李璐

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的便利性、易應(yīng)用性而推動(dòng)了人們對(duì)于相關(guān)行業(yè)的接受速度。電子商務(wù)便是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下應(yīng)運(yùn)而生，在結(jié)合大數(shù)據(jù)的技術(shù)背景下，電子商務(wù)極大改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)形式，同時(shí)也極大改變了企業(yè)市場營銷的模式和策略。在帶來便利和快捷的同時(shí)，也同樣為企業(yè)帶來了不可避免的風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);市場營銷;模式;策略;風(fēng)險(xiǎn)

1 電子商務(wù)對(duì)企業(yè)市場營銷的積極影響

電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為企業(yè)發(fā)展不可或缺的支撐環(huán)節(jié)，這種模式已經(jīng)不僅僅停留在線上業(yè)務(wù)的層面，而是實(shí)現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的無縫連接。諸如eBay、淘寶、京東都是電子商務(wù)發(fā)展的典型，當(dāng)前與大數(shù)據(jù)的結(jié)合更加加快了電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。那么電子商務(wù)究竟能夠?yàn)槠髽I(yè)市場營銷帶來那些積極性影響呢？

1.1 擴(kuò)大企業(yè)市場營銷范圍

傳統(tǒng)市場營銷容易受到時(shí)空和地域的限制，對(duì)于企業(yè)來說，傳統(tǒng)的市場營銷需要付出較大的人力、物力和財(cái)力成本，入不敷出的現(xiàn)象是屢見不鮮的。這種局面往往還不是一次性而是經(jīng)常性的，有些企業(yè)盡管陷入了惡性循環(huán)，卻不得不繼續(xù)在市場營銷方面加大投入，直至破產(chǎn)清算才停止。而對(duì)于買方來說，企業(yè)的市場營銷可能還起不到什么明顯的效果，因?yàn)橛捎跁r(shí)空和地域的限制，即使消費(fèi)者知曉了性價(jià)比較高的由企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，卻不能購買，因?yàn)樨洷热曳炊鴷?huì)給買方帶來額外的成本。電子商務(wù)的出現(xiàn)解決了這一難題，突破了商品流通受限于時(shí)空地域的缺陷。買房可以足不出戶坐享全球商品，只要消費(fèi)者看上了，只需要一鍵購買即可，花費(fèi)的時(shí)間不足一分鐘便能夠帶來好的消費(fèi)體驗(yàn)。并且，大數(shù)據(jù)定制化的個(gè)性推薦，更加幫助消費(fèi)者節(jié)約了時(shí)間成本。電子商務(wù)這一模式推動(dòng)了企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)擴(kuò)大了營銷范圍，使得企業(yè)商品達(dá)到了以前遠(yuǎn)遠(yuǎn)不可能到達(dá)的地域和消費(fèi)者手中。

1.2 減少了市場營銷環(huán)節(jié)

在電子商務(wù)出現(xiàn)以前，市場營銷的環(huán)節(jié)比較復(fù)雜，需要流經(jīng)多個(gè)環(huán)節(jié)，多重渠道在無形之中增加了企業(yè)的營銷成本，而營銷成本也必然會(huì)被分?jǐn)偟狡髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之中。對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者而言，這都不是劃算的買賣，企業(yè)無法獲得較為客觀的盈利，消費(fèi)者無法獲得性價(jià)比較高的產(chǎn)品或服務(wù)。電子商務(wù)的出現(xiàn)就像金庸小說中的武林神話，一經(jīng)問世，迅速改變了企業(yè)市場營銷的落后方式，不僅省去了很多不必要的中間環(huán)節(jié)，而且變革了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，使得買賣雙方之間信息不對(duì)稱的局面得到大大改善。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一信息平臺(tái)加上電子商務(wù)這一模式，使得企業(yè)的市場營銷完全進(jìn)入了另外一個(gè)世界。

1.3 創(chuàng)新了傳統(tǒng)交易支付手段

對(duì)于消費(fèi)者而言，電子商務(wù)模式的支付手段可能并不是在經(jīng)濟(jì)上帶來收入累積的好方式，因?yàn)橐蝗f塊錢的紙幣可是厚厚的一沓，而同樣價(jià)值的電子貨幣卻是感覺不到它的厚度的，在購買商品之后支付的那一刻，買家所能感受到的僅僅是手指在按鍵上輕輕地劃過。這種支付方式的差別意味著，在過去買家進(jìn)行商品或服務(wù)購買時(shí)，付出的是實(shí)際上看得見摸得著的厚厚的紙幣，而現(xiàn)在卻僅僅是指紋輕輕觸摸或者刷臉支付，買家完全感受不到實(shí)體形式的交出。那么，買家自然而然在購買的時(shí)候就會(huì)遠(yuǎn)超過過去的購買度，并且買家的內(nèi)心也是愉悅的，只是在看賬戶余額的時(shí)候才能發(fā)覺原來支出這么多。

不過，這對(duì)于賣家來說卻是一件大大的好事，因?yàn)橹Ц妒侄蔚母镄虏粌H僅為賣家省去了與買家討價(jià)還價(jià)的時(shí)間，而且還在無形之中幫助賣家大大提升了銷售量，進(jìn)而大大提升了收入。為網(wǎng)民所熟悉的雙十一或者雙十二，亦或者京東618，更是運(yùn)用虛擬節(jié)日的方式吸引了大量消費(fèi)者進(jìn)行大量的購買，這些虛擬節(jié)日營銷手段的產(chǎn)生正是因?yàn)殡娮由虅?wù)模式的出現(xiàn)。對(duì)于賣家和買家都喜聞樂見的就是，雙方都不用再忍受攜帶紙質(zhì)貨幣所帶來的麻煩。

1.4 變革了信息傳播方式和雙方的溝通手段

傳統(tǒng)營銷手段在電子商務(wù)模式出現(xiàn)以后，并沒有得到擯棄，相反得到了升級(jí)。為人們所熟悉的諸如女孩喜歡粉紅色，男孩喜歡紅色或者根據(jù)嬰兒年齡段劃分來進(jìn)行衣服售賣的方式在電子商務(wù)模式中同樣盛行，只不過是2.0版。電子商務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就像給鳥兒插上了翅膀，再通過雙十一、雙十二這種類似的營銷手段的促進(jìn)，更加大大提升了企業(yè)的營業(yè)額甚至單日過億的營收奇跡也不再是奇跡。電子商務(wù)這一模式通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還變革了買賣雙方之間的信息傳播方式，買家不必要和賣家面對(duì)面溝通商品信息，也不必要面對(duì)面討價(jià)還價(jià)，所有的溝通方式都在移動(dòng)app上進(jìn)行，這種線上溝通的方式大大縮短了雙方之間的距離，盡管不如面對(duì)面來得更加親切，也不如面對(duì)面來得更有人情味，但是給雙方帶來的時(shí)間上的節(jié)省卻是實(shí)實(shí)在在的?；ヂ?lián)網(wǎng)的確為電子商務(wù)模式帶來的極大便利，改善了以往交易的缺陷。

此外，線上交易并不限定交易方的規(guī)模，一個(gè)買家可以，十個(gè)買家可以，一百個(gè)買家也無妨，電子商務(wù)模式具有足夠的容量，這種多對(duì)多的線上交易模式為企業(yè)帶來了更大的交易量，也為企業(yè)創(chuàng)造了更多的效益。

2 電子商務(wù)給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)

電子商務(wù)模式的發(fā)展和發(fā)揮作用都需要依托信息技術(shù)，如果用一棟摩天大樓作比方的話，信息技術(shù)就是地基，電子商務(wù)就是中上層建筑。這也就意味著信息技術(shù)的發(fā)展所帶來的問題也會(huì)困擾電子商務(wù)，諸如網(wǎng)絡(luò)安全、信息泄露、交易欺詐等問題同樣給電子商務(wù)帶來了麻煩。

2.1 市場競爭的日趨激烈化

在過去，四川的企業(yè)受到浙江企業(yè)威脅的可能性幾乎可以忽略不計(jì)，因?yàn)闀r(shí)空和地域的限制，四川的消費(fèi)者根本沒辦法選擇異域的產(chǎn)品或者服務(wù)?，F(xiàn)在這種局面早已不復(fù)存在，不要說四川的消費(fèi)者可以選擇浙江企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，就是全國、全球企業(yè)產(chǎn)品也都早已不再存在任何障礙。全球化的產(chǎn)品或者服務(wù)就像突然被擺上同一個(gè)舞臺(tái)，并且每一家企業(yè)的紅蓋頭都被掀開，這種透明化、公開化的競爭將全球的企業(yè)推上了前所未有的大舞臺(tái)。比如，國內(nèi)有阿里巴巴、京東、唯品會(huì)等電子商務(wù)平臺(tái)，國外有亞馬遜、eBay等電子商務(wù)平臺(tái)，所有平臺(tái)同臺(tái)競技，所有的企業(yè)也面臨平臺(tái)選擇的問題。所有平臺(tái)和企業(yè)無時(shí)無刻不在關(guān)注自身管理是否有效、自身技術(shù)是否先進(jìn)、營銷手段是否勝過對(duì)手一籌，如果不能夠及時(shí)適應(yīng)變化、不能及時(shí)改善自身、不能有效推進(jìn)改革，那么等待企業(yè)和平臺(tái)只有死亡和退出，市場競爭不可謂不激烈。

2.2 網(wǎng)絡(luò)安全問題日漸嚴(yán)重

信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎常人想象，快速發(fā)展的同時(shí)帶來了網(wǎng)絡(luò)安全問題。無論企業(yè)還是消費(fèi)者都享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大便利，一鍵下單，即送即達(dá)，足不出戶坐享天下產(chǎn)品或者服務(wù)，然而欲帶皇冠必承其重，高效益高便捷并不能使得買賣雙方免于網(wǎng)絡(luò)安全的問題。如果把互聯(lián)網(wǎng)比作一條大江大河，買賣雙方都像是在江河上行駛行船，網(wǎng)絡(luò)安全等問題就像是江河中的暗礁或者波濤，企業(yè)和消費(fèi)者沒準(zhǔn)哪一天就會(huì)觸礁沉船，因?yàn)殡p方都缺乏足夠的對(duì)自身信息安全管理和控制的能力，也就不能夠避免信息被盜用、資金被盜用的問題。尤其是信息販賣問題已經(jīng)困擾了絕大多數(shù)消費(fèi)者，相信絕大多數(shù)消費(fèi)者都經(jīng)歷過騷擾電話和強(qiáng)行推銷，這就是信息被販賣的后果，在這一方面消費(fèi)者受損更為嚴(yán)重，企業(yè)相比消費(fèi)者受損程度較輕。

解決這一問題需要平臺(tái)和政府加大監(jiān)管力度，平臺(tái)需要提升網(wǎng)絡(luò)安全防御技術(shù)，政府需要制定較為完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法律體系，共同確保企業(yè)和消費(fèi)者的權(quán)益，促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展。

2.3 信息不對(duì)等，消費(fèi)者權(quán)益受損

電子商務(wù)模式盡管為買家和賣家打開了另外一個(gè)世界的大門，但是對(duì)于這個(gè)世界的理解卻是賣家更為深刻，也因此存在著賣家利用自己掌握信息而欺瞞消費(fèi)者的現(xiàn)象。這種欺瞞可以存在于渠道欺騙，商品質(zhì)量的好壞，商家真實(shí)性存在還是虛擬欺騙實(shí)體，消費(fèi)者往往都難以甄別，這種甄別的困難就給消費(fèi)者帶來了權(quán)益受損的狀況。比如過去時(shí)常發(fā)生的淘寶假貨便是典型的買賣雙方信息不對(duì)等造成的惡果。此外，電子商務(wù)模式為成千上萬家企業(yè)提供了入駐平臺(tái)，這些企業(yè)又為消費(fèi)者提供了不可計(jì)數(shù)的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品又經(jīng)過了后期大量加工，其真實(shí)性大打折扣，再者還有不良商家利用刷單等方式憑空創(chuàng)造好評(píng)，使得好評(píng)率的真實(shí)性變了質(zhì)。諸此種種使得消費(fèi)者陷入信息虛假難以判斷的困境，收到產(chǎn)品與商家線上的照片不一致的現(xiàn)象也屢見不鮮。

相關(guān)法律的缺失、技術(shù)濾鏡的障蔽給消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)蒙上了層層陰影，需要政府部門和相關(guān)平臺(tái)合力解決，運(yùn)用制度和規(guī)范以及運(yùn)行機(jī)制來確保消費(fèi)者的權(quán)益。

2.4 過度消費(fèi)成為困擾消費(fèi)者的難題

曾幾何時(shí)，剁手一詞風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，成為消費(fèi)者過度消費(fèi)的代名詞，成為賣家喜聞樂見的局面，而且剁手人群往往還是尚未踏足社會(huì)的大學(xué)生，這一群體尚不具備自主消費(fèi)的能力，其經(jīng)濟(jì)能力完全依仗父母，甚至不乏大學(xué)生因?yàn)檫^度消費(fèi)負(fù)債累累導(dǎo)致自殺身亡的悲劇。為什么會(huì)產(chǎn)生這一現(xiàn)象呢？其實(shí)也是由于電子商務(wù)模式出現(xiàn)所產(chǎn)生各種花樣迭出的營銷手段，諸如雙十一、雙十二等購物狂歡節(jié)更是把大學(xué)生消費(fèi)者推向了非理性購物的高潮，狂買狂購使得大學(xué)生最終付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出償債能力的花費(fèi)，更因?yàn)樘摂M交易使得消費(fèi)者完全沒有心理負(fù)擔(dān)，花唄、各種信貸產(chǎn)品的出現(xiàn)也助長了過度消費(fèi)的發(fā)生，再加上大學(xué)生消費(fèi)理念的超前化、自制能力尚弱，最終導(dǎo)致這一局面的形成。而冷靜下來的時(shí)候，消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)自己所購買的產(chǎn)品根本就不是真正需要的，擱置一旁、從未問津，造成了有限資源的浪費(fèi)。

3 結(jié)語

綜上所述，盡管上述風(fēng)險(xiǎn)似乎給電子商務(wù)的發(fā)展罩上一層質(zhì)疑的迷霧，但是不能否認(rèn)電子商務(wù)模式帶來的巨大變革，更不能因?yàn)檫@些問題而一葉障目。有些專家提出消滅電子商務(wù)，恢復(fù)傳統(tǒng)購物的方式，這種提法就好像是當(dāng)一塊蛋糕擺在饑渴的人面前而饑渴的人卻因?yàn)榈案獠皇侵魇扯芙^一般，解決的方法不是要逃避、回到從前，而是需要運(yùn)用制度的手段化解諸多藩籬，讓電子商務(wù)模式為企業(yè)和消費(fèi)者帶來更多的利益。

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