常悅 杜薇 周涵妮 李端 胡嘉琦 樊興穎

[摘要]對貴州省已建成的健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)應用及營銷管理現(xiàn)狀進行調查，探究貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的營銷模式現(xiàn)狀和大數(shù)據(jù)應用情況，分析其存在的主要問題，為貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)精準營銷提出具體的對策和措施，為政府相關部門制定政策措施提供意見參考。

[關鍵詞]健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè);大數(shù)據(jù);市場營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009126

2018年5月26日，中國國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會在貴州省貴陽市召開。習近平總書記致賀信并強調：“我們秉持創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，圍繞建設網(wǎng)絡強國、數(shù)字中國、智慧社會，全面實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，助力中國經(jīng)濟從高速增長轉向高質量發(fā)展?！?015年8月，國務院印發(fā)了《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》（國發(fā)〔2015〕50號），貴州是其中唯一被提到的省份，這就意味著，貴州大數(shù)據(jù)發(fā)展已由省級戰(zhàn)略上升為國家級戰(zhàn)略。[1]同時，“十三五”期間國家對民生健康領域更加關注，隨著人口老齡化、疾病普通化及人民群眾自我保健意識的覺醒等因素共同推進我國大健康產(chǎn)業(yè)市場的需求持續(xù)上升;在這個詢證醫(yī)學、個性化醫(yī)學、精準醫(yī)學等多元化模式的時代，互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、云健康、移動醫(yī)療等浪潮極大地沖擊了傳統(tǒng)健康產(chǎn)業(yè)，這將導致產(chǎn)業(yè)進行新舊更替和商業(yè)文明的升級換代。文章旨在通過了解大數(shù)據(jù)背景下貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀及存在問題，提出適應貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)精準營銷策略。

1研究對象及方法

通過政策法律文件解讀、專家咨詢、查閱文獻，并將《貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃 （2015—2020年）》中提出重點建設的208家健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)園作為整體樣本進行調查，通過相關部門深入訪談了解到，208家養(yǎng)生企業(yè)中大部分處于在建和籌建狀態(tài)，25家企業(yè)是已建成狀態(tài)。通過“問卷網(wǎng)”對已建成的25家企業(yè)發(fā)放問卷，收集數(shù)據(jù)、掌握已建成企業(yè)的基本情況。

2結果

21貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)基本情況

由各地區(qū)的衛(wèi)計局給我們提供總的208家健康養(yǎng)生企業(yè)的建設情況，再通過各地區(qū)的衛(wèi)計局聯(lián)系到當?shù)匕l(fā)改委或旅發(fā)辦，經(jīng)過對貴陽、遵義、黔東南、黔南、黔西南、六盤水、安順、畢節(jié)、銅仁、貴安新區(qū)10個市（州）的深入訪談了解到目前已建成的養(yǎng)生企業(yè)25家。如表1所示。

由調查數(shù)據(jù)顯示，當前貴州省健康養(yǎng)生企業(yè)的建設情況正處于“在建”和“籌建”的狀態(tài)，已建成健康養(yǎng)生企業(yè)數(shù)量僅有25家，且建設規(guī)模均偏向產(chǎn)業(yè)園，但專業(yè)化程度還相對較低，還未能形成產(chǎn)業(yè)鏈的統(tǒng)籌開發(fā)。25家企業(yè)基本情況如表2所示。

22大數(shù)據(jù)背景下貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)重大項目營銷現(xiàn)狀

221顧客需求了解不足

在調查中發(fā)現(xiàn)，當前已建成的25家健康養(yǎng)生企業(yè)中，半數(shù)以上企業(yè)運用微信等社交工具與搜索引擎了解顧客的需求，還有部分企業(yè)通過可穿戴設備、電商平臺、物聯(lián)網(wǎng)、與企業(yè)經(jīng)營相關的App或網(wǎng)站了解顧客需求。但是，有5家企業(yè)完全不了解顧客需求。

在利用信息化手段方面，36%的企業(yè)完全沒有信息化，未使用ERP系統(tǒng)，32%的企業(yè)僅財務環(huán)節(jié)使用ERP系統(tǒng)，有32%的企業(yè)延伸到其他供應鏈環(huán)節(jié)使用ERP系統(tǒng)記錄記錄數(shù)據(jù)。進一步地，在前面實現(xiàn)部分或全部信息化的16家企業(yè)中，僅62%的企業(yè)利用采集記錄下的ERP軟件的數(shù)據(jù)及客戶群體的特征，來挖掘目標客戶群體的購買傾向、潛在需求和消費習慣。

222目標市場定位模糊

調查發(fā)現(xiàn)，72%的企業(yè)會記錄下目標客戶群體相同或相似的特征，并將之細分市場，28%的企業(yè)不會記錄目標客戶的特征。進一步地，當前已建成的25家健康養(yǎng)生企業(yè)中，60%的企業(yè)會跟蹤目標客戶，為其推送感興趣的促銷信息，40%的企業(yè)不會跟蹤目標客戶。

這些企業(yè)在總結了目標客戶群體相同或相似的特征后，應繼續(xù)根據(jù)該目標市場尋找目標客戶。調查發(fā)現(xiàn)，68%的企業(yè)已經(jīng)在利用美團、微信、官方網(wǎng)站等大數(shù)據(jù)引流方式獲取目標客戶，剩余32%的企業(yè)尚未實施。貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)整體對大數(shù)據(jù)的應用能力弱，使數(shù)據(jù)處于“沉睡狀態(tài)”，未充分挖掘出有效信息。

223定價方法不科學

僅有64%的企業(yè)是在市場需求實時了解的基礎上制定價格。剩余的，12%的企業(yè)采用傳統(tǒng)的成本加成的方式制定價格，16%的企業(yè)根據(jù)自身的銷量制定價格，8%的企業(yè)根據(jù)與競爭對手相比較的方式制定價格，僅從自身運營出發(fā)，未在了解顧客需求的基礎上定價，未形成嚴格精準的對市場實時了解的定價方法。企業(yè)產(chǎn)品或服務的定價不但會直接影響到客戶會不會受到相應的吸引，同時也對企業(yè)是否實現(xiàn)盈利至關重要，影響其在市場競爭下是否獲得有利地位。對已營業(yè)的貴州省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)重大項目調查發(fā)現(xiàn)，已投入大數(shù)據(jù)運營的企業(yè)中，半數(shù)左右企業(yè)仍入不敷出，不科學的產(chǎn)品服務定價，是影響健康養(yǎng)生企業(yè)未實現(xiàn)經(jīng)營成果的直接原因之一。

224仍使用傳統(tǒng)營銷渠道

貴州的養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)坐擁許多作為非物質文化遺產(chǎn)的民族文化歷史和民族醫(yī)藥文化，但部分企業(yè)仍停留在使用傳統(tǒng)的營銷渠道，營銷手段落后和不足。近年來，隨著手機日益普及和通信發(fā)達，越來越多的消費者足不出戶通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品或服務，這反映了以互聯(lián)網(wǎng)為入口的營銷渠道的吸引力。通過電子商務平臺、團購網(wǎng)站、微信等社交工具建立開展粉絲營銷，已經(jīng)被廣大消費者群體所接納。貴州的養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)未整合各方面營銷渠道并進行多元化開拓，未認真研究如何讓消費者快速地獲得產(chǎn)品或服務的信息，仍缺乏大數(shù)據(jù)理念。

同時，我省健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)在品牌建設上不是太完善，沒有打造屬于自己的品牌，品牌建設大眾化，并沒有各自的品牌特色。在我省25家健康養(yǎng)生企業(yè)中，中國馳名商標的僅有3家，所占比例僅為1200%;省市著名商標的企業(yè)有6家，所占比例為2400%。擁有全國性馳名商標和省市著名商標企業(yè)僅占36%。由此可看出企業(yè)品牌度低下，對消費者吸引力弱。

225促銷水平有限

貴州的養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)仍停留在運用報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)廣告媒體上宣傳，較少使用自媒體、社交平臺等新興網(wǎng)絡媒體，鮮見聯(lián)合電視劇拍攝、贊助公益活動、科普健康觀念等大型的公共傳媒宣傳活動。很多景區(qū)甚至沒有形象口號、標識設計不具獨特性，無法喚起民眾的注意力和心理認知，使民眾對養(yǎng)生觀念的認同感與參與度低，養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)在全國的知名度低，面臨其他省份的競爭。

3建議

當前的時代是大數(shù)據(jù)的時代，企業(yè)需要深入分析自身的發(fā)展現(xiàn)狀，創(chuàng)新市場營銷方式。以下以4PS理論為框架，結合大數(shù)據(jù)背景，為企業(yè)制定精準的市場營銷策略提出建議，推動企業(yè)得到更好的發(fā)展。

31產(chǎn)品方面的建議（Product）

合理規(guī)劃養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)布局情況，合理整合“單兵作戰(zhàn)”和“一窩蜂”的規(guī)劃形式，有機地將兩者進行融合，巧妙地將資源進行“聯(lián)姻”，為形成健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品多樣化、結合化等起到鏈接作用。企業(yè)不再只為消費者提供一個方面的服務，而是系統(tǒng)化、多方面的服務，最大可能地滿足消費者養(yǎng)生的需求。此外，開拓更加廣闊的市場，不僅僅將市場局限于老年人養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，而是擴寬到不同年齡段消費者和不同消費者的方方面面服務，建設一套符合社會各個階層，各個年齡段的消費者的特色產(chǎn)品。建立產(chǎn)品的多樣化、多元化、多方面化。巧妙結合自身資源優(yōu)勢，再“聯(lián)姻”周邊企業(yè)，打造多樣化和結合化的養(yǎng)生產(chǎn)品。打造貴州自己的養(yǎng)生特色服務園，為消費者提供多方面的養(yǎng)生服務選擇，盡最大可能地為消費者提供整體“一條龍”式的養(yǎng)生服務。

32價格方面的建議（Price）

無論價格太高還是太低，最終導致的都是健康養(yǎng)生企業(yè)被嚴峻市場淘汰。所以企業(yè)制定合理的價格標準，是企業(yè)存活的關鍵。

根據(jù)不同類型的養(yǎng)生服務，依據(jù)各個企業(yè)不同的情況制定價格，隨時了解市場供給信息、需求信息，企業(yè)庫存信息、訂單信息，建立實時反饋，根據(jù)市場實時變化制定價格，平衡企業(yè)與消費者之間的利益，建立平衡合理的價格。

33渠道方面的建議（Place）

全面開拓龐大的消費市場，利用好本地優(yōu)勢以增強區(qū)域競爭力，增強健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的自我造血功能，打造品牌效應。品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)了解渠道商與顧客的來源，實現(xiàn)精準溝通，強化品牌意識，更好地提供客戶服務，提高滿意度。[2]

34促銷方面的建議（Promotion）

老舊的消費理念，不足以滿足今天的消費觀念。所以我省的健康養(yǎng)生企業(yè)需要從“酒香不怕巷子深”的銷售觀念向“王婆賣瓜，自賣自夸”的銷售觀念轉變。塑造我省健康企業(yè)的生命力，增大養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)平臺的宣傳力度，使我省養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)不僅僅在省內有知名度，在全國乃至國外也打造建立起一定的品牌知名度。

在貴州省政府“十三五”規(guī)劃的208家健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)基地重大項目中，從休閑養(yǎng)生、滋補養(yǎng)生、康體養(yǎng)生和溫泉養(yǎng)生四大業(yè)態(tài)各分別梳理出1～2個產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎好的養(yǎng)生項目全力推進并形成示范典例。由省發(fā)展改革委牽頭籌劃開展健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究工作。省經(jīng)濟和信息化委負責牽頭，依托云上貴州系統(tǒng)平臺、39健康網(wǎng)，建設“云上貴州·大健康醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)云”，著力擴展應用范圍，推進健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展。[3]巧妙應用“云上貴州”將產(chǎn)品通過“云端”，利用話題吸引媒體關注，將信息傳遞給我省乃至全國的消費者，廣大需要健康養(yǎng)生的消費者將會慕名而來，形成巨大的消費群體，即形成了養(yǎng)生產(chǎn)品的促銷。

參考文獻：

[1]徐新大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略行動與貴州發(fā)展新路[J].中共貴州省委黨校， 2016（1）： 67-71

[2]顏蜜如基于精準營銷的怡清源黑茶經(jīng)營策略研究[D].湘潭：湘潭大學， 2013

[3]關華杰中山市西區(qū)中醫(yī)健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略的研究[D].成都：電子科技大學， 2014：19