文/ 林良旭

我們過去接觸的中小餐飲企業(yè)比較多，我將從餐飲的營銷運(yùn)營方面和大家聊一下很多人都關(guān)心的三個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

節(jié)流

從營銷運(yùn)營角度來說，這次主要反映了很多中小企業(yè)的兩大問題：

1.難以觸達(dá)和鎖定長期顧客

這里展開講反應(yīng)的是兩個(gè)問題，一是沒有有效的平臺(tái)工具去留存你的顧客。連鎖品牌可能沒多大問題，比如有公眾號(hào)之類的留存。小門店可能通過加顧客微信好友或運(yùn)營顧客微信群來建立聯(lián)系。二是留存在平臺(tái)或工具上的顧客活躍度和忠誠度不能保證。他們是不是對(duì)你真正有價(jià)值的顧客？是不是平時(shí)通過做活動(dòng)得來的貪便宜的偽客戶？這些都是顧客關(guān)系的維護(hù)工作做得不夠。

2.成本結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理

做過餐飲的朋友應(yīng)該知道，餐飲的成本結(jié)構(gòu)是：原材料占30%，但貨在就等于錢，不是損失；人工綜合成本占30%，這是大頭；剩下的房租占10%，還有稅收成本大概占6%—8%。

所以說，很多外行說餐飲的毛利率達(dá)到60%以上，就是暴利，錢很好賺。那是他們不知道餐飲的成本結(jié)構(gòu)，扣完人工、房租、稅務(wù)、社保等之后，最后純利潤就是10%左右了。

針對(duì)以上兩大問題，中小餐飲企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)呢？

1.減少損失，降低成本

這個(gè)時(shí)期不要幻想有營收或收支平衡了，虧損是肯定的了，關(guān)鍵是虧損多少。所以核心是“減少損失，降低成本”。

減少損失，主要就是處理庫存，比如食材零售化。近期一位做火鍋的朋友和我說，他們的庫存凍貨快壞了，我一聽，告誡他不要抱有疫情能很快過去的僥幸心理，要盡快處理，減少損失。

降低成本，食材成本就是庫存。餐飲業(yè)主要有兩大成本，一是房租，二是人工。房租成本方面，要和房東協(xié)商看是否可以減免或延期支付，實(shí)在不行也不要憤怒，可能房東也不容易。人員成本方面，包含有兩層意思：一是工資壓力，二是疫情過后的員工隊(duì)伍完整度問題。首先盡量能不裁員就不裁員，不然以后很難招到合適的員工，現(xiàn)在的“90 后”年輕員工擁有說走就走的資本和心態(tài)。至于具體做法，我問了搞法律的朋友，建議和員工協(xié)商從三月份起按政策規(guī)定發(fā)放不低于最低工資標(biāo)準(zhǔn)的工資；把員工輸出到別的行業(yè)，比如快遞、外賣行業(yè)，但這只適合有一定體量的企業(yè)，小門店可能不適合。

2.他救不如自救

在此期間，不乏西貝拿到信貸、云海肴得到美團(tuán)平臺(tái)的幫助等消息的露出，可是我想說，如果你不是西貝或云海肴這樣的品牌企業(yè)，就不要對(duì)銀行或平臺(tái)有太大的幻想。

如果你是銀行或者金融機(jī)構(gòu)，你會(huì)借錢給什么企業(yè)？肯定是優(yōu)先支持本身業(yè)績就不錯(cuò)，而且有一定還貸保障的企業(yè)。面對(duì)資金上的困難，這里倒有兩個(gè)做法可以參考：向員工借錢和讓優(yōu)秀且有錢的員工成為小股東。因?yàn)閱T工更了解自己所在的企業(yè)，容易實(shí)現(xiàn)利益捆綁，而且當(dāng)小老板創(chuàng)業(yè)、分紅也更符合時(shí)下年輕人的追求。當(dāng)然，這一切的前提都建立在原本生意就好的基礎(chǔ)上。

3.維護(hù)顧客聯(lián)系，提前樹立品牌印象

第一，多利用社群、朋友圈、公號(hào)等工具。一是利于維護(hù)好顧客關(guān)系，為接下來的其他業(yè)務(wù)線做基礎(chǔ)；二是把制作過程直播，顧客不僅可以看到食材制作的過程，而且店內(nèi)良好的衛(wèi)生情況也提前給顧客留下好的印象，特別時(shí)期之后顧客才會(huì)優(yōu)先選擇你。

第二，在營銷宣傳上，挖掘自身優(yōu)勢(shì)。比如非典時(shí)期強(qiáng)調(diào)分餐制，呷哺呷哺在北京交通廣播打出了“一人一鍋，非典染不上”的廣告，之后一炮而紅。

開源

根據(jù)需求的分級(jí)，大家當(dāng)下最急迫的需求就是兩個(gè)字“安全”。所以，想要實(shí)現(xiàn)營收的核心就是，在顧客放心的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

講具體建議時(shí)，我們可以根據(jù)疫情的發(fā)展規(guī)律，分三個(gè)階段分析每個(gè)時(shí)期的具體做法：

第一階段：戰(zhàn)“疫”的關(guān)鍵期

這個(gè)階段，根據(jù)權(quán)威人士的分析，不建議開門營業(yè)，大家對(duì)外的就餐需求也不多，這時(shí)餐飲人要做好對(duì)策準(zhǔn)備。這里能夠?qū)崿F(xiàn)營收的方法有兩個(gè)：

1.零售新鮮食材。

我這幾天在廣州待著，基本沒有出門，樓下一個(gè)門店里的生鮮就能基本滿足我們大部分的吃飯需求。所以，如果你有相應(yīng)的庫存，也可以選擇零售出去。

2.從TO C 到TO B。

比如醫(yī)院等渠道。河南一個(gè)做餐飲的朋友，他有一個(gè)做法就是把外賣提供給醫(yī)院。這種做法本身是賺不到多少錢的，一是良心，二是得到很好的信任背書，疫情之后可以獲得顧客的好感和優(yōu)先選擇權(quán)。當(dāng)然，這個(gè)要量力而行。

第二階段：國家政策允許逐步恢復(fù)營業(yè)

這個(gè)階段，三四線城市比一二線城市恢復(fù)得快，大家陸陸續(xù)續(xù)復(fù)工，又不敢去店里吃飯。所以，這個(gè)時(shí)候?qū)崿F(xiàn)營收的方法有兩個(gè)：

1.外賣。

在這期間做外賣有兩個(gè)目的，一是取得收入活下去，二是保持品牌和顧客之間的連接，這也是極為重要的一點(diǎn)。

這里要注意三個(gè)方面。在外賣產(chǎn)品的選擇上，以飽腹型為主，食材以常見的、可放心的為主，特別要注意做熟食。在產(chǎn)品包裝上，一定要以單人單餐的方式來呈現(xiàn)，確保便于配送不易破裂。還有最重要的一方面，就是要做到讓顧客放心。這就需要打消顧客的兩大顧慮，一是食材是否衛(wèi)生可靠，二是配送人員有無健康問題。具體做法，比如可以備注食材來源、配送人員的姓名和體溫情況等，并將其貼在外賣包裝上，這樣顧客更放心。

2.打包帶走。

門店呈現(xiàn)上，要讓顧客覺得非常衛(wèi)生干凈。目前，我們的一切工作，都是圍繞顧客“安全”“放心”的需求去做的。比如，桌面每半小時(shí)要清理消毒一次；廁所和洗手盆多次定期打掃消毒，并放置消毒液和洗手液在洗手臺(tái)，等等這些，都要做好做細(xì)，并且一定要讓顧客直接看到。如果你能給前來打包帶走的顧客每人提供一個(gè)口罩，那就更好不過了。

第三階段：心理過渡期

這個(gè)階段，大家可以出來吃飯了，但是大家還需要一個(gè)心理過渡期恢復(fù)到正常行為。心理恢復(fù)期，需要一個(gè)緩慢的過程，在這期間，顧客還是心有余悸的。這個(gè)時(shí)候，我們需要做些什么呢？

最重要的一件事，就是不能被動(dòng)等待。不能等著顧客心理恢復(fù)、建立信心后，來找你消費(fèi)。而要主動(dòng)做好防疫衛(wèi)生，讓顧客放心來你這里消費(fèi)。更為重要的是，要把你的保障工作和成果，寫在顧客看得到的地方。同時(shí)，還要把這些工作寫到外賣平臺(tái)上，這樣才能讓顧客最先對(duì)你建立信心，你才能獲得最早的流量。

疫情之后，餐飲業(yè)的趨勢(shì)與發(fā)展

有時(shí)候，危險(xiǎn)也是商機(jī)。這次突發(fā)因素雖然對(duì)餐飲行業(yè)的沖擊很大，但同時(shí)餐飲行業(yè)也會(huì)面臨新一輪洗盤。作為餐飲人，如果想要未來有更好的發(fā)展，必須提前思考這次危機(jī)背后可能帶來的機(jī)會(huì)和優(yōu)化自己的戰(zhàn)略方向。關(guān)于疫情過后餐飲行業(yè)的趨勢(shì)與發(fā)展，這里說六點(diǎn)我認(rèn)為比較靠譜的。

1.野味餐廳必然無法生存

再選擇做野味餐廳，無異于與全人類為敵。疫情期間有個(gè)笑話，一個(gè)賣禽類的商家過去一直標(biāo)榜自己的禽類是野生的，然而疫情暴發(fā)之后卻貼出公告說自己的東西是家養(yǎng)的。

2.安全需求升級(jí)

好吃是一方面，食材衛(wèi)生健康是另一方面，這就要求餐飲店：

食材健康可溯源。去年，有次我去四川出差，和客戶到當(dāng)?shù)匾粋€(gè)頭部火鍋品牌店吃飯，看到他們將采購食材的具體渠道來源、供應(yīng)商、經(jīng)手人、聯(lián)系電話等信息，都公布在店門口的展架上，這就是食材可溯源的做法。公開這些信息，雖然在同行看來很沒必要，但對(duì)顧客來說就是加分項(xiàng)。在不涉及其他商業(yè)機(jī)密的前提下，這種做法我建議大家可以參考一下，尤其是在疫情結(jié)束后的就餐心理期，顧客對(duì)干凈衛(wèi)生更加重視。

廚房開放透明。顧客更能感知到安全感。

做好顧客感知度高的細(xì)節(jié)工作。比如，長期提供洗手液和消毒液，獨(dú)立包裝的牙簽，自助小食小包裝等。

3.外賣會(huì)有新一輪的爆發(fā)

4.私域流量的建立與顧客關(guān)系的管理維護(hù)

比如在微信或其他工具平臺(tái)上，要懂得把顧客留存下來。把握自己手里的顧客并運(yùn)營好，才是真的流量。

5.餐飲食品化

餐飲食品化，不僅是為了增加營業(yè)收入，而且主要是為了增加品牌與顧客的連接。要知道，現(xiàn)在是一個(gè)注意力非常寶貴的信息時(shí)代。顧客不可能天天到一家門店吃飯，但是如果你的品牌有一些相關(guān)零售食品可以放在顧客家里，就相當(dāng)于天天在給品牌做廣告，提醒顧客記得你的品牌，可能下次顧客就會(huì)優(yōu)先選擇你。

比如海底撈提出的自嗨速食火鍋，霸蠻米粉（原來的伏牛堂）推出的米粉零售，這些都是相對(duì)較大的品牌餐飲食品化的做法。小門店同樣也可以做到。比如，有次和朋友在廣州一家隆江豬腳飯吃飯，朋友非常喜歡他們的辣椒醬，老板說是他們自己制作的，也有得賣，后來我們就買了幾瓶。

6.餐飲數(shù)據(jù)化與智能化

數(shù)據(jù)化包含大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)。對(duì)于目前大部分的餐飲企業(yè)來說，小數(shù)據(jù)更加靠譜和有用。什么是小數(shù)據(jù)？就是與門店真正有關(guān)系的用戶數(shù)據(jù)。比如你平時(shí)加顧客的微信，做好標(biāo)簽，CRM 客戶管理工具的數(shù)據(jù)和平時(shí)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，整理收集這些，方便你更好地了解顧客需求，以實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)品迭代和品牌優(yōu)化。

智能化方面，有條件的餐飲企業(yè)可以考慮，核心是提高商業(yè)效率。比如：適當(dāng)采用無人化生產(chǎn)設(shè)備，減少員工數(shù)量；用兼職代替全職，提高人效，降低人工成本。

總之，以后的餐飲業(yè)會(huì)更偏向?qū)I(yè)化、品牌化和資本化的操作。