龐玉蘭　王欣

收入水平的提高、交通的便利使旅游已經(jīng)成為很多人節(jié)假日的一種生活方式。人們的旅游思維越來(lái)越成熟，不再只關(guān)注美麗的景色，所有與旅游相關(guān)的要素都會(huì)被考量到。景區(qū)設(shè)施與服務(wù)就是非常重要的環(huán)節(jié)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解游客對(duì)海南主要景區(qū)各指標(biāo)的重要程度和感知程度的評(píng)價(jià)，利用IPA分析方法得出各指標(biāo)位于不同象限并提出改進(jìn)策略。

引言

目前，我國(guó)已經(jīng)步入中等收入國(guó)家行列，基本需求已經(jīng)得到滿足，人們更注重的是消費(fèi)體驗(yàn)，好的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌虍a(chǎn)生較高的滿意度，也會(huì)帶來(lái)良好的信譽(yù)和重復(fù)性消費(fèi)。大力發(fā)展旅游業(yè)是國(guó)家“十三五”規(guī)劃中很重要的內(nèi)容，也是未來(lái)消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。游客的滿意度與其期望息息相關(guān)，游客游覽后的感受高于期望，滿意度會(huì)較高，反之則會(huì)較低。游客游覽前的期望有很多，包括優(yōu)美的景色、貼心的服務(wù)、完善的設(shè)施、便利的交通、誘人的美食等。景區(qū)的設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量是影響游客體驗(yàn)非常重要的要素，是景區(qū)建設(shè)的必備內(nèi)容，也是提升景區(qū)品質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。旅游業(yè)是海南的支柱性產(chǎn)業(yè)，在實(shí)施國(guó)際旅游島戰(zhàn)略以來(lái)，景區(qū)建設(shè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但仍存在諸多問(wèn)題，課題組就重點(diǎn)景區(qū)建設(shè)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，了解了游客對(duì)景區(qū)總體滿意度、資源吸引力、設(shè)施與服務(wù)和文化建設(shè)的評(píng)價(jià)，本文重點(diǎn)分析游客對(duì)景區(qū)設(shè)施與服務(wù)的評(píng)價(jià)。

一、研究綜述

目前，研究旅游滿意度的學(xué)者很多，也有具體研究景區(qū)設(shè)施的。關(guān)于景區(qū)設(shè)施的研究主要有王建英等以泉州古城景區(qū)為例，在便利性理論基礎(chǔ)上，分析了智慧旅游設(shè)施布局的方法。趙愿愿等以潼關(guān)古城規(guī)劃為例，運(yùn)用集成度分析旅游服務(wù)設(shè)施布局的合理性問(wèn)題。王鵬從營(yíng)銷的角度分析了景區(qū)內(nèi)購(gòu)物設(shè)施的選址及旅游用品和旅游紀(jì)念品的選擇策略。宋海宏、裴思宇以湯旺河國(guó)家公園為例研究了以林地為主要景觀的景區(qū)路線規(guī)劃、服務(wù)設(shè)施分布問(wèn)題?？梢钥闯觯芯烤皡^(qū)設(shè)施主要集中于規(guī)劃或布局的合理性和方法方面。也有專門針對(duì)某一群體的研究，陶長(zhǎng)江等在對(duì)老年人發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的基礎(chǔ)上，分析了影響老年旅游者對(duì)旅游設(shè)施評(píng)價(jià)的因素，并提出了在老齡化趨勢(shì)下對(duì)旅游設(shè)施建設(shè)的建議?？傮w來(lái)說(shuō)，關(guān)于景區(qū)設(shè)施或服務(wù)的研究有很多角度和方法，但尚未發(fā)現(xiàn)用IPA分析方法把兩者結(jié)合起來(lái)的研究。

二、樣本描述

樣本數(shù)據(jù)基于2018年3月-2018年5月對(duì)海南省12個(gè)著名景區(qū)發(fā)放的1 079份調(diào)查問(wèn)卷，包括了海南所有的5A級(jí)景區(qū)和部分4A級(jí)景區(qū)。問(wèn)卷調(diào)查了游客對(duì)景區(qū)的滿意度、景區(qū)的資源吸引力、景區(qū)的設(shè)施與服務(wù)、景區(qū)的文化建設(shè)和個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息等內(nèi)容。本次調(diào)查男性占比為41%，女性為59%;年齡以年輕人為主，集中在26～45歲，占比55%;月收入集中在3 500～8 000元，占比65%;被調(diào)查者學(xué)歷以本、?？茷橹鳎急冗_(dá)到60%;游客來(lái)源地較為分散，最多的是南部沿海地區(qū)，占到24%，而西北地區(qū)較少，占比6%，呈現(xiàn)出較明顯的地緣性特點(diǎn)。

三、景區(qū)的設(shè)施與服務(wù)IPA分析

（一）IPA分析方法

IPA分析方法稱為重要性感知分析法，通過(guò)了解人們對(duì)某一關(guān)注對(duì)象的重要性高低和實(shí)際中感知程度的高低建立四維象限進(jìn)行分析，從而測(cè)量各方面的表現(xiàn)，針對(duì)不同表現(xiàn)采取相應(yīng)的措施。IPA分析圖的4個(gè)象限分別為第一象限高重要性和高感知程度，此區(qū)域?yàn)閮?yōu)勢(shì)區(qū)，應(yīng)繼續(xù)保持;第二象限低重要性和高感知程度，此區(qū)域?yàn)楸３謪^(qū)，不必投入過(guò)多精力;第三象限為低重要性和低感知程度，此區(qū)域?yàn)楦倪M(jìn)區(qū)，應(yīng)次優(yōu)先發(fā)展;第四象限為高重要性和低感知程度，此區(qū)域?yàn)槿鮿?shì)區(qū)，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展。IPA分析圖簡(jiǎn)單易操作，被廣泛應(yīng)用于滿意度的研究。

（二）所有景區(qū)樣本IPA分析

采用SPSS20.0軟件對(duì)樣本進(jìn)行了克朗巴哈（Cronbach Reliability Alpha）信度系數(shù)檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，量表的Cronbach系數(shù)為0.777，信度系數(shù)較高，可以進(jìn)行進(jìn)一步分析。在所有樣本中，重要性均值為4.074 3分，感知程度均值為3.567 2分，因此，橫軸（重要性）和縱軸（感知程度）以此為交叉點(diǎn)（4.074 3，3.567 2），定位了IPA圖形的4個(gè)象限，根據(jù)各指標(biāo)的數(shù)值在象限中對(duì)應(yīng)的位置標(biāo)識(shí)出來(lái)，如圖1所示，其中1表示景區(qū)內(nèi)部交通，2表示游覽設(shè)施，3表示購(gòu)物服務(wù)，4表示餐飲服務(wù)，5表示信息服務(wù)，6表示安全服務(wù)。

由IPA分析圖可知位于第一象限優(yōu)勢(shì)區(qū)的指標(biāo)為安全服務(wù)，游覽設(shè)施和景區(qū)內(nèi)部交通。這3個(gè)指標(biāo)的重要性和滿意度都較高，說(shuō)明游客非?？粗鼐皡^(qū)的安全服務(wù)，游覽設(shè)施服務(wù)和內(nèi)部交通服務(wù)且實(shí)際感知程度也較高。其中，安全服務(wù)指標(biāo)位于圖最右上角，說(shuō)明重要性最高，感知程度也最好。游客出門在外，安全是最重要的，在景區(qū)中游覽也不例外，一個(gè)讓人有安全感的景區(qū)會(huì)給景區(qū)加分。景區(qū)中的內(nèi)部交通和游覽設(shè)施也很重要，這兩個(gè)指標(biāo)是景區(qū)的硬性要求，是構(gòu)成游覽體驗(yàn)十分重要的要素，沒(méi)有這兩個(gè)要素，景區(qū)無(wú)法更好地發(fā)展。對(duì)于這3個(gè)指標(biāo)，景區(qū)在今后的發(fā)展中應(yīng)該繼續(xù)保持并進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)這些優(yōu)勢(shì)。

圖1 所有景區(qū)設(shè)施與服務(wù)IPA分析圖

位于第二象限保持區(qū)的指標(biāo)為信息服務(wù)，重要性不是很高，感知程度也不高。現(xiàn)代信息傳遞非?？旖?，游客搜集信息的途徑也很多，景區(qū)要做的信息服務(wù)主要是景區(qū)內(nèi)部信息的完善。對(duì)于這項(xiàng)指標(biāo)不用投入過(guò)多，順勢(shì)保持即可。

位于第三象限改進(jìn)區(qū)的指標(biāo)為購(gòu)物服務(wù)和餐飲服務(wù)，這兩項(xiàng)指標(biāo)在游客心中重要性不高，但感知程度也并不高。其中，餐飲服務(wù)位于最下方，該指標(biāo)重要性比購(gòu)物服務(wù)高，但感知程度比后者低。游客在游玩時(shí)，可以不進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，但餐飲消費(fèi)或多或少都會(huì)有，所以對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，餐飲服務(wù)應(yīng)該比購(gòu)物服務(wù)優(yōu)先考慮。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，許多游客表示景區(qū)的食物貴且不好吃，除了清補(bǔ)涼，幾乎沒(méi)有什么能讓游客印象深刻的美食，具有景區(qū)特色和地方特色食物也是少之又少，這是滿意度偏低的一個(gè)重要原因。而在購(gòu)物方面，游客反映價(jià)格較高且選擇的種類偏少，沒(méi)有太多特色性的產(chǎn)品供游客選擇，購(gòu)物場(chǎng)所很少不能滿足游客想買紀(jì)念品或者其他特產(chǎn)的需求，導(dǎo)致感知程度偏低。

值得注意的是沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)位于第四象限弱勢(shì)區(qū)，這說(shuō)明就所有景區(qū)來(lái)說(shuō)，所調(diào)查的6個(gè)指標(biāo)相對(duì)表現(xiàn)較好，重要性高的指標(biāo)感知程度都高于平均值，沒(méi)有急于需要改進(jìn)的方面。同時(shí)也說(shuō)明第三象限的餐飲服務(wù)和購(gòu)物服務(wù)需要加以關(guān)注，適當(dāng)改進(jìn)。

（三）分景區(qū)樣本IPA分析

在分景區(qū)進(jìn)行IPA分析時(shí)，在所調(diào)查的12個(gè)景區(qū)中，有5個(gè)景區(qū)的IPA分析結(jié)果中各指標(biāo)的分布與所有景區(qū)樣本的IPA分析結(jié)果大體一致，包括大小洞天、熱帶天堂森林公園、西島、天涯海角和鹿回頭景區(qū)。游覽設(shè)施服務(wù)和安全服務(wù)這兩個(gè)指標(biāo)的所有景區(qū)都位于第二象限保持區(qū)，而購(gòu)物服務(wù)指標(biāo)全部位于第三象限改進(jìn)區(qū)。內(nèi)部交通這一指標(biāo)，有的景區(qū)位于第四象限劣勢(shì)區(qū)，包括分界洲島、呀諾達(dá)、南山、大東海4個(gè)景區(qū)，說(shuō)明以上景區(qū)的內(nèi)部交通亟需改進(jìn)，而蜈支洲島景區(qū)的指標(biāo)位于二、三象限的橫坐標(biāo)軸上。餐飲服務(wù)指標(biāo)除了分界洲島位于第二象限保持區(qū)，其余景區(qū)都位于第三象限弱勢(shì)區(qū)，與景區(qū)總體指標(biāo)一致。信息服務(wù)指標(biāo)則在不同景區(qū)有不同表現(xiàn)，檳榔谷和呀諾達(dá)景區(qū)位于第一象限優(yōu)勢(shì)區(qū)，南山、大東海和蜈支洲島等8個(gè)景區(qū)位于第二象限保持區(qū)，分界洲島和愛(ài)立方景區(qū)則位于第三象限改進(jìn)區(qū)。

四、研究結(jié)論與建議

綜合上述IPA分析結(jié)果，雖然游客對(duì)海南景區(qū)設(shè)施與服務(wù)的整體體驗(yàn)感覺(jué)良好，但仍存在很大的改進(jìn)空間，需要繼續(xù)努力提升游客滿意度。

（一）研究結(jié)論

1.海南設(shè)施與服務(wù)總體評(píng)分滿意，分界洲島獲好評(píng)

研究表明，游客對(duì)海南省景區(qū)設(shè)施與服務(wù)總體是滿意的，總體滿意度評(píng)價(jià)最高的是安全服務(wù)，最低是餐飲服務(wù)。分景區(qū)的滿意度中，景區(qū)內(nèi)部交通評(píng)價(jià)得分最高的是天涯海角和南山，最低的是分界洲島;游覽設(shè)施滿意度評(píng)價(jià)中最高分是分界洲島，最低分是西島;購(gòu)物服務(wù)中滿意度評(píng)價(jià)最高分是分界洲島，最低分是愛(ài)立方;餐飲服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)中分界洲島最高，最低的是西島和愛(ài)立方;信息與服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)中最高分是南山寺，最低分是愛(ài)立方;安全服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)中最高分是界洲島，最低分是熱帶天堂森林公園和鹿回頭?？梢钥闯?，游客對(duì)分界洲島的評(píng)價(jià)較高，愛(ài)立方評(píng)價(jià)較低。

2.游覽設(shè)施和安全服務(wù)滿意度較高

在IPA分析圖中，無(wú)論是景區(qū)總體還是分景區(qū)評(píng)價(jià)，游覽設(shè)施和安全服務(wù)兩個(gè)指標(biāo)都位于第一象限優(yōu)勢(shì)區(qū)，說(shuō)明景區(qū)這兩項(xiàng)服務(wù)較好，獲得較高的滿意度，需要繼續(xù)保持。但一些細(xì)節(jié)之處需要完善，在調(diào)查過(guò)程中，游客反映有些設(shè)施供不應(yīng)求，例如很多游客反映在景區(qū)內(nèi)找不到廁所或者是廁所的數(shù)量不夠，需要拍很長(zhǎng)的隊(duì)，給游客帶來(lái)了不便，尤其是旅游旺季時(shí)這個(gè)問(wèn)題更突出。其中，休息區(qū)域缺乏遮陽(yáng)設(shè)施、降溫設(shè)施，也是很多游客反映的問(wèn)題。

3.購(gòu)物服務(wù)和餐飲服務(wù)雙低

無(wú)論是所有景區(qū)總體還是分景區(qū)評(píng)價(jià)，重要性最低的是購(gòu)物服務(wù)和餐飲服務(wù)，而滿意度評(píng)價(jià)最低的也是這兩個(gè)指標(biāo)，在游客心目中對(duì)海南景區(qū)的購(gòu)物服務(wù)和餐飲服務(wù)并不是很滿意，也覺(jué)得并不是很重要，可能一部分游客覺(jué)得來(lái)海南旅游主要是游覽美麗的濱海風(fēng)光和熱帶風(fēng)光、享受旅游中休閑放松的感覺(jué)，并不以購(gòu)物和餐飲為主要目的;也可能有一部分游客覺(jué)得，景區(qū)內(nèi)的購(gòu)物服務(wù)設(shè)施和餐飲服務(wù)設(shè)施做得不好，價(jià)格比較貴，還不如不在景區(qū)做過(guò)多的消費(fèi)，所以就覺(jué)得并不是很重要，也不會(huì)過(guò)多關(guān)注。

4.內(nèi)部交通和信息服務(wù)表現(xiàn)不一

內(nèi)部交通有4個(gè)景區(qū)位于第四象限劣勢(shì)區(qū)，游客滿意度不高，這主要是由于景區(qū)的定位不同，呀諾達(dá)景區(qū)是熱帶雨林，有很多的山石，游覽只能靠走，對(duì)老年人和帶小孩子的游客來(lái)說(shuō)很不方便;大東海景區(qū)是公共開(kāi)放海灘，收入有限因此投入也會(huì)受限;分界洲島距離海口或三亞距離較遠(yuǎn)，舟車勞頓必然影響滿意度;南山景區(qū)較大且有電瓶車，但如果游客不乘車游覽，會(huì)很累從而影響游覽體驗(yàn)。信息服務(wù)指標(biāo)有8個(gè)景區(qū)位于第二象限保持區(qū)，說(shuō)明大部分景區(qū)的信息服務(wù)滿意度較高。

（二）提升景區(qū)設(shè)施與服務(wù)的建議

1.增加配套設(shè)施建設(shè)，為游客提供便利服務(wù)

景區(qū)管理方可以根據(jù)景區(qū)內(nèi)各個(gè)景點(diǎn)游客的密集程度增設(shè)移動(dòng)廁所或者根據(jù)性別適當(dāng)增加女廁所比例，減少游客等待時(shí)間。景區(qū)在進(jìn)行改進(jìn)時(shí)應(yīng)從游客的角度出發(fā)，在細(xì)節(jié)方面更加人性化，例如增加避寒、避雨設(shè)施，提供降溫、避暑設(shè)施，對(duì)行動(dòng)不便的游客能夠提供代步設(shè)施。有的景區(qū)在不同地方提供直飲水、嬰兒車和輪椅，游客評(píng)價(jià)很好。

2.優(yōu)化餐飲服務(wù)，維護(hù)游客權(quán)益

“吃”位列旅游六大要素之首，足見(jiàn)其重要程度。景區(qū)提供的餐飲服務(wù)應(yīng)該多樣化，既有可以坐下來(lái)慢慢品味的美食，也應(yīng)有“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的快餐、簡(jiǎn)餐;既有符合大眾口味的美食，也有本地甚至是本景區(qū)特色的美食。例如檳榔谷景區(qū)有一部分以苗藥為主題，有體驗(yàn)活動(dòng)，如果再有相關(guān)的藥膳體驗(yàn)會(huì)更全面。在外就餐食品安全是很多游客擔(dān)心之處，提供餐飲服務(wù)的商家應(yīng)時(shí)刻謹(jǐn)記食品安全第一位，景區(qū)管理部門也要發(fā)揮管理、監(jiān)督作用，建立標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，要暢通投訴渠道，營(yíng)造良好的消費(fèi)者監(jiān)督氛圍，督促解決不規(guī)范問(wèn)題。

3.增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)員工培訓(xùn)

旅游業(yè)是很重要的服務(wù)業(yè)，游客在游覽時(shí)也會(huì)很重視服務(wù)態(tài)度，服務(wù)工作的好壞直接關(guān)系到游客的滿意度。景區(qū)所有的工作人員都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到服務(wù)的重要性，也應(yīng)該從自身崗位出發(fā)，為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在做好本職崗位服務(wù)的同時(shí)提供其他相關(guān)服務(wù)。在調(diào)查時(shí)有游客反映景區(qū)的工作人員對(duì)景區(qū)不熟悉，有的問(wèn)題得不到解決。景區(qū)管理者應(yīng)重視員工培訓(xùn)，提升員工的勞動(dòng)技能和服務(wù)意識(shí)，使每一位員工都成為景區(qū)的“萬(wàn)事通”。另外，要重視培訓(xùn)的考核評(píng)估，只培訓(xùn)不考核，就不能了解培訓(xùn)的效果。

4.提倡“全域旅游”，全社會(huì)共建美好旅游大環(huán)境

2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，推進(jìn)旅游業(yè)更好更快發(fā)展。全域旅游是在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化提升，是一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。全域旅游就是要調(diào)動(dòng)一切相關(guān)資源，做大、做足旅游文章，在為游客提供更好服務(wù)的同時(shí)，促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展之路;改變過(guò)去過(guò)度依靠門票收入的局面，形成“旅游+”的新發(fā)展模式;加大宣傳力度，倡導(dǎo)全社會(huì)共建旅游大環(huán)境，展開(kāi)旅游業(yè)發(fā)展新篇章。

（作者單位：1.三亞學(xué)院管理學(xué)院;2.三亞學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院）