肖 嵐

(東華大學(xué),上海201620)

隨著世界多極化、經(jīng)濟全球化深入發(fā)展,人力資源和物質(zhì)資源跨國、跨地區(qū)流動成為新常態(tài)。盡管各國大學(xué)文化、特色不同,但開放包容、合作互補已經(jīng)成為共同的選擇。在國際化進程中,不僅要讓中國了解世界,也要讓世界了解中國。既要放眼世界,學(xué)習(xí)國際上先進的辦學(xué)理念,更要立足于本土特色,明確自己的定位,這樣才能通過國際化最終形成符合自身實際的辦學(xué)特色[1]。2017年東華大學(xué)入選“雙一流”建設(shè)高校,紡織科學(xué)與工程學(xué)科進入“雙一流”建設(shè)學(xué)科名單。東華大學(xué)一直致力于培養(yǎng)創(chuàng)新型人才和加強國際合作教育,開設(shè)結(jié)合中國經(jīng)濟發(fā)展和工程專業(yè)特色的全英文課程成為學(xué)科國際化發(fā)展的基礎(chǔ),也成為“雙一流”建設(shè)背景下高等教育國際化的一項重要工作。

1 開設(shè)全英文課程《Case Study》的背景

中國制造的紡織品服裝在世界的影響力越來越大,這一過程中涌現(xiàn)出了許多成功的紡織品服裝的品牌企業(yè)。這些品牌企業(yè)雖然在過去幾十年從無到有,從小到大,快速成長壯大,在國內(nèi)消費者群體中擁有較高的知名度,國內(nèi)銷售的市場份額也一直居于前列,但由于成立歷史較短、出口業(yè)務(wù)仍然以貼牌生產(chǎn)加工為主,雖然在生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量控制等方面有很好的積累,在品牌國際化經(jīng)營方面也有許多失敗的教訓(xùn),但是并不為國外的研究者和消費者所熟悉。

目前東華大學(xué)與國外許多工科院校建立了友好交流關(guān)系并每年互派交換留學(xué)生,如每學(xué)期會有來自法國魯貝高等紡織學(xué)院,德國Reutlingen University等大學(xué)的留學(xué)生,并且呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。除了學(xué)習(xí)中文與文化類、技術(shù)與商務(wù)類等課程之外,很多留學(xué)生迫切希望了解近年來飛速發(fā)展的中國經(jīng)濟背后具體的中國本土紡織服裝類企業(yè)的成長及創(chuàng)新發(fā)展的故事。從2010年開始,東華大學(xué)紡織學(xué)院與國際文化交流學(xué)院共同開設(shè)了全英文課程“中國本土品牌企業(yè)創(chuàng)新成長案例:以中國纖維、紡織和服裝品牌為例”(Case Study)。該課程于2016年被上海市教育委員會授予首批“上海高校外國留學(xué)生英語授課示范性課程”?！懊嫦蛄魧W(xué)生《中國本土品牌企業(yè)創(chuàng)新成長案例》全英文課程教學(xué)探索與實踐”這一項目也獲得“紡織之光”2019年度中國紡織工業(yè)聯(lián)合會紡織高等教育教學(xué)成果三等獎。

目前已有近500名留學(xué)生選修過此門課程,每年有近50名主要來自法國、德國、荷蘭和西班牙等歐洲大學(xué)以及韓國和新西蘭的交換留學(xué)生選修此門課程。在學(xué)習(xí)完這門課程之后,多名留學(xué)生結(jié)合在課堂上所學(xué)習(xí)的內(nèi)容在《China Textile》上發(fā)表全英文論文,系統(tǒng)分析和比較了主要的國內(nèi)外紡織服裝品牌的經(jīng)營理念、品牌成長和創(chuàng)新性發(fā)展,從而提升了對中國紡織服裝品牌、企業(yè)甚至是產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識。

2 全英文課程《Case Study》的課程設(shè)計

目前《Case Study》是東華大學(xué)紡織工程、紡織品設(shè)計、紡織技術(shù)與管理、以及商務(wù)貿(mào)易方向留學(xué)生的專業(yè)選修課程。該課程結(jié)合學(xué)科特色,在紡織產(chǎn)業(yè)的大類下以案例分析的形式,著重介紹中國本土成功的品牌紡織服裝企業(yè),主要選取品牌服裝企業(yè)、品牌家用紡織品企業(yè)、代表性化纖企業(yè)和產(chǎn)業(yè)用紡織品企業(yè),從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新以及國際化發(fā)展等視角入手,具體探討品牌企業(yè)的成長路徑和發(fā)展特色。課程內(nèi)容涵蓋了多個學(xué)科的交叉知識,涉及到產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟等相關(guān)理論知識和實際應(yīng)用,旨在使外國留學(xué)生通過這一課程的學(xué)習(xí),不僅可以了解中國本土具體紡織服裝品牌的創(chuàng)新性成長歷程,而且可以了解區(qū)域社會與經(jīng)濟特點、產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等理論內(nèi)容。

經(jīng)歷了改革開放后40年的發(fā)展,中國纖維、紡織和服裝領(lǐng)域涌現(xiàn)出成千上萬的品牌企業(yè),據(jù)2018年中國商業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計,活躍在國內(nèi)主要城市的服裝家紡終端品牌已達1.2萬個[2],從中選取有代表性的品牌需要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。本課程主要以企業(yè)規(guī)模、國內(nèi)市場占有率和品牌價值作為主要代表性品牌的選擇和評判標(biāo)準(zhǔn)。

2.1 服裝類品牌

目前中國是全球最大的服裝生產(chǎn)和出口大國,但在國際上有影響力的服裝品牌卻寥寥無幾。所以在選取具體品牌服裝的時候,主要以國內(nèi)最有影響力的一些老牌服裝品牌為主。如以雅戈爾(YOUNGOR)品牌為例,其襯衫和西服的市場占有率連續(xù)多年保持國內(nèi)第一;以波司登(BOSIDEDNG)品牌為例,其羽絨服的市場占有率也連續(xù)多年保持國內(nèi)第一,最高的年份占據(jù)了國內(nèi)市場份額約40%;以鄂爾多斯(ERDOS)品牌為例,其羊絨制品一直是國內(nèi)消費者信賴的產(chǎn)品,在國際上也有一定的影響力[3],按照世界品牌實驗室(World Brand Lab)2019年的排名,鄂爾多斯品牌價值超過千億元,繼續(xù)蟬聯(lián)中國紡織服裝類品牌價值首位[4]。

2.2 家用紡織品類品牌

家用紡織品是與服裝一樣的終端消費紡織品。中國家用紡織品企業(yè)數(shù)量有上千家,但總體上市場集中度偏低,銷售也主要集中在國內(nèi)市場。本課程主要選取了上海羅萊(LUOLAI)和山東孚日(SUNVI M)兩個品牌。羅萊作為位于上海的本土家紡品牌,是國內(nèi)最早上市的家紡企業(yè),從2005年起至今,羅萊的床上用品系列和被系列一直蟬聯(lián)全國市場同類產(chǎn)品市場綜合占有率的第一位[5]。而山東孚日作為全國最大的家用紡織品出口企業(yè),已經(jīng)連續(xù)18年保持國內(nèi)家用紡織品出口額第一的位置,年出口金額超過4億美元。

2.3 體育運動類品牌

留學(xué)生群體基本是年輕人,所以他們對運動服飾類品牌也有一定的興趣。目前中國本土的運動服飾生產(chǎn)集群主要分布在東南沿海福建省,所以在介紹完中國特色的紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群的相關(guān)內(nèi)容后,主要選取李寧(LINING)和安踏(ANTA)兩個品牌進行重點介紹和分析。李寧公司成立于1990年,已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司,曾經(jīng)連續(xù)多年是中國最大的體育用品零售商,也為許多留學(xué)生所知道[6]。作為來自福建體育用品生產(chǎn)集群的代表性品牌,近年來安踏成長速度飛快,通過與FILA合作,目前正成長為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷一體的綜合性體育品牌企業(yè),并且在2017年市值突破1 000億港幣,位居全球體育用品行業(yè)第三,僅次于Nike和Adidas[7]。

2.4 加工制造/區(qū)域品牌

在中國,品牌不僅僅是終端消費品的專屬,也逐漸滲透到產(chǎn)業(yè)鏈前端。除了留學(xué)生通常熟悉的終端消費品牌之外,其實中國紡織服裝行業(yè)還逐漸形成了一批優(yōu)勢加工制造品牌和區(qū)域品牌。加工制造品牌匯集了化纖、紡紗、織布、印染、紡機、產(chǎn)業(yè)用紡織品,以及服裝和家紡產(chǎn)品代加工為主的企業(yè);而區(qū)域品牌是指在某區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模、較高的市場占有率、較大影響力、較強的品牌建設(shè)能力的企業(yè)及其所屬品牌的商譽總和。

除了介紹具體品牌之外,課程還分別介紹了我國棉紡產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場情況;化纖產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場情況[8]。當(dāng)留學(xué)生們了解到中國是全球最大的棉花生產(chǎn)國、進口國和消費國;以及21世紀(jì)初期,中國還需要大量進口化纖產(chǎn)品,但是經(jīng)過十多年的高速發(fā)展,目前中國生產(chǎn)了全球超過70%的化纖產(chǎn)品時,都表示十分吃驚,同時也從環(huán)境保護、產(chǎn)品類別等方面表述了自己的見解。

3 全英文課程《Case Study》的教學(xué)探索

課程中所介紹的代表性的各類品牌企業(yè)基本是于20世紀(jì)70年代末改革開放后成長起來的,在短短幾十年間能夠快速成長,與初期出口為主的OEM加工,通過與外資合資合作提高技術(shù)水平,也與上世紀(jì)90年代的對外貿(mào)易的擴張和本世紀(jì)開始的電子商務(wù)的快速發(fā)展的時代背景密不可分。

為了讓從未來過中國,甚至從未來過亞洲的歐洲留學(xué)生更好地理解中國本土代表性品牌的成長歷程,開展系統(tǒng)討論,需要注意以下幾點。

3.1 介紹中國紡織產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的經(jīng)濟和社會環(huán)境

在第一講中需要綜述改革開放以來,中國在纖維、紡織和服裝產(chǎn)業(yè)方面的發(fā)展,主要政策措施的變動,通過數(shù)據(jù)圖表等形式呈現(xiàn)出中國紡織品服裝出口的年度變化和增長率,讓留學(xué)生對改革開放40年來中國紡織經(jīng)濟與貿(mào)易,生產(chǎn)與出口、電商與銷售等相關(guān)內(nèi)容有初步的了解。

由于課程介紹的主要本土品牌絕大部分成長于上世紀(jì)70年代末,這與歐洲許多品牌有上百年的歷史形成了鮮明的對比。為了讓留學(xué)生理解這一點,適當(dāng)介紹一些中國整體的經(jīng)濟和社會發(fā)展歷程十分必要,為后面具體課程中本土紡織服裝品牌的介紹與分析奠定了基礎(chǔ)。

3.2 授課英語的表達必須簡潔、清楚

留學(xué)生主要來自于歐洲的德國、法國、意大利和荷蘭等國,雖然用英語交流基本沒有障礙,但英語并非他們的母語,所以在教學(xué)的過程中,英語的表達還是應(yīng)該把握住“簡潔、清楚”的特點。而且在授課的過程中,必要時還需要有針對性地做進一步補充解釋和說明,幫助留學(xué)生對具體的案例有更好的理解。比如,某企業(yè)根據(jù)中國消費者的消費習(xí)慣進行了產(chǎn)品創(chuàng)新,如果不向留學(xué)生補充解釋中國消費者的特點與消費習(xí)慣,那么以留學(xué)生既定的觀念來理解這個案例可能就會比較吃力。所以根據(jù)具體的案例,適時地講解補充一下中國獨有的觀念、習(xí)俗、特點,在本課程中非常重要。如介紹ERDOS品牌時,需要先介紹內(nèi)蒙古的地理方位、自然資源特點、經(jīng)濟發(fā)展水平等基本情況。

3.3 適當(dāng)安排實地參觀與考察活動

可以在課程內(nèi)容中適當(dāng)安排留學(xué)生參觀和實地考察品牌企業(yè)。留學(xué)生們普遍對考察類項目感興趣,由于許多紡織品服裝的品牌企業(yè)正好位于江浙等省份,離上海不遠(yuǎn),也方便了實地考察與體驗性學(xué)習(xí)。相較于傳統(tǒng)教學(xué)模式,案例教學(xué)已經(jīng)在教學(xué)生動性、內(nèi)容可理解性上有了很大的進步,以外國留學(xué)生為教學(xué)對象進行實地參觀考察,既加深了留學(xué)生的直觀感受,使他們對課程內(nèi)容有更好的理解,也可以增加留學(xué)生和老師之間的交流,促進對彼此的了解,有助于后續(xù)課程的開展。

3.4 授課中安排討論環(huán)節(jié)

除了介紹具體品牌的發(fā)展等內(nèi)容之外,還可以穿插課堂討論,適時邀請一些品牌企業(yè)的經(jīng)理,讓留學(xué)生參與進來,調(diào)動積極性。更重要的是,在老師的講解后馬上進行課堂討論,對于加深知識的理解非常有幫助。一般來說,留學(xué)生普遍能夠踴躍發(fā)言,表達自己的觀點和見解,積極參加課堂討論。部分留學(xué)生還受到課堂討論的啟發(fā),在學(xué)期結(jié)束后發(fā)表了相關(guān)論文。

4 結(jié)語

全英文課程“中國本土品牌企業(yè)創(chuàng)新成長案例:以中國纖維、紡織和服裝品牌為例”(Case Study)作為以案例教學(xué)形式進行的全英文課程,能很好地將理論知識和中國本土企業(yè)案例結(jié)合,使留學(xué)生在了解我國紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上,熟悉和把握中國本土纖維、紡織和服裝企業(yè)的發(fā)展軌跡、成長特點,并對中國本土企業(yè)的創(chuàng)新性成長的歷史、現(xiàn)狀和存在的問題有較好的了解與思考。當(dāng)然在針對歐洲留學(xué)生為主開展全英文課程教學(xué)的過程中,仍有許多值得進一步改進完善的地方,如何讓西方背景的學(xué)生理解中國式創(chuàng)新,如何讓英文為非母語的留學(xué)生更好地理解英語以及打造適合留學(xué)生使用的全英文教材將是下一步的工作重點。