郭 晴，楊 茜

（成都體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，四川 成都 610041）

當(dāng)今世界面臨著百年未有之大變局，全球各國(guó)面臨諸多共同挑戰(zhàn)，金融危機(jī)、恐怖主義、網(wǎng)絡(luò)安全、環(huán)境問題、流行疾病等傳統(tǒng)安全威脅和非傳統(tǒng)安全威脅相互交織，然而政治多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化和社會(huì)信息化潮流不可逆轉(zhuǎn)（姜麗，2018），特別是新冠肺炎疫情影響到世界各國(guó)人民的生命安全、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定。在體育領(lǐng)域，全球賽事停擺、東京奧運(yùn)會(huì)延期、體育產(chǎn)業(yè)一落千丈，不少學(xué)者擔(dān)心疫情將會(huì)加速逆全球化趨勢(shì)（Burns et al.，2020）。然而也有學(xué)者認(rèn)為，和平發(fā)展、合作共贏是全球共同對(duì)抗冠狀病毒以及所有未來(lái)流行病和危機(jī)的不可阻擋的時(shí)代潮流（尤瓦爾·赫拉利，2020）。

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記在眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)場(chǎng)合闡述、倡導(dǎo)人類命運(yùn)共同體理念，呼吁在全球建立“互信、互利、平等、協(xié)商、尊重多樣文明、謀求共同發(fā)展”的世界秩序。2013年，中國(guó)在對(duì)外關(guān)系上提出了建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”合作的倡議，呼吁與“一帶一路”沿線國(guó)家共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體和責(zé)任共同體。

現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)是將身體、意志和心靈方面的各種品質(zhì)均衡結(jié)合起來(lái)，并使之得到提高的一種生活哲學(xué)。奧林匹克主義提倡將文化和教育融入體育，尋求創(chuàng)造一種基于努力的快樂、良好典范的教育價(jià)值、社會(huì)責(zé)任和對(duì)普世基本道德規(guī)制尊重的生活。奧運(yùn)會(huì)則是現(xiàn)代社會(huì)以體育服務(wù)人類、建設(shè)和平與美好世界的體育大事件和媒介大事件。為了應(yīng)對(duì)文化價(jià)值多元、腐敗以及興奮劑等全球問題對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的影響，2014年，國(guó)際奧委會(huì)發(fā)布了名為《奧林匹克2020議程》（Olympic Agenda 2020）的改革方案，再次確認(rèn)了“尊重、友誼、對(duì)話、寬容、公平、團(tuán)結(jié)、和平”的奧林匹克價(jià)值觀，體現(xiàn)了歷經(jīng)千年、具有世界主義理想的奧林匹克運(yùn)動(dòng)在全球化時(shí)代的使命和責(zé)任，這與中國(guó)提出的構(gòu)建人類命運(yùn)共同體理念不謀而合。

作為全球矚目的體育嘉年會(huì)，北京冬奧會(huì)將提供一個(gè)世界文明互鑒的舞臺(tái)，這也將會(huì)是一塊構(gòu)建中國(guó)的全球話語(yǔ)的試驗(yàn)田。距離2022北京冬奧會(huì)的召開還有不到兩年時(shí)間，新冠肺炎疫情在全球爆發(fā)和東京奧運(yùn)會(huì)的延期使奧林匹克運(yùn)動(dòng)充滿了不確定性，北京冬奧會(huì)將在復(fù)雜多樣的國(guó)際輿論環(huán)境以及媒介技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)中走向世界舞臺(tái)。

1 北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播的使命

20世紀(jì)70年代，德里克菲舍（Heiz-Dietrich Fischer）和約翰梅里爾（John C.Meril）對(duì)國(guó)際傳播進(jìn)行了定義，他們認(rèn)為國(guó)際傳播不是簡(jiǎn)單的信息跨國(guó)流動(dòng)，而是政府間的信息交換（Mowlana，1976）。國(guó)際傳播涉及國(guó)家核心利益，它的戰(zhàn)略目的是夯實(shí)民意基礎(chǔ)（劉琛，2017），實(shí)現(xiàn)國(guó)家的政治和文化影響。北京冬奧會(huì)的傳播既是賽事傳播也是典型的國(guó)際傳播。北京冬奧會(huì)的傳播主體是中國(guó)政府和國(guó)際奧委會(huì)，其執(zhí)行機(jī)構(gòu)為2022年北京冬奧組委，因此北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播主體具有交叉性和雙重性，這決定了北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播需要同時(shí)權(quán)衡中國(guó)政府和國(guó)際奧委會(huì)的價(jià)值觀和利益需求。

奧運(yùn)會(huì)是國(guó)際奧林匹克事業(yè)最重要的活動(dòng)之一?！秺W林匹克憲章》是國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)的規(guī)范性文件，憲章提出的“相互理解，團(tuán)結(jié)一致和公平競(jìng)爭(zhēng)”的奧林匹克精神代表著和平、友誼、進(jìn)步的奧林匹克教育目標(biāo)，體現(xiàn)了公正、公平、尊嚴(yán)和尊重人類社會(huì)等被世界各國(guó)普遍接受的價(jià)值觀。有學(xué)者也指出，人類命運(yùn)共同體思想與奧林匹克精神有著內(nèi)在的契合性。這兩者所包含的世界主義有助于形成對(duì)世界多元文化的理解和包容，培養(yǎng)具有全球責(zé)任意識(shí)的世界公民。中國(guó)已充分意識(shí)到全球化對(duì)世界各國(guó)的深刻影響，提出了構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的理念，積極為促進(jìn)世界共同繁榮與發(fā)展開展和平對(duì)話與合作，共同承擔(dān)解決世界范圍內(nèi)的問題與爭(zhēng)端的大國(guó)責(zé)任，提倡在根本利益一致的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)不同國(guó)家和民族人民的共建共贏（孫湛寧等，2018）。

2014年，國(guó)際奧委會(huì)通過(guò)了《奧林匹克2020議程》，這項(xiàng)改革方案包含了確保奧運(yùn)會(huì)的可持續(xù)性、確立運(yùn)動(dòng)員的中心地位、推動(dòng)奧林匹克主義的傳播與教育等方面的內(nèi)容。在理念層面上，《奧林匹克2020議程》提出，要強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)員平等的權(quán)利與受保護(hù)的權(quán)益，防止運(yùn)動(dòng)員因種族、膚色、性別、性取向、語(yǔ)言、宗教等差異而受到歧視，這是對(duì)聯(lián)合國(guó)《世界人權(quán)宣言》《體育運(yùn)動(dòng)國(guó)際憲章》中有關(guān)“從事運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練和體育運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)基本人權(quán)”的延續(xù)和肯定，這體現(xiàn)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)對(duì)多元價(jià)值觀念的包容。在奧林匹克主義傳播與教育方面，國(guó)際奧委會(huì)提出了由奧林匹克廣播服務(wù)公司建立一個(gè)數(shù)字化的奧林匹克電視頻道的構(gòu)想，其目的是通過(guò)24小時(shí)不間斷播出奧運(yùn)會(huì)和體育相關(guān)節(jié)目，增強(qiáng)奧林匹克文化傳承與交流，鼓勵(lì)青少年參與奧林匹克運(yùn)動(dòng)。對(duì)國(guó)際奧委會(huì)而言，擴(kuò)大奧林匹克運(yùn)動(dòng)在全球的影響力，傳遞《奧林匹克2020議程》中確立的“對(duì)話、公平、平等、包容、活力”的奧林匹克價(jià)值觀是其對(duì)北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播的期待。

北京冬奧會(huì)提供了講述中國(guó)發(fā)展故事的機(jī)會(huì)，提供了讓西方進(jìn)一步了解中國(guó)的契機(jī)。通過(guò)北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播，可以讓西方國(guó)家具身的感受中國(guó)體育觀念，讓中國(guó)故事、中國(guó)話語(yǔ)切實(shí)嵌入國(guó)際話語(yǔ)體系。構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)試驗(yàn)田需要同時(shí)發(fā)現(xiàn)中國(guó)和發(fā)現(xiàn)西方，也就是在北京冬奧會(huì)這個(gè)世界文明互鑒的舞臺(tái)上，通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)這種跨文化的語(yǔ)言，借助體育在情感上的共鳴性，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的對(duì)話和情感的共享。

由此可見，北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播使命包含了傳播“尊重、友誼、對(duì)話、多樣性、寬容、公平、團(tuán)結(jié)、和平”的奧林匹克價(jià)值觀和傳遞“重在參與、超越自我”的奧林匹克精神。此外，北京冬奧會(huì)還承擔(dān)了傳遞中國(guó)全方位發(fā)展成就，中國(guó)在現(xiàn)代化治理中自我更新的實(shí)踐，中國(guó)人民對(duì)健康、快樂、幸福追求的愿景，以及傳播中國(guó)作為“世界和平的建設(shè)者、國(guó)際秩序的維護(hù)者、全球體育發(fā)展的貢獻(xiàn)者”的職責(zé)。

2 北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播的機(jī)遇

國(guó)際輿論環(huán)境是影響一個(gè)國(guó)家發(fā)展的重要外部因素，是實(shí)施國(guó)際傳播的重要考量。輿論包含了輿論主體、輿論客體和輿論本體。輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒的總和（陳力丹，1999）。公眾即輿論主體，社會(huì)及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題為輿論客體，輿論本體則是所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒的總和。北京冬奧會(huì)的國(guó)際輿論是指國(guó)際社會(huì)圍繞北京冬奧會(huì)的組織、籌辦以及與此相關(guān)聯(lián)的中國(guó)事務(wù)的看法和態(tài)度的總和。

2.1 北京冬奧會(huì)應(yīng)當(dāng)成為緩和文明沖突的力量

新冠肺炎疫情在全球的蔓延威脅了世界各國(guó)人民的健康，也導(dǎo)致孤立主義和民粹主義盛行。英國(guó)皇家國(guó)際事務(wù)研究所所長(zhǎng)羅賓·尼布萊特（Robin Niblett）指出，新冠肺炎疫情正在迫使政府、企業(yè)和社會(huì)加強(qiáng)長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)孤立的能力。在這樣的背景下，世界幾乎不可能回到21世紀(jì)初那種互利共贏的全球化狀態(tài)。一旦各國(guó)再無(wú)意愿保護(hù)全球經(jīng)濟(jì)一體化所帶來(lái)的共同利益，那么20世紀(jì)建立起的全球經(jīng)濟(jì)治理架構(gòu)將迅速萎縮（Burns et al.，2020）。疫情使世界各國(guó)關(guān)閉國(guó)門，降低了國(guó)際合作的愿望，與疫情相伴而生的各種陰謀論也使國(guó)家與國(guó)家之間、國(guó)家與國(guó)際組織之間產(chǎn)生了猜忌和輿論沖突。從奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的歷史看，奧運(yùn)會(huì)是一種團(tuán)結(jié)和和平的象征，歷史上的“神圣休戰(zhàn)”是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的神話，也是促使世界走向團(tuán)結(jié)與合作的重要文化力量。正如2020年4月國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫致奧林匹克運(yùn)動(dòng)的公開信中提及：“體育是唯一能將人們團(tuán)結(jié)在一起的活動(dòng)，無(wú)論他們的社會(huì)、政治、宗教或文化背景如何。體育是把社會(huì)凝聚在一起的粘合劑”。北京冬奧會(huì)應(yīng)該成為疫情之后彌合沖突的文化力量。

2.2 “一帶一路”建設(shè)為冬奧會(huì)國(guó)際傳播奠定了廣泛的國(guó)際輿論基礎(chǔ)

為了實(shí)踐人類命運(yùn)共同體的愿景，2013年，中國(guó)政府提出了建設(shè)“一帶一路”的倡議。隨著共建“一帶一路”的開展，國(guó)際社會(huì)對(duì)“一帶一路”的關(guān)注度、認(rèn)知度與認(rèn)可度不斷提高，利益與價(jià)值的共振為北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播提供了廣泛的國(guó)際輿論基礎(chǔ)。

從國(guó)際社會(huì)的調(diào)查看，國(guó)際社會(huì)對(duì)一帶一路的評(píng)價(jià)也從質(zhì)疑轉(zhuǎn)向積極。2014—2019年，國(guó)際媒體關(guān)于“一帶一路”的報(bào)道呈顯著上升趨勢(shì)，國(guó)際上對(duì)“一帶一路”關(guān)注度最高的是美國(guó)、其次是英國(guó)和新加坡。東盟十國(guó)中，馬來(lái)西亞和菲律賓關(guān)注度比較高（于云全，2019）。研究英國(guó)媒體對(duì)“一帶一路”的報(bào)道發(fā)現(xiàn)，英國(guó)媒體主要用正面的述語(yǔ)策略，借助大量褒義的謂語(yǔ)、定語(yǔ)、明喻、暗喻、搭配等語(yǔ)言形式，建構(gòu)了英國(guó)對(duì)于“一帶一路”積極肯定、樂于參與的態(tài)度（鐘馨，2018）。

日本前首相安倍晉三對(duì)中日關(guān)系的定位為，日中互為鄰邦，應(yīng)當(dāng)按照互利合作、互不構(gòu)成威脅的精神，根據(jù)兩國(guó)達(dá)成的共識(shí)，共同為推進(jìn)雙邊關(guān)系、為國(guó)際和地區(qū)和平、維護(hù)自由貿(mào)易做出貢獻(xiàn)。2019年12月，在第八次中日韓領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議上，日本前首相安倍晉三提到：“站在新的起點(diǎn)上，中日韓三方要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、加強(qiáng)合作，規(guī)劃下一個(gè)十年合作，建立‘三贏’關(guān)系”。日本相關(guān)媒體對(duì)“一帶一路”倡議的認(rèn)知態(tài)度也經(jīng)歷了一個(gè)前期消極抵觸、中期猶疑觀望、近期積極合作的轉(zhuǎn)變過(guò)程，日本社會(huì)各界呼吁政府加入“一帶一路”倡議的言論也逐漸增多（趙連雪，2018）。

2.3 經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先、積極參與全球治理的東方大國(guó)是中國(guó)主要的國(guó)家形象

一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象具有多元性、復(fù)雜性、歷史性和相對(duì)穩(wěn)定性。作為一種心理沉淀，國(guó)家形象雖然在某些階段、在特定事件中會(huì)受到暫時(shí)影響，但當(dāng)特定事件過(guò)去以后，心理沉淀會(huì)恢復(fù)。中國(guó)是一個(gè)歷史悠久的國(guó)家，也充滿了神秘性，這是國(guó)際民眾對(duì)中國(guó)形象的普遍認(rèn)知。近十年來(lái)，中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)上的影響力也逐漸顯露。

《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查2019》研究報(bào)告顯示，中國(guó)參與全球治理形象獲得更高認(rèn)可；中國(guó)“全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者”形象備受期待；文明交流互鑒的中國(guó)主張獲高度認(rèn)同；共建“一帶一路”獲得更多海外認(rèn)知與了解；中國(guó)科技創(chuàng)新能力認(rèn)可度持續(xù)提升。中國(guó)正在努力塑造“世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國(guó)際秩序的維護(hù)者”的角色。

改革開放以來(lái)中國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上取得了重大成就，成了世界第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。美國(guó)皮尤研究中心2019年12月5日發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)受到新興市場(chǎng)國(guó)家歡迎。

2.4 國(guó)際體育組織對(duì)北京冬奧會(huì)籌備和冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展持積極肯定的態(tài)度

2015年在北京獲得2022年冬奧會(huì)主辦權(quán)后，以國(guó)際奧委會(huì)為首的國(guó)際體育組織對(duì)中國(guó)舉辦冬奧會(huì)充滿了信心并給予了積極評(píng)價(jià)，此后國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際冰雪協(xié)會(huì)等國(guó)際組織在北京冬奧會(huì)場(chǎng)館建設(shè)、冬奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)、冬奧會(huì)文化氛圍的打造上都表示了肯定。

2020年初，新冠肺炎疫情發(fā)生以后，巴赫致信中國(guó)奧委會(huì)，表示完全相信北京冬奧會(huì)籌辦工作不會(huì)受到影響。在2020年2月召開的北京冬奧組委與國(guó)際奧委會(huì)的高層視頻會(huì)議上，國(guó)際奧委會(huì)副主席小薩馬蘭奇表示，國(guó)際奧委會(huì)與北京冬奧組委堅(jiān)定站在一起，對(duì)中國(guó)阻擊疫情所展現(xiàn)的強(qiáng)大能量印象深刻，也為中國(guó)阻擊疫情的高效和決心感到驕傲，并相信中國(guó)能早日戰(zhàn)勝疫情。他對(duì)近階段北京冬奧組委高效的籌辦工作表示贊許（姬燁，2020）。

國(guó)際冰雪組織對(duì)中國(guó)在發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)上的舉措也持積極態(tài)度。索契冬奧會(huì)以后，中國(guó)政府推出了推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的諸多舉措，使得冰雪運(yùn)動(dòng)在公眾中的普及率和成績(jī)有了很大提高。2019年12月，國(guó)際雪車聯(lián)合會(huì)主席伊沃·費(fèi)里亞尼、國(guó)際雪橇聯(lián)合會(huì)主席約瑟夫芬特、國(guó)際滑冰聯(lián)盟主席揚(yáng)迪克瑪、國(guó)際冰壺聯(lián)合會(huì)主席凱特凱斯內(nèi)斯等人在天津出席了第六屆大眾冰雪季啟動(dòng)儀式。國(guó)際雪車聯(lián)合會(huì)主席伊沃·費(fèi)里亞尼認(rèn)為，中國(guó)參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人越來(lái)越多，冰雪運(yùn)動(dòng)正在走進(jìn)中國(guó)民眾。12月6日，中國(guó)雙人滑名將隋文靜/韓聰在國(guó)際滑聯(lián)花樣滑冰大獎(jiǎng)賽總決賽中取得金牌；12月8日，中國(guó)小將寧忠?guī)r在速度滑冰世界杯哈薩克斯坦站男子1 500 m比賽中，獲得金牌并打破場(chǎng)地紀(jì)錄。揚(yáng)迪克瑪表示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員這兩次奪金都給他留下了深刻印象，他相信他們會(huì)成為中國(guó)年青一代的偶像，帶動(dòng)更多人參與冰雪運(yùn)動(dòng)。

2.5 先進(jìn)媒介技術(shù)有助于提升觀賽體驗(yàn)和參與度

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)從誕生之初就具有強(qiáng)烈的傳播意識(shí)，不斷借助最近媒介技術(shù)傳播奧林匹克文化、奧林匹克運(yùn)動(dòng)以及擴(kuò)大自身影響力?，F(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)已成為使用最新媒介技術(shù)的體育賽事，將自己塑造為媒介技術(shù)領(lǐng)先者一直是奧林匹克品牌的目標(biāo)，歷屆奧運(yùn)會(huì)東道主和組委會(huì)也樂于使用先進(jìn)的媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)的全球傳播。

《北京市超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019—2022年）》提出，推動(dòng)北京超高清視頻關(guān)鍵核心技術(shù)取得突破，實(shí)現(xiàn)2022年北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)4K超高清電視全程直播，8K超高清實(shí)驗(yàn)直播。5G的運(yùn)用保證了更快速、穩(wěn)定的傳輸技術(shù)，超高清技術(shù)則使賽事轉(zhuǎn)播更為流暢，色彩更為艷麗，細(xì)節(jié)更加生動(dòng)，制造出增加畫面景深的效果。這些技術(shù)提升了冬奧會(huì)的觀賽體驗(yàn)，也展示了中國(guó)目前國(guó)際領(lǐng)先的科技實(shí)力。

高清視頻技術(shù)提升了觀賽體驗(yàn)的深度，以AR、VR為代表的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)則開拓了視角的廣度。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)賦予受眾具身性，使受眾享受最大程度地臨場(chǎng)感，拓展了視覺廣度。

2018年進(jìn)入北京冬奧會(huì)籌備周期以后，北京冬奧組委借助自己的官網(wǎng)、社交媒體以及國(guó)際傳播平臺(tái)如推特和Facebook等開始為北京冬奧會(huì)預(yù)熱。以北京冬奧組委官方推特為例，自2014年10月注冊(cè)以來(lái)至2020年3月底，共發(fā)布2 810條推文，共有54 100名關(guān)注者。推文可分為籌備基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)類、冰雪賽事類、群眾活動(dòng)類、冬奧文化類等。其中基建類推文著力展示現(xiàn)代中國(guó)科技領(lǐng)先、與時(shí)俱進(jìn)的面貌；冰雪賽事類報(bào)道則注重與國(guó)際奧委會(huì)、相關(guān)國(guó)際項(xiàng)目聯(lián)合會(huì)、運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)；群眾活動(dòng)類反映了冬奧會(huì)對(duì)“三億人上冰雪”計(jì)劃的抓手作用；冬奧文化類講述了普通人的冬奧故事。由此可見，冬奧會(huì)的國(guó)際傳播較為全面的覆蓋了冬奧會(huì)籌備的各項(xiàng)工作，提供了豐富的中國(guó)話語(yǔ)。同時(shí)，上述推文多配以短視頻，生動(dòng)地展示了冬奧會(huì)背后的故事。對(duì)受眾觀賽體驗(yàn)的重視、對(duì)普通人視角的關(guān)注、對(duì)個(gè)人社交媒體用戶參與的鼓勵(lì)體現(xiàn)了國(guó)際傳播意識(shí)的覺醒，也為北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播奠定了有利的物質(zhì)和觀念基礎(chǔ)。

3 北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播面臨的挑戰(zhàn)

近年來(lái)，在國(guó)際金融危機(jī)的影響下，美歐主要國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的意愿減弱，形成了一股逆全球化思潮，并逐漸升級(jí)為一些國(guó)家的國(guó)家意志和政府政策（楊國(guó)亮，2017）。有研究認(rèn)為，在美國(guó)，一種明顯區(qū)別于“接觸＋防范”戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)華戰(zhàn)略正加速形成（趙明昊，2019）。新冠肺炎疫情在全球爆發(fā)以后，不少學(xué)者認(rèn)為疫情將會(huì)加速逆全球化趨勢(shì)。哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院貝爾?？茖W(xué)與國(guó)際事務(wù)中心教授斯蒂芬·沃爾特（Stephen M.Walt）認(rèn)為，新冠肺炎疫情將強(qiáng)化國(guó)家權(quán)力、加強(qiáng)民族主義，而世界政治最為根本的沖突本質(zhì)將不會(huì)改變。以往的疫情（包括1918—1919年大流感在內(nèi)）并沒有終結(jié)大國(guó)間的敵對(duì)或者開啟全球合作的新時(shí)代。由于公民期待本國(guó)政府能夠保護(hù)他們，國(guó)家和公司也會(huì)尋求降低未來(lái)不確定性的路徑，我們將看到當(dāng)前如火如荼的全球化進(jìn)一步消退（Burns et al，2020）。逆全球化浪潮、經(jīng)濟(jì)問題安全化等策略的提出以及“西強(qiáng)東弱”的世界傳播格局為北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播提出了許多挑戰(zhàn)。

3.1 東京奧運(yùn)會(huì)延期可能進(jìn)一步削弱奧運(yùn)會(huì)的全球影響力

2020年4月，國(guó)際奧委會(huì)官網(wǎng)刊發(fā)了《IOC提供資金通過(guò)運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造美好世界》的文章，罕見地亮出“奧運(yùn)賬本”，展示了作為一個(gè)非營(yíng)利組織致力于利用奧運(yùn)會(huì)收益來(lái)幫助運(yùn)動(dòng)員和發(fā)展世界體育運(yùn)動(dòng)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，“國(guó)際奧委會(huì)每天在世界各地投入大約340萬(wàn)美元，以幫助運(yùn)動(dòng)員和體育組織”，以回應(yīng)對(duì)IOC不愿支付2020東京奧運(yùn)會(huì)延期費(fèi)用造成的不良公關(guān)影響。在2020年10月8日舉行的國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)委會(huì)視頻會(huì)議中，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫否認(rèn)東京奧運(yùn)會(huì)將空?qǐng)雠e行，稱將以接納海外觀眾為前提進(jìn)行準(zhǔn)備。受疫情影響，延期舉行的東京奧運(yùn)會(huì)預(yù)計(jì)將縮減約2.8億美元的運(yùn)行預(yù)算。鑒于目前仍然嚴(yán)峻的防疫形勢(shì)，日本政府不得不對(duì)很多國(guó)家和地區(qū)的人采取限制入境的措施。而如果國(guó)際社會(huì)無(wú)法對(duì)人員的出入境以及隔離達(dá)成協(xié)議，將有很多優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員無(wú)緣這屆奧運(yùn)會(huì)。

實(shí)際上奧運(yùn)會(huì)在疫情之前就遭到了眾多質(zhì)疑。李靜亞等（2020）指出，全球公民社會(huì)理念的興起對(duì)國(guó)際奧委會(huì)獨(dú)立決策程序產(chǎn)生沖擊。同時(shí)，賄選丑聞、奧運(yùn)場(chǎng)館的修建破壞舉辦地生態(tài)環(huán)境和人們正常生活秩序、過(guò)度商業(yè)化等問題也經(jīng)常為人詬病。加之疫情的影響，這無(wú)疑極大地降低了各國(guó)的奧運(yùn)參與和舉辦意愿，也進(jìn)一步使得奧運(yùn)會(huì)的全球影響力受損。面對(duì)疫情蔓延、賽事組織失序和全球經(jīng)濟(jì)寒冬的壓力，僅隔一年，北京冬奧會(huì)就將舉辦，這也給賽事的組織、各方協(xié)調(diào)以及贊助商等帶來(lái)了困難。因此，東京奧運(yùn)會(huì)延期加大了北京冬奧會(huì)舉辦的難度。

3.2 世界傳播格局依然“西強(qiáng)東弱”，新型世界傳播格局還未形成

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)家主體意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)在全球國(guó)家話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)上有積極愿望，并將國(guó)際傳播建設(shè)上升到國(guó)家戰(zhàn)略，然而“西強(qiáng)東弱”的傳播格局不是短時(shí)間可以改變的。西方話語(yǔ)權(quán)一方面來(lái)源于西方媒體的壟斷性地位，在國(guó)際傳播格局上，這種壟斷性地位與信息價(jià)值邏輯、國(guó)家力量的實(shí)踐邏輯、媒介機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)邏輯以及傳播效力的專業(yè)邏輯（任孟山，2017）形成了自洽的閉環(huán)，難以撼動(dòng)。從國(guó)際網(wǎng)絡(luò)社交傳播平臺(tái)上看，也呈現(xiàn)一超多強(qiáng)，西強(qiáng)我弱（楊梟梟等，2019）的局面。

近年來(lái)，我國(guó)海外媒體建設(shè)取得了一些成效，如在Facebook媒體類賬戶前十名中占據(jù)三席的中國(guó)主流媒體有央視全力打造的中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)CGTN（近6 000萬(wàn)關(guān)注）、人民日?qǐng)?bào)（約4 400萬(wàn)關(guān)注）和CCTV（約5 000萬(wàn)關(guān)注），以及新華社（超過(guò)2 300萬(wàn)關(guān)注）、環(huán)球時(shí)報(bào)（超過(guò)2 100萬(wàn)關(guān)注）、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的官方賬號(hào)“Chinaplus”（超2 000萬(wàn)關(guān)注）、新華體育（超977萬(wàn)關(guān)注）等（楊梟梟等，2019）。然而依然存在運(yùn)營(yíng)力不足、缺少有針對(duì)性的內(nèi)容建設(shè)和與用戶的互動(dòng)等問題。

黨的十八大以后，中國(guó)國(guó)際傳播提出了“共商共建共享”為基本原則的新型國(guó)際傳播格局，事實(shí)上這樣的新型傳播格局的形成任重道遠(yuǎn)。

3.3 文化差異阻隔中外融通，傳統(tǒng)宏大敘事缺乏文化兼容性

文化差異一直是中國(guó)國(guó)際傳播的重要阻隔。我國(guó)國(guó)際傳播建設(shè)任務(wù)主要由政府擔(dān)任，這與西方由多元主體、特別是市場(chǎng)主體實(shí)施國(guó)際文化傳播的行為不同。西方主流社會(huì)對(duì)我國(guó)文化傳播根深蒂固的偏見在短期內(nèi)很難得以緩解，在新媒體傳播領(lǐng)域的偏見也同樣存在。

因?yàn)橹袊?guó)被西方列強(qiáng)侵略的歷史和積弱積貧的民族心理，我們對(duì)內(nèi)宣傳中特別注重和強(qiáng)調(diào)“民族-國(guó)家”的宏大敘事，這一敘事框架與處于現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性交織的西方世界所形成的個(gè)性化敘事框架格格不入。

目前我國(guó)主流媒體關(guān)于奧運(yùn)會(huì)宏大敘事話語(yǔ)的建構(gòu)在奧運(yùn)報(bào)道中體現(xiàn)為奧運(yùn)會(huì)與國(guó)人的集體努力綁定在一起，將運(yùn)動(dòng)員的“超人”表現(xiàn)與為國(guó)爭(zhēng)光視為一體，體現(xiàn)出奧運(yùn)會(huì)與民族觀念、國(guó)家意識(shí)緊密相連（鐘智錦等，2018）。此外，奧運(yùn)話語(yǔ)中的民族主義也非常突出。黎莎（2008）認(rèn)為，當(dāng)代中國(guó)奧運(yùn)新聞傳播的話語(yǔ)問題主要表現(xiàn)為過(guò)分強(qiáng)調(diào)金牌的報(bào)道模式，反映了長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)體育價(jià)值觀念的傾向性和中國(guó)奧運(yùn)新聞傳播社會(huì)環(huán)境的特殊性。這種宏大敘事與跨文化傳播對(duì)象的文化意識(shí)和傳統(tǒng)存在不可協(xié)調(diào)性。索契冬奧會(huì)在國(guó)際傳播中也因呈現(xiàn)出意識(shí)形態(tài)偏見、國(guó)家利益競(jìng)爭(zhēng)、人道主義缺失（胡百精，2008）等而受到批判。政治的過(guò)度介入，政治語(yǔ)言對(duì)文明交往的“殖民”，很多情況下意味著對(duì)抗和傷害（環(huán)球時(shí)報(bào)，2019）。

3.4 媒介技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致傳播無(wú)內(nèi)外之分，社交媒體普及增加輿論壓力

媒介技術(shù)的發(fā)展改變了國(guó)際輿論的生態(tài)結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)宣傳內(nèi)外有別的觀點(diǎn)已經(jīng)落后于當(dāng)前國(guó)際傳播的實(shí)踐，構(gòu)建中國(guó)全球話語(yǔ)權(quán)需要打破我們?cè)趥鹘y(tǒng)國(guó)際傳播上內(nèi)外有別的做法。在信息全球化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的全球強(qiáng)連接使得對(duì)內(nèi)傳播可以外溢，對(duì)外傳播可以倒灌，傳播已無(wú)內(nèi)外之分。

除了奧運(yùn)會(huì)賽事本身中可能發(fā)生的興奮劑事件、裁判不公、運(yùn)動(dòng)員違反規(guī)定等可能引發(fā)負(fù)面輿論之外，與其勾連的社會(huì)事件也容易引發(fā)負(fù)面輿情的發(fā)酵。有學(xué)者認(rèn)為，社交媒體對(duì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)具有負(fù)面效應(yīng)，表現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員的不當(dāng)言論、奧運(yùn)會(huì)負(fù)面消息在社交媒體上發(fā)酵（陳廣旭等，2012）。網(wǎng)絡(luò)上的一些不良信息包括網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)過(guò)度娛樂、網(wǎng)絡(luò)謠言等可能產(chǎn)生負(fù)面影響，影響社會(huì)穩(wěn)定（龍玥等，2019）。社交媒體和社會(huì)情緒糾合而成的“后真相”已經(jīng)成為焦點(diǎn)爭(zhēng)議事件的標(biāo)配式演化路徑，這也使得負(fù)面輿情的傳播范圍更廣、生命周期更長(zhǎng)、議題變異更復(fù)雜。

總體而言，北京冬奧會(huì)面臨的國(guó)際輿論環(huán)境復(fù)雜多變，“西強(qiáng)東弱”的世界轉(zhuǎn)播格局依然占據(jù)主導(dǎo)地位，新型國(guó)家傳播格局尚未形成；意識(shí)形態(tài)的差異難以彌合；文化差異有望通過(guò)引入跨文化傳播觀念改變；批判是海外媒體對(duì)待所有國(guó)家的基本邏輯；社交媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)宣傳內(nèi)外有別的觀念，也增加了負(fù)面輿情應(yīng)對(duì)的難度；東京奧運(yùn)會(huì)的延期增強(qiáng)了北京冬奧會(huì)輿論環(huán)境的不確定性。

4 增強(qiáng)北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播力的路徑

北京冬奧會(huì)是在中國(guó)建設(shè)人類命運(yùn)共同體的大背景下籌備和舉辦，是國(guó)際奧委會(huì)增強(qiáng)自身影響力和中國(guó)提升全球話語(yǔ)的重要機(jī)會(huì)。北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播力的增強(qiáng)包括硬實(shí)力與軟實(shí)力兩個(gè)方面，前者在于平臺(tái)、設(shè)備、渠道等要素，后者在于人才、內(nèi)容、價(jià)值觀等要素。提升對(duì)北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播的重視程度、改變傳統(tǒng)國(guó)際傳播觀念、擴(kuò)大具備國(guó)際傳播理念和技術(shù)技巧的傳播主體、生產(chǎn)足夠豐富的國(guó)際傳播產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播的使命。

4.1 借助奧林匹克文化縮小文化差異

北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播活動(dòng)需要改變傳播觀念，認(rèn)識(shí)到其對(duì)象是海外受眾，其本質(zhì)是一種跨文化傳播，即溝通和建立不同文化中人與人之間的文化交往。價(jià)值觀是跨文化傳播中至關(guān)重要的因素。文化差異可能使跨文化傳播變得極其困難，在某些情況下甚至無(wú)法進(jìn)行。因此，成功地進(jìn)行跨文化交流，既要了解自己所屬的文化，又要了解不同的文化。

著名傳播學(xué)家Rogers指出，一個(gè)創(chuàng)新（產(chǎn)品、觀念、技術(shù)）需要具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)、可視性、可式性和兼容性等屬性才易于傳播（Rogers，1995），建構(gòu)世界的中國(guó)話語(yǔ)就是一種創(chuàng)新，兼容性是必須考慮的問題。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)積極參與新型國(guó)際關(guān)系的建構(gòu)，開始在主動(dòng)設(shè)置全球話語(yǔ)權(quán)上發(fā)力，奧林匹克文化可以成為中西文化融通的橋梁。奧林匹克的宗旨在于推動(dòng)世界主義，關(guān)注全體人類的福祉，這與中國(guó)提出的構(gòu)建人類命運(yùn)共同體倡議不謀而合。因此以“尊重、友誼、對(duì)話、包容、團(tuán)結(jié)、和平”為主旨的奧林匹克主義應(yīng)該成為北京冬奧會(huì)在國(guó)際傳播中實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化與西方文化融合的最大文化公約數(shù)，從而實(shí)現(xiàn)其達(dá)成傳播接納、尊重與包容形象目標(biāo)的愿景。中國(guó)文化與奧林匹克文化的結(jié)合可以消解因中西方文化和意識(shí)形態(tài)帶來(lái)的差異，也能夠讓中國(guó)在“比政治體系、經(jīng)濟(jì)體系更深入人心的”全球文化價(jià)值體系之內(nèi)，獲得一席之地（任慧濤，2014）。

4.2 采用跨文化傳播思維傳播中國(guó)體育故事

跨文化傳播指的是擁有不同文化感知和符號(hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的傳播，所以冬奧會(huì)國(guó)際傳播需更新視角?？缥幕瘋鞑膬?nèi)容到形式都注重溝通策略，關(guān)注傳播對(duì)象的文化特征和心理特征，強(qiáng)調(diào)形式和內(nèi)容與受眾的親和力、貼近性。北京冬奧會(huì)作為中國(guó)構(gòu)建全球話語(yǔ)的試驗(yàn)田，需要從傳播視角上發(fā)生轉(zhuǎn)換。喻國(guó)明（2020）認(rèn)為，在跨文化交流過(guò)程中，信息表達(dá)的折扣現(xiàn)象主要來(lái)源于文本編制時(shí)的編碼損耗、渠道傳播時(shí)的傳輸損耗以及用戶解碼時(shí)的認(rèn)知-加工損耗；而解決認(rèn)知-加工損耗的路徑之一就是按用戶解碼的方式進(jìn)行傳播。這與Min的觀點(diǎn)不謀而合，Min在解釋巴赫汀對(duì)話式的跨文化傳播觀點(diǎn)時(shí)認(rèn)為，一種文化進(jìn)入另一種文化時(shí)要有“外性”，即要把自己放在對(duì)方的角度去審視自己（常姍姍，2017）。

北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播也是典型的跨文化傳播，講述中國(guó)體育故事，描述北京冬奧會(huì)的組織與籌備、呈現(xiàn)中國(guó)的發(fā)展圖景更應(yīng)采用跨文化傳播思維，只有關(guān)注不同文化講述故事的框架及敘事編排，才能達(dá)成傳播的理解、共享與認(rèn)同，這也是北京冬奧會(huì)為奧林匹克貢獻(xiàn)的部分遺產(chǎn)。

4.3 把北京冬奧會(huì)打造為體育嘉年會(huì)

2016年里約奧運(yùn)會(huì)上傅園慧的表情包、2019年社交媒體紅人李子柒則是對(duì)過(guò)去中國(guó)國(guó)際傳播中宏大敘事模式的“補(bǔ)余”。截止2020年3月底，李子柒個(gè)人頻道在YouTube上有831萬(wàn)訂閱用戶，該頻道發(fā)布的103個(gè)視頻中點(diǎn)擊率最高的被4 334萬(wàn)人次觀看。李子柒現(xiàn)象被認(rèn)為是有效的國(guó)際傳播范例。有學(xué)者認(rèn)為，她的成功源自解鎖了海外受眾并不熟悉的鄉(xiāng)土中國(guó)，展現(xiàn)了中國(guó)式農(nóng)耕社會(huì)質(zhì)樸而豐富的生活日常，講述了充滿情趣、活力和煙火氣的原生態(tài)中國(guó)故事（張毓強(qiáng)等，2020）。李子柒的案例是個(gè)人面向全球傳播充滿中國(guó)意蘊(yùn)的個(gè)人故事以實(shí)現(xiàn)文化自信的新路徑。樹立文化自信不僅要求我們熱愛中國(guó)的傳統(tǒng)文化，還需要通過(guò)輸出中華傳統(tǒng)文化魅力，提升中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。這正是國(guó)際傳播的應(yīng)有之意，也體現(xiàn)了習(xí)近平總書記提出的“把中華民族最基本的文化基因以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來(lái)”的要求。在國(guó)際傳播中關(guān)注普通人的故事，提倡有人格化特質(zhì)的故事敘事方式也是近年國(guó)際傳播研究者達(dá)成的共識(shí)。2022年北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播可以建構(gòu)融通中外的話語(yǔ)體系，個(gè)體敘事補(bǔ)充宏大敘事的不足，關(guān)注人物關(guān)注情緒和情感，實(shí)現(xiàn)情感共振和共情表達(dá)，利用奧運(yùn)會(huì)講好“人本”故事。

現(xiàn)代傳播技術(shù)推動(dòng)了跨國(guó)資本的流動(dòng)、國(guó)際傳播與遠(yuǎn)距離的人際交往，新媒體技術(shù)催生的多渠道網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者構(gòu)成了北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播的新生力量，合理借鑒“現(xiàn)代性”與消費(fèi)主義運(yùn)作機(jī)制，將有助于中國(guó)文化在全球范圍的傳播與文化認(rèn)同（邵鵬，2019）。北京冬奧會(huì)舉辦期間所呈現(xiàn)的賽事組織、媒體運(yùn)行、安保、交通、科技、賽事水平、運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)能力、精神風(fēng)貌、中國(guó)人民的日常生活等都可以通過(guò)多元題材、多元的產(chǎn)品類型呈現(xiàn)。將北京冬奧會(huì)打造為體育嘉年華，借用年輕一代“酷文化”話語(yǔ)，可以使北京冬奧會(huì)更加充滿活力，更加契合國(guó)際奧委會(huì)的改革目標(biāo)，吸引更多年輕人關(guān)注。

4.4 邀請(qǐng)海內(nèi)外人士參與北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播

我國(guó)多年國(guó)際傳播的實(shí)踐主要依托國(guó)家級(jí)主流媒體，效果差強(qiáng)人意，新興傳播技術(shù)的全球化擴(kuò)張把個(gè)體推向了前臺(tái)。根據(jù)英國(guó)牛津大學(xué)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Our World in Data統(tǒng)計(jì)，截至2019年全球網(wǎng)絡(luò)使用者中2/3是社交媒體用戶，社交媒體用戶總量達(dá)到25.6億人。新技術(shù)帶來(lái)的便利使普通人和運(yùn)動(dòng)員也可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者，因此構(gòu)建由傳統(tǒng)主流媒體、政府控股的自媒體以及私人企業(yè)、跨國(guó)公司和混合型企業(yè)共同構(gòu)成的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)行集群為主體的傳播格局，可以大大拓展北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播者的身份和傳播空間。

Meeker（2019）在《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，社交、視頻以及圖片分享成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的3種主要行為。個(gè)人社交媒體用戶也可以成為冬奧會(huì)的重要傳播者，如個(gè)人社交媒體用戶可以拍攝并發(fā)布精彩的奧運(yùn)視頻以獲得身份認(rèn)同。而媒體短視頻號(hào)或社交媒體賬號(hào)則可以利用短視頻凸顯傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性和及時(shí)性，以滿足受眾的知識(shí)、信息等需求。立體的傳播格局、多元的傳播主體、多元的傳播內(nèi)容、差異化的產(chǎn)品類型才能形成新的輿論生態(tài)環(huán)境，從而應(yīng)對(duì)后真相時(shí)代和Z時(shí)代多元的價(jià)值需求。

5 結(jié)語(yǔ)

2020年的新冠肺炎疫情波及全球，人類命運(yùn)共同體的特征愈加明顯，世界格局將面臨大洗牌，北京冬奧會(huì)正是在全球疫情大考結(jié)束后中國(guó)建構(gòu)全球話語(yǔ)的試驗(yàn)田，全球化的轉(zhuǎn)向需要更多的合作和團(tuán)結(jié)，正如習(xí)近平總書記在聯(lián)合國(guó)成立75周年峰會(huì)上的講話指出，世界需要“以對(duì)話代替沖突，以協(xié)商代替脅迫，以共贏代替零和，把本國(guó)利益同各國(guó)共同利益結(jié)合起來(lái)，努力擴(kuò)大各國(guó)共同利益匯合點(diǎn)，建設(shè)和諧合作的國(guó)際大家庭”，也正如國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫所言：“我們正共同穿越黑暗的隧道，盡管不知道這隧道有多長(zhǎng)，但奧運(yùn)之火將會(huì)在隧道盡頭照亮！”。提倡“尊重、友誼、對(duì)話、包容、團(tuán)結(jié)、和平”的奧林匹克主義包含了中華傳統(tǒng)文化中“和而不同”“求同存異”的優(yōu)秀思想因子，也提供了超越民族主義和國(guó)家主義的全球價(jià)值觀。

“傳播只是實(shí)踐的修辭，社會(huì)實(shí)踐決定著修辭邊界”（任孟山，2017）。北京冬奧會(huì)是體育舞臺(tái)，遵守國(guó)際體育規(guī)則，踐行奧林匹克理念，我們需要讓社會(huì)實(shí)踐具備全球魅力與吸引力，才能更有力地影響世界。