郭 晶

(西安工程大學(xué) 管理學(xué)院,陜西 西安710048)

電子商務(wù)市場競爭日益激烈,純電商的時代已發(fā)展到瓶頸階段,線上紅利逐漸減少,線下傳統(tǒng)零售也受到電商的沖擊。零售業(yè)新一輪行業(yè)變革即將到來,需要向更高效,更先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)轉(zhuǎn)型升級。在這樣的時代背景下新零售應(yīng)運而生,阿里巴巴董事局主席馬云在2016年云棲大會上首次提出新零售概念,指出線下門店和線上電商必須從對立面走向統(tǒng)一并與物流相結(jié)合。在新零售概念提出后,服裝、化妝品、食品、電子產(chǎn)品等零售行業(yè)都開始尋求如何探索新零售。經(jīng)濟(jì)全球一體化的發(fā)展,世界各地區(qū)的文化差異趨同,使得國際快時尚品牌迅速發(fā)展。隨著電子商務(wù)不斷的發(fā)展,服裝業(yè)已成為互聯(lián)網(wǎng)零售的最大品類,影響力從銷售路徑滲透至供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)。隨著大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能供應(yīng)鏈升級,最終會從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心,服裝行業(yè)也將迎來商業(yè)、運營模式乃至組織模式的重大轉(zhuǎn)型升級,能否實現(xiàn)破繭成蝶式的關(guān)鍵一躍,已成為服裝行業(yè)變革進(jìn)程中的重大議題。

1 快時尚服裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

徐苗認(rèn)為“新零售”的革新與發(fā)展,關(guān)鍵在于如何利用新技術(shù)建立顧客與商品的直接聯(lián)系,以解決顧客與商品包括服務(wù)等實時連接問題[1]。蔣亞萍、任曉韻認(rèn)為新零售企業(yè)應(yīng)從整合零售渠道、個性化定制、打造社交與體驗相結(jié)合的購物方式和平臺三方面實施全渠道策略[2]。萬璇、徐細(xì)鳳認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價值,創(chuàng)新更多的新型服務(wù)模式[3]。李春發(fā)、郭艷霞等認(rèn)為全渠道零售使消費者在各渠道之間相互轉(zhuǎn)移,從而降低成本和實現(xiàn)盈利[4]。王榮榮指出服裝品牌文化的建設(shè)、銷售渠道拓展是新零售背景下的有效營銷手段[5]。新零售模式下多品牌、綠色營銷、精準(zhǔn)營銷為營銷活動提供了充足的動力。趙樹梅、徐曉紅認(rèn)為新零售是用數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)零售進(jìn)行升級,打破過去傳統(tǒng)觀念[6]。佘碧蓉認(rèn)為基于用戶體驗和大數(shù)據(jù)的新零售必將取代傳統(tǒng)零售[7]。國外文獻(xiàn)中與新零售對應(yīng)的概念是“全渠道零售(Omni-Channel Retailing)”,Peter認(rèn)為全渠道零售與多渠道零售相比包含了更多的渠道可供消費者選擇,各個渠道之間相互打通,渠道邊界變得更加模糊[8]。

隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展,人類財富的不斷積累,消費觀念也發(fā)生了巨大改變,誕生于上世紀(jì)80年代的快時尚作為一種新的服裝商業(yè)模式開始在世界范圍內(nèi)快速興起。由于近二十年中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,世界上著名的快時尚品牌商紛紛進(jìn)駐中國市場,國內(nèi)社會結(jié)構(gòu)的改變與互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展也成為推動快時尚品牌在國內(nèi)市場發(fā)展的動因。其一,社會結(jié)構(gòu)的發(fā)展。2018年度《全球財富報告》顯示,全球財富總額增長14萬億美元達(dá)到317萬億美元,增幅4.6%。人們追求時尚且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,又受到價格的限制,往往會貨比三家,想挑選時尚、優(yōu)質(zhì)且價位較低的產(chǎn)品。正因為有如此的消費觀念,所以能和快時尚傳達(dá)的理念相契合,為國內(nèi)市場推動快時尚服裝品牌的高速發(fā)展助力。其二,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展。隨著電子技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,2018年CNNIC發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計報告》顯示,截止2018年6月中國網(wǎng)民規(guī)模接近8億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到57.7%。移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)全面普及并改變著消費者們的生活方式,互聯(lián)網(wǎng)提供給消費者任何需要的服務(wù)。對于服裝行業(yè)來說最大的變化體現(xiàn)在高效便捷的購物方式吸引著越來越多的消費者。因此品牌商為了能夠及時滿足消費者的需求,應(yīng)使消費者能夠在各種渠道和觸點間自由轉(zhuǎn)換,以達(dá)到快速與時尚的基本要求。

2 快時尚服裝業(yè)渠道模式

線上線下渠道進(jìn)行協(xié)同,以消費者為中心提供無縫全渠道購物體驗,庫存靈活調(diào)配是新零售背景下快時尚服裝業(yè)的發(fā)展趨勢。

2.1 線上品牌引流線下

電商紅利初期,線上品牌商憑借高水平電商運營賺取流量,沖擊傳統(tǒng)品牌。隨著整體行業(yè)電商化應(yīng)用不斷深化,線上品牌紅利正逐漸萎縮。相對于線下實體店而言,線上最大的劣勢在于無法滿足消費者的感官體驗,隨著人民對日益增長的美好生活的需求愈加強烈,消費者從價格導(dǎo)向向價值導(dǎo)向升級,線上的劣勢愈加明顯。線上商家不得不與線下門店采用資源優(yōu)勢互補的方式相互融合升級,線上線下同款同價,避免價格因素導(dǎo)致的渠道沖突,線上線下門店共享庫存,最大化滿足消費者需求。

2.2 實體門店智慧化升級

等待時間長、靈活度差和退貨難是線上購物的通病。線上線下打通后,門店的價值主要體現(xiàn)在解決線上購物的不足。消費者在線上購買的商品,門店直送能夠做到下單后1小時發(fā)貨,縮短等待時間。而異地取貨服務(wù),則在過年返鄉(xiāng)或出行期間為消費者提供便利,靈活度增加。門店的個性化增值服務(wù),讓消費者到店取貨試穿不合適時,當(dāng)場可以更換產(chǎn)品的尺寸、顏色,還可以免費修改褲長,大大減少退貨難問題。實體門店區(qū)別于線上購物最為重要的是以門店體驗要素為切入點,探索互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算、VR和人工智能等新技術(shù),并且將技術(shù)落地為實體門店建造智能大屏,為消費者提供了虛擬試衣的體驗。

2.3 智能物流

做零售就是做庫存,眾所周知,庫存是包括服裝在內(nèi)零售行業(yè)的最大問題。我國在物流基礎(chǔ)建設(shè)方面設(shè)備較為落后,缺乏現(xiàn)代化的物流倉管和跟蹤信息系統(tǒng),導(dǎo)致庫存難以實現(xiàn)高效準(zhǔn)確的計劃、分配與管理。信息溝通不暢,時空發(fā)展不平衡,重要節(jié)假日物流短期需求急劇飆升,電商節(jié)日購物、雙十一、京東618購物節(jié)、春節(jié)往往出現(xiàn)物流擁堵和配送不及時。在新零售業(yè)態(tài)下,快時尚品牌商對物流做出的改進(jìn)包括進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,渠道庫存共享,線上訂單線下取貨,線上訂單門店配送等。品牌商通過物流自動化加快商品交付,減少商品的庫存時間,最大限度地節(jié)約成本,也為品牌商即時獲得門店產(chǎn)品的銷售信息進(jìn)行實時反饋。當(dāng)缺貨少貨后,門店馬上收集資料增加訂單,讓補貨更及時。

2.4 線上渠道購物隱私保護(hù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,消費者從線上渠道購買產(chǎn)品的次數(shù)越來越多,而消費者的隱私保護(hù)問題也得到越來越多的關(guān)注,新聞中不斷報道消費者隱私受到泄漏,隨之而來針對電子商務(wù)平臺泄漏隱私的投訴比重也居高不下。根據(jù)消費者報道顯示,2018年度重點行業(yè)投訴情況前五名分別為:互聯(lián)網(wǎng)消費金融(網(wǎng)貸)、電商、第三方支付、銀行、共享出行。電商行業(yè)中被投訴排名前四的平臺分別為京東、天貓、淘寶、蘇寧易購。這四大平臺幾乎囊括了所有的新零售商家,商家為了針對每一個消費者提供最高效快捷的購物體驗,收集大量消費者的個人信息,大到職業(yè)年齡,小到穿衣喜好都會精確收集,但是企業(yè)的數(shù)據(jù)采集技術(shù)、大型存儲技術(shù)、保密技術(shù)仍然無法將消費者的隱私進(jìn)行良好的保護(hù),新技術(shù)的改造升級仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

3 快時尚服裝業(yè)發(fā)展建議

基于快時尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA、H&M案例,結(jié)合代表性快時尚服裝品牌優(yōu)衣庫的全渠道服務(wù)模式,對快時尚服裝品牌發(fā)展和快時尚服裝行業(yè)發(fā)展提出以下建議。

3.1 快時尚服裝品牌發(fā)展方面

3.1.1 品牌突出產(chǎn)品差異

優(yōu)衣庫具有美學(xué)意識與性價比的產(chǎn)品品質(zhì)與價值,實用性、功能性、設(shè)計感是優(yōu)衣庫產(chǎn)品的極致體驗。優(yōu)衣庫追求以個人能負(fù)擔(dān)得起的價格,為消費者提供高品質(zhì)、兼具高功能與時尚設(shè)計的日常生活必需品。而本土快時尚品牌同質(zhì)化嚴(yán)重,缺少對產(chǎn)品研發(fā)的投入,產(chǎn)品模式單一,自主進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的較少。因此本土快時尚要想實現(xiàn)產(chǎn)品差異化必須尋求在各個環(huán)節(jié)上的跨界合作,通過與其他領(lǐng)域的合作商合作研發(fā)出難以替代的產(chǎn)品,強調(diào)產(chǎn)品的獨特性。

3.1.2 品牌數(shù)字化營銷的擴(kuò)展和進(jìn)化

中國作為優(yōu)衣庫最大的海外市場,是數(shù)字化轉(zhuǎn)型較早的區(qū)域,并與本土化嘗試相結(jié)合。優(yōu)衣庫先后在微信、微博等社交平臺進(jìn)行自媒體運營,通過社交媒體積極宣傳新品和新活動來吸引消費者。例如,通過對時尚穿搭有影響力的人來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,其追隨者看到后會進(jìn)行產(chǎn)品購買,使得營銷效果得到進(jìn)一步提升。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代的消費者能夠在各種渠道和觸點間自由轉(zhuǎn)換。品牌商需要利用數(shù)字化來改造傳統(tǒng)單向單點的營銷模式,從廣度到深度全面覆蓋目標(biāo)客群,不斷挖掘顧客潛在需求、滿足即時需求進(jìn)而實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化和持續(xù)溝通。

3.1.3 品牌門店擴(kuò)張策略下沉

優(yōu)衣庫門店主要集中在消費水平較高的一線城市,一線城市的門店數(shù)量約占國內(nèi)總門店量的30%。近年來,優(yōu)衣庫發(fā)現(xiàn)二、三線城市的經(jīng)濟(jì)增長潛力,采取門店擴(kuò)張策略下沉與其共同成長,并且每年保持80家以上的開店量速度遞增。除了保證新店數(shù)量增長,優(yōu)衣庫同樣關(guān)注如何經(jīng)營好每家門店以提升利潤,確保門店處于盈利狀態(tài)。因此,對于國際快時尚品牌而言,其雄厚的資本積累與完備的供應(yīng)鏈體系結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),發(fā)展方向完全可以向中國二、三線城市靠攏,對于新興的國內(nèi)快時尚品牌來說,不需要一定向繁華商圈、高昂地段靠攏,普通地區(qū)也有其強大的購買力和增長潛力。

3.2 快時尚服裝行業(yè)的發(fā)展方面

3.2.1 讓數(shù)字化成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

隨著數(shù)字化應(yīng)用不斷深化,數(shù)字化事件持續(xù)獲益,數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸成為服飾品牌企業(yè)的共識。未來,數(shù)字化將發(fā)展成為服飾行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施,一方面能極大提升服飾零售的效率和體驗,另一方面也將企業(yè)間的競爭從局部的數(shù)字化改造程度引向更高維度的整體數(shù)字化運營決策的能力。

3.2.2 推動以消費者需求為導(dǎo)向的行業(yè)變革

以消費者為中心,提供個性化定制產(chǎn)品和服務(wù)以及場景體驗?zāi)Ｊ?由消費者定義業(yè)務(wù)能力和數(shù)字技術(shù)。當(dāng)前,在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)賦能下,未來將在真正意義上大規(guī)模地實現(xiàn)個性化反向定制?；诿總€獨立個體的個性化審美定制,是真正的“人人都是設(shè)計師”階段。伴隨著這一階段發(fā)展的將是服裝3D可視化、3D打印、人體數(shù)據(jù)庫建設(shè),以及互通互認(rèn)、三維人體測量等技術(shù)的普及應(yīng)用。

3.2.3 在技術(shù)和法規(guī)層面對消費者隱私進(jìn)行保護(hù)

隱私權(quán)是每一個消費者都應(yīng)享有的人身權(quán)利之一,隱私權(quán)意味著對消費者的尊重。保護(hù)消費者隱私是實現(xiàn)社會繁榮穩(wěn)定的關(guān)鍵一步,也對新零售背景下快時尚服裝業(yè)的發(fā)展起到關(guān)鍵作用。在技術(shù)上,針對規(guī)模性數(shù)據(jù)采集技術(shù)、新型存儲技術(shù)以及高級分析技術(shù)進(jìn)行完善與升級,最大程度減少消費者信息泄漏;在法規(guī)層面應(yīng)完善立法與加強監(jiān)管力度,加強對電商及消費者的思想教育,完善隱私收集、存儲和使用的相關(guān)制度建設(shè)。

4 結(jié)語

近幾年,技術(shù)驅(qū)動的商業(yè)模式變革日新月異,數(shù)字化已融入到人們生活的各領(lǐng)域。為了迎合數(shù)字時代的消費者需求,以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等為代表的國際快時尚服裝品牌紛紛探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型,整合線上線下,從而提高了消費者體驗,取得了顯著商業(yè)效果。通過關(guān)注新零售背景下快時尚服裝業(yè)全渠道服務(wù)模式,對新零售背景下服裝品牌全渠道服務(wù)模式的具體運作方式進(jìn)行研究,以期對快時尚服裝品牌發(fā)展、快時尚服裝行業(yè)發(fā)展提出有價值的建議?？鞎r尚服裝品牌應(yīng)突出產(chǎn)品差異、提升品牌數(shù)字化營銷水平、實施門店擴(kuò)張下沉策略;快時尚服裝行業(yè)應(yīng)構(gòu)建數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施、推動以消費者需求為導(dǎo)向的行業(yè)變革、保護(hù)消費者隱私。