計的可持續(xù)發(fā)展路徑。

伴隨著社會多方面的發(fā)展，中國玩具產(chǎn)業(yè)的未來也有著無限可能。對于我國玩具企業(yè)而言，把握住市場需求，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，在當(dāng)今環(huán)境下，玩具行業(yè)潛在的市場規(guī)模未來可期。