楊曦淪

一場(chǎng)疫情讓許多企業(yè)身處困境，品牌面臨危機(jī)。在此時(shí)，企業(yè)及時(shí)“彌補(bǔ)漏洞”最為重要。那么，企業(yè)要從哪幾方面查缺補(bǔ)漏呢？那些經(jīng)典品牌曾經(jīng)如何度過(guò)難關(guān)？在危機(jī)之下，我們又應(yīng)當(dāng)及時(shí)吸取經(jīng)典品牌的哪些發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用于當(dāng)下呢？對(duì)此，我有以下建議。

四方面審視品牌是否存在危機(jī)

企業(yè)可以從哪幾方面審視自身品牌是否面臨危機(jī)呢？我認(rèn)為，可以從品牌評(píng)定、品牌評(píng)價(jià)、品牌評(píng)估、品牌評(píng)級(jí)四方面進(jìn)行審視。

品牌評(píng)定就是審視企業(yè)做的是不是品牌。一般來(lái)說(shuō)，我們可以從企業(yè)有無(wú)商標(biāo)、是否依法經(jīng)營(yíng)、是否有自身產(chǎn)品、是否有用戶等方面進(jìn)行審視，具備以上因素可以確定為一個(gè)品牌。

品牌評(píng)價(jià)可以理解為品牌好不好。一個(gè)好品牌，自身應(yīng)具備強(qiáng)烈的品牌意愿，也就是品牌IP，并且應(yīng)具備強(qiáng)辨識(shí)度與影響力。我們發(fā)現(xiàn)，把肯德基與麥當(dāng)勞外包裝上的logo去掉，用戶也可以很快識(shí)別出二者，但有些品牌就不是這樣。這說(shuō)明，我們的品牌應(yīng)提高辨識(shí)度。中國(guó)品牌在世界上的影響力正在增強(qiáng)，提高品牌辨識(shí)度更有利于品牌做大做強(qiáng)。

品牌評(píng)估可以理解為品牌值多少錢(qián)。其中，品牌有沒(méi)有定價(jià)權(quán)，有沒(méi)有無(wú)形“護(hù)城河”的保護(hù)，是否有長(zhǎng)期收入等指標(biāo)都可以被歸納在品牌評(píng)估中。當(dāng)前，許多企業(yè)僅僅將產(chǎn)品銷(xiāo)售量視為評(píng)估品牌的重要指標(biāo)，這種做法有待商榷。

品牌評(píng)級(jí)可以理解為品牌是否面臨風(fēng)險(xiǎn)。大品牌的評(píng)級(jí)甚至與銀行是否愿意給其貸款存在很強(qiáng)的聯(lián)系。

在我研究過(guò)的眾多案例中，“奧林匹克逆轉(zhuǎn)案例”與“日本企業(yè)在危機(jī)中的自救實(shí)例”這兩個(gè)案例給予我極大啟發(fā)，希望疫情下的各個(gè)品牌也能夠從這兩個(gè)案例中吸取經(jīng)驗(yàn)。

奧林匹克是含金量極高的世界品牌。國(guó)際奧委會(huì)從1894年初創(chuàng)辦奧林匹克并發(fā)展至今，已有超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)參與其中，其成員國(guó)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)聯(lián)合國(guó)。國(guó)際奧委會(huì)前主席薩馬蘭奇曾采用許多具有創(chuàng)造性的手段，解決了當(dāng)時(shí)奧林匹克運(yùn)動(dòng)面對(duì)的諸多挑戰(zhàn)。薩馬蘭奇在任期間，不再回避政治，主動(dòng)走訪了近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，讓更多的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人深入了解奧林匹克精神，由此掀起了奧林匹克全球化的風(fēng)暴。此外，薩馬蘭奇打破了往屆奧運(yùn)會(huì)只允許業(yè)余運(yùn)動(dòng)員參賽、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員參賽受限的傳統(tǒng)，大大提高了奧林匹克在全球體育迷中的吸引力。再者，在保持品牌純潔性的前提下，奧林匹克開(kāi)始大膽進(jìn)行商業(yè)合作，為其日后的發(fā)展提供了資金。

國(guó)際奧委會(huì)是一個(gè)非政府性、非盈利的國(guó)際體育組織。它將奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)打造成一個(gè)非常具有影響力的品牌，該品牌集文化、教育、城市影響力等諸多元素于一身。這些年，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)自身已經(jīng)建立起一套成熟的游戲規(guī)則，與諸多品牌商形成良好合作，也就獲得了奧林匹克發(fā)展的資金，構(gòu)建了品牌“護(hù)城河”。此外，它也可以被視為一個(gè)虛擬經(jīng)營(yíng)的典范。國(guó)際奧委會(huì)沒(méi)有運(yùn)動(dòng)員實(shí)體，也不建場(chǎng)館，而只是通過(guò)一套共享化機(jī)制的建立，把奧運(yùn)會(huì)品牌變?yōu)樽陨淼摹皩Ｓ匈Y產(chǎn)”，通過(guò)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。我認(rèn)為，奧林匹克模式是可以被載入史冊(cè)的經(jīng)典，而其中的許多管理方式，也值得企業(yè)挖掘并學(xué)習(xí)。

我研究過(guò)許多國(guó)際企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)所采用的策略，認(rèn)為二戰(zhàn)結(jié)束后日本企業(yè)的逆襲實(shí)踐也值得我們學(xué)習(xí)。日本當(dāng)時(shí)面臨經(jīng)濟(jì)衰退、國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力不足等嚴(yán)重問(wèn)題。在那樣的情況下，日本企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新滿足政府采購(gòu)需求，通過(guò)滿足民生需求獲得市場(chǎng)認(rèn)可，通過(guò)弘揚(yáng)企業(yè)文化堅(jiān)守初心，得到了利益相關(guān)方的支持并實(shí)現(xiàn)更廣泛的合作。

日本企業(yè)家稻盛和夫曾提出企業(yè)面對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)可以采取的幾大原則，其中包括全員從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，以用戶需求為根本點(diǎn)思考與實(shí)踐，徹底削減成本，構(gòu)建伙伴型人力關(guān)系等。研究這些案例，或許可以幫助更多的企業(yè)。

大品牌應(yīng)有“三強(qiáng)”

大品牌應(yīng)有“三強(qiáng)”，即系統(tǒng)性強(qiáng)、免疫力強(qiáng)、適應(yīng)能力強(qiáng)。以系統(tǒng)性為例，目前，許多中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌系統(tǒng)性的理解還不夠深入。對(duì)比許多歐美、日韓老牌企業(yè)，它們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中積累下了許多不為人知的“隱形”管理系統(tǒng)。這些“隱形”管理系統(tǒng)足以讓這些企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)轉(zhuǎn)危為安。

歐洲品牌審美性強(qiáng)，美國(guó)品牌商業(yè)性強(qiáng)，日韓品牌品質(zhì)感強(qiáng)，中國(guó)品牌則善于融合創(chuàng)新。中國(guó)品牌可以繼續(xù)發(fā)揮這種天生優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，也要提升品牌系統(tǒng)性的建設(shè)，夯實(shí)品牌建設(shè)的根基。

此外，品牌可以從幾方面提升自身價(jià)值：首先，品牌應(yīng)提升IP辨識(shí)度、影響力，并擁有定價(jià)權(quán)與“護(hù)城河”；再者，企業(yè)要努力提高收益，產(chǎn)品交易能夠讓企業(yè)獲得收益，產(chǎn)品賣(mài)得多，企業(yè)的現(xiàn)金流就大，銀行也就愿意為企業(yè)貸款，產(chǎn)品賣(mài)得貴利潤(rùn)就高，從而形成自己的“水庫(kù)”，為應(yīng)對(duì)危機(jī)提供積累；第三，企業(yè)的產(chǎn)品要可以賣(mài)得久，如此一來(lái)，企業(yè)才有長(zhǎng)期收益。

中國(guó)的一些企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)考慮得并不周全、謹(jǐn)慎，直到風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)才去應(yīng)對(duì)，但由于采取的措施往往不當(dāng)，也就給企業(yè)帶去了滅頂之災(zāi)。我希望企業(yè)要定期復(fù)盤(pán)，評(píng)估市場(chǎng)環(huán)境，思考風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略。

2017年，麥當(dāng)勞以20.8 億美金將中國(guó)業(yè)務(wù)出售給中信集團(tuán)，并且提出了一系列條件，其中包括合作有效期以20年為限。這說(shuō)明，麥當(dāng)勞作為世界級(jí)的大品牌，預(yù)估到了未來(lái)幾年在中國(guó)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。它這種敏銳的洞察力值得我們反思。

另外，我覺(jué)得品牌應(yīng)當(dāng)去關(guān)注與建設(shè)“六大體系”，其中包含三個(gè)顯性體系和三個(gè)隱性體系。三個(gè)顯性體系即產(chǎn)品、形象與溝通體系；三個(gè)隱性體系即品牌供應(yīng)鏈系統(tǒng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)、品牌金融系統(tǒng)。

疫情之下的復(fù)盤(pán)

丘吉爾說(shuō)過(guò)：“你能看到多遠(yuǎn)的過(guò)去，就能看到多遠(yuǎn)的未來(lái)。”

企業(yè)在特殊情況下發(fā)展，也要依靠洞察力。比如，騰訊游戲《王者榮耀》在春節(jié)期間的單日峰值流水達(dá)20億元，辦公軟件釘釘在疫情中的下載量暴增。在線企業(yè)的表現(xiàn)就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)。疫情隔離期間，每個(gè)人都變成了一個(gè)孤島，消費(fèi)行為也就發(fā)生了轉(zhuǎn)變。目前，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重繼續(xù)攀升。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是新興經(jīng)濟(jì)，值得企業(yè)深入研究。

如今，品牌的運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)較當(dāng)初有了很大變化。它已經(jīng)由最初的“1.0產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)”模式升級(jí)到如今的“4.0品牌信托機(jī)制”模式。根據(jù)市場(chǎng)變化，品牌運(yùn)營(yíng)者要加強(qiáng)自身洞察力，抓住新的活躍形式，實(shí)現(xiàn)品牌增值。

此外，對(duì)于品牌自身，運(yùn)營(yíng)者也應(yīng)重新審視。我們應(yīng)重新審視自身使命，定賽道、定模式、定體系、定機(jī)制；我們要清楚，民生是賽道，是品牌高質(zhì)量發(fā)展的前提；我們要清楚中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)向……

最后，我要再次強(qiáng)調(diào)人的重要性。品牌發(fā)展到今天，人力資本的重要性顯現(xiàn)無(wú)疑。然而，很多企業(yè)依舊缺乏優(yōu)秀人才，也不具備優(yōu)秀人才組織能力。人才是品牌建設(shè)的班底。

（作者系北京國(guó)信品牌評(píng)價(jià)研究院院長(zhǎng)）