張景云 呂欣欣

隨著消費者的消費觀念不斷提升，時尚化、個性化、生態(tài)化、智能化、體驗化和品質化成為消費者的日常追求。消費升級為品牌的培育與發(fā)展提供了充足的條件。老字號雖然具備品牌的特質，卻不等同于真正的品牌。老字號是長壽企業(yè)，是“企業(yè)名稱品牌”的締造者、擁有者和傳承人，老字號既是品牌，又不完全是品牌。因此，老字號要成為真正的品牌，充分發(fā)揮品牌的價值，就要在產(chǎn)品結構和市場運作方面不斷調(diào)整以適應現(xiàn)代消費需求變化，實現(xiàn)從“字號”向現(xiàn)代品牌經(jīng)營的轉型。

通過時尚新潮轉變品牌形象

當老字號和時下的新元素結合時，總會碰撞出新的火花。2019年5月，上海冠生園推出“大白兔香水”，其中香氛系列在開售10分鐘后銷量便達到了14000余件，微博話題閱讀量為3.3億，討論量為10.6萬。老字號的跨界讓人眼花繚亂，但無論是“跨界”還是“守業(yè)”，老字號都在嘗試豐富自己的品牌體驗感，提升市場活躍度。老字號要想在當下有所作為，倚“老”賣“老”絕對行不通，所以老字號品牌開始頻出新招，通過各種跨界創(chuàng)意營銷方式，推動年輕人去嘗鮮、去體驗。

為了改變消費者對老品牌的固有印象，迎合年輕消費者追求時尚、注重顏值、關注體驗的新消費價值觀，老字號企業(yè)開始走向時尚化道路，樹立老品牌新形象。這一趨勢有以下三種表現(xiàn)：

一是老字號開始對自身品牌標識進行重構以加深消費者的品牌印象。例如，瑞蚨祥的新品牌標識采用黑白色調(diào)，不僅引發(fā)懷舊情感，而且體現(xiàn)了高端與理性，更貼合簡約時尚的現(xiàn)代氣息，通過新添英文名稱“REFO-SIAN”和品牌創(chuàng)始時間“1862”這類國際化的品牌標識，營造出老字號高品質、高聲望的品牌形象。

二是老字號通過品牌延伸推出了一些“小字號”。例如，全聚德延伸出“小全聚德”；德州扒雞延伸出“扒小雞”；內(nèi)聯(lián)升延伸出“大內(nèi)聯(lián)升”；北京稻香村延伸出“稻田日記”……

三是老字號還通過不斷參與時尚活動或通過IP跨界合作進行傳播，拉近與年輕消費者的距離。在以“跨界、融合、消費”為主題的2019北京時裝周上，“雪蓮”擔任開幕大秀，并發(fā)布“跡往未來”2020/2021秋冬羊絨針織服裝流行趨勢，天壇服飾、雷蒙、伊里蘭等老字號品牌同時亮相該時裝周，傳遞了高品質與高品位基礎上的時尚化品牌特性。

將匠心精神轉化為品牌資產(chǎn)

根據(jù)競爭優(yōu)勢理論，企業(yè)競爭優(yōu)勢主要來自于低成本、差異化和聚焦。在上述三個方面，老字號的競爭優(yōu)勢并不突出。老字號之所以歷經(jīng)滄桑發(fā)展到今天，是因為其擁有獨特的技藝，并專注品質、恪守商業(yè)信念，從而打造出金字招牌。品牌和質量的背后凝聚的是數(shù)年匠心堅守，守得住的是一門手藝、一種品質、一份專注，更是一種態(tài)度?？梢哉f，匠心精神是老字號核心競爭力的來源。如何將“匠心”轉化為品牌資產(chǎn)是老字號亟待解決的問題。

老字號不僅要重視在市場競爭中生存，還要重視匠心文化傳承。要想在傳承與創(chuàng)新中保持持久競爭力，就要對歷史流傳下來的最真實、最具特色的傳統(tǒng)文化進行傳承與發(fā)展。參與現(xiàn)代競爭也是老字號文化傳承的重要部分，在這一過程中開展的創(chuàng)新舉措和重要活動需要隨時被記載下來，保留原始資料，確保品牌的真實性和傳承的連續(xù)性。

老字號不僅具有市場資產(chǎn)屬性、人文屬性，還具有生態(tài)屬性。老字號根植于農(nóng)業(yè)文明，具有樸素的經(jīng)營理念和產(chǎn)品運營方式，這在醫(yī)藥類、餐飲類、服飾類老字號品牌中尤為突出。醫(yī)藥類老字號以同仁堂、云南白藥、胡慶余堂等為代表，藥材講究上乘，關注時令節(jié)氣變化，研制出很多具有養(yǎng)生、凝神、聚氣功效的產(chǎn)品，深得消費者信賴。服飾類老字號如“同升和”布鞋制作講究“氣韻養(yǎng)生”，將原料的選擇、鞋品的設計制作與傳統(tǒng)中醫(yī)中的經(jīng)絡理論相結合；“回力”由經(jīng)典的紅白帆布硫化鞋材料逐漸升級為透氣材料、氣味材料、超輕材料等環(huán)保材料，新材料在帶來更時尚的產(chǎn)品元素之外，還傳遞了綠色、生態(tài)、環(huán)保的品牌理念。因此，根據(jù)不同行業(yè)的特點，深入挖掘老字號的生態(tài)屬性，與現(xiàn)代消費者關注天然、綠色、環(huán)保的理念是相契合的。

傳統(tǒng)手工制作不僅是很多老字號非遺的顯著特點，也是產(chǎn)品品質的保證，然而僅僅依靠傳統(tǒng)的工藝還不能滿足消費者的現(xiàn)代需求，需要不斷創(chuàng)新工藝方法，實現(xiàn)新的突破。例如，內(nèi)聯(lián)升“婦好鸮飛行便鞋”從河南博物館的文物“商婦好鸮尊”中獲得靈感，其“貼片繡”的創(chuàng)新工藝讓圖案產(chǎn)生立體感，穿起來既舒適又突顯個性，深受消費者喜愛。

再比如，全聚德在傳統(tǒng)片鴨技藝的基礎上，匠心獨具地擺出酷似國花牡丹的造型。牡丹花的拼擺頗為講究，片鴨技藝的“花瓣”外層有7片、中層有5片、里層有3片，1片鴨肉做花心，絲瓜苗做枝葉。國宴版的“盛世牡丹”不僅具有審美價值，還創(chuàng)造了經(jīng)濟效益。當前，老字號匠心傳承面臨人力資源困境，需要企業(yè)通過體制創(chuàng)新，吸引年輕匠人傳承老字號獨特技藝，從“喜歡學”到“坐得住”并“留下來”，讓匠心傳承的主體——匠人能夠將自己的手藝薪火相傳。

把握品牌化、智能化轉型機會

盡管消費升級呈現(xiàn)出多級特征，但消費者對品質生活的追求沒有改變。打造精品品牌可以說是當前老字號發(fā)展的一個抓手，待條件成熟，有的品牌可以向高端品牌轉化。近年來，基于對當今消費升級的研判，全聚德開始圍繞首旅集團“生活方式服務業(yè)”的新定位，提出老字號精品化、品牌系列化發(fā)展戰(zhàn)略。以餐飲、食品產(chǎn)業(yè)的投資和運營為主業(yè)，打造多品牌集聚的現(xiàn)代生活方式餐飲服務運營商，以全聚德品牌為核心，仿膳、豐澤園、四川飯店共同發(fā)展，著力打造老字號經(jīng)典精品門店。另外，全聚德還建立了創(chuàng)新實驗室，進行新品牌的自我孵化和聯(lián)合孵化，創(chuàng)出新品牌。比如，在大興機場，全聚德孵化出三個子品牌——“小全聚德”“聚德面舍”“全聚德供銷社”：“聚德面舍”為休閑式餐飲店，以面條為主，兼供飲品；“小全聚德”以烤鴨套餐為主，還提供可帶上飛機的菜品；“全聚德供銷社”主打老記憶老情懷調(diào)性，主要出售真空包裝的食品。這些子品牌通過品牌延伸和品牌系列化運營，提升了全聚德與顧客的接觸點，并適應了消費者不同層次的需求，有助于拓寬市場，增加市場經(jīng)營的活躍度。

在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)據(jù)化、智能化是大勢所趨，老字號雖然以傳統(tǒng)手工見長，但依舊要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，盡可能實現(xiàn)智能化，為消費者提供便利，使自己更貼近消費者智慧生活。在五芳齋新開的24小時無人智慧餐廳，消費者進入餐廳即可掃碼點餐，從掃碼開始，口碑大數(shù)據(jù)開始記錄，精準識別用戶畫像，及時優(yōu)化餐廳菜品、預估銷量，實現(xiàn)門店及供應鏈的精細化備貨。智能化營銷很關鍵的一點是把握消費行為的時間和空間接口，為消費者提供貼身的、適時的服務。老字號還要抓住假日經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟等特殊時間節(jié)點，把握人們的居住空間、職場空間和空間流動的特點和動向，從空間布局上貼近消費者，并依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，借力電商平臺打通品牌與消費者連接的脈絡，提升老字號適應現(xiàn)代消費需求的能力，實現(xiàn)向現(xiàn)代品牌經(jīng)營轉型。