摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，電視廣告雖逐步?jīng)]落，但是其中也不乏好的電視廣告作品出現(xiàn)，近幾年來最為火爆的就是小罐茶的電視廣告。小罐茶通過清晰的市場定位，明確的目標市場，廣大的受眾群體，受到了熱烈追捧，本文的側(cè)重點在于解析新媒體環(huán)境下的電視廣告的精準營銷，就是以小罐茶為例解析現(xiàn)代商業(yè)電視廣告，雖然進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，我國的電視廣告依舊還處于發(fā)展階段，電視廣告方面還存在著各種各樣的問題有待發(fā)現(xiàn)和解決。

關(guān)鍵詞：電視廣告;精準營銷;小罐茶

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動端和電腦的普及，致使新興的網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)了廣告行業(yè)的主體，這使傳統(tǒng)的電視廣告行業(yè)受到了嚴重的沖擊，雖然遭受沖擊，但是依然有優(yōu)秀的電視廣告呈現(xiàn)，其中小罐茶就是佼佼者，它通過清晰的市場定位，明確的目標市場，廣大的受眾群體，受到了熱烈追捧。小罐茶重新制定了中國傳統(tǒng)茶葉的認知和體驗標準，統(tǒng)一重量、包裝、價格、工藝等等多個各方面，讓小罐茶標準化、品牌化。小罐茶公司為達到這一目的，邀請了8位最頂級的制茶大師出山，為小罐茶打上了“大師作”的標簽。小罐茶通過幾則廣告成功的吸引了受眾的眼球，精準的定位使消費者產(chǎn)生購買欲望。小罐茶的廣告片用產(chǎn)品經(jīng)理的開發(fā)流程進行快速迭代，歷時二十個月，5個版本。并小范圍測試后，展示量、點擊率、進線率等數(shù)據(jù)得到該廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率最優(yōu)的情況，投入到了全國各大廣告渠道內(nèi)進行播放，很快就占據(jù)了目標市場，并且為其衍生產(chǎn)品做了比較有力的鋪墊。小罐茶通過自己在消費者心目中的地位，逐步占據(jù)市場，達到營銷目的。在現(xiàn)如今的市場環(huán)境下大多數(shù)企業(yè)做的都是，新媒體環(huán)境下的精準營銷，即在移動端進行大力的宣傳，配合大力度的線下促銷活動從而打開目標市場，小罐茶的電視廣告精準營銷獨樹一幟，通過強有力的電視廣告營銷打開了目標市場，并且極大地沖擊力市場的現(xiàn)有規(guī)則，同時也促進了中國傳統(tǒng)茶文化的推廣。

一、小罐茶產(chǎn)品分析

北京小罐茶有限公司是著名營銷大師杜國楹于2014年帶頭創(chuàng)立的全品類高端茶品牌，是新時代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下應(yīng)運而生的一家現(xiàn)代茶商。小罐茶對外宣稱聯(lián)手了8位制茶大師共同打造大師級的中國茶。小罐茶的電視廣告首次在央視上進行投放是在2017年。三分鐘的廣告中包含：尋訪名山名茶，8位大師精心制作，包裝蘊含“高科技”，總而言之就是高端大氣上檔次。小罐茶公司以“做中國好茶，做好中國茶”為使命，聯(lián)手業(yè)內(nèi)制茶大師堅持原產(chǎn)地特級別原料，傳統(tǒng)工藝制作，為中國茶的推廣起到了積極的促進作用，徹底的解決茶葉消費的三大需求痛點，即，買、喝、送，用創(chuàng)新的傳統(tǒng)茶產(chǎn)品和優(yōu)良的消費體驗，讓傳統(tǒng)茶真正的回歸到中國老百姓的生活當中去。

二、小罐茶優(yōu)、劣分析

小罐茶的最大優(yōu)勢就是出售中國傳統(tǒng)茶，它聘請八位非遺傳承人進行宣傳，在茶的品質(zhì)上進行了保障，而且它在全國一、二線城市均設(shè)有直接門店，同時也通過互聯(lián)網(wǎng)進行售賣。當有顧客進行訂購時，由就近的門店進行發(fā)貨，物流的時效性得到了保障。中國目前沒有知名的茶葉品牌，茶葉市場長期處于有品類、無品牌，有產(chǎn)地品牌無知名品牌這一困境。小罐茶這一品牌的出現(xiàn)有希望統(tǒng)一中國茶葉市場的標準，實現(xiàn)茶葉的統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一定價，實現(xiàn)中國茶葉品牌化。

小罐茶的劣勢也是十分的明顯，其他替代品飲品的出現(xiàn)，減少了中國人飲茶的習(xí)慣;茶葉市場混亂的秩序會大幅度沖擊小罐茶的銷售;中國茶葉體系成熟，人們對茶葉體系的認知還有著根深蒂固的思想，大多數(shù)人還認為茶葉是農(nóng)產(chǎn)品;國外商品茶品牌的大力沖擊。

三、小罐茶電視廣告分析

小罐茶的電視廣告在2017年首次在央視上進行投放，最開始小罐茶的電視廣告畫面里表現(xiàn)的總統(tǒng)套房，私人飛機，董事長辦公室等地方喝小罐茶的場景，讓人產(chǎn)生向往之意;后來的電視廣告畫面表現(xiàn)為，商務(wù)聚會上拿小罐茶招待賓客，獲得了賓客的一致好評，聚會結(jié)束后把小罐茶送給賓客，賓客接下了而且收的非常開心。這正描述出來三大經(jīng)典的消費場景——買、喝、送。這就充分的表現(xiàn)出了小罐茶正是抓住了消費者的這一痛點，進行了大規(guī)模的廣告銷售。

筆者通過研究發(fā)現(xiàn)，小罐茶花了三年半的時間找齊了八位大師與小罐茶公司進行合作，在電視告中還出現(xiàn)了幾位大師介紹茶葉，廣告片結(jié)尾的時候的旁白“小罐茶，大師作”。這無不給消費者描述了一個小罐茶的品質(zhì)優(yōu)良的事實。

小罐茶在電視廣告中反復(fù)強調(diào)了產(chǎn)品經(jīng)過嚴格的工藝，國家的認證，品質(zhì)放心，但是消費者往往并不接受這個信息，因為這樣的廣告給消費者留不下特別的印象。在廣告井噴的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的注意力有限，廣告投放的渠道越來越多，消費者往往會被新興的事物所吸引，唯有將廣告的內(nèi)容做好，才是破局的王道。電視廣告基本都是場景廣告，場景廣告應(yīng)該具備以下幾點：（1）找到適合的產(chǎn)品適用場景，場景越多越細越好，這樣可以使消費者在更多的情況下聯(lián)想到產(chǎn)品;（2）凸顯產(chǎn)品的核心功能，核心功能越少越好，廣告投放的目的就是強化消費者的記憶，核心功能越集中，消費者的記憶效果越好;（3）廣告投放渠道，根據(jù)目標消費者的生活場景來確定廣告的投放渠道。

四、小罐茶精準營銷帶給我們的啟示

小罐茶的電視廣告精準營銷正是從明確的市場定位開始，找到了核心市場，然后利用電視進行了廣泛的宣傳，使得小罐茶在目標消費者心目中樹立了一個良好的品牌形象。小罐茶在進入市場之前就看出了茶在現(xiàn)有市場中的消費形式，又深知茶的品牌集中度低，便于打出自己的一片天。所以小罐茶才能這么輕易的打開市場再到后來的占據(jù)大部分現(xiàn)有的茶葉市場。

在產(chǎn)品方面，小罐茶有一套標準來判斷茶葉的質(zhì)量，還有一套統(tǒng)一的價格標準;在供應(yīng)方面，通過讓茶農(nóng)和制作商入股公司的形式，建立了一個長期的利益分享機制，一定程度上緩解了由市場經(jīng)濟帶來的分配不合理的問題;在營銷方面，投入大量的電視廣告再加之小范圍的市場測評相結(jié)合，合理的細分市場，把茶從原始農(nóng)產(chǎn)品解放到了現(xiàn)代商業(yè)的消費品中來。

種滿滿的設(shè)計感，正好迎合了年輕消費者的消費思想;在產(chǎn)品設(shè)計專利上，截止到2018年6月22日，一共有64項產(chǎn)品設(shè)計專利被小罐茶公司申請成功，其中重點的是封口膜、盒子、鋁罐的產(chǎn)品專利;其次是茶具、旅行杯的產(chǎn)品專利;甚至連茶葉生產(chǎn)裝置以及滅菌系統(tǒng)，生產(chǎn)流水線都申請了專利。

小罐茶對自己的定位非常明確，它把自己定位為品牌茶，彰顯身份和地位。為達到這一目的，小罐茶不惜花費巨資進行小規(guī)模的試點，并進行數(shù)據(jù)回傳，從而更加清晰了自己的市場定位。小灌茶的目標消費者群體就是茶小白，賣給不懂茶的，通過品牌讓你閉著眼睛買。小罐茶通過統(tǒng)一重量、包裝、價格、技術(shù)等方面，重塑了中國傳統(tǒng)茶的認可度和體驗標準，使小罐茶的茶葉標準化和商業(yè)化。為了做到這一點，小罐茶邀請了中國現(xiàn)如今8位最好的茶藝大師出山，并給小罐茶貼上了“大師作”的標簽。

中國的茶文化據(jù)說最早開始于神農(nóng)時代，最少4000年以上的歷史了，古代的文人騷客在飲茶時，還創(chuàng)作出不少的茶詩，在《全唐詩》中有記錄的就有400余首，但是隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，很少有人能真正靜下心來泡一壺茶，品一壺茶，主要的原因就是工藝手段過于煩瑣和復(fù)雜，小罐茶通過重新定義中國傳統(tǒng)茶的認可度和體驗標準，使得傳統(tǒng)茶的沖泡更加簡單，極大地促進了傳統(tǒng)茶文化的推廣，使用創(chuàng)新的技術(shù)，為傳統(tǒng)茶文化注入了活力，這就是對傳統(tǒng)茶文化最好的繼承與發(fā)展。

在2019年1月20日，人民日報在微博上發(fā)表了一篇名為“人民微評：小罐茶里藏著多少秘密”的微博，引起了網(wǎng)友們的熱烈討論，還有的網(wǎng)友為小罐茶算了一筆賬，按小罐茶2018年20億元的銷售額來算，全年無休的話，大師一天就要炒鮮茶1446斤，隨后小罐茶官方出來辟謠，大師作僅僅是與大師合作，而并非是大師手工制作。此事件發(fā)生之后，小罐茶的銷售額收到了極大的沖擊，消費者認為自己收到了欺騙。

結(jié)束語：

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)如今已經(jīng)步入了互聯(lián)網(wǎng)時代，新興的移動端廣告已經(jīng)逐步的占據(jù)了廣告行業(yè)的大部分市場，傳統(tǒng)的電視廣告雖然暫時不會退出廣告行業(yè)的舞臺，但是現(xiàn)在已然受到了很大程度的沖擊，。這就促進了小罐茶營銷理念的成功，通過電視廣告的形式進行精準營銷，從而達到小罐茶品牌的營銷目的。小小罐茶的電視廣告精準營銷正是從洞察客戶的一級痛點開始，找到了核心市場，然后利用大量的電視廣告宣傳，導(dǎo)致受眾對推廣的品牌進行條件反射。利用人性的優(yōu)點建立品牌，與用戶溝通，它抓住了現(xiàn)代人追求方便、快捷、時尚的消費需求，洞察茶消費場景，擺脫中國傳統(tǒng)茶沉悶、煩瑣的底色，打造迎合消費者的產(chǎn)品。

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作者簡介：劉克峰（1998.7-），男，漢族，吉林長春市人，本科在讀。研究方向：傳播學(xué)。（通訊作者：高盼盼）