+ 劉語霏（萬星計(jì)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟副理事長）

航天是當(dāng)今社會(huì)受到公眾高度關(guān)注的話題。隨著近年來我國航天成就的不斷取得，各類型號(hào)成功的新聞總是能占據(jù)媒體的頭條。但是，這些新聞大都局限于五個(gè)W的報(bào)道。因此，從產(chǎn)業(yè)角度來看，航天傳播的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于航天技術(shù)與工程的發(fā)展，除了成功的消息，其他深層次的，如航天技術(shù)的價(jià)值與大眾應(yīng)用等，幾乎沒有跟進(jìn)，而這，直接影響了整個(gè)航天產(chǎn)業(yè)的完整性。

隨著商業(yè)航天和媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，航天傳播迎來了重要的歷史機(jī)遇，是否能抓住機(jī)遇，顛覆自身，將成為擺在傳媒機(jī)構(gòu)及各位媒體人面前的重要話題。

一、航天成就與航天傳播的不匹配

高技術(shù)行業(yè)由于知識(shí)門檻高、技術(shù)進(jìn)展快，行業(yè)傳播的從業(yè)人員知識(shí)水平參差不齊，因此在傳播實(shí)踐中面臨著相當(dāng)大的困難。

這一點(diǎn)在航天產(chǎn)業(yè)尤為突出：國有航天在新一代火箭、衛(wèi)星、探測器等方面不斷取得成就，民營航天也實(shí)現(xiàn)了兩型火箭入軌、多個(gè)衛(wèi)星系統(tǒng)投入使用，但航天傳播依然停留在傳統(tǒng)的新聞宣傳的陳舊狀態(tài)或幾百字左右簡單的消息發(fā)布層面。

體系內(nèi)的專業(yè)媒體，也普遍存在以下幾個(gè)問題：1、技術(shù)傳播生澀；2、科普文章呆板；3、信息組織雜亂；4、未形成系統(tǒng)性的、整體的傳播思路和傳播規(guī)劃；5、創(chuàng)新活動(dòng)成績極為有限，等等?？芍^是典型的高技術(shù)傳播“生、冷、硬”案例。

“生、冷、硬”的主要表現(xiàn)有：

（1）傳統(tǒng)的新聞宣傳目標(biāo)和宏觀敘事型宣傳方式，不適應(yīng)當(dāng)前多元、開放、互動(dòng)、非說教、代入式的傳播形態(tài)，不適應(yīng)具有自我思考、自我分析、自我判斷能力和一定批判性的受眾接收信息的偏好。

（2）傳播內(nèi)外兩張皮。因?yàn)橹R(shí)和信息的不對(duì)稱，行業(yè)內(nèi)部人士很少能夠獲得機(jī)會(huì)，充分闡述某個(gè)知識(shí)點(diǎn)，即便有機(jī)會(huì)，業(yè)內(nèi)人士所習(xí)慣的話語體系對(duì)公眾來說又是難以理解的，也無法引起興趣。

非專業(yè)人士則因?yàn)樾畔⑶篮唾Y源等局限，普遍缺乏足夠的深入了解和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，缺乏足夠的基本知識(shí)和對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)的把握，無法向受眾傳達(dá)正確的信息，因此時(shí)常會(huì)遭到專業(yè)人士的詬病。這就導(dǎo)致航天信息的傳播在專業(yè)領(lǐng)域和公眾傳播中形成兩張皮，不能達(dá)成有機(jī)統(tǒng)一。這一點(diǎn)，在載人航天活動(dòng)的公眾傳播中表現(xiàn)得尤為突出。

（3）沒有充分應(yīng)用現(xiàn)代傳播理念和傳播策略、傳播方式方法，也因?yàn)槿狈I(yè)營銷知識(shí)與技能、實(shí)操技巧落后、模式單一，在營造熱點(diǎn)、話題捕獲、傳播主線設(shè)計(jì)上能力與水平欠缺和參差不齊。這些都極大地限制了公眾的參與度和參與熱情，使許多具有極高公眾參與價(jià)值的航天事件，并未獲得更為有效的傳播，從而實(shí)現(xiàn)自身的影響力價(jià)值和軟實(shí)力經(jīng)濟(jì)。

我們可以注意這樣的現(xiàn)象，航天話題在重大型號(hào)發(fā)射任務(wù)期間比較熱烈，在兩會(huì)代表、委員公開“爆料”時(shí)比較熱烈，在其他時(shí)候就會(huì)迅速退出社會(huì)傳播的主流，如一陣風(fēng)刮過，難以引發(fā)持續(xù)的關(guān)注和討論。

也許有人會(huì)說，航天的成就，就是被用來宣傳的嗎？他的其他價(jià)值和意義，到底是什么？這個(gè)公眾迫切關(guān)注的話題，一直處于被忽略與邊緣化的狀態(tài)。

（4）航天傳播缺乏系統(tǒng)化、體系化的謀劃。

體制內(nèi)傳播活動(dòng)長期停留在“圍繞科研生產(chǎn)工作”；體制外傳播活動(dòng)過于迎合公眾短期興趣，就事論事、有點(diǎn)無面；缺乏深度解讀或趣味性；缺乏與航天產(chǎn)業(yè)、與國際國內(nèi)宏觀形勢和熱點(diǎn)話題的緊密結(jié)合或趨勢性的把握；更缺乏歷史的縱深感和未來的想象力。

在公眾印象中，對(duì)航天產(chǎn)業(yè)的理解還僅僅停留在國家隊(duì)如何取得科學(xué)成就這個(gè)層面上。而對(duì)航天技術(shù)的應(yīng)用和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，航天對(duì)日常生活的影響和支撐，公眾總體上是缺乏認(rèn)識(shí)的。

（5）航天傳播中存在三個(gè)結(jié)合不夠。

航天科技與公眾社會(huì)生活結(jié)合不夠；科幻與科普結(jié)合不夠；硬核內(nèi)容與軟化表達(dá)（即航天IP及相關(guān)開發(fā)）結(jié)合不夠……如此導(dǎo)致的結(jié)果，是公眾對(duì)航天活動(dòng)、航天產(chǎn)業(yè)保持著圍觀態(tài)度，雖然高度關(guān)注，但并不認(rèn)為與自己有切身關(guān)聯(lián)。

二、航天傳播的模式滯后與要素缺失

航天系統(tǒng)內(nèi)部的媒體已經(jīng)意識(shí)到了上述問題，一直在通過內(nèi)部改良的方式來盡力適應(yīng)形勢。

目前，體制內(nèi)航天傳播覆蓋了報(bào)紙、期刊、電視、PC網(wǎng)站、移動(dòng)新媒體、線下會(huì)議等渠道，看起來形式很豐富，但傳播的內(nèi)容仍然單調(diào)、同質(zhì)化，缺乏互動(dòng)性和參與性，也缺乏開明開放的批判，接地氣的市場解讀與前瞻性的預(yù)測和引導(dǎo)。很多深度分析，似乎都是內(nèi)部資料。這些，應(yīng)該說，是傳播文化中大視野、大包容的文化缺失的表現(xiàn)。

當(dāng)今對(duì)公眾影響力最大的，當(dāng)屬手機(jī)等移動(dòng)媒體。其中又以今日頭條、騰訊新聞等資訊APP為代表。

此類傳播形式采用了針對(duì)個(gè)體興趣的抓取和推送方式，用大量不同風(fēng)格、不同價(jià)值取向的媒體號(hào)，來吸引不同興趣點(diǎn)和價(jià)值觀的受眾，構(gòu)成了很好的磁性和吸引力。

而新聞資訊類APP多數(shù)采用吸引媒體號(hào)進(jìn)駐的方式。這些媒體號(hào)為了爭奪粉絲，無論在題材還是在表達(dá)形式上，都積極創(chuàng)新、努力追求個(gè)性化。抖音、快手等視頻平臺(tái)的興起，讓個(gè)性化表達(dá)具備了更有力的工具。

但，根據(jù)我們的實(shí)踐和分析，傳統(tǒng)航天傳播的內(nèi)容缺乏個(gè)性和大眾關(guān)注的亮點(diǎn)，并不適合通過此類應(yīng)用進(jìn)行傳播。除非是有特別創(chuàng)意能力并擁有豐富的市場營銷的團(tuán)隊(duì)來操作。

但另外一面，是市場對(duì)航天傳播有著強(qiáng)烈需求。包括騰訊在內(nèi)的大眾媒體一直在自行組織大量涉及航天的自創(chuàng)內(nèi)容。有關(guān)內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)培養(yǎng)自媒體，積極參與航天內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布，已經(jīng)涌現(xiàn)出不少介于專業(yè)和非專業(yè)之間的自媒體賬號(hào)，通過解讀航天熱點(diǎn)話題、傳播航天知識(shí)，獲得了大量粉絲群，并以此獲取廣告投放，擁有穩(wěn)定的收入。

包括著名的泡泡瑪特在內(nèi)，大量文玩企業(yè)自行引入航天元素創(chuàng)作玩具、文具和藏品。太空和宇航員主題也一度成為這類企業(yè)的創(chuàng)作重點(diǎn)，如宇航員造型的人偶一直是盲盒產(chǎn)品的主要選題之一。然而，絕大多數(shù)航天主題的文創(chuàng)產(chǎn)品是缺乏專業(yè)性、知識(shí)性的，甚至不符合基本的工程與科學(xué)原理，但這些產(chǎn)品仍然得到了大眾的接受和積極體驗(yàn)。

造成上述問題的原因，僅僅是因?yàn)閭鹘y(tǒng)航天傳播沒有充分利用好新的傳播工具和傳播手段嗎？

所謂內(nèi)容決定形式，傳統(tǒng)航天實(shí)際上是沒有形成適合時(shí)代發(fā)展的內(nèi)容生產(chǎn)模式，無法為市場提供源源不絕的、多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品，當(dāng)新的傳播工具打開了通向個(gè)人化、互動(dòng)化內(nèi)容市場的渠道，傳統(tǒng)航天傳播的弊端就暴露無遺。

三、實(shí)施模式創(chuàng)新 擺脫滯后局面

同樣作為高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，新能源汽車、移動(dòng)通信等行業(yè)在公眾傳播上呈現(xiàn)出完全不同的局面。這與產(chǎn)業(yè)對(duì)人民生活的滲透程度有直接關(guān)系。

首先，這些產(chǎn)業(yè)的傳播是直接為企業(yè)營銷服務(wù)的，極少數(shù)獨(dú)立調(diào)查和研究的內(nèi)容，則是為產(chǎn)業(yè)資本和政策制定服務(wù)，有著極為明確的利益指向。也正因?yàn)槔媲逦M(fèi)型高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的傳播活動(dòng)非常發(fā)達(dá)。

因此，航天傳播首先需要轉(zhuǎn)變思想，把自己作為一個(gè)消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)的組成部分來認(rèn)識(shí)。

新能源汽車、電子消費(fèi)等的傳播模式，是值得學(xué)習(xí)的。

擺脫傳統(tǒng)的宣傳思維，增強(qiáng)大眾媒體宣傳科普中的知識(shí)性、趣味性，而不是為科普而低層次“科普”，為創(chuàng)新而低水平“創(chuàng)新”，放開思路，結(jié)合體驗(yàn)式，用更多精彩、精致的內(nèi)容，貼近消費(fèi)者，服務(wù)于大眾。

提出這種想法的基礎(chǔ)，是商業(yè)航天正處在大發(fā)展的起跑階段。

天基互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)寫入新基建，即將進(jìn)入衛(wèi)星發(fā)射和服務(wù)鋪開的高潮。北斗應(yīng)用已經(jīng)完成了向個(gè)人終端全面滲透的初期過程，增值服務(wù)的發(fā)展正在進(jìn)行，遙感產(chǎn)業(yè)正在尋找自己的消費(fèi)級(jí)應(yīng)用模式。而我們所極力倡導(dǎo)的航天技術(shù)民用轉(zhuǎn)移，雖然目前成績有限，但也正在逐步向著一個(gè)完整的市場板塊發(fā)展。

而消費(fèi)型的產(chǎn)業(yè)，必然需要與之相適應(yīng)的傳播活動(dòng)。在新思維的引導(dǎo)下，航天傳播應(yīng)當(dāng)以更加豐富的形式，向多維度發(fā)展。與汽車產(chǎn)業(yè)或消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)相比，航天產(chǎn)業(yè)更加高大上，這對(duì)我們從事傳播活動(dòng)是非常有利的。同樣的內(nèi)容生產(chǎn)模式和同樣的內(nèi)容發(fā)布渠道，戴上“航天”光環(huán)，就能格外吸引受眾的注意力。

因此，業(yè)者應(yīng)該抓住這個(gè)優(yōu)勢，努力創(chuàng)造航天文化和航天IP的精品，與資本和大眾媒體平臺(tái)充分結(jié)合，采用完全符合商業(yè)規(guī)律的推廣手段，進(jìn)入社會(huì)傳播的主流陣地并最終影響大眾市場的消費(fèi)。

在成功實(shí)現(xiàn)這一步之后，我們可以考慮具有航天特色的創(chuàng)新。至少，我們可以考慮在天上直播帶貨。這并不是不可想象的。

四、航天傳播的創(chuàng)新不僅僅是宣傳，更是產(chǎn)業(yè)

如果航天傳播真的實(shí)現(xiàn)了在空間站里直播帶貨，在某種意義上，就意味著它已經(jīng)成長為一個(gè)獨(dú)立的、能自我維持的產(chǎn)業(yè)。

在傳統(tǒng)上，航天傳播在很大程度上是為了滿足法律規(guī)定的政府信息公開需求和對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任需求。但是我們已經(jīng)論證過，一個(gè)能自我維持、并且走向繁榮的產(chǎn)業(yè)，是需要行業(yè)媒體來為之服務(wù)的，并在其中豐富和繁榮產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈。

反過來說，發(fā)展良好的行業(yè)媒體，也切切實(shí)實(shí)能為這個(gè)行業(yè)帶來有力推動(dòng)作用。特別是新興的、顛覆性的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，本身就比較缺乏消費(fèi)基礎(chǔ)，大眾媒體對(duì)產(chǎn)業(yè)并沒有清晰、深刻的、全面而充分的認(rèn)識(shí)，在這種情況下，行業(yè)媒體就起著決定性的大眾公關(guān)和市場推廣作用。

在我們?yōu)楹教彀l(fā)展而從事媒體、從事傳播活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，今天的媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)。

大家可以看一看自己的手機(jī)，哪怕是頭條、騰訊或者其他資訊平臺(tái)推送的內(nèi)容就已經(jīng)足夠占滿我們的碎片時(shí)間了。除了為論文尋找參考文獻(xiàn)的時(shí)候，大家有多久沒有閱讀過紙質(zhì)圖書和期刊了？這是不是已經(jīng)顯示出，人們的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣早已經(jīng)發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化？這種變化，是不是媒體平臺(tái)持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果？

的確，我們的主要閱讀載體從紙質(zhì)為主轉(zhuǎn)向PC機(jī)為主的時(shí)間沒有超過20年，從PC為主轉(zhuǎn)向手機(jī)為主，似乎還是4G時(shí)代之后的事情。進(jìn)一步深入考察媒體平臺(tái)的運(yùn)行，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容傳播形式本身也在不斷變化。從文字為主，向圖文結(jié)合，從圖文轉(zhuǎn)向視頻，從預(yù)先制作好的視頻轉(zhuǎn)向直播……

“沒有什么是不變的，除了變化本身”。因此，我們的航天傳播必須積極、持續(xù)地追求創(chuàng)新，才能在這個(gè)時(shí)代找到自己的位置。

當(dāng)傳播活動(dòng)發(fā)展到能夠承載產(chǎn)業(yè)文化時(shí)，本身也就成為了一種產(chǎn)業(yè)。

以汽車行業(yè)為例。汽車產(chǎn)業(yè)傳播已經(jīng)達(dá)到了非常發(fā)達(dá)的形態(tài)，各類傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體、會(huì)議、展覽、競賽內(nèi)容豐富，為制造商、渠道商、用戶、投資者和管理部門提供了全方位的信息服務(wù)。經(jīng)典汽車造型還成為玩具和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的要素來源，僅僅各類汽車模型，每年的銷售額就非?？捎^。產(chǎn)業(yè)大，蛋糕大，各個(gè)參與方的利益也就越大，這何嘗不是整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈各個(gè)環(huán)節(jié)共同努力的結(jié)果？

我們?cè)賮砜纯疵裼煤娇债a(chǎn)業(yè)。

這是一個(gè)最接近商業(yè)航天的案例。雖然民航服務(wù)已經(jīng)非常普及，但是飛上天空，依然能令人興奮。同時(shí)，因?yàn)楹娇章眯型图倨?、海灘、異國情調(diào)等元素聯(lián)系在一起。所以，與民航相關(guān)的紙質(zhì)出版物、影視、電子游戲都非常發(fā)達(dá)和多樣化，我們?cè)跈C(jī)場還經(jīng)常可以看到航空公司出售帶有自己LOGO的文創(chuàng)產(chǎn)品和飛機(jī)模型，形成了一個(gè)不可忽視的衍生品市場。

航天產(chǎn)業(yè)的傳播活動(dòng)同樣可以按照這樣的路線來不斷創(chuàng)新，用持續(xù)推出的新內(nèi)容抓取公眾的閱讀時(shí)間，用航天元素打造文創(chuàng)產(chǎn)品滲透到人們的文具、用具、著裝和配飾中，不同的傳播載體，共同成為人們?nèi)粘Ｉ钪谐掷m(xù)存在的要素。

這些不僅僅能夠?yàn)楹教飚a(chǎn)業(yè)的發(fā)展塑造更好的社會(huì)輿論環(huán)境，讓航天傳播本身持續(xù)發(fā)展，同時(shí)，也能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的建設(shè)及其健康發(fā)展。