李曉丹

數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的沃爾瑪正在變得不一樣：擴大自有品牌、加大投資建設(shè)物流供應(yīng)鏈、加速布局全渠道、未來5-7年計劃在中國新開設(shè)500家門店和云倉?！俺掷m(xù)建設(shè)差異化的核心業(yè)務(wù)，特別在自有品牌和生鮮方面，加速全渠道步伐和業(yè)態(tài)變革，這是沃爾瑪中國戰(zhàn)略發(fā)展的三個重點?！蔽譅柆斨袊偛眉笆紫瘓?zhí)行官陳文淵表示。

這些改變在沃爾瑪2019年第三季度的財報中得到印證，在實體零售業(yè)利潤普遍壓縮的情況下，沃爾瑪中國區(qū)銷售額增長6.3%，可比銷售額增長3.7%，這是中國五年多來最好銷售業(yè)績，山姆會員商店銷售達到兩位數(shù)可比增長，源自鮮食和全渠道的強勁增長。

對于零售行業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一道必答題。沃爾瑪中國給自己的目標是：通過數(shù)據(jù)化的手段，融合各購物場景，增加與顧客的觸點，讓顧客能隨時隨地以自己細化的方式，在沃爾瑪購物。

全渠道的先行者

沃爾瑪在中國市場下了重注。

2019年11月21日，沃爾瑪中國在其一年一度的發(fā)展商大會上宣布，未來5-7年計劃在中國新開設(shè)500家門店和云倉，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區(qū)店多個業(yè)態(tài)。目前，沃爾瑪中國在全國170多個城市開設(shè)了400多家門店。按照這一計劃，未來5-7年開始的門店數(shù)量要超過近20多年來的總和。

在過往發(fā)展過程中，沃爾瑪在各地打造了多個成功的商業(yè)案例：山姆會員商店深圳福田店連續(xù)11年蟬聯(lián)全球銷售第一；2019年9月，沃爾瑪購物廣場首次入住“萬象城”在廣西桂林盛大開業(yè)，這家門店應(yīng)用了更現(xiàn)代通透的設(shè)計、更智能便利的體驗、更精選優(yōu)價的商品，一經(jīng)開業(yè)就受到消費者的喜愛，成為商圈內(nèi)吸引客流的主力商鋪；沃爾瑪社區(qū)店自2018年在廣東開設(shè)8家門店后，2019年業(yè)績表現(xiàn)亮眼，銷售額和客流均穩(wěn)步增長，未來社區(qū)店將開始穩(wěn)步規(guī)?；l(fā)展。

“深耕零售，沒有比現(xiàn)在更好的時機，也沒有比中國更好的地方?！蔽譅柆斨袊顿Y戰(zhàn)略及業(yè)態(tài)變革副總裁陳亦珊表示，不論是商超還是新興競爭者，都在不斷創(chuàng)新，用新的方法和渠道去滿足消費者的需求，同時大量投資也在涌入零售行業(yè)，加劇著這個行業(yè)的變化。

沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓于1962年在阿肯色州成立。1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。

每周，超過2.75億名顧客和會員光顧沃爾瑪在27個國家和地區(qū)擁有的58個品牌下的11300多家分店以及電子商務(wù)網(wǎng)站。1996年，沃爾瑪進入中國，在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已在中國擁有近十萬名員工。

當前，沃爾瑪正快速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型大力發(fā)展全渠道戰(zhàn)略。攜手京東、達達-京東到家、騰訊等達成戰(zhàn)略合作伙伴，沃爾瑪實現(xiàn)了讓消費者享受線上線下無縫連接的購物體驗。目前，沃爾瑪中國正在運營全新的小程序——“沃爾瑪小程序”，將豐富的商品和全渠道服務(wù)帶給更多城市的更多消費者，沃爾瑪小程序會根據(jù)消費者的位置，通過LBS定位，為其提供不同場景下的多種零售服務(wù)。這是沃爾瑪進行全渠道場景融合的重要舉措。其中，“掃瑪購”讓顧客實現(xiàn)店內(nèi)的快速結(jié)賬、自助收銀；而當顧客有即時和計劃性購物需求卻無法到店時，他們可以在小程序“沃爾瑪?shù)郊摇毕聠?，并享受極速達和全城配送貨上門服務(wù)。同時，沃爾瑪在京東商城開設(shè)的旗艦店，使得服務(wù)可以覆蓋到更多城市，甚至在沒有開設(shè)實體門店的城市，把更多好商品帶給全國的消費者。

在山姆會員商店，電商業(yè)務(wù)同樣得到了迅速發(fā)展，每個板塊分工明確、有力互補，并連續(xù)幾年實現(xiàn)三位數(shù)增長。在有山姆門店的城市，山姆APP等自營電商平臺采用實體門店揀貨的模式，涵蓋品類齊全；同時，一小時“極速達”服務(wù)的推出則極大滿足了會員對生鮮、母嬰等高頻次購買商品的即時需求，該服務(wù)目前已推廣到深圳、北京和上海等多個城市。而山姆會員商店旗艦店和全球購的設(shè)立，將山姆的服務(wù)覆蓋范圍延伸至全國，包括沒有山姆門店的城市。

為提升顧客的全渠道購物體驗，目前沃爾瑪在全國已開設(shè)50多家云倉。作為零售行業(yè)首個實踐，云倉是倉配一體化為核心的全渠道模式。云倉開設(shè)在沃爾瑪門店未能覆蓋的區(qū)域，利用京東到家平臺大數(shù)據(jù)，分析消費者需求得出熱點商圈，幫助云倉選址。同時由沃爾瑪門店直接向云倉進行供貨補貨和倉內(nèi)管理，由達達-京東到家為云倉附近3公里的消費者提供1小時送達服務(wù)。在京東到家平臺上，云倉則以沃爾瑪線上店鋪的形式面向顧客。

互聯(lián)網(wǎng)所帶來的商業(yè)巨變，加快了傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型。沃爾瑪宣布從2018年2月1日起將公司法定名稱由“沃爾瑪百貨公司（WalMart Stores， Inc.）”變更為“沃爾瑪公司（Walmart Inc.）”。變更公司法定名稱，表明了沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型方向，越來越重視為顧客提供無縫連接的零售服務(wù)，以滿足顧客多種購物方式，包括在門店、網(wǎng)上、移動設(shè)備上購物，或是以門店取貨和接受送貨上門的方式購物。

“中國零售業(yè)是一個非常有趣、好玩的市場，消費者愿意嘗試新的消費、數(shù)字化體驗，這對沃爾瑪來說是難得的學習機會。”陳文淵說。

科技以人為本

對于沃爾瑪，在中國零售市場的競爭者主要有三類：第一類是純電商、或者電商出身的零售商，擅長的是線上客流與經(jīng)營；第二類是傳統(tǒng)零售商，一般中大規(guī)模的零售商，有著非常強的門店經(jīng)營能力，以及在生鮮和非食等方面建立起的強大供應(yīng)鏈能力；第三類是私募基金支持的新興企業(yè)，以不同的模式進入這個領(lǐng)域，擅長打造差異化定位，通過營銷獲得消費者。在陳文淵看來，這些競爭對手，各有各的優(yōu)勢，企業(yè)間應(yīng)互相學習。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，2010-2018年美國電商銷售額從1335億增至 5688 億美元，CAGR（Compound Annual Growth Rate，復(fù)合年均增長率）為 16.21%；而同期美國超市行業(yè)的銷售額 CAGR為 2.9%，遠低于電商增速。

為應(yīng)對電商沖擊，傳統(tǒng)線下門店開始轉(zhuǎn)向小業(yè)態(tài)，專注于最后一公里，因其在快捷便利、服務(wù)體驗等方面擁有電商無法比擬的優(yōu)勢。目前，沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)店數(shù)量從 190 家增至 813 家，CAGR為 17.5%。

在美國，沃爾瑪就推出全新網(wǎng)購送貨服務(wù)“Walmart InHome Delivery”，不僅送貨到家，還直達冰箱。InHome服務(wù)在2019年秋季在密蘇里州堪薩斯城、賓夕法尼亞州匹茲堡和佛羅里達州維羅海灘這三個城市推出。負責送貨的員工都經(jīng)過嚴格的流程考核，且需要在沃爾瑪至少任職一年或以上。送貨過程中，所有派送員通過用戶許可的電子智能鑰匙進入屋內(nèi)。派送員隨身配備攝像頭，用戶可以觀看直播，實時監(jiān)控。

在中國，電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響則是雙方向的。智研數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2018—2024年中國電子商務(wù)零售行業(yè)市場分析與投資決策研究報告》顯示，作為全球最大的電子商務(wù)市場，中國電商交易額近年來保持高速增長，2016年中國電商（批發(fā)+零售）交易額26.1萬億元，同比增加19.8%，其中網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額5.3萬億元，同比增加26%，2012-2016年復(fù)合增速高達42%，占社會消費品零售總額比例提升至15.4%，占全球網(wǎng)絡(luò)零售市場總額39.2%。甚至有投資人認為，新形勢下零售的本質(zhì)便是9萬億線上零售對38萬億社會零售的挑戰(zhàn)。

“全渠道是零售的未來，技術(shù)也要不斷創(chuàng)新，不僅在顧客端提升顧客的體驗，在員工端我們也給到更多的系統(tǒng)和工具，實現(xiàn)降本增效，簡化流程?！蔽譅柆斨袊萍疾扛笨偛庙n路表示，無論數(shù)字化產(chǎn)品和數(shù)字化創(chuàng)新，只有規(guī)?；拍芨玫貫轭櫩秃蜁T創(chuàng)造價值。零售是關(guān)乎人的業(yè)務(wù)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要為外部顧客和內(nèi)部顧客提供更好的體驗。

沃爾瑪一直引領(lǐng)零售科技的發(fā)展，1972年成立了第一個全世界的數(shù)據(jù)處理中心，1987年用衛(wèi)星首次實行了數(shù)據(jù)的通信，讓每一個門店的數(shù)據(jù)通過衛(wèi)星系統(tǒng)能夠?qū)崟r傳遞到總部和管理部門。目前，沃爾瑪還在嘗試在店內(nèi)用無人機送貨，用機器人在店內(nèi)進行巡檢和其他一些新的業(yè)務(wù)。

2019年1月，沃爾瑪中國正式啟動Omega 8，一個與中國初創(chuàng)企業(yè)共同快速成長的創(chuàng)新平臺。依托Omega 8，沃爾瑪中國將與更多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型企業(yè)合作，探索前沿科技在零售行業(yè)的應(yīng)用，為解決零售痛點提供技術(shù)解決方案，從而更好地服務(wù)顧客。

不同于被動等待項目的傳統(tǒng)做法，沃爾瑪主動邀請初創(chuàng)企業(yè)包括他們的創(chuàng)始人親臨零售一線，通過 “創(chuàng)客行”等活動分享在行業(yè)積累多年的經(jīng)驗，幫助初創(chuàng)企業(yè)認知零售業(yè)，更直觀的了解行業(yè)需求和痛點，從而啟發(fā)更多的技術(shù)創(chuàng)新。

在全渠道的過程中，沃爾瑪在經(jīng)營中不斷進行探索和實驗，包括在所有社區(qū)店和新一代門店推廣電子價簽，除了進行實時定價和變價，在沃爾瑪，電子價簽的應(yīng)用場景得到進一步拓展，可以更好提醒商品區(qū)位，幫助門店員工揀貨、提升效能；同時，通過使用聲控和指環(huán)設(shè)備，解放了揀貨員工的雙手。揀貨員工可以通過耳機接受指令，通過話筒傳遞指令，看到電子標簽的閃燈知道定位，通過指環(huán)進行掃碼，能夠更為順暢地完成揀貨動作。

“對比三年前，沃爾瑪中國的全渠道增長超過10倍，沃爾瑪小程序擁有近5000萬注冊用戶。三年來，每年全渠道業(yè)務(wù)的增長均在三位數(shù)以上。”陳文淵表示，不能說已經(jīng)達成了目標，我們能做的就是為顧客提供他們需要的服務(wù)。

實現(xiàn)業(yè)態(tài)變革，推進業(yè)態(tài)多元

全渠道零售已經(jīng)進入下半場，零售業(yè)態(tài)被重塑。

“實體店與電商結(jié)合才有效?！蔽譅柆斎蚩偛枚鱾惐硎?，如果在一個沒有實體門店的市場，電商發(fā)展的步伐就會受阻，只有把電商和實體門店結(jié)合在一起才是最有效的方式。對線下門店的認識要升級，它其實已經(jīng)進化為一個混合體，不僅是購物場所，還是電商業(yè)務(wù)的倉儲和揀貨場所。我們計劃在中國開設(shè)更多實體門店，包括大賣場、山姆會員商店、社區(qū)店及云倉。

沃爾瑪進入中國23年以來最大的單筆投資項目——沃爾瑪華南生鮮配送中心于2019年3月正式開業(yè)。華南生鮮配送中心投資超過7億元，目前服務(wù)沃爾瑪超過100家門店，日處理商品能力最高可達16.5萬箱。沃爾瑪?shù)男聵I(yè)態(tài)探索——沃爾瑪社區(qū)店于2018年落地廣東，2019年沃爾瑪全面上線了“沃爾瑪?shù)郊摇毙〕绦?，為顧客提供線上下單極速達和全城配的送貨到家服務(wù)，全面加快門店數(shù)字化全渠道發(fā)展。

在零售領(lǐng)域，沒有人敢做裸泳者，即便線上消費躥升，但是零售商心里都清楚，線下仍然是核心的戰(zhàn)爭，互聯(lián)網(wǎng)的介入改變的是消費渠道和消費習慣，但是消費者對消費體驗的要求也越來越高，這離不了線下實體店來滿足。

在零售業(yè)態(tài)，貼近與感知消費者需求尤為重要，在貼近需求方面，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)將持續(xù)提升消費者的消費體驗，全渠道觸達消費者，購物場景的發(fā)展由“到店”到融合“到家”，都是為了實現(xiàn)“隨時隨地”滿足顧客需求的目標。

在這一趨勢下，與居民區(qū)消費者更貼近的社區(qū)店發(fā)展空間廣闊；在感知需求方面，消費者的需求偏好到制造端的數(shù)字通道將被打通，消費者將直接參與生產(chǎn)—物流—銷售全環(huán)節(jié)，新的零售形態(tài)進一步向“新制造”延伸，能夠提供多場景全渠道購物體驗的企業(yè)、數(shù)字化建設(shè)領(lǐng)先、具有強大供應(yīng)鏈能力的企業(yè)有望脫穎而出。

陳文淵表示，在門店的環(huán)節(jié)，運營的部分有很多通過數(shù)字化提升效率的方式，效率對我們來說非常重要，更重要的是要直接投資在顧客身上，優(yōu)價的同時兼具品質(zhì)保證，所以沃爾瑪會持續(xù)加大供應(yīng)鏈建設(shè)，并投資門店加強顧客體驗提升。

中國的超市行業(yè)正處于跨區(qū)域擴張+新業(yè)態(tài)落地+全渠道融合的歷史機遇點，行業(yè)分化明顯。超市龍頭在過去兩年持續(xù)進行運營效率提升改造、供應(yīng)鏈管理精細化、逆勢開店，同時渠道下沉，迎合低線城市消費升級趨勢，已經(jīng)具備較為穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢和壁壘；同時積極探索全渠道零售賦能，線上線下融合的新業(yè)態(tài)和模式已初具規(guī)模，具備潛在的高增長點；行業(yè)進入分化期，部分公司內(nèi)在缺陷逐漸放大，增長艱難，優(yōu)質(zhì)商超有望在區(qū)域內(nèi)進一步提高市占率，并進行跨區(qū)域布局與整合。

沃爾瑪深圳龍崗建設(shè)路分店的升級改造就是順應(yīng)消費趨勢演變和零售數(shù)字化變革的典型案例。這家門店不僅在設(shè)計和設(shè)施上優(yōu)化升級，與顧客進行更加直接有效的溝通，消費動線和區(qū)域陳列也更加人性化，提供了包括應(yīng)急陳列區(qū)域、兒童天地、新鮮果蔬區(qū)、熟食與烘焙區(qū)等多個場景式體驗購物區(qū)。提升顧客在店內(nèi)的互動體驗，讓購物更加有趣。在商品上也更加精簡，但不是簡單的減少品項，在顧客青睞的生鮮品類上反而加大了陳列面積。門店提供高性價比的自有品牌沃集鮮（Marketside）可追溯鮮肉和蔬菜及高端水果等品質(zhì)生鮮商品。還開辟了沃爾瑪自有品牌George的服裝銷售專區(qū)。

門店升級后提供給顧客更豐富的數(shù)字化體驗，除了擴大“掃瑪購”和自助收銀區(qū)域外，還在門店首次上線“騰訊優(yōu)屏”智慧零售解決方案。顧客不僅可以看到屏幕上展示的圖片、視頻，還可以通過游戲進行互動，獲取最新的電子優(yōu)惠券。未來還會提供定制化優(yōu)惠券服務(wù)。此外，門店的升級也提升了營運效率，隨著線上業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，改造也進一步擴大了線上訂單商品揀貨交接區(qū)。

隨著城鎮(zhèn)化推進、收入水平提高，中國消費者發(fā)生了明顯變化，對于高性價比的商品更加青睞，而對于品牌的追求也更加理性。隨著智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的高速度發(fā)展，線上線下融合成為零售行業(yè)發(fā)展的大趨勢。 線下實體零售企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線上零售電商也開始尋求與線下的落地合作，行業(yè)整體進入雙線融合發(fā)展的階段。數(shù)字化技術(shù)正在融入零售行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，而消費者時代的來臨，促使中端的供應(yīng)鏈體系變得更加柔性，柔性供應(yīng)鏈體系能夠為企業(yè)降低庫存、提高周轉(zhuǎn)，滿足消費者更多樣化的需求。

山姆會員商店就利用大數(shù)據(jù)對會員進行精準畫像，為那些追求高品質(zhì)生活的中高端收入家庭提供優(yōu)質(zhì)商品，同時利用品類的精準降價促銷，吸引“80/90后”媽媽人群。以獨家銷售的都樂超甜蕉為例，在一扇優(yōu)質(zhì)香蕉中，該品種只取外觀和甜度最佳的中段幾根，優(yōu)中選優(yōu)，即便是在菲律賓核心產(chǎn)區(qū)，也僅有千分之四的香蕉能入選。都樂超甜蕉是山姆常年滲透率和復(fù)購率最高的單品之一，平均每三次店面交易就有兩次購買。

目前，山姆會員商店服務(wù)超過280萬名中國會員，提供個人會籍與商業(yè)會籍兩種。為了迎合零售精細化、個性化發(fā)展的趨勢，山姆于2018年推出了針對高收入家庭的“卓越會籍”，在普通會籍基礎(chǔ)上增加了更多權(quán)益，例如2%消費積分返利、全年12張app免郵券等。卓越會籍上線一年來，85%卓越會員來自普通會籍升級，會籍權(quán)益實現(xiàn)了近100%兌換率。

山姆會員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德表示，深耕中國20多年，山姆始終堅持服務(wù)于中高收入的家庭，提供高品質(zhì)的差異化商品、獨特的購物體驗和獨家會員權(quán)益。隨著發(fā)展規(guī)模不斷壯大，山姆更能通過單品驅(qū)動策略，提升長期的價格優(yōu)勢。如在過去兩年，有上千款商品的價格平均每年下調(diào)約10%。此外，山姆還于2019年10月宣布價格投資計劃，至今已對百余種商品進行價格下調(diào)，包含多個暢銷多年的明星商品和知名品牌商品，進一步凸顯會籍價值。

（摘自2019年12月16日《經(jīng)濟觀察報》）