摘 要：如今，隨著女性消費者在購買化妝品上的支出不斷提高，化妝品顯然已經(jīng)成為女性生活中的必備品，化妝品市場前景也相當(dāng)可觀，但是各大品牌之間的競爭變得非常激烈。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特征就是互動性，這種互動性影響著女性化妝品的消費行為，促使化妝品營銷新策略的出現(xiàn)。本文主要從消費者、成本、溝通、便利這四個方面分析美妝博主這一新型營銷策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;互動性;女性消費行為;化妝品營銷

一、新媒體

（一）新媒體的概念

雷思齊（2016）認(rèn)為新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是相對于報刊、戶外、廣播、電視這四大傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來的，主要包括數(shù)字雜志、移動電視、手機媒體、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化媒體。我們平時常用的微博、微信、小紅書等網(wǎng)絡(luò)社交平臺都是新媒體。

（二）新媒體的特點

即時性：新媒體借用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，提高了信息傳播的速度，減少了信息傳播的時間，并且現(xiàn)代人的生活節(jié)奏不斷加快，很難有完整的時間去閱讀報紙、觀看電視，新媒體的出現(xiàn)使得人們可以利用碎片化的時間去獲取信息，保證了獲取信息的即時性。

海量性：新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為載體，信息覆蓋面廣，信息傳播范圍廣，人們可以獲取海量的相關(guān)信息。

互動性：通過新媒介可以滿足人們隨時隨地表達(dá)和互動的需求，人們不僅是信息的接納者，更是信息的生產(chǎn)者，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的溝通交流，以及消費者與消費者之間的溝通交流。

個性化：傳統(tǒng)媒體沒有明確的市場細(xì)分，人們需要從大量信息中選擇自己需要的部分，這無疑會耗費更多的時間和精力。新媒體在內(nèi)容識別上，運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)為不同的人推送不同的信息，讓人們在最短的時間里獲得最有價值的信息，市場細(xì)分更加充分。

（三）新媒體營銷

新媒體營銷是借助數(shù)字化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境展開的一系列營銷活動，它的理論依舊是當(dāng)前的營銷理論，但在當(dāng)前高科技技術(shù)的推動下，新媒體能夠更好地發(fā)揮自身特點，從而達(dá)到促進(jìn)用戶消費的目的。

二、新媒體的互動性對女性化妝品消費行為的影響

（一）互動性下的社交群體

新媒體的出現(xiàn)使得女性消費者可以更多的參與到互動中來，不僅增加了企業(yè)與女性消費者之間互動的方式，也使得消費者與消費者之間可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行溝通交流，形成了互動性下的社交群體。在2018年初，微博簽約的自媒體已經(jīng)超過1500人，他們會獲得微博總價值1.5億重磅資金扶持，這表明美妝博主自媒體得到了微博的重視，將來會有越來越多的美妝博主加入到微博平臺，提高與女性消費者的互動率。

（二）互動性下的快決策

在互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)通過手機、ipad等媒介終端隨時隨地滲透到人們的生活中。女性消費者可以在微博、微信等新媒體上隨時關(guān)注到美妝博主的信息，利用碎片化的時間了解他們推薦的化妝產(chǎn)品。女性在購買過程中，通過新媒體平臺可以快速了解到自己所需產(chǎn)品的信息，在與他人的互動中又可以了解到真實的使用感受，省去了原先實地“貨比三家”的麻煩，從而實現(xiàn)“快決策”。

（三）意見領(lǐng)袖的主導(dǎo)作用

相比于傳統(tǒng)媒體，在新媒體時代女性消費者能夠獲得海量、多樣化的化妝品信息。由于女性擁有豐富的情感，愿意與他人進(jìn)行互動，因此在購買過程中更易受到外界的影響，尤其是意見領(lǐng)袖的影響。

近兩年興起的美妝博主詮釋了意見領(lǐng)袖對于女性化妝品消費行為的影響。“口紅一哥”李佳琦可以算是美妝屆最火的博主，他憑借對各大品牌的口紅試色直播一炮而紅，在直播中他親自試色口紅，并且全面的介紹每個產(chǎn)品，這使得他所推薦的口紅幾乎全部斷貨。

三、美妝博主營銷策略

下文從消費者、成本、便利、溝通四個方面分析美妝博主這一營銷策略。

（一）消費者

第一，女性在購買化妝品時的消費心理主要是追求美麗與時尚、豐富的情感以及非理性沖動。首先，女性都希望追求美麗的外表、無瑕的肌膚，但每個人臉部的瑕疵又各不相同，這表明女性并不會隨意的關(guān)注美妝博主，而是會關(guān)注與自己皮膚狀態(tài)相似的博主，這樣各大化妝品企業(yè)就滿足了不同女性消費者的需求。美妝博主“大佬甜er”是油皮痘痘肌，她所代言的化妝品大部分主打的是“遮瑕”和“控油”功效，因此大部分關(guān)注她的女性想要滿足的都是這兩方面的訴求。其次，女性在購買化妝品時有著豐富的情感，她們將化妝品看作是一種情感類商品，在“大佬甜er”的每個美妝視頻里她都會素顏出鏡，讓女性消費者感受到美妝博主也是不完美，她們相比于其他網(wǎng)紅更是“接地氣”的存在，從而產(chǎn)生親近、真實、信任的情感，更加堅定練就高超而實用的美妝技術(shù)可以提升自己的形象。此外，女性消費者在購買過程中受到直觀感受的影響較大，當(dāng)她們信任的美妝博主極力推薦某個產(chǎn)品或者她們發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的美妝博主都在用某一產(chǎn)品時，她們就會產(chǎn)生購買的欲望。

第二，“愛美之心人皆有之”。女性所追求的美一方面原發(fā)性美欲（生理需要），另一方面是從屬性美欲（心理需要）。國外的社會心理學(xué)研究證明外貌與吸引力的關(guān)系是成正比的，因此美妝博主教女性化妝首先滿足了她們的生理需要，讓她們擁有了美麗的容貌。其次，每年各大化妝品企業(yè)會推出限定款，比如圣誕限定、情人節(jié)限定，甚至很多國外的化妝品品牌將產(chǎn)品本土化推出豬年限定禮盒，這些品牌會與美妝博主進(jìn)行合作，她們在介紹使用方法的時候，著重宣傳它的“獨一無二”性，以此滿足女性炫耀性的消費心理。這表明女性對化妝品的消費需求正在從生理需求向自我實現(xiàn)需求不斷過渡。

（二）成本

消費者的購物成本不僅包括購物過程中的貨幣支出，還包括所消耗的時間、精力和所承擔(dān)的風(fēng)險。隨著生活節(jié)奏的加快，女性沒有充足的時間去專柜了解產(chǎn)品，利用碎片化的時間關(guān)注美妝博主的視頻節(jié)約了女性消費者的時間和精力，并且她們可以時刻進(jìn)行互動。數(shù)據(jù)表明，平均每個90后女性會關(guān)注6-7名美妝博主，也就是基本每天微博里都會有一個美妝博主更新視頻，這不僅使得女性消費者獲取信息的渠道增加、減少獲取信息的時間成本，同時使得企業(yè)在資金一定的情況下，加大了宣傳的力度。

（三）便利

通過美妝博主各大化妝品企業(yè)提高了女性消費者獲取信息的便利性，她們不再需要前往專柜就可以獲得專業(yè)性的產(chǎn)品介紹。另外，很多美妝博主開通了自己的淘寶店鋪方便女性消費者購物，美妝博主“賴賴是Zoe”“方恰拉”都開了淘寶店，她們在美妝視頻的產(chǎn)品上都會附上購買鏈接，方便消費者選購。

（四）溝通

美妝博主與女性消費者之間的互動主要采用兩個形式：一是通過微博視頻錄制化妝教程進(jìn)行分享，在視頻中美妝博主采用“保姆級”教學(xué)方法，詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的功效和使用方法，并且邊講解邊進(jìn)行演示，刺激她們的購買欲;二是通過直播間與女性消費者進(jìn)行互動，在直播間中女性消費者可以提出任何關(guān)于美妝的問題，博主一一進(jìn)行解答，消費者之間也溝通化妝品的心得體會，使得女性消費行為在群體影響中發(fā)生改變。

結(jié)束語：

新媒體環(huán)境為化妝品行業(yè)的發(fā)展帶來了無限的可能，美妝博主的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)媒體互動性不強的問題，同時也為各大化妝品牌帶來了新的宣傳方式。新媒體與化妝品行業(yè)的結(jié)合，實際上是將新興媒體與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起，如何將新媒體與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更好的結(jié)合，打造出新型營銷策略是企業(yè)能否占領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

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作者簡介：傅伊饒（1997-），女，漢族，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)研究生。研究方向：企業(yè)管理。