梁紫瑤 石磊

鄭州旅游職業(yè)學(xué)院

一、引言

近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平和可支配資金不斷增長(zhǎng)，也反映出社會(huì)大眾消費(fèi)能力的提高。餐飲消費(fèi)作為日常生活中最為重要的組成部分，也隨著時(shí)代的進(jìn)步而水漲船高，一定程度上刺激國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)的發(fā)展。公共餐飲在連續(xù)數(shù)十年內(nèi)的高速增長(zhǎng)，展現(xiàn)出了一副欣欣向榮的發(fā)展局面，然而星級(jí)酒店餐飲的發(fā)展態(tài)勢(shì)并未出現(xiàn)如預(yù)期般理想，已然出現(xiàn)落后于當(dāng)前餐飲業(yè)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

與社會(huì)餐飲相比，星級(jí)酒店餐飲存在經(jīng)營(yíng)方式、就餐環(huán)境、菜肴質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面的不足[1]。究其原因主要是酒店管理者疏忽了日新月異的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及社會(huì)餐飲的激烈競(jìng)爭(zhēng)，忽視餐飲消費(fèi)者消費(fèi)行為偏好的變化。因此，對(duì)于星級(jí)酒店餐飲消費(fèi)者行為偏好分析的研究對(duì)于酒店餐飲的經(jīng)營(yíng)策略有很大的啟示作用。

二、研究區(qū)域概況

華中地區(qū)作為中國(guó)七大地理分區(qū)之一，位于我國(guó)中部黃河中下游和長(zhǎng)江中游地區(qū)，具有全國(guó)東西、南北四境過(guò)渡的要沖和水陸交通樞紐的優(yōu)勢(shì)，起著承東啟西、連南望北的重要作用。而洲際集團(tuán)成立于1946年，是目前全球最大及網(wǎng)絡(luò)分布最廣的專業(yè)酒店管理集團(tuán)之一，擁有洲際、皇冠假日、假日酒店等多個(gè)國(guó)際知名酒店品牌和超過(guò)55年國(guó)際酒店管理經(jīng)驗(yàn)。因此，基于華中地區(qū)的地理位置以及餐飲文化，對(duì)于該地區(qū)洲際酒店餐飲以及消費(fèi)者行為偏好分析具有非常重要的實(shí)際意義。

三、實(shí)證調(diào)查分析

（一）研究方法

因此本文采用向華中地區(qū)三個(gè)省會(huì)城市武漢、鄭州及長(zhǎng)沙市民發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的方式進(jìn)行實(shí)證調(diào)查。本次共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收有效問卷279份，有效問卷占比93.0%，并采用EXCEL統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

（二）調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.被調(diào)查者的基本情況

在所有回收的有效問卷中，被調(diào)查對(duì)象中女性居多，占比63.1%，男性為36.9%（表1）。在年齡結(jié)構(gòu)上，20歲以下群體占比最多，為34.8%，次之為20～30歲這一年齡層，占比34.8%，50歲以上的被調(diào)查者最少，僅有11人參與調(diào)查。由于本次調(diào)查主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式展開，30歲以下年齡層占比超過(guò)了70%，這與網(wǎng)絡(luò)用戶的年輕化趨勢(shì)是一致的。此外，在職業(yè)方面，將近一半的被調(diào)查者是學(xué)生，其次是私企及外企公司職員，分別占比46.6%和21.5%，與年齡結(jié)構(gòu)結(jié)果相符。在工資或生活費(fèi)水平上，3000元以下的人群比重最大，這與職業(yè)為學(xué)生的調(diào)查結(jié)果相一致。除掉學(xué)生群體之外，大多數(shù)的從業(yè)者的工資水平在5000～8000元之間，這一群體具有較高的酒店餐飲消費(fèi)能力。

表1. 被調(diào)查對(duì)象的基本情況分析

2.酒店餐飲消費(fèi)者行為影響因素的重要程度分析

餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)行為是餐飲消費(fèi)市場(chǎng)變化的晴雨表,它不僅能夠反映消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)等個(gè)人因素，同時(shí)能夠反映消費(fèi)市場(chǎng)的波動(dòng),因此餐飲消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化是餐飲經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整的指示燈。能夠及時(shí)掌握餐飲消費(fèi)者的心理動(dòng)向及消費(fèi)選擇，是餐飲企業(yè)立于不敗之地的制勝法寶。

本次問卷調(diào)查中，針對(duì)酒店餐飲消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的12個(gè)因素進(jìn)行調(diào)查研究，并通過(guò)賦分制來(lái)表征酒店餐飲消費(fèi)者行為影響因素的重要程度，分值越高，說(shuō)明該因素對(duì)酒店餐飲消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的影響程度最高，比如賦分為5分的因素，說(shuō)明該因素對(duì)于酒店餐飲消費(fèi)的重要程度最高。

從表2中所統(tǒng)計(jì)的各因素的平均分值可以看出，菜肴價(jià)格、菜肴口味、酒店的地理位置、菜肴的就餐氛圍及酒店聲譽(yù)是12個(gè)影響因素中最為重要的5個(gè)因素，其中菜肴價(jià)格是消費(fèi)者最為關(guān)心的重要因素。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)活動(dòng)中，單一的消費(fèi)行為類型是基本不存在的。通常餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)受到兩種或兩種以上消費(fèi)動(dòng)機(jī)的支配。在這5個(gè)最為重要的影響因素中，菜肴價(jià)格和酒店的地理位置體現(xiàn)出了消費(fèi)者對(duì)于酒店餐飲的消費(fèi)需求：酒店可達(dá)性強(qiáng)、服務(wù)快捷、價(jià)格實(shí)惠，所表現(xiàn)出的是其求快、求便的消費(fèi)心理；注重菜肴口味是飲食的目的，也體現(xiàn)出消費(fèi)者求異、求齊的心理需求。同時(shí)酒店氛圍的注重體現(xiàn)了一種炫耀型的消費(fèi)行為，這與調(diào)查中大部分的被調(diào)查者之所以選擇酒店餐飲主要出于聚餐、會(huì)議以及婚宴的目的，而這些都與中國(guó)傳統(tǒng)文化與民間風(fēng)俗息息相關(guān)。此外，酒店的聲譽(yù)信譽(yù)高的酒店普遍為大眾認(rèn)可，也體現(xiàn)出了消費(fèi)者追求品牌、跟風(fēng)的心理需求。

表2. 酒店餐飲消費(fèi)者行為影響因素的重要程度分析

3.洲際酒店餐飲消費(fèi)者消費(fèi)行為偏好分析

（1）對(duì)洲際酒店的了解程度

本次問卷調(diào)查中，針對(duì)鄭州、武漢及長(zhǎng)沙的洲際酒店（表3），20.43%的被調(diào)查者表示非常了解且經(jīng)常光顧，將近60%的被調(diào)查者表示聽說(shuō)過(guò)，但沒去過(guò)，還有將近20%的被調(diào)查者表示沒聽說(shuō)過(guò)（圖1），這可能是由于洲際酒店旗下品牌過(guò)多，且在酒店名稱上沒有帶有洲際字樣的標(biāo)簽，比如中州假日酒店，對(duì)于不熟悉酒店行業(yè)、酒店品牌以及不了解洲際集團(tuán)的社會(huì)各界人士來(lái)說(shuō)，不能夠通過(guò)酒店名稱對(duì)其所屬酒店品牌進(jìn)行正確認(rèn)知。此外，我們從表5中可以發(fā)現(xiàn)，洲際酒店集團(tuán)在鄭州、武漢及長(zhǎng)沙的各個(gè)酒店在餐飲產(chǎn)品及供應(yīng)時(shí)間上也有所不同，這些不同與酒店品牌的定位，酒店客源及酒店所處的地理位置密切相關(guān)。

表3.華中地區(qū)鄭州、長(zhǎng)沙及武漢三個(gè)城市中的洲際酒店及餐飲供應(yīng)情況

圖1. 被調(diào)查者對(duì)洲際酒店的了解程度分析

（2）洲際酒店餐飲的滿意度調(diào)查分析

本次問卷調(diào)查中，針對(duì)在洲際酒店有過(guò)用餐經(jīng)歷或了解的被調(diào)查者進(jìn)行了滿意度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，在他們所就餐或了解的洲際酒店餐飲產(chǎn)品的菜式口味上，將近70%的消費(fèi)者對(duì)于所處城市的洲際酒店餐飲的菜式口味是滿意的，只有1.63%的比例表示不滿意，但是人有近30%的消費(fèi)者表示一般（表4），說(shuō)明在菜式口味上洲際酒店還有一定的提升空間。此外，被調(diào)查者對(duì)于洲際酒店的用餐環(huán)境氛圍與其服務(wù)還是相對(duì)滿意的。但對(duì)于洲際酒店的餐飲價(jià)格，超過(guò)40%的消費(fèi)者表示一般，這與本次的被調(diào)查對(duì)象的職業(yè)結(jié)構(gòu)和工資水平密切相關(guān)，說(shuō)明洲際酒店的定價(jià)策略及服務(wù)對(duì)象有一定的針對(duì)性。

表4. 洲際酒店餐飲滿意度調(diào)查分析

（3）洲際酒店餐飲產(chǎn)品改進(jìn)情況分析

在洲際酒店的餐飲產(chǎn)品是否需要改進(jìn)方面，29.41%的被調(diào)查者認(rèn)為洲際酒店的餐飲價(jià)格偏高，22.88%的被調(diào)查者認(rèn)為所在城市的洲際酒店餐飲口味仍有改進(jìn)之處（圖2），但從總體看，菜式口味、用餐環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品價(jià)格及營(yíng)銷方式這5個(gè)方面的消費(fèi)者偏好較為平均，沒有特別需要改進(jìn)之處，說(shuō)明華中地區(qū)洲際酒店餐飲的管理、服務(wù)及質(zhì)量整體水平較高。

圖2. 被調(diào)查者對(duì)洲際酒店的餐飲產(chǎn)品改進(jìn)情況分析

4.結(jié)論與建議

本文通過(guò)問卷調(diào)查法對(duì)華中地區(qū)酒店餐飲消費(fèi)者行為進(jìn)行了分析，同時(shí)研究了該地區(qū)洲際酒店餐飲的消費(fèi)者行為偏好，得到如下結(jié)論：在本次調(diào)查結(jié)果中，菜肴價(jià)格、菜肴口味、酒店的地理位置、菜肴的就餐氛圍及酒店聲譽(yù)這5個(gè)因素是影響華中地區(qū)酒店餐飲消費(fèi)者行為偏好的最為重要的因素。同時(shí)，華中地區(qū)洲際酒店在菜式口味、用餐環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品價(jià)格及營(yíng)銷方式這5個(gè)方面的水平相對(duì)平均，代表了其較高水平的酒店餐飲管理和服務(wù)。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，大眾消費(fèi)水平的提高，其消費(fèi)觀念也發(fā)生著轉(zhuǎn)變。健康飲食、精神消費(fèi)需求、獵奇獵新等多元化的消費(fèi)需求已然成為當(dāng)下時(shí)代消費(fèi)的主旋律。在此背景下，洲際酒店旗下品牌必須找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，明確旗下不同品牌明確不同的經(jīng)營(yíng)主題，以滿足不同酒店餐飲消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求，比如武漢晴川假日酒店設(shè)立了諸如中餐廳、咖啡廳等多種不同風(fēng)格的酒店餐飲。

其次，基于餐飲消費(fèi)者消費(fèi)行為偏好分析結(jié)果，菜肴衛(wèi)生、健康飲食已引起當(dāng)下餐飲消費(fèi)者的關(guān)注度。此外，酒店餐飲質(zhì)量不僅僅關(guān)系到酒店的檔次和聲譽(yù)，同時(shí)也影響著酒店餐飲消費(fèi)者對(duì)酒店的忠誠(chéng)度。因此，洲際酒店必須狠抓菜肴質(zhì)量，注重菜肴衛(wèi)生，進(jìn)而提高酒店在同行之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，酒店餐飲消費(fèi)者行為中獵奇、獵新的消費(fèi)心理，酒店的聲譽(yù)和餐飲的品牌效應(yīng)，在大多數(shù)酒店餐飲的消費(fèi)者心中占據(jù)了較大的比重。因此，洲際酒店要想在眾多的酒店品牌中脫穎而出，必須要將自身餐飲的品牌戰(zhàn)略化，通過(guò)菜肴創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新以及經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新來(lái)迎合新時(shí)代下酒店餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)洲際酒店餐飲的品牌效應(yīng)和服務(wù)升級(jí)。