尹繼蕊 朱芳陽

【摘 要】 本文以廣西欽州NX陶藝有限公司為例，根據(jù)市場營銷學中的4Ps營銷策略組合理論，從公司營銷策略現(xiàn)狀出發(fā)，分析了公司目前存在的營銷問題，并提出產(chǎn)品、定價、渠道、促銷對策。

【關鍵詞】 坭興陶;4Ps營銷

目前國內(nèi)學者對坭興陶的研究主要集中坭興陶的歷史沿革、坭興陶的文化傳承、坭興陶制作工藝及窯變技術發(fā)展、坭興陶藝術風格以及坭興陶發(fā)展問題及對策研究等五個方面。以企業(yè)及管理者的視角，對坭興陶企業(yè)市場營銷的研究較少，且大部分是基于對欽州坭興陶產(chǎn)業(yè)的宏觀研究。本文從市場營銷的視角出發(fā)，將某個具有代表性的企業(yè)作為研究對象，一方面，有利于凝練核心能力，利用4Ps理論解決企業(yè)市場營銷中差異化產(chǎn)品的開發(fā)、合理定價、渠道優(yōu)化、促銷方式創(chuàng)新的具體問題。另一方面，由于選擇的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)具有典型性，解決企業(yè)具體問題的同時，可有助于破解行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

一、NX陶藝有限公司整體情況

廣西欽州NX陶藝有限公司坐落于擁有“中國坭興陶之都”美譽的欽州市，前身是集體企業(yè)欽州市坭興陶工藝廠。2000年企業(yè)重組成立了廣西欽州NX陶藝有限公司，注冊商標“古安陶藝”。目前公司集坭興陶的研究、生產(chǎn)、傳承、保護、開發(fā)、旅游于一體，是欽州坭興陶行業(yè)中規(guī)模最大的企業(yè)。在坭興陶產(chǎn)品、公司營銷模式、管理模式、運營模式等多方面具有顯著的代表性。

公司現(xiàn)有職工90多人，現(xiàn)有產(chǎn)品八百多種。2012年公司的發(fā)展達到歷史巔峰，銷售額達到1200萬元，員工130多人。2013年后，公司銷售額開始回落。2017年及2018年銷售額比較穩(wěn)定，約800萬元/年，公司稅收占欽州市坭興陶行業(yè)稅收的60%-70%（由于政府對坭興陶行業(yè)的扶持，部分符合政策的坭興陶企業(yè)享受較大的稅收優(yōu)惠政策）。近年來，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)了一批運營成本低、模仿能力強的家庭作坊，對公司造成了很大的競爭壓力。相對于行業(yè)的迅猛發(fā)展，公司坭興陶業(yè)務卻已步入成熟期，發(fā)展緩慢。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，營銷問題是制約公司發(fā)展的關鍵因素之一，公司在市場營銷方面的問題可概括為產(chǎn)品問題、定價問題、渠道問題和促銷問題，分別表現(xiàn)為：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，附加值低，定位模糊;定價方式簡單，靈活性差;銷售渠道較少，效果不佳;促銷推廣方式單一，力度較小。

二、公司目前營銷現(xiàn)狀及問題分析

營銷策略問題是導致公司坭興陶產(chǎn)品發(fā)展緩慢的關鍵問題，對營銷策略進行深入的分析，可明確其問題所在。

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，附加值低，定位模糊

公司在產(chǎn)品方面主要存在三個問題：第一，產(chǎn)品過度同質(zhì)化。公司已開發(fā)茶具和工藝美術陶等800多種產(chǎn)品，借鑒宜興紫砂陶和景德鎮(zhèn)陶器以字畫雕刻、[1]仿古設計為主，同一系列內(nèi)的產(chǎn)品在造型、工藝設計風格上相似度較高。產(chǎn)品種類劃分過細，有些產(chǎn)品僅存在尺寸的差別，外觀設計上差別細微;從行業(yè)視角分析，公司銷售的產(chǎn)品種類與其他企業(yè)并無明顯差別，缺乏獨創(chuàng)性和時代感。產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的原因：一方面，坭興陶產(chǎn)品造型及工藝極易模仿，公司推陳出新的產(chǎn)品很容易被競爭對手模仿并銷售;另一方面，對于創(chuàng)意的版權保護意識淡薄，保護機制不健全;另外，研發(fā)能力不足。從事產(chǎn)品研發(fā)的人才匱乏且流失嚴重。有能力從事研發(fā)工作的人才往往身兼數(shù)職，建有自己的工作室，精力有限。第二，產(chǎn)品附加價值低。產(chǎn)品價值局限在坭興陶產(chǎn)品的用途與造型上，但獨特的價值嚴重不足。同時，公司在對顧客的維系與服務、產(chǎn)品品牌的推廣與策劃等可為顧客帶來的附加價值不足，導致顧客粘性較小、顧客流失。第三，市場定位和產(chǎn)品定位模糊。目前公司穩(wěn)居“行業(yè)大哥”地位，憑借規(guī)模大，產(chǎn)品種類多等優(yōu)勢吸引客源。但核心競爭能力不足導致企業(yè)無法在競爭中發(fā)揮優(yōu)勢。隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量與規(guī)模的擴張，競爭壓力的增加，部分坭興陶企業(yè)已另辟蹊徑，主抓品牌建設，效果良好;銷售方面，公司將所有人群作為銷售目標，“坐等顧客上門”，籠統(tǒng)對待所有顧客，缺乏針對性，定位模糊，沒有鮮明的賣點。

2、產(chǎn)品定價方式簡單，靈活性差

公司采用成本導向定價方法，將價格由低到高劃分為批發(fā)價、體驗價及零售價三個檔次。首先，對經(jīng)銷商采取適度讓利政策?？紤]到經(jīng)銷商單次購買數(shù)量及次數(shù)較多，公司給經(jīng)銷商以批發(fā)價;其次，對終端消費者適當提高價格。公司標出體驗價和高于體驗價的零售價，以體驗價向終端消費者銷售產(chǎn)品，增加了顧客的滿意度。通過訪談發(fā)現(xiàn)，公司采用成本導向定價的原因如下：第一，保障了企業(yè)的盈利性。產(chǎn)品價格的設定方法是在企業(yè)核算單位產(chǎn)品成本的基礎上加成一定比例的利潤以保證企業(yè)的制造成本和期間費用得到補償后仍有一定利潤。第二，方式簡便易行且較為穩(wěn)定。第三，行業(yè)競爭導致對成本的關注度更高。隨著行業(yè)內(nèi)競爭越來越激烈，夫妻拍檔式坭興陶工作室規(guī)模雖小，但存在低成本優(yōu)勢，導致公司更加重視成本。第四，與公司競爭策略有關。公司現(xiàn)采用低價競爭策略，更加注重成本。但僅采用成本導向定價方式存在一定缺陷：一方面，成本導向定價方式普遍適用于大眾產(chǎn)品，尤其是日常消耗品。而坭興陶產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品，所蘊含的文化價值更高，應考慮顧客感知的文化價值定價;另一方面，成本導向定價在理論上存在一定的缺陷。價格相對固定，忽略了市場需求的變化;價格缺乏靈活性，不能緊跟市場價格的變化;忽略了產(chǎn)品壽命周期的變化，市場對處于不同生命周期階段的產(chǎn)品的需求不同，固定價格將導致產(chǎn)品積壓或短缺。

3、銷售渠道較少，效果不佳

銷售渠道的多樣化及渠道效果，對產(chǎn)品的銷售影響深遠。第一，公司目前尚未開發(fā)線上銷售渠道。公司認為坭興陶產(chǎn)品屬于文化產(chǎn)品，應保持“高冷范”，網(wǎng)絡銷售將影響產(chǎn)品形象，不利于長遠的發(fā)展。但線上銷售渠道是否適合銷售坭興陶產(chǎn)品值得商榷，我國正在推進“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略實施，互聯(lián)網(wǎng)的應用對各行各業(yè)的影響深遠。應用線上銷售渠道可大幅度的降低產(chǎn)品銷售成本，突破銷售的地域限制，擴大銷售群體范圍，有利于產(chǎn)品的推廣;第二，在營銷的過程中，針對終端消費者，公司將旅游、DIY與實體店經(jīng)營相結(jié)合，以坭興陶產(chǎn)品展覽與制作體驗帶動坭興陶的銷售。但作為旅游景點，公司位置比較隱蔽，對游客數(shù)量影響較大;第三，針對經(jīng)銷商，發(fā)達的物流和電子銀行為坭興陶產(chǎn)品的異地銷售提供了便利。足不出戶訂購產(chǎn)品，但運輸中產(chǎn)品不可避免會產(chǎn)生破損。

4、促銷推廣方式單一，力度較小

市場促銷策略是企業(yè)把握市場機遇，展示企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售的重要手段。一方面，在促銷投入方面，公司對政府宣傳過度依賴，自身投入較少。公司管理者認為，作為“國家地理標志保護產(chǎn)品”，政府有責任持續(xù)加大坭興陶產(chǎn)品的宣傳、推廣力度。企業(yè)更傾向于搭乘政府推廣坭興陶的“順風車”。但以政府推廣代替公司宣傳并不可行。從內(nèi)容看，政府主要從坭興陶的制作流程、工藝技術等方面對坭興陶進行宣傳，極少涉及具體企業(yè)的產(chǎn)品品牌、個性、工藝、造型等，這與企業(yè)對產(chǎn)品的推廣背道而馳;另一方面，在促銷方式上，公司目前采用傳統(tǒng)促銷方式，以廣告和口碑推廣帶動產(chǎn)品銷售，尚未開發(fā)自媒體等新興促銷方式。究其原因，主要有三點：第一，公司每年在廣告促銷方面投入3萬元，已是行業(yè)中投入最多的企業(yè)，且傳統(tǒng)的促銷方式下并未發(fā)現(xiàn)公司市場占有率降低的跡象;第二，相對傳統(tǒng)促銷方式而言，自媒體促銷方式成本雖低，但人力、資金等投入較多，不利于公司目前正在實施的低成本策略;第三，自媒體促銷方式過于直接，與坭興陶產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵不符。但隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，自媒體促銷方式被運用到各行各業(yè)。部分坭興陶公司已逐漸接受并嘗試此促銷渠道，甚至形成了“粉絲”群。充分體現(xiàn)了自媒體促銷方式的成本低、受眾廣、顧客粘性大等優(yōu)勢。

三、營銷策略優(yōu)化

4Ps策略是市場營銷組合策略的一種，是美國市場營銷學家麥卡錫提出的，把可控營銷因素概括為四類基本的策略變量，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），再加上策略（Strategy）簡稱為“4Ps”，所謂4Ps營銷組合，也就是這四個“P”的適當組合和搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷觀念指導下的整體營銷思路?！?Ps”中的每個“P”都是可以調(diào)整和變動的，因而形成許多不同的組合方式。[2]針對欽州NX陶藝有限公司存在的營銷問題，結(jié)合4Ps營銷策略組合理論，提出以下適合公司發(fā)展的營銷策略。

1、產(chǎn)品策略優(yōu)化

消費者的偏好多種多樣，并非一成不變，公司要持續(xù)生存，只有緊跟時代步伐，持續(xù)不斷地生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品。首先，針對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題，公司應結(jié)合自身優(yōu)勢，打造特色產(chǎn)品，做到“人無我有，人有我特”。[3]產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售應以市場為導向，產(chǎn)品生產(chǎn)前，應通過市場調(diào)研、試賣等方式確定市場需求，根據(jù)市場需求確定產(chǎn)品風格、數(shù)量等;在研發(fā)方面，可利用消費者“求異”心理根據(jù)市場需求組建高效穩(wěn)定的研發(fā)團隊;研發(fā)方向上，可充分挖掘地方文化特色，將廣西的“壯鄉(xiāng)”文化、欽州的海洋文化融合到坭興陶產(chǎn)品中。其次，針對產(chǎn)品附加價值低的問題，公司應可另辟蹊徑，提高產(chǎn)品價值。根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客是價值最大化的追求者，從認為能提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。[4]可利用公司名人效應，打造公司品牌，提升讓渡價值，優(yōu)化服務，塑造良好的購物體驗，提高顧客滿意度;最后，針對定位模糊問題，公司應凝練核心能力和產(chǎn)品賣點。利用專業(yè)的分析“知己知彼”，明確并集中優(yōu)勢資源做強公司核心競爭能力;同時，要提煉產(chǎn)品賣點，可以坭興陶獨特的“綠色健康”作為賣點，吸引注重養(yǎng)生環(huán)保、喜愛飲茶的消費者;以“美觀及民族特色”為賣點，吸引生活品味高、喜歡裝飾的顧客，以“獨特工藝”、“大師佳作”為賣點，吸引海內(nèi)外愛好收藏的消費者。

2、定價策略優(yōu)化

產(chǎn)品在定價時，需確定相應的價格空間，選擇合適的定價策略。第一，確定產(chǎn)品價格空間。文化產(chǎn)品價格空間具有三個梯度：以成本確定價格、競爭對手價格、以消費者認同價值確立價格。[5]以成本價格是產(chǎn)品的最低價，消費者認同價值確定的價格是最高價。公司應進行充分的市場調(diào)研來確定消費者能接受的最高價格。產(chǎn)品的最終定價應保持在以成本核定的最低價和消費者認同的最高價之間。同時，公司在定價時應結(jié)合目標市場分析競爭對手的定價，這對公司定價及搶占市場份額至關重要;產(chǎn)品定價應遵循需求彈性理論，[6]根據(jù)產(chǎn)品的不同類型確定其需求彈性的大小以輔助定價。對于普通茶具等創(chuàng)意少、替代品較多的產(chǎn)品，其需求彈性較大，價格的微弱變化將對反向帶動消費者需求的變化，對此類產(chǎn)品，公司應合理降低價格，拉動銷售量，以獲得最大銷售額。反之，應合理抬高價格，以獲取最大利潤。第二，公司應采取多元化定價策略。一方面，靈活運用以需求為基礎的差別定價。利用根據(jù)購買方交易大小、交易方式、購買頻率、支付手段的不同以及消費者對坭興陶進窯“坯同一色”，出窯“品異萬彩”的“窯變”偏好制定不同價格。

3、渠道策略優(yōu)化

隨著行業(yè)的發(fā)展，坭興陶企業(yè)間競爭越來越激烈，通過工藝技術的創(chuàng)新保持市場競爭力變得越來越難。而通過營銷渠道的優(yōu)化增強競爭力大有可為。具體到NX陶藝有限公司，就是要開辟線上營銷渠道，優(yōu)化線下銷售渠道，實現(xiàn)線上、線下營銷渠道的有機結(jié)合。首先，公司需盡快開發(fā)線上營銷渠道。隨著網(wǎng)絡的普及，“網(wǎng)上購物”已經(jīng)成為了一種趨勢。公司可從官網(wǎng)的優(yōu)化、網(wǎng)絡銷售平臺、社交媒體推介三個角度實現(xiàn)線上營銷渠道的開辟。官方網(wǎng)站的優(yōu)化應以“樹立品牌形象”、“方便顧客”為出發(fā)點。在設計風格上應與坭興陶古樸、文化、藝術等特征相匹配，在功能上更加“便民”;在傳統(tǒng)網(wǎng)絡購物平臺優(yōu)化上，可利用其客源豐富，交易簡單便捷的優(yōu)勢，開設NX陶藝旗艦店，以擴大客源;社交媒體一般被認為是成本低、效應高的大眾傳播方式，在消費者的認知和決策過程中扮演越來越關鍵的角色。[7]可利用新興社交媒體增加顧客的參與度，增加企業(yè)與顧客、顧客與顧客間的互動和分享，通過數(shù)據(jù)的收集、分析進而對顧客進行篩選和分類，發(fā)現(xiàn)顧客的真實需求，有針對性地進行宣傳，實現(xiàn)精準營銷。其次，公司需優(yōu)化線下消費渠道。在分銷渠道布局方面，公司可采用廣泛營銷的策略，結(jié)合產(chǎn)品特性，尋找分銷渠道主動合作，打造“廣西歷史文化”、“地方特色旅游紀念品”、“綠色健康”、“工藝精美”的賣點;在實體店銷售環(huán)境上，從消費者心理角度出發(fā)，利用制作精美的產(chǎn)品造型工藝圖等方式迎合顧客需求。

4、促銷策略優(yōu)化

有效的促銷策略可以提高顧客的購買欲望。坭興陶是文創(chuàng)與商品的結(jié)合，其促銷推廣應更多考慮“事件營銷”，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容掀起熱點，帶動消費者對產(chǎn)品的認知，促成購買行為。邱立波在《如何借助事件營銷提升企業(yè)品牌形象》一文中提出：“事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式，可分為‘借勢與‘造勢兩種類型?！盵8]一方面，在“借勢”方面，公司可考慮與熱門電視節(jié)目、熱門影視作品、熱門話題相結(jié)合，依托“熱門”提高公司品牌及坭興陶產(chǎn)品自身的熱度，趁機塑造良好的公司形象、知名品牌;另一方面，在“造勢”方面，可憑借“頂級坭興陶產(chǎn)品工藝大師”通過坭興陶專題節(jié)目，講解坭興陶知識、鑒賞點評坭興陶工藝，提高消費者對坭興陶產(chǎn)品的認知及興趣。利用網(wǎng)絡平臺的互動功能，塑造“網(wǎng)紅”，快速“圈粉”產(chǎn)生名人效應，[9]帶動產(chǎn)品的銷售，提高知名度。

【參考文獻】

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[2] 萬曉.市場營銷（修訂本）[M].北京：清華大學出版社、北京交通大學出版社，2012.

[3] 林潔，許小敏.運用4PS助推山西文化產(chǎn)品營銷[J].中共山西省委黨校學報，2018.41（06）66-69.

[4][6] 涂志軍.顧客讓渡價值理論的營銷實踐分析[J].消費導刊，2007（11）16-17.

[5] 但紅燕，蔣強.我國文化產(chǎn)品定價機制研究[J].價格理論與實踐，2011（11）84-85.

[7] 黃斐，郭泰麟.企業(yè)社交媒體營銷的實踐路徑[J].技術經(jīng)濟與管理研究，2018（02）75-79.

[8] 邱立波.如何借助事件營銷提升企業(yè)品牌形象[J].新聞界，2010（01）176-177.

[9] 高洋.文化遺產(chǎn)怎樣融入現(xiàn)代生活——從4P理論看“故宮模式”[J].人文天下，2018（19）60-66.

【作者簡介】

尹繼蕊（1987—）女，漢族，山東聊城人，中級經(jīng)濟師，廣西大學商學院工商管理專業(yè)2018級碩士研究生，主要研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè).

朱芳陽（1972—）男，漢族，安徽安慶人，博士，教授，碩士研究生導師，主要研究方向：物流與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展.