史敏

（山西旅游職業(yè)學(xué)院，山西太原030031）

文化和旅游部的組建標(biāo)志著文化和旅游進(jìn)入了融合發(fā)展的新時代。文化與旅游融合發(fā)展抓住了文化與旅游的內(nèi)在聯(lián)系，用文化為旅游增添內(nèi)在生產(chǎn)力，讓旅游為文化賦予新的競爭力，順應(yīng)了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相融合的規(guī)律，對積極推動我國文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量協(xié)同發(fā)展具有重要意義。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化和旅游向來就是相互交融、相生相伴的。先進(jìn)優(yōu)秀的文化對于提升旅游的品質(zhì)、豐富旅游的內(nèi)涵、提升旅游的效益不可或缺。旅游是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)，又是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)。在政策推動和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用下，文化和旅游的關(guān)系開始從弱關(guān)系走向強(qiáng)關(guān)系。在加快新舊動能轉(zhuǎn)換、推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，文旅融合成為當(dāng)前轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動能。要推進(jìn)文化和旅游高度融合，需要在把握文化旅游和旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，既要推進(jìn)文化旅游發(fā)展，也要推進(jìn)旅游文化建設(shè)。

一、文旅融合背景下的旅游營銷新方式

在文旅融合發(fā)展的大背景下，隨著游客需求的不斷變化，旅游營銷也在不斷升級，如何快速而有效地吸引游客，如何在日益激烈的競爭中脫穎而出，成為很多旅游目的地、景區(qū)和旅游機(jī)構(gòu)共同關(guān)注的熱門話題。

1.IP營銷

IP是文化和旅游發(fā)展的創(chuàng)新路徑，是連接文化和旅游的重要橋梁。近幾年“IP”成為互聯(lián)網(wǎng)大熱的詞，從游戲到影視，借助IP的力量大火的案例很多！超級IP的開放性決定了它從主題、故事、形象、吸引物、活動、衍生體系、跨界，都先天地具有創(chuàng)新性。超級IP吸引的用戶群包括年輕人群和IP粉絲，通過捆綁IP，品牌可以快速導(dǎo)入流量，提升品牌知名度，像爸爸去哪兒、迪士尼就是經(jīng)典的旅游IP借勢。[1]

北京故宮是近年來愈加火熱的文旅IP，故宮膠帶紙、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、容嬤嬤針線盒、黃袍馬褂T恤衫等等千款網(wǎng)紅故宮文創(chuàng)商品，取得了優(yōu)異的銷量和良好的經(jīng)濟(jì)效益，使故宮引領(lǐng)中國博物館和文化旅游創(chuàng)新發(fā)展的潮流。

2.故事營銷

用講故事的手法提高旅游品牌的知名度與可信度，是旅游景區(qū)贏得游客的眼球、打造品牌、成功營銷的最有效方法，一個成功的旅游營銷故事為旅游景區(qū)品牌提供了快速的聯(lián)想空間，比理性的敘述有效得多。旅游目的地營銷一定要有故事性，故事性提升品牌傳播力。[2]

相信很多人認(rèn)識鳳凰是從作家沈從文那篇《邊城》開始的，小說中靈秀的山水、淳樸的民風(fēng)，善良的翠翠給讀者留下了深刻的印象，這種印象引發(fā)了游客前去旅游的潛在欲望，當(dāng)游客在欲望推動下實際前往后，就形成了某種意義上一次完美的營銷。

—個成功的品牌故事很重要的一點就是能打動聽眾，成功地演繹品牌故事需要較為深厚的功力，創(chuàng)造故事也需依靠天時、地利、人和，把握機(jī)遇，要盡可能地抓住旅游者的注意力，帶領(lǐng)旅游者在故事中進(jìn)行一場奇幻旅行，這樣才能吸引更多的游客前來游玩。[3]

3.短視頻營銷

近年來，短視頻應(yīng)用層出不窮，用戶數(shù)量不斷攀升。隨著短視頻的火爆，越來越多的人跟著視頻、音樂慕名到一個目的地旅游打卡。一首《西安人的歌》讓摔碗酒成為熱門；一部《都挺好》讓蘇家老宅成熱門打卡地；《三生三世十里桃花》帶來普者黑旅游熱、《歡樂頌》再次助推普吉島旅游熱、綜藝《中餐廳》的熱播將象島推至大眾眼前……由于短視頻的內(nèi)容精簡、主旨明確，趣味化的內(nèi)容相比文字和圖片更有吸引力，視頻更容易把人帶入特定場景中從而引起用戶共鳴；另外短視頻更加符合人人都是自媒體的時代特性，無論是原生內(nèi)容創(chuàng)作，還是邊走邊發(fā)的傳播，15秒到3分鐘的短視頻似乎更加迎合這個快節(jié)奏時代的脈搏，無縫地銜接起了碎片化的時間，和傳統(tǒng)嚴(yán)肅的電視節(jié)目比起來，短視頻尤其顯得輕松自然和親民。在娛樂功能之外，短視頻借助短、新、快、奇的特點，逐漸成為旅游行業(yè)的一大有效營銷手段，利用數(shù)字技術(shù)，帶火了一大批旅游景區(qū)。業(yè)內(nèi)專家表示，短視頻改變了旅游業(yè)的“傳統(tǒng)玩法”，催生了新的經(jīng)濟(jì)模式。

4.體驗式營銷

全民體驗時代，以文旅體驗和傳播寓教于樂，教化育人，才是文旅的最高境界。營銷應(yīng)快速轉(zhuǎn)變固有的“觀光”思維，需要通過看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等向社會化、生活化發(fā)展。旅游體驗營銷根據(jù)游客情感需求的特點，結(jié)合旅游產(chǎn)品、服務(wù)屬性(賣點)，策劃有特定氛圍的營銷活動，讓游客參與并獲得美好而深刻的體驗，滿足其情感需求，是擴(kuò)大旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種新型的營銷活動方式。

二、文旅融合背景下的旅游營銷策略

在文旅融合大背景下，需建立文旅融合多方位全面地整合營銷系統(tǒng)，借用傳統(tǒng)營銷和新媒體營銷等多種方式，達(dá)到提升品牌影響力和增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益、社會效益的多重作用。

1.深度挖掘文化內(nèi)涵全面實施旅游營銷

從本質(zhì)上說，旅游應(yīng)是一種文化現(xiàn)象。無論是風(fēng)光誘人的自然景觀，還是底蘊(yùn)深厚的名勝古跡，或是別樹一幟的民間小吃，它們之所以能引來游客，并不僅僅是因為這些東西能給人帶來多少視覺或味覺上的享受。真正令人流連忘返、“回味無窮”的，是接觸這些旅游資源過程所能感受到的絲絲文化內(nèi)涵，這些文化內(nèi)涵能引發(fā)心靈上的共鳴，從而達(dá)到精神和身體上的放松，這樣的旅游體驗才能令人一再回味。

旅游文化內(nèi)涵也要靠科學(xué)有效的營銷戰(zhàn)略來發(fā)揚(yáng)和傳播。第一，以當(dāng)?shù)氐奶厣幕癁橹行?，突出文化?nèi)涵，形成特色。第二，對特色的旅游文化進(jìn)行充分宣傳營銷。特別是要利用網(wǎng)絡(luò)媒體的力量進(jìn)行傳播，利用好各種旅游平臺進(jìn)行宣傳營銷。第三，可以利用報紙、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳營銷。宏觀上，相連地區(qū)也可以聯(lián)合起來共同營銷，打造地區(qū)特色的旅游路線等產(chǎn)品，以節(jié)慶、會展等活動吸引更多的游客前往，從而發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣穆糜挝幕?/p>

2.科技創(chuàng)新成為促進(jìn)文旅融合發(fā)展?fàn)I銷的新推手

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展造就了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、人工智能、5G技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)深度融合，這種融合有力促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化對文物保護(hù)非常有意義，視頻能對沉浸式體驗帶來優(yōu)異效能。作為一種新動能，文旅場景的數(shù)字化、可視化和智能化，必將是一種時代趨勢。

新時代下將科技創(chuàng)新與文旅融合，已經(jīng)成為提升文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量的重要途徑，所在城市、景區(qū)通過對自身文化旅游資源的利用，再植入科技元素，不僅能夠提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量、豐富業(yè)態(tài)體驗，而且還能增強(qiáng)區(qū)域、城市的文旅吸引力，拓展整個城市文化旅游發(fā)展的空間。對于旅游目的地而言，擁抱新的技術(shù)機(jī)遇，加快技術(shù)儲備，關(guān)注游客深度體驗，積極進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能適應(yīng)市場的需求。

3.文化媒介跨界使旅游營銷大有可為

綜藝營銷是通過與娛樂媒體、短視頻媒介、自媒體的跨界合作，借助娛樂、短視頻等元素或形式，利用其較高的收視率，將目的地與客戶建立感情聯(lián)系，從而打造培育品牌效果的營銷方式。文化媒體跨界旅游營銷大有可為，利用綜藝娛樂節(jié)目、短視頻傳播等的高流量，帶動區(qū)域旅游發(fā)展；利用現(xiàn)有成熟IP帶動區(qū)域目的地IP的植入與打造將為旅游目的地帶來更高的IP延伸價值。旅游目的地將成為文化的展示窗口，文化將為旅游目的地植入可持續(xù)發(fā)展的靈魂。

4.大數(shù)據(jù)賦能文旅融合，助力目的地精準(zhǔn)營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)憑借其科學(xué)性、精準(zhǔn)性、引導(dǎo)性等特質(zhì)，為新時代的市場營銷提供新的手段，它蘊(yùn)藏著無限的資源和創(chuàng)造可能，挖掘大數(shù)據(jù)價值，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代下，各種文旅行業(yè)發(fā)展中營銷的主要方式。

在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)的文旅營銷理念亟需更新?lián)Q代，旅游目的地營銷要實現(xiàn)旅游者出游的“前——中——后”全過程跟蹤，有效拓展?fàn)I銷的時間和空間，真正使?fàn)I銷實現(xiàn)精細(xì)化、個性化和定制化。

旅游營銷是一個大融合工程，對于目的地而言，要聚焦提煉資源歷史文化故事元素及關(guān)注熱點，挖掘真正符合游客需求的文化亮點，以用戶需求來構(gòu)建旅游目的地產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新的決策機(jī)制，利用場景化營銷進(jìn)行產(chǎn)品打造，考慮游客消費的更多觸點，多渠道營銷方式整合，與游客保持動態(tài)互動機(jī)制，真正把文化挖掘到極致，變成營銷點，塑造旅游目的地品牌形象，更好地適應(yīng)處于急速變化的市場環(huán)境。